全方位品牌规划管理品牌运作模式

1、全方位品牌规划管理全方位品牌规划管理 品牌是一种复杂的关系符号。它包含了产品，消品牌是一种复杂的关系符号。它包含了产品，消费者与企业三者之间的关系总和。品牌即是这三种关费者与企业三者之间的关系总和。品牌即是这三种关系属性在一定时期的商业整和与互动过程中所形成的系属性在一定时期的商业整和与互动过程中所形成的相对统一的符号化的关系模式，并为关系三者创造与相对统一的符号化的关系模式，并为关系三者创造与带来价值的一种商业行为。品牌的最根本要素是人。带来价值的一种商业行为。品牌的最根本要素是人。 “全方位品牌管理全方位品牌管理”的核心是在品牌与消费者接的核心是在品牌与消费者接触的任何点线面上都能有效整合

2、与控制所有沟通层面触的任何点线面上都能有效整合与控制所有沟通层面的元素，使其充分反映品牌的核心价值与战略，也就的元素，使其充分反映品牌的核心价值与战略，也就是对于每项可能会影响消费者对品牌的体验，或者对是对于每项可能会影响消费者对品牌的体验，或者对品牌看法的活动与决策，都要实行严格的管理控制。品牌看法的活动与决策，都要实行严格的管理控制。序序建立品牌的五个秘诀：建立品牌的五个秘诀：保证你的品牌是质量好的产品，在人们的生活中扮保证你的品牌是质量好的产品，在人们的生活中扮演一定角色。演一定角色。精确的定义您的产品类型。精确的定义您的产品类型。超越价格因素去想什么能在人们心目中产生超越价格因素去想什

3、么能在人们心目中产生“价价值值”。将产品的好处与品牌个性将产品的好处与品牌个性/形象、消费者的需形象、消费者的需求求/信念联系起来。信念联系起来。让您的品牌主题超越广告。让您的品牌主题超越广告。序序产品产品品牌品牌（具体的功能与利益）（具体的功能与利益） （消费者对产品的体验与感受）（消费者对产品的体验与感受）创建品牌创建品牌1.消费者体验与感受消费者体验与感受2.产品的利益点产品的利益点3.企业为迎合与企业为迎合与引导消费者而创引导消费者而创建的品牌形象建的品牌形象（企业价值与主张）（企业价值与主张）以吸引和取得消费者以吸引和取得消费者的信任，将消费者的的信任，将消费者的感受实在化。感受实在

4、化。企业企业核心价值核心价值消费者消费者体验与感受体验与感受产品利益点产品利益点蓝图蓝图品牌管理不只是营销管理的组成部分，而是企业战略的品牌管理不只是营销管理的组成部分，而是企业战略的 重要组成部分，应从战略的高度进行品牌管理。重要组成部分，应从战略的高度进行品牌管理。品牌管理的具体表现不只是营销、广告、传播，而是由品牌管理的具体表现不只是营销、广告、传播，而是由 内而外的企业力量传递，它应包含企业的内外行动因内而外的企业力量传递，它应包含企业的内外行动因 素。素。品牌管理是协调与平衡企业自身的发展战略与看法、具品牌管理是协调与平衡企业自身的发展战略与看法、具 体做法和客户看法的管理工具和商业

5、系统，能帮助企业体做法和客户看法的管理工具和商业系统，能帮助企业 定位的落实、控制、持续、平衡与发展。定位的落实、控制、持续、平衡与发展。品牌管理运做原则品牌管理运做原则 品牌诊断与资产调查品牌诊断与资产调查调查、分析全方位品牌驱动力要素调查、分析全方位品牌驱动力要素分析、确定全方位品牌核心价值分析、确定全方位品牌核心价值规划全方位品牌核心战略规划全方位品牌核心战略v品牌定位品牌定位v品牌个性品牌个性v品牌形象品牌形象v品牌联想品牌联想v品牌战略规划品牌战略规划v品牌延伸品牌延伸设计全方位品牌认知模式设计全方位品牌认知模式品牌资产建设品牌资产建设制定全方位品牌整合传播计划制定全方位品牌整合传播

6、计划全方位品牌管理与价值监测全方位品牌管理与价值监测全方位品牌管理系统全方位品牌管理系统8步骤步骤品牌诊断与资产调查品牌诊断与资产调查体检方法体检方法 品牌调查与诊断的方法主要有定性和定量两种品牌调查与诊断的方法主要有定性和定量两种: :项目定性定量目的对于潜在的原因和动机得到一个定性的认识把得到的信息定量化并从样本推知总体样本少量非代表性的个案大量的代表性个案方法座谈，深度访问入户访问、街头定点访问结果产生一个初步的概念得到一个可以指导行动的结论品牌诊断与资产调查品牌诊断与资产调查品牌与消费者关系诊断品牌与消费者关系诊断v 品牌拟人化的联想品牌拟人化的联想:如果将品牌看作一个人，他的人口统计

7、学特征是什如果将品牌看作一个人，他的人口统计学特征是什么样的？（包括性别、年龄、教育程度、婚姻状况等）么样的？（包括性别、年龄、教育程度、婚姻状况等）他的性格、气质是什么样的？属于什么阶层？他的性格、气质是什么样的？属于什么阶层？他的外貌描述：体重、身高、五官等。他的外貌描述：体重、身高、五官等。他的职业是什么？（可作职业的具体描述）他的职业是什么？（可作职业的具体描述）他的衣着打扮是什么样的？他的衣着打扮是什么样的？他平时看什么报纸、杂志、电视节目？他平时看什么报纸、杂志、电视节目？他平时会做那些体育运动或娱乐？他平时会做那些体育运动或娱乐？他如何表现喜怒哀乐？他如何表现喜怒哀乐？品牌诊断与

8、资产调查品牌诊断与资产调查品牌与消费者关系诊断品牌与消费者关系诊断v 动物及其他联想动物及其他联想:如果这个品牌是动物，他会是那种动物？如果这个品牌是动物，他会是那种动物？如果这个品牌是汽车，他会是那个品牌的汽车？如果这个品牌是汽车，他会是那个品牌的汽车？如果这个品牌是一家银行，他会是那一家银行？如果这个品牌是一家银行，他会是那一家银行？如果这个品牌是个城市，他会是那一个城市？如果这个品牌是个城市，他会是那一个城市？如果这个品牌是一个电视节目，他会是那一类电视如果这个品牌是一个电视节目，他会是那一类电视节目？节目？如果这个品牌是一份杂志，他会是那一类杂志？如果这个品牌是一份杂志，他会是那一类杂

9、志？v 形容词联想形容词联想提到这个品牌，你最先想到的提到这个品牌，你最先想到的3个词语（形容词）是个词语（形容词）是什么？什么？为什么会是这为什么会是这3个形容词呢？（透过消费者的解释，个形容词呢？（透过消费者的解释，可以知道他们对品牌的直觉认知及认知的来源）可以知道他们对品牌的直觉认知及认知的来源）品牌诊断与资产调查品牌诊断与资产调查品牌与消费者关系诊断品牌与消费者关系诊断v 图片反应法（测试品牌在消费者心目中的价值以及图片反应法（测试品牌在消费者心目中的价值以及对品牌的传播记忆）对品牌的传播记忆）准备好正在播放的电视广告的图案，并留下空白的准备好正在播放的电视广告的图案，并留下空白的地方

10、让消费者用他们的语言填写他们的反应。地方让消费者用他们的语言填写他们的反应。（可测定品牌的传播记忆）（可测定品牌的传播记忆）准备好消费者正在使用产品的图案，并留下空白的准备好消费者正在使用产品的图案，并留下空白的地方让消费者用他们的语言来填写他们的反应。地方让消费者用他们的语言来填写他们的反应。（可测定品牌在消费者心目中的价值）（可测定品牌在消费者心目中的价值）例如：例如：请看图片，甲乙对话，假设你是乙，完成图片中的对请看图片，甲乙对话，假设你是乙，完成图片中的对话。话。甲：你看，我正在吃某某冰淇淋甲：你看，我正在吃某某冰淇淋 乙：乙：品牌诊断与资产调查品牌诊断与资产调查品牌与消费者关系诊断品

11、牌与消费者关系诊断v 感觉投射感觉投射通过外界刺激物把人们内心对品牌的感觉投射出来。通过外界刺激物把人们内心对品牌的感觉投射出来。实现精心准备一些图片，让消费者在其中挑选一些最实现精心准备一些图片，让消费者在其中挑选一些最能代表消费者对品牌感觉的图片，并由消费者自己提能代表消费者对品牌感觉的图片，并由消费者自己提供解释。供解释。藉由角色扮演或绘图方式让消费者投射出对品牌的藉由角色扮演或绘图方式让消费者投射出对品牌的感觉：感觉：现在请你闭上眼睛，想象你就是那个品牌，你会有什现在请你闭上眼睛，想象你就是那个品牌，你会有什么感觉？什么情绪？么感觉？什么情绪？请用手边的笔来画出你对这个品牌的感觉。请用

12、手边的笔来画出你对这个品牌的感觉。（画的好坏并不重要，色彩和图案是探讨的重点）（画的好坏并不重要，色彩和图案是探讨的重点）注：在实际操作时，针对调研对象，提问方式和语言注：在实际操作时，针对调研对象，提问方式和语言会有所不同会有所不同。 品牌诊断与资产调查品牌诊断与资产调查品牌与竞品关系诊断品牌与竞品关系诊断v 混合对比法混合对比法 将品牌和主要竞品混合在一起进行选择，最终进将品牌和主要竞品混合在一起进行选择，最终进行得分排序：行得分排序：这几个品牌中，你比较喜欢哪一个？这几个品牌中，你比较喜欢哪一个？为什么喜欢这个品牌而不是而不是其他品牌？为什么喜欢这个品牌而不是而不是其他品牌？你觉得这个品

13、牌与其他品牌有什么不同？你觉得这个品牌与其他品牌有什么不同？对你而言，这个品牌有什么意义？对你而言，这个品牌有什么意义？如果你要向别人介绍这个品牌，你会如何说？如果你要向别人介绍这个品牌，你会如何说？你觉得这个品牌是什么样人用的？你觉得这个品牌是什么样人用的？你认为这个品牌的优点和缺点是什么？你认为这个品牌的优点和缺点是什么？缺点应该如何改进？缺点应该如何改进？（主持人要对参与者进行充分热身，从品牌认知的各（主持人要对参与者进行充分热身，从品牌认知的各种来源进行分析以引导消费者。）种来源进行分析以引导消费者。） 品牌诊断与资产调查品牌诊断与资产调查品牌与竞品关系诊断品牌与竞品关系诊断v 定位区

14、隔法定位区隔法 事先列出品牌的某些属性让消费者用事先列出品牌的某些属性让消费者用5分量表来分量表来回答，经过统计分析后，从消费者的角度来了解该品回答，经过统计分析后，从消费者的角度来了解该品牌与竞争品牌的定位区隔。牌与竞争品牌的定位区隔。例如：例如：你认为该品牌的国际感如何，你认为该品牌的国际感如何，5分制可以打几分？分制可以打几分？你认为该品牌的科技感如何，你认为该品牌的科技感如何，5分制可以打几分？分制可以打几分？你认为该品牌的民族性如何，你认为该品牌的民族性如何，5分制可以打几分？分制可以打几分？你认为该品牌的时尚感如何，你认为该品牌的时尚感如何，5分制可以打几分？分制可以打几分？ 品牌

15、诊断与资产调查品牌诊断与资产调查品牌与竞品关系诊断品牌与竞品关系诊断v 物以类聚法物以类聚法 要求消费者以他们自己的分类标准来将品牌及竞品进要求消费者以他们自己的分类标准来将品牌及竞品进行分组，并解说其标准、依据及呈现分类结果。行分组，并解说其标准、依据及呈现分类结果。先向消费者提供示范，再由消费者自行分类：先向消费者提供示范，再由消费者自行分类：示范示范下面是一些城市的名称：下面是一些城市的名称：北京、深圳、石家庄、桂林、大同、杭州、十堰、上海北京、深圳、石家庄、桂林、大同、杭州、十堰、上海分类方法一：按城市规模分类方法一：按城市规模分类方法二：按城市功能分类方法二：按城市功能 第1组 特大

16、城市第2组 大城市第3组 中小城市北京、上海深圳、石家庄、杭州十堰、包头、桂林第1组 旅游城市第2组 工业城市第3组 商业经济城市第4组 政治中心城市杭州、桂林石家庄、大同、十堰深圳、上海北京品牌诊断与资产调查品牌诊断与资产调查品牌与竞品关系诊断品牌与竞品关系诊断消费者分类消费者分类下面是一些品牌名称，请您按自己的标准将他们分类。下面是一些品牌名称，请您按自己的标准将他们分类。a品牌、品牌、b品牌、品牌、c品牌、品牌、d品牌、品牌、e品牌、品牌、f品牌、品牌、g品品牌牌分类方法分类方法1分类方法分类方法2分类标准可以更多，答案也没有对与错，只要按自己的分类标准可以更多，答案也没有对与错，只要按

17、自己的感觉分类就可以。感觉分类就可以。 第1组第2组第3组第4组第1组第2组第3组第4组品牌诊断与资产调查品牌诊断与资产调查知名度调查知名度调查v提示知名度提示知名度提示知名度的调查层面如下：提示知名度的调查层面如下：熟悉品牌：你知道这些品牌中的那一些？熟悉品牌：你知道这些品牌中的那一些？（出示提示卡片）（出示提示卡片）认知品牌：你是否听说过这一品牌？认知品牌：你是否听说过这一品牌？v无提示知名度无提示知名度无提示知名度的调查层面如下：无提示知名度的调查层面如下：回想品牌：你可以想出哪些同类品牌？回想品牌：你可以想出哪些同类品牌？第一品牌：在回想时第一个想起的品牌是谁？第一品牌：在回想时第一个

18、想起的品牌是谁？唯一品牌：唯一能想起的品牌是谁？唯一品牌：唯一能想起的品牌是谁？ 品牌诊断与资产调查品牌诊断与资产调查美誉度调查美誉度调查v 品质认知品质认知优质优质/劣质劣质最佳品质最佳品质/最低品质最低品质同质性品质同质性品质/异质性品质异质性品质v 领导性与喜好程度领导性与喜好程度该品牌是否是该类产品中的领导品牌？该品牌是否是该类产品中的领导品牌？该品牌是否越来越受到消费者喜爱？该品牌是否越来越受到消费者喜爱？该品牌是否因创新性而备受推崇？该品牌是否因创新性而备受推崇？ 品牌诊断与资产调查品牌诊断与资产调查忠诚度调查忠诚度调查v 额外付出度额外付出度金钱：你宁愿多付多少钱去买这个品牌也不

19、去买金钱：你宁愿多付多少钱去买这个品牌也不去买 其他品牌？其他品牌？路程：你宁愿多走多少路去买这个品牌也不去买路程：你宁愿多走多少路去买这个品牌也不去买 其他品牌？其他品牌？时间：你宁愿多费多少时间去买这个品牌也不去时间：你宁愿多费多少时间去买这个品牌也不去 买其他品牌？买其他品牌？ 调查额外付出度可采用简单的方式进行，调查额外付出度可采用简单的方式进行，例如询问被访者：例如询问被访者： 你愿意为这个品牌多付多少额外的金钱？你愿意为这个品牌多付多少额外的金钱？ （或多少路程？多少时间？）（或多少路程？多少时间？）品牌诊断与资产调查品牌诊断与资产调查忠诚度调查忠诚度调查v 满意度满意度随意购买：

20、你是因为无意识而购买这个品牌么？随意购买：你是因为无意识而购买这个品牌么？ 习惯购买：你是因为家人或自己有购买这一品习惯购买：你是因为家人或自己有购买这一品 牌的习惯而购买他么？牌的习惯而购买他么？满意购买：你是因为使用产品后对他比较满意满意购买：你是因为使用产品后对他比较满意 而购买这一品牌么？而购买这一品牌么？情感购买：你是因为与他有某种难以割舍的感情感购买：你是因为与他有某种难以割舍的感 情而购买他么？情而购买他么？表现购买：你认为这个就是你自己么？表现购买：你认为这个就是你自己么？重复购买率：你经常购买这一品牌的概率是多重复购买率：你经常购买这一品牌的概率是多 少？少？ 替换频率：你更

21、换品牌的频率是多少？替换频率：你更换品牌的频率是多少？品牌诊断与资产调查品牌诊断与资产调查联想度调查联想度调查v 品牌印象品牌印象提到这一品牌时，你会联想到什么？还有呢？提到这一品牌时，你会联想到什么？还有呢？还有呢？还有呢？这些联想给你总的印象是什么？这些联想给你总的印象是什么？v 核心联想核心联想这一品牌给你最直接最核心的联想是什么？这一品牌给你最直接最核心的联想是什么？ 品牌诊断与资产调查品牌诊断与资产调查市场影响调查市场影响调查v市场占有率市场占有率同类品牌市场总量是多少？同类品牌市场总量是多少？什么因素限制了整体市场的容量？什么因素限制了整体市场的容量？你的市场分额（数量和营业额）是

22、多少？你的市场分额（数量和营业额）是多少？是增大、缩小还是稳定？是增大、缩小还是稳定？产品分类的市场占有率分别是多少？产品分类的市场占有率分别是多少？自用和馈赠的两种情形的市场占有率分别是多少？自用和馈赠的两种情形的市场占有率分别是多少？使用者购买和非使用者购买两种情形的市场占有使用者购买和非使用者购买两种情形的市场占有率分别是多少？率分别是多少？这种产品的市场容量会在未来一年、两年乃至五这种产品的市场容量会在未来一年、两年乃至五年内有显著变化么？年内有显著变化么？品牌诊断与资产调查品牌诊断与资产调查市场影响调查市场影响调查v通路覆盖率通路覆盖率终端铺货比率是多少？终端铺货比率是多少？a、b、

23、c三类终端的铺货比率各是多少？三类终端的铺货比率各是多少？可买到该品牌的消费者比率是多少？可买到该品牌的消费者比率是多少？ 品牌是产品、消费者与企业三者之间复杂的关品牌是产品、消费者与企业三者之间复杂的关系符号。除了产品（服务）的层次，还有价格层次、系符号。除了产品（服务）的层次，还有价格层次、情感层次。我们在分析这种复杂的关系时，必须找情感层次。我们在分析这种复杂的关系时，必须找到促进消费者购买并持续消费该品牌的动力要素。到促进消费者购买并持续消费该品牌的动力要素。在这里我们把这些理由与原因定义为品牌的驱动要在这里我们把这些理由与原因定义为品牌的驱动要素，包括消费者驱动力和企业核心驱动力。素

24、，包括消费者驱动力和企业核心驱动力。 开篇开篇 调查、分析全方位品牌驱动力要素调查、分析全方位品牌驱动力要素 对于消费者而言，品牌反映了消费者在其生活中对对于消费者而言，品牌反映了消费者在其生活中对产品与服务的感受，这种感受包括消费者使用或享受某产品与服务的感受，这种感受包括消费者使用或享受某一特定产品或服务时产生的信任、相关性和意义，所以一特定产品或服务时产生的信任、相关性和意义，所以“消费者拥有品牌消费者拥有品牌”这一观点越来越得到更多的认同。这一观点越来越得到更多的认同。 消费者内心的现实需求，加上消费者对品牌的真实消费者内心的现实需求，加上消费者对品牌的真实感知和体验，构成了消费者驱动

25、力的二要素。有需求才感知和体验，构成了消费者驱动力的二要素。有需求才有消费，有消费才有感知和体验，客户的真实感知和亲有消费，有消费才有感知和体验，客户的真实感知和亲身体验，最终促成消费者对品牌价值的认同。身体验，最终促成消费者对品牌价值的认同。 调查、分析全方位品牌驱动力要素调查、分析全方位品牌驱动力要素品牌的消费者驱动力品牌的消费者驱动力品牌的消费者驱动力六维分析品牌的消费者驱动力六维分析分析的三个方面分析的三个方面:1.消费者最关注的驱动力要素价值消费者最关注的驱动力要素价值指通过市场调查了解指通过市场调查了解 到的促使目标消费者购买的最主要的因素，如：质量、包到的促使目标消费者购买的最主

26、要的因素，如：质量、包 装、价格等。装、价格等。2.竞争者最关注的消费者驱动力要素竞争者最关注的消费者驱动力要素指竞争者在品牌塑指竞争者在品牌塑 造过程中最关注的消费者驱动力要素。造过程中最关注的消费者驱动力要素。3.公司最关注的消费者驱动力要素公司最关注的消费者驱动力要素指企业自身在考察产指企业自身在考察产 品与服务相对应的目标消费群时分析的消费者驱动力要品与服务相对应的目标消费群时分析的消费者驱动力要 素。素。 调查、分析全方位品牌驱动力要素调查、分析全方位品牌驱动力要素品牌的消费者驱动力品牌的消费者驱动力消费者驱动力六维分析中的两个消费者驱动力六维分析中的两个注意点：注意点：1. 涵盖的

27、六维要素是经过一定涵盖的六维要素是经过一定范围的市场调查后得出的消范围的市场调查后得出的消费者驱动力六个比较集中的费者驱动力六个比较集中的决定要素。决定要素。2. 六维要素是个动态值，企业性六维要素是个动态值，企业性 质、产品或服务类型不同，六质、产品或服务类型不同，六 维要素的内容及排序均会有所维要素的内容及排序均会有所 差别。差别。 调查、分析全方位品牌驱动力要素调查、分析全方位品牌驱动力要素品牌的消费者驱动力品牌的消费者驱动力六维分析六维分析广告广告质量质量价格价格知名度知名度档次档次包装包装消费者驱动力六维分析的现实功用：消费者驱动力六维分析的现实功用：1. 直观、准确地勾勒出消费者最

28、关注的驱动力要素、竞争直观、准确地勾勒出消费者最关注的驱动力要素、竞争者最关注的消费者驱动力、公司最关注的消费者驱动力。者最关注的消费者驱动力、公司最关注的消费者驱动力。2. 通过同一参照坐标图形的比较、叠加，可清晰地反映出通过同一参照坐标图形的比较、叠加，可清晰地反映出 竞争者、企业、消费者自身所关注的驱动力要素之间的竞争者、企业、消费者自身所关注的驱动力要素之间的 差距，从而为企业的品牌定位策略提供事实依据。差距，从而为企业的品牌定位策略提供事实依据。3. 化无形为有形，让品牌建设落到实处，以事实为基础进化无形为有形，让品牌建设落到实处，以事实为基础进 行科学、量化的分析。并通过这种量化体

29、系持续不断地行科学、量化的分析。并通过这种量化体系持续不断地 对品牌管理进行监测、评估，切实保护品牌健康成长。对品牌管理进行监测、评估，切实保护品牌健康成长。 调查、分析全方位品牌驱动力要素调查、分析全方位品牌驱动力要素品牌的消费者驱动力品牌的消费者驱动力消费者驱动力六维分析基本操作步骤消费者驱动力六维分析基本操作步骤 ：分析比较，确定六维要素：分析比较，确定六维要素：1. 通过一定范围的调查，分别了解消费者、竞争者以及通过一定范围的调查，分别了解消费者、竞争者以及企业自身最关注的消费者驱动力要素。企业自身最关注的消费者驱动力要素。2. 在这些要素中，以关注强度大小排序，分别筛选出六在这些要素

30、中，以关注强度大小排序，分别筛选出六 个最有代表性的要素。个最有代表性的要素。3. 三者进行比较，了解六个要素的异同。以消费者最关三者进行比较，了解六个要素的异同。以消费者最关 注的六维驱动力要素为准绳，分析消费者、竞争者和注的六维驱动力要素为准绳，分析消费者、竞争者和 企业所关注的消费者驱动力要素的差距，并分析原企业所关注的消费者驱动力要素的差距，并分析原 因。因。 调查、分析全方位品牌驱动力要素调查、分析全方位品牌驱动力要素品牌的消费者驱动力品牌的消费者驱动力标识驱动力要素刻度、勾勒品牌驱动图：标识驱动力要素刻度、勾勒品牌驱动图：1. 以消费者最关注的六维驱动力要素为基础，按照一定的以消费

31、者最关注的六维驱动力要素为基础，按照一定的比值分别标出消费者、竞争者和企业自身最关注的六维比值分别标出消费者、竞争者和企业自身最关注的六维驱动力要素的分值。驱动力要素的分值。2. 画出各自的品牌驱动图。画出各自的品牌驱动图。3. 将三个品牌驱动图叠加，比较三者在六维驱动要素刻度将三个品牌驱动图叠加，比较三者在六维驱动要素刻度上的不同，找出重叠区域和错位区域，对此进行深入分上的不同，找出重叠区域和错位区域，对此进行深入分析。析。4. 通过分析，整理归纳出品牌的消费者驱动力分析报告。通过分析，整理归纳出品牌的消费者驱动力分析报告。 调查、分析全方位品牌驱动力要素调查、分析全方位品牌驱动力要素品牌的

32、消费者驱动力品牌的消费者驱动力 生存与发展是每一个企业必然也是必须要面对的挑战。生存与发展是每一个企业必然也是必须要面对的挑战。对众多企业来说，品牌建设不仅是生存所需，同时品牌本对众多企业来说，品牌建设不仅是生存所需，同时品牌本身也是推动企业高速度、高效益、低风险、持续发展的核身也是推动企业高速度、高效益、低风险、持续发展的核心力量。企业的驱动力，就是其在充满风险和竞争的市场心力量。企业的驱动力，就是其在充满风险和竞争的市场环境中积累起来并长期保持的优势。环境中积累起来并长期保持的优势。 品牌企业核心驱动力的终极是企业的核心竞争力品牌企业核心驱动力的终极是企业的核心竞争力 核心竞争力，是企业获

33、取、配置资源，形成并能保持核心竞争力，是企业获取、配置资源，形成并能保持竞争优势的能力。核心竞争力是企业生存的基石，更是企竞争优势的能力。核心竞争力是企业生存的基石，更是企业发展的核心动力。业发展的核心动力。 核心驱动力必须在企业有价值的领域内建构核心驱动力必须在企业有价值的领域内建构每一每一种核心驱动力的建立都是企业主动适应市场、不断调整经种核心驱动力的建立都是企业主动适应市场、不断调整经营策略、强化企业内部管理的结果。营策略、强化企业内部管理的结果。 调查、分析全方位品牌驱动力要素调查、分析全方位品牌驱动力要素品牌的企业核心驱动力品牌的企业核心驱动力核心驱动力的几个特点：核心驱动力的几个特

34、点：1. 核心驱动力应服从于企业品牌的整体战略核心驱动力应服从于企业品牌的整体战略2. 核心驱动力应以人为本核心驱动力应以人为本3. 核心驱动力应以团队协作为依托核心驱动力应以团队协作为依托4. 核心驱动力必须通过产品或服务来传达核心驱动力必须通过产品或服务来传达5. 核心驱动力通常靠行销策略与手段来实现核心驱动力通常靠行销策略与手段来实现 调查、分析全方位品牌驱动力要素调查、分析全方位品牌驱动力要素品牌的企业核心驱动力品牌的企业核心驱动力企业核心驱动力六维分析从以下三个方面入手：企业核心驱动力六维分析从以下三个方面入手：1. 消费者眼中的企业核心驱动力消费者眼中的企业核心驱动力指通过一定范围

35、的市指通过一定范围的市场调查所了解到的品牌目标消费群心目中企业最突出的场调查所了解到的品牌目标消费群心目中企业最突出的驱动力要素，这是企业核心驱动力的基础与核心，也是驱动力要素，这是企业核心驱动力的基础与核心，也是竞争者和企业自身所关注的企业核心驱动力的参比依据。竞争者和企业自身所关注的企业核心驱动力的参比依据。2. 消费者眼中的竞争者企业核心驱动力消费者眼中的竞争者企业核心驱动力指通过一定范指通过一定范围围 的市场调查所了解到的品牌目标消费者心目中竞争品牌的市场调查所了解到的品牌目标消费者心目中竞争品牌企企 业最突出的企业核心驱动力要素。业最突出的企业核心驱动力要素。3. 企业眼中的企业核心

36、驱动力企业眼中的企业核心驱动力指企业通过一定渠道，指企业通过一定渠道，采采 用科学方法调查、了解、分析出的本企业最突出的驱动用科学方法调查、了解、分析出的本企业最突出的驱动力力 要素。要素。 调查、分析全方位品牌驱动力要素调查、分析全方位品牌驱动力要素品牌的企业核心驱动力品牌的企业核心驱动力运用全方位企业核心驱动力六维分析应注意的几点运用全方位企业核心驱动力六维分析应注意的几点 ：1.企业核心驱动力六维要素必须经过全面、深入、企业核心驱动力六维要素必须经过全面、深入、有效的调查研究，必须涵盖了企业内部、外部有效的调查研究，必须涵盖了企业内部、外部组织行为圈。组织行为圈。2. 企业核心驱动力六维

37、要素事实上是一个全方位企业核心驱动力六维要素事实上是一个全方位的企业动态链，在这种情况下品牌管理者必须的企业动态链，在这种情况下品牌管理者必须在全方位企业动态链的每一个环节作出战略性在全方位企业动态链的每一个环节作出战略性的思考与分析，而不能只关注市场与销售等局的思考与分析，而不能只关注市场与销售等局面。面。3. 企业核心驱动力六维要素的量化分析应根据该品牌所处的行业特征、竞争状企业核心驱动力六维要素的量化分析应根据该品牌所处的行业特征、竞争状 况、消费群体状况及企业实际状况来进行每一个维度的针对性调查，以利于况、消费群体状况及企业实际状况来进行每一个维度的针对性调查，以利于 对消费者、竞争者

38、及企业自身三种角度的核心驱动力数值差异进行最具实效对消费者、竞争者及企业自身三种角度的核心驱动力数值差异进行最具实效 的系统分析与评判。的系统分析与评判。4. 在大多数情况下，时间和资源的约束无法进行大量的调研分析，因此，要采在大多数情况下，时间和资源的约束无法进行大量的调研分析，因此，要采 用结构化的思维，集中于用结构化的思维，集中于“有决定意义有决定意义”的问题上，而不要指望分析所有的的问题上，而不要指望分析所有的细细 节，应该在节，应该在“适度地带适度地带”寻找答案，寻找答案，“六维分析图六维分析图”与与“始终牢记要完成的始终牢记要完成的目标目标” 是决定你分析效率的关键。是决定你分析效

39、率的关键。 调查、分析全方位品牌驱动力要素调查、分析全方位品牌驱动力要素品牌的企业核心驱动力品牌的企业核心驱动力六维分析六维分析员工员工战略战略客户客户渠道渠道产品产品团队团队全方位企业核心驱动力六维分析图的现实功用全方位企业核心驱动力六维分析图的现实功用 ：1. 直观、简洁、准确地勾勒出消费者、竞争者以及企业自直观、简洁、准确地勾勒出消费者、竞争者以及企业自身的企业核心驱动力的量化分析图。身的企业核心驱动力的量化分析图。2. 通过同一参照坐标图形的比较、叠加，清晰地反映消费通过同一参照坐标图形的比较、叠加，清晰地反映消费者、竞争者以及企业自身的企业核心驱动力之间的差异，者、竞争者以及企业自身

40、的企业核心驱动力之间的差异，从而让企业清醒、客观地认识企业自身的优势与不足，从而让企业清醒、客观地认识企业自身的优势与不足，为企业的品牌核心战略提供充分的事实依据。为企业的品牌核心战略提供充分的事实依据。3. 以事实为基础，让企业核心驱动力的分析综合定性与定以事实为基础，让企业核心驱动力的分析综合定性与定量，并通过这种科学量化的分析体系，持续不断地对品量，并通过这种科学量化的分析体系，持续不断地对品牌建设进行阶段性测评及监控，有力地促进品牌管理的牌建设进行阶段性测评及监控，有力地促进品牌管理的实效性，保护品牌健康成长。实效性，保护品牌健康成长。 调查、分析全方位品牌驱动力要素调查、分析全方位品

41、牌驱动力要素品牌的企业核心驱动力品牌的企业核心驱动力全方位企业核心驱动力六维分析图基本操作步骤全方位企业核心驱动力六维分析图基本操作步骤 ：1. 根据企业核心驱动力六维要素，针对品牌的行业状况、竞争根据企业核心驱动力六维要素，针对品牌的行业状况、竞争 者状况、消费者状况及企业自身状况制定全面有效的企业内者状况、消费者状况及企业自身状况制定全面有效的企业内外调研计划。外调研计划。2. 通过全面、深入、有效的调查，整理统计消费者眼中、竞争通过全面、深入、有效的调查，整理统计消费者眼中、竞争者及企业自身的企业核心驱动力六维要素的具体量化数值。者及企业自身的企业核心驱动力六维要素的具体量化数值。3.

42、对量化数值进行科学、系统的分析，画出三个层面的企业核对量化数值进行科学、系统的分析，画出三个层面的企业核心驱动力图。心驱动力图。4. 将以上三个层面的企业核心驱动力图进行叠加，比较三者的将以上三个层面的企业核心驱动力图进行叠加，比较三者的异同（分值），找出叠加区域和错位区域，界定问题，深入异同（分值），找出叠加区域和错位区域，界定问题，深入分析原因。分析原因。5. 通过上述分析整理归纳出品牌的企业核心驱动力要素分析报通过上述分析整理归纳出品牌的企业核心驱动力要素分析报告。告。 调查、分析全方位品牌驱动力要素调查、分析全方位品牌驱动力要素品牌的企业核心驱动力品牌的企业核心驱动力1. 品牌核心价值

43、是由消费者驱动力与企业核心驱动力共同创造品牌核心价值是由消费者驱动力与企业核心驱动力共同创造的的品牌核心价值是消费者驱动力与企业核心驱动力的互品牌核心价值是消费者驱动力与企业核心驱动力的互动，是被企业内部认同，同时经过市场洗礼并被市场认同的动，是被企业内部认同，同时经过市场洗礼并被市场认同的品牌管理的根本。品牌管理的根本。2. 品牌核心价值是品牌拥有者核心价值观的体现。品牌核心价值是品牌拥有者核心价值观的体现。 所以我们把品牌核心价值的分析求证为所以我们把品牌核心价值的分析求证为 ：（消费者驱动力（消费者驱动力+企业核心驱动力）企业核心驱动力）+品牌拥有者的核心价值观品牌拥有者的核心价值观 =

44、 品牌核心价值品牌核心价值分析、确定全方位品牌核心价值分析、确定全方位品牌核心价值品牌核心价值品牌核心价值品牌拥有者品牌拥有者核心价值观核心价值观品牌核心价值品牌核心价值分析、确定全方位品牌核心价值分析、确定全方位品牌核心价值品牌核心价值品牌核心价值六维分析六维分析员工员工战略战略客户客户渠道渠道产品产品团队团队六维分析六维分析广告广告质量质量价格价格知名度知名度档次档次包装包装 如果说人生的三大境界是物质、精神和灵魂，那么，消费者如果说人生的三大境界是物质、精神和灵魂，那么，消费者体验品牌的三个层面分别为：体验品牌的三个层面分别为：物理属性物理属性主要是为了获得产品的物理效用和使用价值，这是

45、主要是为了获得产品的物理效用和使用价值，这是品牌体验的最初层面。消费者体验品牌，首先从体验产品开始，品牌体验的最初层面。消费者体验品牌，首先从体验产品开始，没有对产品的体验，对品牌的体验就无从谈起。没有对产品的体验，对品牌的体验就无从谈起。感官享受感官享受如果对一个品牌的物理属性层面的体验产生好感，如果对一个品牌的物理属性层面的体验产生好感，持续积累，便会上升到感官享受的层面。持续积累，便会上升到感官享受的层面。价值主张价值主张消费者对品牌的感官享受超过一个临界点，便会形消费者对品牌的感官享受超过一个临界点，便会形成一种价值主张，这是品牌体验的最高境界。品牌核心价值的设成一种价值主张，这是品牌

46、体验的最高境界。品牌核心价值的设定就在第三个层面，即价值主张。定就在第三个层面，即价值主张。 所以品牌核心价值应着重宣传我们的品牌将会是什么，包括所以品牌核心价值应着重宣传我们的品牌将会是什么，包括精神的快感、心理需求的满足以及品牌独特的价值观。精神的快感、心理需求的满足以及品牌独特的价值观。 分析、确定全方位品牌核心价值分析、确定全方位品牌核心价值卖产品、更卖生活主张卖产品、更卖生活主张企业核心企业核心驱动力驱动力消费者消费者驱动力驱动力愿景愿景战略战略目标目标计划计划控制控制执行执行品牌核心价值要素必须满足的几个要求品牌核心价值要素必须满足的几个要求 ：1. 必须是消费者驱动力与企业核心驱

47、动力互动重叠中最突出的必须是消费者驱动力与企业核心驱动力互动重叠中最突出的2. 必须是和竞争品牌有所区别并占有优势的必须是和竞争品牌有所区别并占有优势的3. 必须是具备持续发展动力的必须是具备持续发展动力的分析、确定全方位品牌核心价值分析、确定全方位品牌核心价值品牌核心价值品牌核心价值排他性排他性品牌的核心价值应该是独一无二的，具有可明显察品牌的核心价值应该是独一无二的，具有可明显察觉与识别的鲜明特征，以与竞争品牌形成区别。觉与识别的鲜明特征，以与竞争品牌形成区别。执行力执行力品牌的核心价值应该与企业的核心竞争力以及企业品牌的核心价值应该与企业的核心竞争力以及企业未来的长远发展目标相一致，也就

48、是说，对品牌所提出的核心未来的长远发展目标相一致，也就是说，对品牌所提出的核心价值，企业应该有充分的执行力，否则，这一核心价值就难以价值，企业应该有充分的执行力，否则，这一核心价值就难以贯彻始终。贯彻始终。感召力感召力品牌的核心价值应具备强大的感召力，体现对人类品牌的核心价值应具备强大的感召力，体现对人类的的终极关怀，震撼人的内心深处，只有这样，才能与人产生共鸣，终极关怀，震撼人的内心深处，只有这样，才能与人产生共鸣，拉近品牌与人类的距离。拉近品牌与人类的距离。兼容性兼容性品牌核心价值的兼容性体现在两个方面：一是空间品牌核心价值的兼容性体现在两个方面：一是空间的兼容，品牌的核心价值应该是其所有

49、产品的包容，并且今后的兼容，品牌的核心价值应该是其所有产品的包容，并且今后有可能跨越多个行业，所以要具有广泛的内涵，二是时间的兼有可能跨越多个行业，所以要具有广泛的内涵，二是时间的兼容，品牌核心价值一经设定，便要长久坚持，其内涵可延续百容，品牌核心价值一经设定，便要长久坚持，其内涵可延续百年、千年而不落伍，这样品牌才可能成为千年年、千年而不落伍，这样品牌才可能成为千年“不倒翁不倒翁”。 分析、确定全方位品牌核心价值分析、确定全方位品牌核心价值品牌核心价值的四项标准品牌核心价值的四项标准 坚持一百年不动摇坚持一百年不动摇全力维护和宣扬品牌核心价值以成为许全力维护和宣扬品牌核心价值以成为许多国际一

50、流品牌的共识，是创造百年品牌的秘诀。多国际一流品牌的共识，是创造百年品牌的秘诀。核心价值定位的泛人群化核心价值定位的泛人群化品牌的核心价值定位不同于某类品牌的核心价值定位不同于某类具体产品的目标人群定位，在很多时候是比较抽象的，大部分具体产品的目标人群定位，在很多时候是比较抽象的，大部分的品牌旗下都不会只有一个产品，这些产品针对的目标人群往的品牌旗下都不会只有一个产品，这些产品针对的目标人群往往是不一样的，如果把品牌限定于某一类人群，则对今后的发往是不一样的，如果把品牌限定于某一类人群，则对今后的发展不利。展不利。产品概念的分众化产品概念的分众化品牌的核心价值是泛人群化的，但是品品牌的核心价值

51、是泛人群化的，但是品牌旗下的具体产品应该是某一类具体人群专有的。牌旗下的具体产品应该是某一类具体人群专有的。 一旦消费者在使用某个产品上超越了纯粹购买的范畴，而一旦消费者在使用某个产品上超越了纯粹购买的范畴，而是和产品建立了无形的情感关系，那么该产品就成了品牌。这是和产品建立了无形的情感关系，那么该产品就成了品牌。这种关系包含了信任、喜爱、文化氛围和一种实质拥有的感觉。种关系包含了信任、喜爱、文化氛围和一种实质拥有的感觉。坚持对品牌始终如一的投资、对文化的深厚积累、对价值与人坚持对品牌始终如一的投资、对文化的深厚积累、对价值与人性的深度关怀，品牌就会随文化而流传。性的深度关怀，品牌就会随文化而

52、流传。 分析、确定全方位品牌核心价值分析、确定全方位品牌核心价值创建百年品牌要诀创建百年品牌要诀 品牌核心战略包括品牌核心战略包括 ：品牌定位、品牌个性、品牌形象、品牌联：品牌定位、品牌个性、品牌形象、品牌联想及相应的品牌战略规划和延伸规划。品牌核心战略确定的是想及相应的品牌战略规划和延伸规划。品牌核心战略确定的是要传达给消费者的区别优势，其最关键的是要传达给消费者的区别优势，其最关键的是“品牌定位品牌定位”。 一个完整的品牌定位，应具体说明如何在某一特定的消费一个完整的品牌定位，应具体说明如何在某一特定的消费群体中，让自己的品牌与竞争者的品牌相区别，因此品牌定位群体中，让自己的品牌与竞争者的

53、品牌相区别，因此品牌定位包括：包括：1. 市场细分与特定消费群体的选择市场细分与特定消费群体的选择2. 明确目标竞争者明确目标竞争者3. 确定产生品牌差异的具体属性确定产生品牌差异的具体属性确定全方位品牌核心战略确定全方位品牌核心战略品牌核心战略品牌核心战略 品牌定位战略的首要目的，是为品牌提供在计划期内管品牌定位战略的首要目的，是为品牌提供在计划期内管理品牌时应遵循的方向。一个好的品牌核心战略能协调品牌理品牌时应遵循的方向。一个好的品牌核心战略能协调品牌管理团队的各个职能部门，帮助有效地分配资源，并帮助品管理团队的各个职能部门，帮助有效地分配资源，并帮助品牌取得品牌拥有者与企业管理层想达到的

54、市场地位。它还应牌取得品牌拥有者与企业管理层想达到的市场地位。它还应该具有竞争性，即它能够提供超过追求同样消费群体的同类该具有竞争性，即它能够提供超过追求同样消费群体的同类品牌的优势，它是个行动的过程。品牌的优势，它是个行动的过程。 定位，即在消费者认知及消费体验中确定品牌的位置。定位，即在消费者认知及消费体验中确定品牌的位置。定位既是一个概念，也是一个过程，是把品牌提供给消费者定位既是一个概念，也是一个过程，是把品牌提供给消费者的过程。的过程。 定位更多的时候是一个品牌的外在表现，定位更多的时候是一个品牌的外在表现， 就是向就是向外部世界表达品牌的识别特征和个性。外部世界表达品牌的识别特征和

55、个性。确定全方位品牌核心战略确定全方位品牌核心战略品牌定位品牌定位1. 定位是战略而不是战术定位是战略而不是战术2. 定位应强调品牌的核心价值定位应强调品牌的核心价值3. 定位是对消费者认知的确认定位是对消费者认知的确认确定全方位品牌核心战略确定全方位品牌核心战略品牌定位原则品牌定位原则1.审视品牌生态环境和企业资源审视品牌生态环境和企业资源品牌不是生活在真空中，品牌不是生活在真空中，他们与生长的环境息息相关，并且在很多时候，直接受到企业他们与生长的环境息息相关，并且在很多时候，直接受到企业历史和现在资源的制约，天马行空的定位，只会导致有一天的历史和现在资源的制约，天马行空的定位，只会导致有一

56、天的陨落。品牌定位必须结合企业的规模、技术水平和实力等相关陨落。品牌定位必须结合企业的规模、技术水平和实力等相关因素。因素。 2.确定品牌涵盖的产品线：品牌不是产品，但品牌包含了产品，确定品牌涵盖的产品线：品牌不是产品，但品牌包含了产品，品牌在产品上增加了附加价值，因此，对于品牌定位来说，必品牌在产品上增加了附加价值，因此，对于品牌定位来说，必然离不开产品这个实体。如果这个品牌旗下，有多种产品，那然离不开产品这个实体。如果这个品牌旗下，有多种产品，那么品牌定位就要考虑能够兼容这几种产品，找出他们的共同优么品牌定位就要考虑能够兼容这几种产品，找出他们的共同优势，即使只有一种产品，也要考虑这个品牌

57、在将来是否还要发势，即使只有一种产品，也要考虑这个品牌在将来是否还要发展更多的产品。展更多的产品。 3寻找产品本身的风格：品牌的定位包含了产品的定位，这种寻找产品本身的风格：品牌的定位包含了产品的定位，这种定位不是信手拈来，而是来自于产品与生具来的戏剧性，否则，定位不是信手拈来，而是来自于产品与生具来的戏剧性，否则，这种定位是站不住脚的。这种定位是站不住脚的。 确定全方位品牌核心战略确定全方位品牌核心战略品牌定位八步骤品牌定位八步骤4.创造品牌差异创造品牌差异品牌差异首先要基于品牌自身的特点，但品牌差异首先要基于品牌自身的特点，但并非所有的特点都可以看成是定位，科技、创新是海尔品牌的并非所有的

58、特点都可以看成是定位，科技、创新是海尔品牌的重要特点，但却不能成为他的品牌定位，因为在几乎每一家都重要特点，但却不能成为他的品牌定位，因为在几乎每一家都喊着科技、创新口号的环境里，这一特点并不能将海尔有效的喊着科技、创新口号的环境里，这一特点并不能将海尔有效的区别于其他竞争者。有价值的差异必须符合一下标准：与众不区别于其他竞争者。有价值的差异必须符合一下标准：与众不同的、不易被模仿，它给顾客显而易见的利益，并且对公司也同的、不易被模仿，它给顾客显而易见的利益，并且对公司也有利可图，他没有超越顾客为这种差异所愿意付出的代价。品有利可图，他没有超越顾客为这种差异所愿意付出的代价。品牌的差异可以应该

59、具体体现在产品、技术、质量或者服务上，牌的差异可以应该具体体现在产品、技术、质量或者服务上，但最终要定位在消费者的内心，以创造心理优势。但最终要定位在消费者的内心，以创造心理优势。5. 确定各种品牌定位的主题确定各种品牌定位的主题确定全方位品牌核心战略确定全方位品牌核心战略品牌定位八步骤品牌定位八步骤 品牌定位常常是概念性的，它的落实还有赖于品牌管理具品牌定位常常是概念性的，它的落实还有赖于品牌管理具体的营销实践。在概念与具体行动之间，需要一个统一的中心体的营销实践。在概念与具体行动之间，需要一个统一的中心思想来串联和维持，以确保品牌在传播过程中始终保持前后连思想来串联和维持，以确保品牌在传播

60、过程中始终保持前后连贯一致。这个中心思想通常以定位口号的形式出现。贯一致。这个中心思想通常以定位口号的形式出现。定位口号大致上应具备以下几个特点：定位口号大致上应具备以下几个特点：1. 清晰的品牌名称及限定语清晰的品牌名称及限定语2. 显示品牌相对应的目标消费群体显示品牌相对应的目标消费群体3. 反映市场竞争形势反映市场竞争形势4. 表达结果判断表达结果判断 品牌定位陈述是品牌定位口号的扩展与延展，和定位口号品牌定位陈述是品牌定位口号的扩展与延展，和定位口号相比，定位陈述既要有感性的表达，也要有理性的概述，它要相比，定位陈述既要有感性的表达，也要有理性的概述，它要求准确、全面、生动地描绘出品牌