市场营销导论与有关案例讲解

1、经管学院经管学院MBAMBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学市场营销学主讲：范应仁主讲：范应仁河南理工大学经管学院河南理工大学经管学院11/3/20211经管学院经管学院MBAMBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学本课程教学内容与课程体系：本课程教学内容与课程体系：第一章第一章 市场营销导论市场营销导论第二章第二章 目标市场战略目标市场战略第三章第三章 产品策略产品策略第四章第四章 定价策略定价策略第五章第五章 渠道策略渠道策略第六章第六章 促销策略促销策略营营销销组组合合战战略略市市场场营营销销战战略略11/3/20212经管学院经管学院MBAMBA核心课程核心课程市场营销学市场营销

2、学市场营销战略内涵解析图：市场营销战略内涵解析图：市市场场营营销销战战略略目目标标市市场场战战略略市市场场营营销销组组合合战战略略市场细分市场细分产品策略产品策略目标市场目标市场市场定位市场定位价格策略价格策略渠道策略渠道策略促销策略促销策略Segmenting Targeting Positioning （STP） Product Place Price Promotion （4PS ）11/3/20213经管学院经管学院MBAMBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学第一章第一章 市场营销导论市场营销导论 市场细分是市场细分是2020世纪世纪5050年代中期美国市场营年代中期美国市场营销学

3、家温得尔销学家温得尔斯密提出的，是二战后市场营斯密提出的，是二战后市场营销理论的新发展，是买方市场环境下的一种现销理论的新发展，是买方市场环境下的一种现代市场营销观念。是一种以人为本、以满足人代市场营销观念。是一种以人为本、以满足人的需求为目标的营销观念。企业通过对市场细的需求为目标的营销观念。企业通过对市场细分、确定目标市场、进行市场定位，决定营销分、确定目标市场、进行市场定位，决定营销组合策略，是企业营销成败的关键。组合策略，是企业营销成败的关键。本章内容提要：本章内容提要：p市场营销市场营销p顾客让渡价值理论顾客让渡价值理论p顾客满意与顾客忠诚顾客满意与顾客忠诚11/3/20214经管学

4、院经管学院MBAMBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学资料资料1 1：跨国公司逆势加大对华投资：跨国公司逆势加大对华投资 o20082008年年8 8月开始的全球金融危机导致全球经济陷月开始的全球金融危机导致全球经济陷入衰退中，但不少跨国公司却纷纷加大对中国的入衰退中，但不少跨国公司却纷纷加大对中国的投资，逆势增资的跨国企业包括投资，逆势增资的跨国企业包括ITIT业巨头业巨头3M3M和和思思科科公司、医药巨头公司、医药巨头杜邦杜邦公司、日本零售巨头公司、日本零售巨头永旺永旺集团集团, ,还包括在美国本土已经考虑申请破产保护还包括在美国本土已经考虑申请破产保护的的通用通用汽车公司。截至汽车公

5、司。截至20082008年年1111月我国利用外资月我国利用外资已达已达864.18864.18亿美元亿美元, ,同比增长同比增长26.29%,26.29%,成为全球吸成为全球吸引外商直接投资最多的国家。引外商直接投资最多的国家。11/3/20215经管学院经管学院MBAMBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学o杜邦杜邦公司公司20082008年年1212月继续扩大在华投资月继续扩大在华投资, ,没有没有推迟或取消任何在华投资项目推迟或取消任何在华投资项目, ,还称将在还称将在20102010年将在华投资增加到年将在华投资增加到1212亿美元。亿美元。通用通用汽车在汽车在20082008年前

6、三季亏损数百亿美元的情况下年前三季亏损数百亿美元的情况下, ,仍表仍表示在华投资每年示在华投资每年1010亿美元不变亿美元不变, ,以保证在华业以保证在华业务的高速增长。不久前该公司还在上海投资务的高速增长。不久前该公司还在上海投资2.52.5亿美元建设中国园区亿美元建设中国园区, ,作为亚太的中国总部。作为亚太的中国总部。11/3/20216经管学院经管学院MBAMBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学资料资料2 2：诺基亚总裁如是说：诺基亚总裁如是说 约玛约玛奥利拉说，奥利拉说，“No China，no todays Nokia（没有（没有中国，就没有今天的诺基亚）。中国，就没有今天的诺

7、基亚）。”他说，中国既是世界工厂他说，中国既是世界工厂也是世界市场，中国已成为全球最大手机出口国之一，其也是世界市场，中国已成为全球最大手机出口国之一，其中中1/3的贡献就来自诺基亚。的贡献就来自诺基亚。11/3/20217经管学院经管学院MBAMBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学资料资料3：小岛上是否有市场？：小岛上是否有市场？ 一个美国鞋业公司想了解太平洋上某一小岛的市场。一个美国鞋业公司想了解太平洋上某一小岛的市场。第一次派财务主管去，回话说：这里的人不穿鞋，因此没第一次派财务主管去，回话说：这里的人不穿鞋，因此没有市场。有市场。 第二次派最好的推销员去，回话说：这里的人不第二次派

8、最好的推销员去，回话说：这里的人不穿鞋，但存在商机。穿鞋，但存在商机。 第三次派营销副总去，结论是：这里第三次派营销副总去，结论是：这里的人不穿鞋，但有脚疾的人不穿鞋，但有脚疾, ,穿鞋对脚有好处，我们要再设计鞋穿鞋对脚有好处，我们要再设计鞋子，因为他们的脚比较小子，因为他们的脚比较小, , 还需要在教育引导穿鞋有益方还需要在教育引导穿鞋有益方面花一笔钱，还要得到部落首领的合作。这里的人没什么面花一笔钱，还要得到部落首领的合作。这里的人没什么钱，但生产有优质菠萝蜜，估计鞋的潜在销售在钱，但生产有优质菠萝蜜，估计鞋的潜在销售在5 5年以上，年以上，包括把菠萝推销给一家欧洲超级市场的所有费用都将得

9、到包括把菠萝推销给一家欧洲超级市场的所有费用都将得到补偿，并有补偿，并有30%30%利润，所以，应该立即行动去开拓该市场。利润，所以，应该立即行动去开拓该市场。 11/3/20218经管学院经管学院MBAMBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学资料资料4 4：索尼公司创造市场：索尼公司创造市场 索尼索尼公司是一个创造营销的范例，因为它公司是一个创造营销的范例，因为它成功地导入了顾客还没有询问，甚至还没成功地导入了顾客还没有询问，甚至还没有想到的许多新产品，如：随身听、录像有想到的许多新产品，如：随身听、录像机、摄像机、机、摄像机、CD机等。索尼是走在前面引机等。索尼是走在前面引导顾客开展营销

10、的一个公司；索尼是市场导顾客开展营销的一个公司；索尼是市场驱动的公司。索尼的创始人盛田昭夫声称：驱动的公司。索尼的创始人盛田昭夫声称：他他不是服务于市场，而是创造市场不是服务于市场，而是创造市场。 11/3/20219经管学院经管学院MBAMBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学课堂思考：课堂思考：o通过上述案例分析，在你心目中，市场、市通过上述案例分析，在你心目中，市场、市场营销究竟是一个什么样的概念？场营销究竟是一个什么样的概念？11/3/202110经管学院经管学院MBAMBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学一、市场营销一、市场营销o市场市场o市场营销的概念和内容市场营销的概念和内

11、容o国外观点简介国外观点简介11/3/202111经管学院经管学院MBAMBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学一、市场营销一、市场营销1 1、市场的概念、市场的概念o狭义市场是指各种商品生产与交换的狭义市场是指各种商品生产与交换的具体场所具体场所。o广义市场广义市场是由是由具有特定需求具有特定需求的的消费者或用户消费者或用户组组成的群体。成的群体。注释：注释：不是所有的消费者都是企业的市场；不是所有的消费者都是企业的市场； 只有符合特定需求的消费者才是企业的市场。只有符合特定需求的消费者才是企业的市场。11/3/202112经管学院经管学院MBAMBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学2

12、 2、市场营销概念及内容市场营销概念及内容2.1 2.1 市场营销的概念市场营销的概念o概念之一：市场营销是企业通过创造或提供有概念之一：市场营销是企业通过创造或提供有价值的标的，并通过市场同其它市场主体进行价值的标的，并通过市场同其它市场主体进行交换，从而满足双方需要的生产经营和管理过交换，从而满足双方需要的生产经营和管理过程。程。o概念之二：市场营销是企业为了实现利益最大概念之二：市场营销是企业为了实现利益最大化的目标围绕满足消费者或用户需求而开展的化的目标围绕满足消费者或用户需求而开展的一系列生产经营和管理过程。一系列生产经营和管理过程。（目标与手段）（目标与手段）11/3/202113

13、经管学院经管学院MBAMBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学2 2、市场营销概念及内容市场营销概念及内容2.2 2.2 市场营销的内容市场营销的内容o营销过程包括四项重要环节（内容）：营销过程包括四项重要环节（内容）： A A 进行市场调查，确定或创造市场需求；进行市场调查，确定或创造市场需求； B B 设计与生产产品；设计与生产产品； C C 提供产品提供产品（推销、促销或销售产品）（推销、促销或销售产品）； D D 售后服务与信息反馈。售后服务与信息反馈。o结论：结论：市场营销不等于销售、推销和促销。市场营销不等于销售、推销和促销。11/3/202114经管学院经管学院MBAMBA核心

14、课程核心课程市场营销学市场营销学美军直升机阿富汗坠毁图片美军直升机阿富汗坠毁图片11/3/202115经管学院经管学院MBAMBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学美军钻地炸弹研发、生产与投入使用：美军钻地炸弹研发、生产与投入使用：“巨型钻地弹巨型钻地弹”被放入试爆地下坑道被放入试爆地下坑道美军生产的改良型美军生产的改良型MOBMOB122122型钻地炸弹型钻地炸弹MOBMOB由由B-5B-5轰炸机搭载空投轰炸机搭载空投11/3/202116经管学院经管学院MBAMBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学o现代市场营销学之父现代市场营销学之父菲利普菲利普科特勒科特勒认为：认为：“市场营销最重

15、要的部分不是推销！推销仅仅市场营销最重要的部分不是推销！推销仅仅是市场营销冰山的顶端。推销仅仅是市场营是市场营销冰山的顶端。推销仅仅是市场营销几个职能中的一个，而且往往不是最重要销几个职能中的一个，而且往往不是最重要的一个。的一个。”o著名管理学权著名管理学权威彼得威彼得杜拉克杜拉克也指出：也指出：“市场市场营销的目的就是使销售成为不必要。营销的目的就是使销售成为不必要。”o其实，二者都强调了市场调查与市场研究的其实，二者都强调了市场调查与市场研究的重要性。重要性。3 3、市场营销国外观点简介、市场营销国外观点简介11/3/202117经管学院经管学院MBAMBA核心课程核心课程市场营销学市场

16、营销学二、顾客让渡价值理论二、顾客让渡价值理论o引入引入o定义定义o构成要素构成要素o经济意义经济意义11/3/202118经管学院经管学院MBAMBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学1 1、引入、引入o该理论最初主要用来描述消费者或用户选该理论最初主要用来描述消费者或用户选购商品时的多种购物方案比较决策。购商品时的多种购物方案比较决策。 消费者的购物思路：消费者的购物思路：希望在购物中，得到的尽希望在购物中，得到的尽可能多；付出的尽可能最少。消费者总是优先选可能多；付出的尽可能最少。消费者总是优先选择，收付相抵后所得净收益最大的购物方案。择，收付相抵后所得净收益最大的购物方案。o现在该理

17、论主要用于，企业寻求如何提高现在该理论主要用于，企业寻求如何提高顾客满意度，进而不断提高企业产品的市顾客满意度，进而不断提高企业产品的市场占有率。场占有率。11/3/202119经管学院经管学院MBAMBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学顾客让渡价值顾客让渡价值是指是指顾客总价值顾客总价值与与顾客总成本顾客总成本之间的差之间的差额。它反映了顾客一次购买行为发生后的净所得。因额。它反映了顾客一次购买行为发生后的净所得。因此，又称为此，又称为顾客净价值、净收益顾客净价值、净收益。顾客总价值顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益的总和。包括的

18、一组利益的总和。包括产品价值、人员价值、服务产品价值、人员价值、服务价值和形象价值价值和形象价值等。等。顾客总成本顾客总成本是指顾客购买某一产品所耗费的货币与非是指顾客购买某一产品所耗费的货币与非货币成本之和。包括货币成本之和。包括货币成本、时间成本、精神成本货币成本、时间成本、精神成本和体力成本和体力成本等。等。2 2、顾客让渡价值的含义及其构成要素、顾客让渡价值的含义及其构成要素11/3/202120经管学院经管学院MBAMBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学产品价值：产品价值：消费者对产品质量、商标、品消费者对产品质量、商标、品牌、包装、外观款式的满足程度。牌、包装、外观款式的满足程

19、度。人员价值：人员价值：消费者对员工的经营思想、业消费者对员工的经营思想、业务能力、工作效率、经营作风、推销语言务能力、工作效率、经营作风、推销语言等方面的评价。等方面的评价。 服务价值：服务价值：形象价值：形象价值：企业及产品在社会公众中的总企业及产品在社会公众中的总体评价所产生的价值。如企业知名度、美体评价所产生的价值。如企业知名度、美誉度和公众口碑等。誉度和公众口碑等。服务质量服务质量顾顾客客总总价价值值服务环境服务环境包括服务态度、服务水平。包括服务态度、服务水平。11/3/202121经管学院经管学院MBAMBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学货币成本货币成本：消费者负担的商品：

20、消费者负担的商品价格与运价格与运杂费杂费等。等。时间成本时间成本：消费者购物耗费时间产生的：消费者购物耗费时间产生的机会成本。机会成本。精神成本精神成本：购物时的耗神程度。：购物时的耗神程度。体力成本体力成本：购物时的费力程度。：购物时的费力程度。顾顾客客总总成成本本11/3/202122经管学院经管学院MBAMBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学 用公式表示为用公式表示为：v顾客让渡价值顾客让渡价值=顾客总价值顾客总价值顾客总成本顾客总成本 MAX MAX MIN 产品价值产品价值 货币成本货币成本 人员价值人员价值 时间成本时间成本 服务价值服务价值 精神成本精神成本 形象价值形象价值

21、 体力成本体力成本此理论主要用于顾客多种购物方案的比较决策。此理论主要用于顾客多种购物方案的比较决策。v企业为了战胜竞争对手，吸引更多的潜在企业为了战胜竞争对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手更高顾客，就必须向顾客提供比竞争对手更高顾客让渡价值的产品。为此，想方设法提顾客让渡价值的产品。为此，想方设法提高顾客总价值，努力降低总成本。高顾客总价值，努力降低总成本。11/3/202123经管学院经管学院MBAMBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学互动空间互动空间顾客让渡价值顾客让渡价值o决定顾客总价值的最重要因素是：决定顾客总价值的最重要因素是： A 产品价值产品价值 B 人员

22、价值人员价值 C 服务价值服务价值 D 形象价值形象价值答案：答案：A11/3/202124经管学院经管学院MBAMBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学互动空间互动空间顾客让渡价值顾客让渡价值o决定顾客总成本的最重要因素是：决定顾客总成本的最重要因素是： A 货币成本货币成本 B 时间成本时间成本 C 精神成本精神成本 D 体力成本体力成本答案：答案：A11/3/202125经管学院经管学院MBAMBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学三、顾客满意与顾客忠诚三、顾客满意与顾客忠诚o顾客满意与顾客忠诚的关系顾客满意与顾客忠诚的关系o顾客满意的决定因素顾客满意的决定因素o顾客忠诚的决定因素顾

23、客忠诚的决定因素o顾客忠诚的层级顾客忠诚的层级o影响顾客忠诚的因素影响顾客忠诚的因素11/3/202126经管学院经管学院MBAMBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学1 1、顾客满意与顾客忠诚的关系、顾客满意与顾客忠诚的关系一个一个满意的顾客满意的顾客可能会对所购买的产品、服务或品牌可能会对所购买的产品、服务或品牌保持保持忠诚忠诚。这种忠诚能给企业带来两方面的。这种忠诚能给企业带来两方面的好处好处：一是重复一是重复购买购买，增加企业盈利；，增加企业盈利；二是口碑效应二是口碑效应，为企业带来更多，为企业带来更多的长远利益。的长远利益。研究表明：一个企业研究表明：一个企业80%80%的业绩是由

24、的业绩是由20%20%的忠诚顾客创造的；发展一个新客的忠诚顾客创造的；发展一个新客户所需支付的成本是维系一个老顾客成本的户所需支付的成本是维系一个老顾客成本的6 6倍；忠诚度每增加倍；忠诚度每增加5%5%，企，企业利润将增加业利润将增加25%85%25%85%。然而，然而，顾客满意未必产生顾客忠诚。顾客满意未必产生顾客忠诚。WHYWHY？11/3/202127经管学院经管学院MBAMBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学例证：美国营销协会提供例证：美国营销协会提供q美国思科公司一次调查中发现：美国思科公司一次调查中发现： 对公司产品对公司产品表示满意甚至十分满意表示满意甚至十分满意的顾客中，

25、有的顾客中，有65%85%的人准备的人准备转向转向其它产品。其它产品。q在汽车行业中，尽管有在汽车行业中，尽管有85%95%的顾客对产的顾客对产品满意，但只有品满意，但只有30%40%的有车族坦言愿意的有车族坦言愿意再次购买同厂家产品。再次购买同厂家产品。q在餐饮业中，即使顾客真实感受是满意的或很满在餐饮业中，即使顾客真实感受是满意的或很满意，但仍有意，但仍有60%80%的人成为的人成为背离背离顾客。顾客。11/3/202128经管学院经管学院MBAMBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学举例说明：举例说明：某职工购买一辆某品牌的电动自行车。某职工购买一辆某品牌的电动自行车。商家承诺：商家承

26、诺：6060公里以上（公里以上（可上下班可上下班3 3趟趟）/ /每次充电。每次充电。是否满意判断表：是否满意判断表： 实际感受值实际感受值 购前期望值购前期望值 评价结果评价结果 60 60公里（公里（3 3趟）趟）= = 60 60公里公里 （3 3趟）趟） 比较满意比较满意 80 80公里（公里（4 4趟）趟） 6060公里公里 （3 3趟）趟） 很满意很满意 40 40公里（公里（2 2趟）趟） 购前期望值购前期望值 非常满意非常满意 不满意不满意客户满意判断模型客户满意判断模型o可见，顾客能否满意决定于三个因素：可见，顾客能否满意决定于三个因素：o顾客对产品的顾客对产品的购前预先期望

27、值购前预先期望值；o产品购买后的产品购买后的购后实际感受值购后实际感受值；o实际感受与顾客期望之间的大小比较。实际感受与顾客期望之间的大小比较。11/3/202130经管学院经管学院MBAMBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学u购前期望值的影响因素：购前期望值的影响因素：产品知名度与美誉度（产品品牌价值）；产品知名度与美誉度（产品品牌价值）；厂家促销宣传与承诺；厂家促销宣传与承诺；消费者口碑；消费者口碑；购买者自己的知识、经验和阅历。购买者自己的知识、经验和阅历。 u购后实际感受值的影响因素：购后实际感受值的影响因素：产品本身的质量；产品本身的质量；企业企业售后服务及服务补救；售后服务及服

28、务补救；消费者产品知识和操作方法、技能；消费者产品知识和操作方法、技能；相关竞争品牌产品的使用效果比较。相关竞争品牌产品的使用效果比较。11/3/202131经管学院经管学院MBAMBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学案例分析：案例分析：o去年去年8月月7日，王先生花日，王先生花10万元买了招行的万元买了招行的一款名叫一款名叫“招商银行焦点联动系列之招商银行焦点联动系列之A50中中国指数基金表现联动理财计划国指数基金表现联动理财计划(104022)”的产品，产品预期年化收益率为的产品，产品预期年化收益率为10%。哪。哪知道知道6个月后到期时，只实现了个月后到期时，只实现了0.5%的年的年化

29、收益率，与预期相差十万八千里。化收益率，与预期相差十万八千里。 11/3/202132经管学院经管学院MBAMBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学 3 3、顾客忠诚的层级、顾客忠诚的层级 忠诚依其程度深浅不同，分为忠诚依其程度深浅不同，分为4 4个个层次层次： 低低 认知忠诚认知忠诚：认为自己购买的：认为自己购买的产品质量产品质量优于其它产品。优于其它产品。 情感忠诚情感忠诚：使用产品持续获得满意而形成一种：使用产品持续获得满意而形成一种偏好偏好。 意向忠诚意向忠诚：顾客再次购买产品的：顾客再次购买产品的冲动冲动十分强烈。十分强烈。 高高 行为忠诚行为忠诚：顾客实际：顾客实际再次购买再次购

30、买甚至克服阻碍购买。甚至克服阻碍购买。可见，认知忠诚是最低层次的忠诚，要想实现行为上的可见，认知忠诚是最低层次的忠诚，要想实现行为上的忠诚，还需要做出艰辛的努力。忠诚，还需要做出艰辛的努力。11/3/202133经管学院经管学院MBAMBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学行为忠诚行为忠诚意向忠诚意向忠诚情感忠诚情感忠诚认知忠诚认知忠诚高级高级初级初级图图1-5 顾客忠诚层级间递进关系示意图顾客忠诚层级间递进关系示意图图中可见：图中可见：认知忠诚是基础，每向上进一个台阶，就会有客户流失。认知忠诚是基础，每向上进一个台阶，就会有客户流失。11/3/202134经管学院经管学院MBAMBA核心课

31、程核心课程市场营销学市场营销学4 4、提升顾客忠诚度的途径、提升顾客忠诚度的途径 提供优质产品和特色服务吸引消费者。提供优质产品和特色服务吸引消费者。 提供优质产品，满足顾客需求，实现顾客对企业提供优质产品，满足顾客需求，实现顾客对企业产品及服务的认知忠诚。产品及服务的认知忠诚。加强客户关系管理。加强客户关系管理。 建立客户档案；建立客户档案；进行客户分类；进行客户分类；加强客户加强客户沟通与关怀沟通与关怀；正确处理客户投诉与客户抱怨。正确处理客户投诉与客户抱怨。11/3/202135经管学院经管学院MBAMBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学增强顾客信任感。增强顾客信任感。 加强员工诚信

32、教育；保护客户的商业隐私。加强员工诚信教育；保护客户的商业隐私。推行顾客价值管理。推行顾客价值管理。 培养顾客忠诚文化；提升员工忠诚。培养顾客忠诚文化；提升员工忠诚。提高顾客转移成本。提高顾客转移成本。 采用会员制、俱乐部制，与客户建立长期战略采用会员制、俱乐部制，与客户建立长期战略伙伴关系；设置技术转移障碍。伙伴关系；设置技术转移障碍。11/3/202136经管学院经管学院MBAMBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学本章复习思考题本章复习思考题 ：1 1、什么是市场营销？如何完整理解这个概念？、什么是市场营销？如何完整理解这个概念？2 2、你如何理解顾客满意与顾客忠诚？如何实、你如何理解

33、顾客满意与顾客忠诚？如何实现顾客忠诚现顾客忠诚? ?怎样提升顾客忠诚度？怎样提升顾客忠诚度？3 3、简述顾客让渡价值的含义及其意义？如何、简述顾客让渡价值的含义及其意义？如何提升顾客让渡价值？提升顾客让渡价值？4 4、如何提高企业产品的市场占有率？如何提高企业产品的市场占有率？11/3/202137经管学院经管学院MBAMBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学 作业：作业：q美国思科公司一次调查中发现：对公司产品美国思科公司一次调查中发现：对公司产品表示满表示满意甚至十分满意意甚至十分满意的顾客中，有的顾客中，有65%85%的人的人准备准备转向转向其它产品。其它产品。q在汽车行业中，尽管有在

34、汽车行业中，尽管有85%95%的顾客对产的顾客对产品满意，但只有品满意，但只有30%40%的有车族坦言愿意的有车族坦言愿意再次购买同厂家产品。再次购买同厂家产品。q在餐饮业中，即使顾客真实感受是满意的或很满意，在餐饮业中，即使顾客真实感受是满意的或很满意，但仍有但仍有60%80%的人成为的人成为背离背离顾客。顾客。 根据上述调查结果，试回答：作为企业的管理者如根据上述调查结果，试回答：作为企业的管理者如何正确看待这个问题？企业应该怎么办？何正确看待这个问题？企业应该怎么办？11/3/202138经管学院经管学院MBAMBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学小案例小案例1 1：爱人之心：爱人之

35、心这是发生在英国的一个真实故事。这是发生在英国的一个真实故事。 有位孤独的老人，无儿无女，又体弱多病。他决定搬到养老院去。有位孤独的老人，无儿无女，又体弱多病。他决定搬到养老院去。老人宣布出售他漂亮的住宅。购买者闻讯蜂拥而至。住宅底价老人宣布出售他漂亮的住宅。购买者闻讯蜂拥而至。住宅底价8 8万英镑，万英镑，但人们很快就将它炒到了但人们很快就将它炒到了1010万英镑。价钱还在不断攀升。老人深陷在万英镑。价钱还在不断攀升。老人深陷在沙发里，满目忧郁，是的，要不是健康情形不行，他是不会卖掉这栋沙发里，满目忧郁，是的，要不是健康情形不行，他是不会卖掉这栋陪他度过大半生的住宅的。陪他度过大半生的住宅的

36、。 一个衣着朴素的青年来到老人眼前，弯下腰，低声说：一个衣着朴素的青年来到老人眼前，弯下腰，低声说：“先生，先生，我也好想买这栋住宅，可我只有我也好想买这栋住宅，可我只有1 1万英镑。可是，如果您把住宅卖给我，万英镑。可是，如果您把住宅卖给我，我保证会让您依旧生活在这里，和我一起喝茶，读报，散步，天天都我保证会让您依旧生活在这里，和我一起喝茶，读报，散步，天天都快快乐乐的快快乐乐的相信我，我会用整颗心来照顾您！相信我，我会用整颗心来照顾您！” ” 老人颔首微笑，把住宅以老人颔首微笑，把住宅以1 1万英镑的价钱卖给了他。万英镑的价钱卖给了他。 完成梦想，不一定非得要冷酷地厮杀和欺诈。有时，只要你

37、拥有一完成梦想，不一定非得要冷酷地厮杀和欺诈。有时，只要你拥有一颗爱人之心就可以了。颗爱人之心就可以了。11/3/202139经管学院经管学院MBAMBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学小案例小案例2 2：给：给 予予有个老木匠准备退休，他告诉老板，说要离开建筑行业，回家与妻子儿女享有个老木匠准备退休，他告诉老板，说要离开建筑行业，回家与妻子儿女享受天伦之乐。受天伦之乐。 老板舍不得他的好工人走，问他是否能帮忙再建一座房子，老木匠说可以。老板舍不得他的好工人走，问他是否能帮忙再建一座房子，老木匠说可以。但是大家后来都看得出来，他的心已不在工作上，他用的是软料，出的是粗活。但是大家后来都看得

38、出来，他的心已不在工作上，他用的是软料，出的是粗活。房子建好的时候，老板把大门的钥匙递给他。房子建好的时候，老板把大门的钥匙递给他。 “这是你的房子，这是你的房子，”他说，他说，“我送给你的礼物。我送给你的礼物。” ” 他震惊得目瞪口呆，羞愧得无地自容。如果他早知道是在给自己建房子，他他震惊得目瞪口呆，羞愧得无地自容。如果他早知道是在给自己建房子，他怎么会这样呢？现在他得住在一幢粗制滥造的房子里！怎么会这样呢？现在他得住在一幢粗制滥造的房子里！ 我们又何尝不是这样。我们漫不经心地我们又何尝不是这样。我们漫不经心地“建造建造”自己的生活，不是积极行动，自己的生活，不是积极行动，而是消极应付，凡事不肯精益求精，在关键时刻不能尽最大努力。等我们惊觉自而是消极应付，凡事不肯精益求精，在关键时刻不能尽最大努力。等我们惊觉自己的处境，早已深困在自己建造的己的处境，早已深困在自己建造的“房子房子”里了。把你