某集团营销战略规划导则

1、*集团营销战略规划导则集团营销战略规划导则 序序 言言 *集团中长期发展战略目标能否实现，营销是关键。为推集团中长期发展战略目标能否实现，营销是关键。为推进全集团营销战略管理的正规化、营销团队理论知识的系统化进全集团营销战略管理的正规化、营销团队理论知识的系统化, 集团特制定出本导则。集团特制定出本导则。 营销在企业一切经营活动中占据最重要的位置。营销在企业一切经营活动中占据最重要的位置。*企业经企业经营活动能否成功，取决于能否组建起充分掌握营销理论并具有营活动能否成功，取决于能否组建起充分掌握营销理论并具有很强实践能力的营销团队；能否制定出每一年度切实可行的营很强实践能力的营销团队；能否制定

2、出每一年度切实可行的营销行动方案；能否培养出销行动方案；能否培养出“指哪打哪指哪打哪”的营销执行力。的营销执行力。 本导则旨在解决上述问题。本导则旨在解决上述问题。 导导 则则一、理论篇一、理论篇二、规划篇二、规划篇 理理 论论 篇篇 一、基本概念一、基本概念 二、二、* * * *营销理念营销理念 三、市场分析三、市场分析 四、目标市场决策四、目标市场决策 五、营销策略五、营销策略 六、团队建设与激励六、团队建设与激励七、品牌建设七、品牌建设 一、基本概念一、基本概念市场、产品、营销、销售、市场、产品、营销、销售、4 P4 P组组合、合、 4 C4 C组合，一体化方案、客组合，一体化方案、客

3、户体验、渠道、客户价值、品牌户体验、渠道、客户价值、品牌 市场是由产品的实际市场是由产品的实际购买者和潜在购买者组购买者和潜在购买者组成的集合体成的集合体实际购买者实际购买者潜在购买者潜在购买者1.1.市场概念市场概念市场市场2.2.产品产品什么是产品？什么是产品？DVDDVD、音乐会、旅游度假、轿车、音乐会、旅游度假、轿车、金融服务、律师咨询都是产品、金融服务、律师咨询都是产品定义：定义：产品是指能够进入市场实现价值交换的任何东西。产品是指能够进入市场实现价值交换的任何东西。核心使核心使用功能用功能包装包装安装安装特特色色售售后后服服务务交交货货和和信信用用担保担保设计设计质量质量水平水平品

4、牌品牌名称名称外延产品外延产品 形式产品形式产品 核心产品核心产品 产品开发者需要从三方面研究产品开发者需要从三方面研究产品和服务，其中最基础一个层次产品和服务，其中最基础一个层次是核心产品。是核心产品。全产品：全产品：3.3.市场营销市场营销*市场营销定义市场营销定义 在在”创造最佳体创造最佳体验验,追求客户成功追求客户成功”价价值观指导下，对某一值观指导下，对某一产品进行全产品设计，产品进行全产品设计，深入进行客户价值分深入进行客户价值分析，通过目标市场决析，通过目标市场决策，制定出详细的营策，制定出详细的营销行动方案并有效实销行动方案并有效实施，组织严格的绩效施，组织严格的绩效考核，这样

5、一个完整考核，这样一个完整过程称之为市场营销。过程称之为市场营销。绩效考核绩效考核 全产品设计全产品设计 客户价值分析客户价值分析目标市场决策目标市场决策市场营销市场营销行动方案行动方案 有效实施有效实施创造最佳创造最佳体验体验,追求追求客户成功客户成功4.4.销售销售销售概念销售概念进入目标市场进入目标市场 与客户接触与客户接触 和签约和签约 及时、准及时、准确送货、售后确送货、售后服务服务 销售定义销售定义在目标市场中与客在目标市场中与客户接触和签约，并户接触和签约，并将产品及时、准确将产品及时、准确送到客户手中并提送到客户手中并提供售后服务的活动。供售后服务的活动。销售与营销的不同点销售

6、与营销的不同点 市场市场客户客户组织内部组织内部营营销销对市场进行细分，对市场进行细分，选择目标市场，进选择目标市场，进行目标市场决策，行目标市场决策，而进入目标市场。而进入目标市场。通过客户细分，从通过客户细分，从全产品角度考虑客全产品角度考虑客户体验户体验建立营销战略规划，建立营销战略规划，确立营销目标，实确立营销目标，实行绩效考核行绩效考核销销售售直接进入选择的市直接进入选择的市场场接触、洽谈、签约、接触、洽谈、签约、完成发货、售后服完成发货、售后服务务追求市场结果，追追求市场结果，追求销售指标，以完求销售指标，以完成任务为目的成任务为目的差异差异项目项目差异差异内容内容5.4P5.4P

7、组合组合市场营销组合市场营销组合19641964年美国营销专家提出了市场营销组合的概念，年美国营销专家提出了市场营销组合的概念，是指市场营销人员综合运用优化组合多种可控因素是指市场营销人员综合运用优化组合多种可控因素，以实现其营销目标的活动总称。，以实现其营销目标的活动总称。4 P4 P产品产品ProductProduct价格价格PricePrice分销分销PlacePlace促销促销PromotionPromotion产品种类产品种类质量质量设计设计性能性能品牌品牌包装包装规格规格服务保证服务保证退货退货统一价格统一价格折扣折扣折让折让付款期限付款期限赊销付款赊销付款条件条件渠道渠道区域区域

8、分级分级仓储仓储运输运输销售促进销售促进广告广告人员推进人员推进公共关系公共关系权利营销权利营销直销直销产品产品服务服务价格价格企业企业销售促进销售促进广告广告人员推进人员推进公共关系公共关系直销直销分销渠道分销渠道目标顾客目标顾客产品与价格产品与价格组合组合促销组合促销组合4 P4 P组合各因素的运作关系组合各因素的运作关系消费者的需求消费者的需求与欲望（与欲望（ConsumerConsumerneed wantsneed wants）把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需求与欲望，不要再把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需求与欲望，不要再卖你能制造的产品，而要卖消费者确定想要买的产品。卖你能

9、制造的产品，而要卖消费者确定想要买的产品。.消费者愿意付出的消费者愿意付出的成本（成本（CostCost）暂时忘掉定价政策，赶紧去了解消费者为了满足需要所愿暂时忘掉定价政策，赶紧去了解消费者为了满足需要所愿意付出的成本。意付出的成本。.购买商品的便利购买商品的便利（ConveniceConvenice）忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便以购得商品。忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便以购得商品。. 沟通沟通（CommunicationCommunication）忘掉促销，忘掉促销，2020世纪世纪9090年代以后的正确的词汇应该是沟通。年代以后的正确的词汇应该是沟通。.6 6、 4C4C

10、组合组合19901990年，美国学者老朋特提出了传统营销的年，美国学者老朋特提出了传统营销的4P4P相对应的相对应的4C4C理论。理论。4C4C理论的核心理论的核心是企业的市场组合应从消费者立场出发，而不是从企业立场出发。是企业的市场组合应从消费者立场出发，而不是从企业立场出发。产品产品（ProductProduct）价格价格（PricePrice）分销分销（PlacePlace）促销促销（PromotionPromotion）消费者的需求与欲望消费者的需求与欲望（Consumer need wantsConsumer need wants）消费者愿意付出成本消费者愿意付出成本（CostCos

11、t）购买商品的便利购买商品的便利ConvenienceConvenience）沟通沟通（CommunicationCommunication）4P4P4C4C4P4P与与4C4C并不矛盾，而是从不同的角度研究营销活动并不矛盾，而是从不同的角度研究营销活动，在，在* * * *集团的营销理论中，同时运用集团的营销理论中，同时运用4P4P与与4C4C两种两种营销组合策略，也就是说营销组合策略，也就是说* * * *的产品既从企业的角的产品既从企业的角度进行度进行4P4P分析，又要从客户的角度进行分析，又要从客户的角度进行4C4C分析。分析。4P4P与与4C4C的关系的关系7 7、一体化方案、一体化

12、方案 客户的一切问题都是我们的问题。为了解决好“客户的一切问题”，创造最佳客户体验，并能够帮助客户成功的方案。 几个一体化案例：惠普是一家世界级顶尖电子产品制造商，同时又是一流工程公司，它所有的质量意识在当今的经济形势下已遇到了挑战，它所推行的创新理念也受到了一些困扰。惠普服务总监指出，我们必须跳出只生产服务器的圈子，我们必须跳到一个价值增加的链条上去，增加更多的一体化咨询服务，如企业转型、组织重建、以及完全执行力。正是PSF给惠普带来了巨大的转变，使惠普销售额达到180亿美元。IBM是生产芯片和内存设备的专业厂商，而且这几年IBM的增长几乎来自全球化的服务，IBM的原总裁曾在著名的专业服务公

13、司麦肯锡公司接受过PSF培训。他确立了专业服务公司的典范，他倡导和积极推进“一体化战略咨询服务”，在他离任时为公司赚取了成百上千亿元的收入。 GE动力系统生产的最不起眼的临时电路转换器是GE公司最赚钱的产品，而且超过了GE广播电视公司、飞机发动机、医疗器具，甚至超过GE金融财务公司所创造的利润。他们为什么创造惊人的业绩，原因他们不单是产品制造者，而是致力于一体化的系统和服务，目前动力系统的服务营业额已经攀升至100亿美元了。 现在，在GE动力系统的字典里不再有“顾客满意”这个词了，相反他们的团队正致力于提供“顾客成功”。8 8、客户体验、客户体验我们研究我们研究“客户价值客户价值”的目的是为了

14、的目的是为了“创创造最佳客户体验，追求客户成功造最佳客户体验，追求客户成功”。什么是什么是“体验体验”？ “体验是一种经历、一种冒险、一个事件，体验是一种经历、一种冒险、一个事件，是有前因、过程和结果的，同时带来灵魂是有前因、过程和结果的，同时带来灵魂和精神上洗礼。和精神上洗礼。 体验能给我们留下不可磨灭的记忆，体验能给我们留下不可磨灭的记忆，可以使我们阐述的观点更具有说服力，甚可以使我们阐述的观点更具有说服力，甚至可以创造更多的素材。至可以创造更多的素材。 体验具有整体性、完整性、广泛性、变换性体验具有整体性、完整性、广泛性、变换性以及情感性等特点。以及情感性等特点。 客户体验： 是指在推动

15、企业价值链过程中，把重点放在加强“产品和服务”的无形价值方面，如客户感受到方便、舒适、温暖、友谊、美好、信任、理解、满足、惊喜等。9.9.渠道渠道代理商、经销商、销售代表代理商、经销商、销售代表 渠道定义渠道定义营销渠道，也称为分销营销渠道，也称为分销渠道，是指产品在其所渠道，是指产品在其所有权转移过程中从生产有权转移过程中从生产领域进入消费领域的途领域进入消费领域的途径。通俗地说，就是产径。通俗地说，就是产品从生产者流向最后使品从生产者流向最后使用者的过程中，帮助销用者的过程中，帮助销售、转移、代为服务的售、转移、代为服务的所有组织或个人。所有组织或个人。 生产者生产者 渠渠 道道 终端客户

16、终端客户10.10.客户价值客户价值产品对客户需求与期望的满足程产品对客户需求与期望的满足程度度11.11.品牌品牌 品牌内涵品牌内涵品牌品牌品牌是指达到相当知名度的专有商标或名称。品牌是指达到相当知名度的专有商标或名称。品牌代表了产品特征、利益和服务，以及卖者的品牌代表了产品特征、利益和服务，以及卖者的信誉保证。同时品牌还有丰富的内涵，体现企业信誉保证。同时品牌还有丰富的内涵，体现企业价值，象征企业文化，也反映了某种个性。价值，象征企业文化，也反映了某种个性。 二、二、* * * *营销理念营销理念 * * * *企业价值观、企业价值观、* * * *企业营销企业营销理念、理念、* * *

17、*企业企业VIVI 核心价值观核心价值观“以人为本，服务社会以人为本，服务社会”，是，是* * * *企业永不改变的宗旨；企业永不改变的宗旨； * * * *人不懈追求的愿景：二十年打造东方的人不懈追求的愿景：二十年打造东方的GEGE（2002200220222022）；诚）；诚信是信是* * * *人最郑重的承诺；人最郑重的承诺；人才是人才是* * * *企业的第一资源，发现和造就优秀人才是企业的第一资源，发现和造就优秀人才是* * * *企业最重企业最重要的核心竞争力；要的核心竞争力；员工与企业共同进步，是员工与企业共同进步，是* * * *人共同的追求；人共同的追求；为顾客提供最有价值的

18、产品和服务，是为顾客提供最有价值的产品和服务，是* * * *企业的根本行为准则；企业的根本行为准则；反对官僚主义，以无边界方式行事，追求卓越，勇于变革和不断反对官僚主义，以无边界方式行事，追求卓越，勇于变革和不断创新，是创新，是* * * *企业永续生存的不竭动力；企业永续生存的不竭动力；* * * *人的品格：心高而务实，气盛而仁和，进取而严谨；人的品格：心高而务实，气盛而仁和，进取而严谨； 诚实透明，恪守信用；诚实透明，恪守信用； 勇于变革，善于学习；勇于变革，善于学习； 面对现实，迅速行动；面对现实，迅速行动； 艰苦奋斗，不断进取。艰苦奋斗，不断进取。 *集团营销理念集团营销理念创造最

19、佳体验，追求客户成功。创造最佳体验，追求客户成功。品质品质= =人品人品+ +质量质量营销最重要营销最重要客户的一切问题都是我们的问题客户的一切问题都是我们的问题 VI全称全称Visual Identity, 即企业即企业VI视觉设计，是企视觉设计，是企业形象设计的重要组成部分。随着业形象设计的重要组成部分。随着*集团经营形势发集团经营形势发展，组织机构不断变化，产品快速更新，市场竞争也展，组织机构不断变化，产品快速更新，市场竞争也变的更加激烈。另外，各种媒体的急速膨胀，传播途变的更加激烈。另外，各种媒体的急速膨胀，传播途径繁多，面对大量复杂的信息。企业比以往任何时候径繁多，面对大量复杂的信息

20、。企业比以往任何时候都需要统一的、集中的都需要统一的、集中的VI设计传播，来体现企业个性设计传播，来体现企业个性和身份的识别。和身份的识别。VI设计，是企业树立品牌必须做的基础工作。它设计，是企业树立品牌必须做的基础工作。它使企业的形象高度统一，使企业的视觉传播资源充分使企业的形象高度统一，使企业的视觉传播资源充分利用，达到最理想的品牌传播效果。利用，达到最理想的品牌传播效果。 各成员企业要按集团统一标准来设计本企业各成员企业要按集团统一标准来设计本企业VI。*集团企业集团企业VI企业企业VI设计主要内容设计主要内容品牌视觉形象设计品牌视觉形象设计企业标志形象设计企业标志形象设计产品包装形象设

21、计产品包装形象设计名片名片/信纸信纸/信封设计信封设计 员工形象视觉设计员工形象视觉设计 企业VI设计具体要求参见*下发视觉识别手册 三、市场分析三、市场分析 营销环境分析、客户价值分营销环境分析、客户价值分析、市场竞争分析、营销分析工析、市场竞争分析、营销分析工具具1.营销环境分析营销环境分析营销环境主要掌握内容：营销环境主要掌握内容：1.1.对价值链分析：对价值链分析：技术技术/ /新新产品开发产品开发顾客需顾客需求求/ /支持支持流程流程 团队团队资产资产 管理管理学习学习 培训培训 企业认认真真按平衡记分卡进行绩效考企业认认真真按平衡记分卡进行绩效考核并完成绩效指标核并完成绩效指标优势

22、优势劣势劣势威胁威胁机会机会凸显减少抓住避免2. 客户价值客户价值客户价值主要掌握的内容：客户价值主要掌握的内容：*企业客户价值企业客户价值 确立与交付流程确立与交付流程客户价值客户价值产品对客户需求与期望的满产品对客户需求与期望的满足程度足程度客户群细分客户群细分客户群客户群1客户客户1客户客户2客户客户3客户群客户群2客户客户1客户客户2客户客户3客户群客户群3客户客户1客户客户2客户客户3*企业客户价值企业客户价值确立与交付流程确立与交付流程目录目录1、*企业客户价值定义企业客户价值定义2、*企业客户价值确定与交付的定义企业客户价值确定与交付的定义3、*企业客户价值确定与交付流程企业客户

23、价值确定与交付流程4、*企业客户价值确定与交付流程要点阐述企业客户价值确定与交付流程要点阐述5、*企业客户价值确定与交付流程特点企业客户价值确定与交付流程特点客户价值客户价值1、*企业客户价值定义企业客户价值定义产品对客户产品对客户需求与期望的满足程度需求与期望的满足程度客户价值客户价值2、*企业客户价值企业客户价值确定与交付的确定与交付的定义定义 以以“创造最佳体验，追求客户成功创造最佳体验，追求客户成功” 这一价值观为指导思想，通过市场细这一价值观为指导思想，通过市场细分，确定目标客户，理解客户的期望分，确定目标客户，理解客户的期望及未来的需求变化；以精细化的流程及未来的需求变化；以精细化

24、的流程和灵活性的营销战略，向客户提供最和灵活性的营销战略，向客户提供最有价值的产品的过程。有价值的产品的过程。客户价值客户价值3、*企业客户价值企业客户价值确定与交付确定与交付流程流程选定目标客户选定目标客户识别客户价值维度识别客户价值维度确定重要的客户价值确定重要的客户价值测量价值交付测量价值交付/提供的客户满意提供的客户满意 发现价值交付发现价值交付/提供过程的问题提供过程的问题分析客户价值的未来变化分析客户价值的未来变化客户价值客户价值4、*企业客户价值确定交付流程阐述企业客户价值确定交付流程阐述客户价值客户价值 选定目标客户是客选定目标客户是客户价值分析的前提。户价值分析的前提。客户价

25、值客户价值第第1、识别、识别客户价值维度客户价值维度 客户期望从产品客户期望从产品/服务中服务中获得很多有价值的东西，这获得很多有价值的东西，这些些“东西东西”称之为称之为客户客户价值价值维度维度。这是确定客户价值的。这是确定客户价值的开始，因此这一工作显得尤开始，因此这一工作显得尤为重要。为重要。 一个客户的价值维度也许一个客户的价值维度也许就是产品就是产品/服务的某个部件或服务的某个部件或特征。比如产品的质量、耐特征。比如产品的质量、耐用性；服务能够按时交货、用性；服务能够按时交货、订单完备等。订单完备等。识别客户价值维度方法识别客户价值维度方法 电话询问法；电话询问法； 问卷访谈法问卷访

26、谈法 焦点小组法焦点小组法（一对多）（一对多）； 深度访谈法深度访谈法（一对一）（一对一） ； 第第2 2、确定重要的、确定重要的客户价值客户价值 企业必须找到那企业必须找到那些具有战略意义的客些具有战略意义的客户价值。户价值。 因为因为不是所有的不是所有的价值维度都会对客户价值维度都会对客户产生影响（更换供货产生影响（更换供货商或满意程度等）。商或满意程度等）。确定重要的客户价值方法确定重要的客户价值方法确定重要价值维度的三原则确定重要价值维度的三原则见下图：见下图： 确定重要的确定重要的客户价值客户价值最初的价值维度列表最初的价值维度列表可行动性分析可行动性分析重要性分析重要性分析相互独立

27、的相互独立的客户价值维度列表客户价值维度列表最具操作性的最具操作性的客户客户价值维度列表价值维度列表用于用于客户满意客户满意测量问卷的测量问卷的客户客户价值维度价值维度相似性分析相似性分析客户决断法客户决断法由一些重要客户根据倾听客户声音获得的价值由一些重要客户根据倾听客户声音获得的价值总表，最终决断的重要客户价值。总表，最终决断的重要客户价值。专家分析法专家分析法由一些行业专家根据倾听客户声音获得的价值由一些行业专家根据倾听客户声音获得的价值总表，分析出的重要客户价值。总表，分析出的重要客户价值。“两者两者”结合法结合法 以上两种方法的综合应用确定的客户价值。以上两种方法的综合应用确定的客户

28、价值。高层经理人高层经理人分析法分析法企业高层经理人根据倾听客户声音获得的价值企业高层经理人根据倾听客户声音获得的价值总表，最终确定的客户价值。总表，最终确定的客户价值。高层经理高层经理/员工员工分析法分析法企业高层经理人与骨干员工一起，根据倾听客企业高层经理人与骨干员工一起，根据倾听客户声音获得的价值总表，最终确定的客户价值。户声音获得的价值总表，最终确定的客户价值。备注备注确定重要客户价值的方法确定重要客户价值的方法第第3 3、测量顾测量顾 客客 满满 意意 必须了解客必须了解客户对企业所提供产户对企业所提供产品、获得的体验的品、获得的体验的评价。评价。 这就是客户满这就是客户满意度测量的

29、任务。意度测量的任务。产品的产品的“价值价值”与客户感受到的差距与客户感受到的差距感受到的感受到的“价值价值”同比较标准对比的差距；同比较标准对比的差距；客户的标准：客户的标准：测量客户满意的方法测量客户满意的方法客户价值分析应该先于客户价值分析应该先于客户满意测量。客户满意测量。客户价值分析的结果客户价值分析的结果形形成客户满意调查的内容。成客户满意调查的内容。1、遵循客户价值的满意度问卷设计、遵循客户价值的满意度问卷设计2、满意度测量的客户样本选择、满意度测量的客户样本选择3、满意度问卷的投放与收集、满意度问卷的投放与收集4、满意度问卷的数据的整理与分析、满意度问卷的数据的整理与分析第第4

30、 4、发现价值、发现价值提供过程中的问题提供过程中的问题 客户满意测量与分析客户满意测量与分析会发现客户对企业会发现客户对企业“价值价值提供提供” 各个具体方面的满各个具体方面的满意程度。意程度。 企业必须清楚在提企业必须清楚在提供价值过程中的成功之处供价值过程中的成功之处与不足。与不足。 尤其要了解自己与尤其要了解自己与竞争对手之间在价值提供竞争对手之间在价值提供过程中的优势与劣势。过程中的优势与劣势。 发现价值提供过程中的问题发现价值提供过程中的问题方法方法满意度数据分析的意义在于满意度数据分析的意义在于通过改进与客户相关联的内部流程通过改进与客户相关联的内部流程来满意客户对价值的需求。来

31、满意客户对价值的需求。1、确定优势和劣势的原因确定优势和劣势的原因2 2、检查流程中存在的问题、检查流程中存在的问题3 3、纠正违背客户价值的行为、纠正违背客户价值的行为客户价值客户价值方法之一：绩效侧影图方法之一：绩效侧影图第第5 5、测量客户价值的、测量客户价值的未未 来来 变变 化化 企业必须能企业必须能够预先了解客户够预先了解客户价值可能发生的价值可能发生的变化。只有这样变化。只有这样才能做到积极主才能做到积极主动地应对，发现动地应对，发现并寻找到竞争优并寻找到竞争优势。势。随时间变化的感知价值随时间变化的感知价值正向价值正向价值负向价值负向价值中性价值中性价值价值衰减价值衰减 购买购

32、买购买购买价值增值（衰减）价值增值（衰减）价值增值价值增值时间时间OT1OT2OT3OT4OT5OT6OT7OTi表示触发的场景表示触发的场景企业在与客户签定协议之后企业在与客户签定协议之后客户购买后的“蜜月期”蜜月期蜜月期时间变化时间变化不同场合不同场合价值衰减价值衰减转换品牌转换品牌经验判断技术：经验判断技术：“专家专家”基基于知识进行主观预测的能力：于知识进行主观预测的能力： 圆桌会议；圆桌会议； 德尔菲法；德尔菲法； 决策树分析。决策树分析。测量客户价值的未来变化测量客户价值的未来变化方法方法1 1、一个新的价值维度可能会呈现一个新的价值维度可能会呈现出来并成为一个重要的价值维度出来并

33、成为一个重要的价值维度2 2、某些价值维度的相对重要性可、某些价值维度的相对重要性可能会发生改变。能会发生改变。5 5、* * * *企业客户价值确定与交付流程特点企业客户价值确定与交付流程特点客户价值测量与客户满意测量客户价值测量与客户满意测量 （两者的区别与顺序）（两者的区别与顺序）关注当前价值与预测未来价值关注当前价值与预测未来价值探察客户价值提供过程中成因探察客户价值提供过程中成因这是一个连续的流程这是一个连续的流程客户价值是产生回报的投资客户价值是产生回报的投资测量、分析客户价值和客户满意度测量、分析客户价值和客户满意度调查、研究费时又费钱。调查、研究费时又费钱。但没有但没有“省钱省

34、钱”的办法可以取代的办法可以取代“费时又费钱费时又费钱”能够去了解我们的能够去了解我们的客户。客户。投资绝对是值得的，因为回报是巨投资绝对是值得的，因为回报是巨大的。大的。市场竞争需要掌握的内容市场竞争需要掌握的内容行业竞争情况、主要竞争对手及竞争对手行业竞争情况、主要竞争对手及竞争对手的基本情况、竞争对手的市场策略及竞争的基本情况、竞争对手的市场策略及竞争对手未来的目标、评估竞争对手的优势及对手未来的目标、评估竞争对手的优势及寻求本企业的的竞争优势。寻求本企业的的竞争优势。 3.市场竞争市场竞争 行业竞争情况行业竞争情况行业竞争类型（完全竞争、行业竞争类型（完全竞争、垄断竞争、不完全寡头竞争

35、、垄断竞争、不完全寡头竞争、完全寡头竞争、完全垄断），行业领先者是谁？完全寡头竞争、完全垄断），行业领先者是谁？主要竞争对手及竞争对手的基本情况主要竞争对手及竞争对手的基本情况谁是主要竞争对手？谁是主要竞争对手？竞争者的市场占有率及销售额是竞争者的市场占有率及销售额是多少？，最近几年的业绩是在成长或衰退？竞争对手多少？，最近几年的业绩是在成长或衰退？竞争对手的产品是销售给哪些客户？竞争者的目标市场和本公的产品是销售给哪些客户？竞争者的目标市场和本公司的相同吗？竞争对手的定位是什么？竞争对手销售司的相同吗？竞争对手的定位是什么？竞争对手销售的产品和本公司的有何不同？公司和竞争对手的产品的产品和本

36、公司的有何不同？公司和竞争对手的产品各有哪些优点与缺点？对消费者而言，竞争对手的品各有哪些优点与缺点？对消费者而言，竞争对手的品牌命名包装和本公司相比较，得到的评价是什么？牌命名包装和本公司相比较，得到的评价是什么？ 竞争对手的策略与目标竞争对手的策略与目标竞争对手的营销组合策略是长期策略还是短期策略，竞争对手的营销组合策略是长期策略还是短期策略，目标是长期利润最大化还是短期利润最大化？目标是长期利润最大化还是短期利润最大化？评估竞争对手的优势及寻求本企业的竞争优势评估竞争对手的优势及寻求本企业的竞争优势评估竞争对手的销售额、边际利润收益、现金流量、评估竞争对手的销售额、边际利润收益、现金流量

37、、新投资、企业发展战略、市场占有率和品牌资产状新投资、企业发展战略、市场占有率和品牌资产状况。况。找出与竞争对手相比较，公司在财务、生产、销售、找出与竞争对手相比较，公司在财务、生产、销售、市场、产品质量、价格、渠道及品牌等方面的优势，市场、产品质量、价格、渠道及品牌等方面的优势，制定自己企业保持优势措施。制定自己企业保持优势措施。._战略单元战略单元竞争对手跟踪分析模型竞争对手跟踪分析模型 此分析模型为通用模型，均为针对某项战略业务此分析模型为通用模型，均为针对某项战略业务单元，特殊情况可以参照竞争对手母公司的相关信息。单元，特殊情况可以参照竞争对手母公司的相关信息。各成员企业可根据本行业和

38、本企业特点对模型内容进行各成员企业可根据本行业和本企业特点对模型内容进行取舍或增加。取舍或增加。 一、竞争情报作业三层面：一、竞争情报作业三层面： 竞争对手竞争对手分析与预测分析与预测竞争对手跟踪竞争对手跟踪更新数据更新数据竞争情报跟踪模型及作业流程建立和持续改进竞争情报跟踪模型及作业流程建立和持续改进根据企业中期战略规划根据企业中期战略规划制定企业竞争情报分析制定企业竞争情报分析模型及作业流程，并结模型及作业流程，并结合每年度的经营计划对合每年度的经营计划对模型和流程进行持续的模型和流程进行持续的改进；改进；基本信息根据需要定基本信息根据需要定期更新，关键、重要期更新，关键、重要信息及时更新

39、；信息及时更新； 每个季度进行一次竞争对手的分析每个季度进行一次竞争对手的分析与预测，并以竞争对手为标杆进行与预测，并以竞争对手为标杆进行对比、检讨，找出本企业的差距与对比、检讨，找出本企业的差距与短板，制定改进措施，形成竞争态短板，制定改进措施，形成竞争态势分析报告，势分析报告， 接受季度业绩质询会接受季度业绩质询会议质询。议质询。二、竞争情报工作流程二、竞争情报工作流程ewq三、竞争对手分类及锁定：三、竞争对手分类及锁定：序号序号分类分类竞争对手代号竞争对手代号竞争对手名称竞争对手名称1行业领先者行业领先者AB2直接竞争对手直接竞争对手ABC3潜在竞争对手潜在竞争对手AB四、竞争对手信息跟

40、踪四、竞争对手信息跟踪 1竞竞争争对对手手信信息息跟跟踪踪内内容容选选项项编编号号竞争对手信息竞争对手信息跟踪内容跟踪内容重要重要程度程度行业领先者行业领先者直接竞争对手直接竞争对手潜在竞争对手潜在竞争对手ABABCAB1基本信息*2近期的重大举措*3重大危机事件*4经营历史*5企业战略*6治理结构*7人力资源*8财务状况*9生产及其资源状况*10产品状况*11市场营销*12技术及研发能力*13无形资产状况*14其他* * *为必需获取的信息为必需获取的信息;* *为积极获取的信息为积极获取的信息; *为根据需要获取的信息为根据需要获取的信息 2、竞争对手跟踪信息更新频率、竞争对手跟踪信息更新

41、频率 序号序号竞争对手信息跟踪内容竞争对手信息跟踪内容行业领先者行业领先者直接竞争对手直接竞争对手潜在竞争对手潜在竞争对手1注册信息一年半年一年2近期的重大举措及时更新半年3重大危机事件4经营历史半年一年5企业战略6治理结构7人力资源8财务状况及时更新9生产及其资源状况1产品状况半年11市场营销12技术及研发能力半年一年13无形资产状况14其他五、竞争对手分析内容五、竞争对手分析内容 基本信息：基本信息： 近期的重大举措：近期的重大举措： 重大危机事件：重大危机事件： 经营历史：经营历史： 企业战略：企业战略： 治理结构：治理结构： 人力资源人力资源: 财务状况：财务状况： 生产及其资源状况：

42、生产及其资源状况： 产品状况：产品状况： 市场营销：市场营销： 技术及研发能力：技术及研发能力： 无形资产状况：无形资产状况： 其他：其他： * * *为必需获取的信息为必需获取的信息;* *为积极获取的信息为积极获取的信息; *为根据需要获取的信息为根据需要获取的信息 1、注册信息（、注册信息（*） 企业名称企业名称主管部门主管部门经济性质经济性质法定代表人法定代表人 注册号码注册号码注册日期注册日期注册地址注册地址经营地址经营地址注册资金注册资金投资总额投资总额经营期限经营期限注册商标注册商标行业分类行业分类电电 话话传传 真真 网网 址址电子邮箱电子邮箱邮政编码邮政编码2、近期的重大举措

43、（、近期的重大举措（*） 序号序号跟踪项目跟踪项目内容描述内容描述更新频率更新频率1组织方面组织方面随时2产品方面产品方面随时3营销方面营销方面随时4投资方面投资方面随时5其他方面其他方面随时3、重大危机事件、重大危机事件 （*） 序号序号跟踪项目跟踪项目内容描述内容描述更新频率更新频率1财务方面财务方面随时2法律方面法律方面随时3组织方面组织方面随时4其他方面其他方面随时4、经营历史经营历史（1）企业历史概述）企业历史概述序号序号项目项目前年前年去年去年1市场份额市场份额 2销售收入销售收入 序号序号项目项目内容描述内容描述1企业创立时间企业创立时间2企业创始人企业创始人3经营项目历史简述经

44、营项目历史简述4其他其他5、企业战略、企业战略序序 号号项项 目目内容描述内容描述 1 战略描述战略描述 2 战略目标战略目标 3 战略规划文本战略规划文本6、治理结构、治理结构 （1）组织结构图：）组织结构图：（2）投资人情况）投资人情况 ：项目项目序号序号股东股东持股数额持股数额持股比例持股比例股东背景股东背景 1 2 3合计：合计：1007、人力资源、人力资源（1） CEO档案档案 序号序号项目项目内容描述内容描述1姓名姓名2出生日期出生日期3学习经历（学位、职称）学习经历（学位、职称）4工作简历工作简历5各项能力及素质概述各项能力及素质概述6个人性格个人性格 情趣爱好情趣爱好7社会职务

45、社会职务8社会关系社会关系9其他其他7、人力资源、人力资源项目项目序号序号姓名姓名职务职务最高学历最高学历及职称及职称工作经历工作经历及经验及经验能力素质能力素质个人性格个人性格情趣爱好情趣爱好其他其他1234568、竞争对手财务状况、竞争对手财务状况序序 号号项项 目目内内 容容 描描 述述1近三年利润情况近三年利润情况2目前现金流状况目前现金流状况3负债情况负债情况4融资能力融资能力5从政府部门得到的的特惠政策从政府部门得到的的特惠政策6其他其他9、竞争对手生产及其资源状况、竞争对手生产及其资源状况 序序 号号项项 目目内内 容容 描描 述述1生产能力生产能力2装备水平装备水平3主要供应商

46、主要供应商4质量管理体系认证质量管理体系认证5当地劳动力成本当地劳动力成本6当地运输成本当地运输成本7其他其他10、竞争对手产品状况、竞争对手产品状况序序 号号项项 目目内内 容容 描描 述述 1竞争对手全产品价值分析（核心价值、竞争对手全产品价值分析（核心价值、形式价值、外延价值）形式价值、外延价值） 2产品的品牌、定价、成本、技术指标产品的品牌、定价、成本、技术指标 3升级产品升级产品 4产品特点产品特点11、竞争对手市场营销、竞争对手市场营销 序序 号号项项 目目内内 容容 描描 述述 1营销模式及特色营销模式及特色 2客户细分树形图客户细分树形图 3广告与促销方式及政策广告与促销方式及

47、政策 4销售区域销售区域 5营销组织架构营销组织架构 6账期与应收帐款账期与应收帐款 7客户服务（售前、售中、售后）客户服务（售前、售中、售后） 8销售队伍业务能力销售队伍业务能力 9销售激励政策销售激励政策12、竞争对手技术及研发能力、竞争对手技术及研发能力 序号序号项目项目内容描述内容描述1组织形态组织形态2在研项目及半年内预期的产业化在研项目及半年内预期的产业化成果成果3研发装备、团队、及环境状况研发装备、团队、及环境状况4技术及产品储备情况技术及产品储备情况5合作研究情况合作研究情况13、竞争对手无形资产状况、竞争对手无形资产状况 序号序号资质名称资质名称资质级别资质级别资质授予部资质

48、授予部门门取得日取得日期期有效有效期期适用范围适用范围覆盖区域覆盖区域12（1 1）资质：）资质：序号序号商标名称商标名称商标类别商标类别取得日期取得日期有效期有效期适用范围适用范围12（3）专利）专利（2）注册商标）注册商标序号序号 专利名称专利名称专利类专利类别别取得日取得日期期有效有效期期专利共有人专利共有人适用范围适用范围保护区域保护区域12 （4）专有技术：）专有技术：序号序号特许经营特许经营名称名称特许经营特许经营级别级别特许经营特许经营授权人授权人取得日取得日期期有效期有效期适用范围适用范围覆盖覆盖区域区域序号序号专有技术专有技术名称名称所属类别所属类别专有技术专有技术共有人共有

49、人（5）特许经营）特许经营13、竞争对手无形资产状况、竞争对手无形资产状况 六、竞争态势分析报告（提纲）六、竞争态势分析报告（提纲） 1、竞争差异分析：、竞争差异分析： 2、与竞争对手抗衡的策略与行动方案：、与竞争对手抗衡的策略与行动方案：说说 明明 此模型为通用模型，各此模型为通用模型，各成员企业可根据本行业特点成员企业可根据本行业特点以及本企业不同产品的特点，以及本企业不同产品的特点，取舍或增加内容。取舍或增加内容。 4. 营销分析工具营销分析工具主要掌握的内容：主要掌握的内容：1.1.SWOTSWOT分析；分析；波特矩阵波特矩阵；3.3.麦肯锡矩阵；麦肯锡矩阵；优势（优势（S）进入行业较

50、早有一定知名度进入行业较早有一定知名度有相当的销售网络有相当的销售网络具备一定的专家网络具备一定的专家网络公司对营销的重视公司对营销的重视劣势（劣势（W）销售队伍能力有差距销售队伍能力有差距公司核心能力不足公司核心能力不足市场广度不够市场广度不够学术推广认识不足学术推广认识不足产品开发能力不强产品开发能力不强机会（机会（O）医药行业高速增长医药行业高速增长泮拖拉唑进入国家医保目录泮拖拉唑进入国家医保目录医药体制改革尚未完成医药体制改革尚未完成30%30%左右厂家未通过左右厂家未通过GMPGMP威胁（威胁（T）泰美尼克已过保护期泰美尼克已过保护期竞争者增多及竞争加剧竞争者增多及竞争加剧医药政策的

51、调整医药政策的调整市场招投标难度加大市场招投标难度加大* * * *集团药业公司战略业务单元集团药业公司战略业务单元SWOTSWOT分析分析( (例例) )高低 低 高 市场相对占有率市场增长率波士顿咨询集团的增长率波士顿咨询集团的增长率占有率矩阵（以占有率矩阵（以*药业为例）药业为例）明星类金牛类问号类瘦狗类麦肯锡矩阵分析法（以麦肯锡矩阵分析法（以*药业为例）药业为例）注：圆圈大小表示市场规模(行业)，阴影部分代表本企业市场份额。 变量1市场吸引力 变量2竞争能力 竞争能力竞争能力强强 中中 弱弱5 4 3 2 15 4 3 2 1 大大 中中 小小 市场市场 吸引力吸引力 15%业务单元市

52、场业务单元市场份额（泰美尼克）份额（泰美尼克）35%业务单元市场业务单元市场份额（份额（ 四、目标市场决策四、目标市场决策 市场细分、市场需求测量、市场细分、市场需求测量、目标市场、目标市场决策目标市场、目标市场决策1.市场细分市场细分市场细分主要内容：市场细分主要内容：1.1.市场细分概念市场细分概念市场细分的依据市场细分的依据描述细分市场：描述细分市场：4.4.测量当前的市场需求；测量当前的市场需求；5.5.有效细分市场的条件；有效细分市场的条件；6.6.市场细分中应注意的问市场细分中应注意的问题；题； 企业必须认识到，企业不可能获得整个市场，或者至少不企业必须认识到，企业不可能获得整个市

53、场，或者至少不能以同一种方式吸引所有的顾客，因为顾客太多，太分散，而能以同一种方式吸引所有的顾客，因为顾客太多，太分散，而且他们的购买习惯也各自不同，客户价值也存在不同，企业在且他们的购买习惯也各自不同，客户价值也存在不同，企业在满足不同市场能力方面也具有很大的差异，因此，每个企业都满足不同市场能力方面也具有很大的差异，因此，每个企业都必须找到最有利于取得竞争优势的那部分市场，因为企业不是必须找到最有利于取得竞争优势的那部分市场，因为企业不是试图在整个市场内竞争，不是只和优越的对手竞争，而是在和试图在整个市场内竞争，不是只和优越的对手竞争，而是在和同一细分市场的直接竞争者竞争。同一细分市场的直

54、接竞争者竞争。 市场由购买者组成，各购买者之间总有或多或少的差别，市场由购买者组成，各购买者之间总有或多或少的差别，他们会有不同的欲望，不同的资源，不同的地理位置，不同的他们会有不同的欲望，不同的资源，不同的地理位置，不同的购买态度以及购买习惯等，由于这些各自不同的差别实际上就购买态度以及购买习惯等，由于这些各自不同的差别实际上就形成一个单独的细分市场。形成一个单独的细分市场。 市场细分实际上就是寻找有不同产品需要和购买行为较宽市场细分实际上就是寻找有不同产品需要和购买行为较宽的客户群，以保证营销活动为企业带来利润。的客户群，以保证营销活动为企业带来利润。 市市 场场 细细 分分产业市场细分的

55、依据产业市场细分的依据行业行业因素因素行业行业: : 哪些行业会使用我们的产品和服务哪些行业会使用我们的产品和服务企业规模企业规模: : 多大规模的企业可能会选择我们的多大规模的企业可能会选择我们的产品和服务产品和服务企业所处区域：企业所处区域： 应将营销重点放在哪些区域应将营销重点放在哪些区域。顾客顾客因素因素技术技术 ：顾客对哪些技术有需求：顾客对哪些技术有需求使用数量：顾客是大量的使用者、少量使用者使用数量：顾客是大量的使用者、少量使用者还是未曾使用者还是未曾使用者对服务的要求：顾客要求是深度服务还是一般对服务的要求：顾客要求是深度服务还是一般服务？服务？顾客所处区域：顾客所处区域： 应

56、将营销重点放在哪些区域。应将营销重点放在哪些区域。采购采购因素因素采购职能部门：目标采购部门是集中化还是分散化采购职能部门：目标采购部门是集中化还是分散化权力结构：目标客户购买权力在哪个职位或部门手上？权力结构：目标客户购买权力在哪个职位或部门手上？目标关系：将重点放在已有业务关系的企业还是寻求新目标关系：将重点放在已有业务关系的企业还是寻求新客户客户采购政策：重点放在在租赁、服务、系统采购，还是投采购政策：重点放在在租赁、服务、系统采购，还是投标公司标公司采购标准：目标客户是追求质量、服务还是价格？采购标准：目标客户是追求质量、服务还是价格？使用使用因素因素紧迫性：是否将重点放在要求迅速交货

57、和突然要货的紧迫性：是否将重点放在要求迅速交货和突然要货的公司公司特别用途：是否将重点放在产品某些用途上，而不是特别用途：是否将重点放在产品某些用途上，而不是重视它的全部用途重视它的全部用途订货量：是将重点放在大宗定货还是少量定货。订货量：是将重点放在大宗定货还是少量定货。企业企业特征特征买卖双方的相似性：是否将重点放在与本公司相似的公买卖双方的相似性：是否将重点放在与本公司相似的公司司对待风险的态度：重点放在敢于冒险的顾客身上还是在对待风险的态度：重点放在敢于冒险的顾客身上还是在避免冒险的顾客身上避免冒险的顾客身上忠诚度：是否将重点放在对供应商忠诚的公司忠诚度：是否将重点放在对供应商忠诚的公

58、司描述细分市场描述细分市场 细分市场描述就是对市场进行细分后细分市场描述就是对市场进行细分后, ,描述出各描述出各细分市场的特征细分市场的特征, , 细分市场描述可按市场细分的依据细分市场描述可按市场细分的依据对细分市场进行描述对细分市场进行描述, , 并根据特征、媒体接触习惯对并根据特征、媒体接触习惯对各细分市场进行界定命名。各细分市场进行界定命名。各细分市场的特征各细分市场的特征 2529岁岁 3044岁岁 4055岁岁家庭月收入家庭月收入4000元以下元以下以两房型需求为主，总以两房型需求为主，总价价2039万，对价格关万，对价格关注较高注较高以两房型需求为主，以两房型需求为主，总价总价

59、3049万，对万，对价格关注较高价格关注较高以两房型需求为主，以两房型需求为主，总价总价2039万，对万，对价格关注较高价格关注较高价价格格敏敏感感型型家庭月收入家庭月收入4000元元8000元之间元之间以两房型需求为主，总以两房型需求为主，总价价3049万，对小区配万，对小区配套设施关注较高套设施关注较高两房、三房型需求两房、三房型需求基本相当，总价基本相当，总价4059万，对小区万，对小区配套设施关注较高配套设施关注较高两房、三房型需求两房、三房型需求基本相当，总价基本相当，总价3059万，对小区万，对小区配套设施关注较高配套设施关注较高生生活活便便利利型型家庭月收入家庭月收入8000元以

60、上元以上以两房型需求为主，总以两房型需求为主，总价价3049万，对小区环万，对小区环境非常关注境非常关注两房、三房型需求两房、三房型需求基本相当，总价基本相当，总价4059万，对小区万，对小区环境非常关注环境非常关注以三房型需求基本以三房型需求基本为主，总价为主，总价60 万万以上，对小区环境以上，对小区环境非常关注非常关注享享受受生生活活型型例：下面是某次市场调研后对上海房地产细分市场的描述例：下面是某次市场调研后对上海房地产细分市场的描述有效细分市场的条件有效细分市场的条件 有效的细分市场应该具有以下五个特征。有效的细分市场应该具有以下五个特征。可测量性可测量性即细分市场的规模、购买潜力和