长沙幸福里项目营销推广方案86p

1、二级市场策划品控区深圳中原湖南分公司幸福里项目营销推广方案幸福里项目营销推广方案2009年11月24日2提纲 营销目标界定基于开发商期望及后续开发战略 项目核心竞争力研判项目审视与核心竞争力提炼 营销总体发展模式及二期策略立足于项目远景规划 工作计划表及阶段推广预算3营销目标界定实现首批实现首批3400元元/的销售均价，并逐步提高售价的销售均价，并逐步提高售价建立项目品质大盘市场地位建立项目品质大盘市场地位首要目标首要目标实现幸福里品牌的持续发展，达到星沙区域前三甲的高度实现幸福里品牌的持续发展，达到星沙区域前三甲的高度长远目标长远目标终极目标终极目标4 营销目标界定基于开发商期望及后续开发战

2、略 项目核心竞争力研判项目审视与核心竞争力提炼 营销总体发展模式及二期策略立足于项目远景规划 工作计划表及阶段推广预算5客户语录“我没见过像你们这样的售楼部，像个地下室，一点都不打眼，装修也太落伍了，你们去看看恒基和凤凰城的售楼部恒基和凤凰城的售楼部，那才叫大盘气派。”“为什么没有看房车，样板房太远了没有看房车，样板房太远了，来回一趟累得半死咧，恒基那么近都有4台电瓶车，比你们强多了。”“你们没打过广告吧没打过广告吧，我原来还以为你们楼盘卖完了呢。”“这些荒地和菜地荒地和菜地也是幸福里的啊？”“家在幸福里，幸福在哪里幸福在哪里？”“你们120样板房的卧室感觉好小感觉好小。”6中原认为，只有站在

3、预期目标的高度，通过与星沙区域最具影响力的楼盘相比较，发现项目存在的不足之处，才能找到实现预定目标的方向！客户的话语代表了市场的声音！客户的话语代表了市场的声音！7竞争对手锁定基于项目本身质素与发展战略，将星沙最具影响的两个楼盘华润凤凰城、恒基凯旋门作为幸福里的最大竞争对手，通过综合比较，明确项目现阶段不足之处，并基于此提出升级思路，以达到预期目标。项目建筑面积项目形象华润凤凰城120万120万国际人文社区恒基凯旋门72万全球视野的领先居住幸福里64万长沙首席睦邻社区8华润凤凰城总建筑面积总建筑面积120万总栋数总栋数共80栋，一期20栋开发商开发商华润置地(湖南)有限公司园林设计单位园林设计

4、单位香港贝尔高林建筑设计单位建筑设计单位澳大利亚ans项目配套项目配套约5000平方米高档生活体验中心，体验中心附设有室外游池和约2300平方米的室内运动会馆，包括室内篮球、羽球、乒乓球场地及健身、形体练习场馆。9园林景观展示2009年5月16日，凤凰城中心景观示范区提前展示，展示景点为游泳池、中心湖景、两座喷泉、景观亭，展示园林面积1000-1500。10产品分析产品创新，赠送面积多，实用性高。11营销分析p凤凰城6个月的形象导入期，频繁的营销及活动推广，华润品牌及项目形象深入长沙市民特别是星沙地区市民心中成功的活动营销。p户外、报广、短信、网络多渠道推进，取得了良好的宣传效果，为形成开盘持

5、续热卖起到了重要作用。12恒基凯旋门总占地面积：总占地面积：241103.5总建筑面积：总建筑面积：720000一期住宅建筑面积：一期住宅建筑面积：120000一期住宅总户数：一期住宅总户数：1020户户一期商业面积：一期商业面积：3115一期容积率：一期容积率：1.425一期建筑密度：一期建筑密度：12.79%一期绿化率：一期绿化率：56.68%一期车位总数：一期车位总数：833个个13恒基品牌p 恒基兆业地产集团，在香港成立至今33年，是香港最大地产集团之一，实力雄厚。p 进军长沙市场即强势植入恒基品牌，短期内建立起项目高端形象。14产品分析p一期超低容积率，100米超宽楼间距，7万多平米

6、中央景观园林，按豪宅标准打造。15营销思路p 主流媒体大量投放广告、楼王巡展等，迅速打开市场知名度，建立开发商品牌；p 重金打造豪华售楼部，以极具震憾力的展示面彰显产品优势，带给客户非同寻常的体验。800800万推广费万推广费+800+800万豪华售楼部万豪华售楼部16与竞争对手比较要素的选取p 发展商品牌p 产品质素p 宣传推广p 项目展示面17楼盘发展商品牌产品质素宣传推广项目展示面华润凤凰城星沙家喻户晓，知名度极高名匠规划、7万园林、配套完善、但密度较大系统的推广步骤，保持对市场的持续吸引力扬长避短，以精致园林打动客户恒基凯旋门品牌强势植入，引发市场轰动大中心景观园林、高档配套十分完善强

7、势推广，为开盘热销奠定基础，并建立起项目品牌现场感染力强，品质高幸福里前期基础较好，但现阶段市场影响力相对较弱自身配套尚未呈现处于断流状态，市场影响力逐渐减弱展示面较差，如预留地、现有售楼部形象不佳等18项目核心竞争力研判结合本项目的价值和机会点，本项目核心竞争力：1+41+4产品产品+ +人文人文客观性客观性主动式被动式主观性主观性 3 1 3 1 4 2 4 2产品产品品牌、服务品牌、服务人文人文区域价值区域价值自然资源自然资源本案本案“1+41+4”幸福文化、宜居户型幸福文化、宜居户型1产品：可以通过后期打造实现2品牌、服务：需要发展商有较强的品牌实力3区域、资源：为客观存在的区域共性4

8、人文：为项目主张的生活方式，易感染客户华润凤凰城华润凤凰城“1+21+2”华润品牌、增值户型华润品牌、增值户型恒基凯旋门恒基凯旋门“1+21+2”恒基品牌、舒适户型恒基品牌、舒适户型1产品：创造价值，通过展示让客户感知价值4人文：主打幸福文化，以独特的生活方式打动客户19项目整体发展发向坚持幸福品牌打造，以独特的生活主张与人文气息体现项目的差异化优势，从而与竞争市场形成明显的区隔。注重产品研发，为客户提供更舒适的居家环境，通过产品创新大幅提升项目竞争力。人文产品真正实现项目倡导的幸福人居生活，为不同年龄阶层人群营造幸福居家感受，建立起项目品质人文大盘的高端形象。20基于项目发展目标的升级策略

9、幸福文化重塑：幸福文化重塑： 竖立项目自身的文化优势，再次唤醒市场对幸福文化的认知，以独特的生活方式感染客户，强化项目品牌 品质升级：品质升级： 新售楼部重装上阵、预留地改造、良好的展示面 推广铺开：推广铺开： 建立系统的推广计划，结合销售进度进行投放，保证项目推广的延续性，持续保持市场热度21 营销目标界定基于开发商期望及后续开发战略 项目核心竞争力研判项目审视与核心竞争力提炼 营销总体发展模式及二期策略立足于项目远景规划 工作计划表及阶段推广预算22幸福里整体发展模式项目核心卖点罗列：p 人文内涵：人文内涵：长沙首席睦邻文化社区，幸福居住的倡导者长沙首席睦邻文化社区，幸福居住的倡导者p 创

10、新产品：创新产品：研发居住舒适度更高的产品，极高性价比研发居住舒适度更高的产品，极高性价比p 教育资源：教育资源：自建幼儿园、小学，相邻的望仙中学自建幼儿园、小学，相邻的望仙中学p 商业旗舰：商业旗舰：4 4万平米商业规模，打造区域商业中心万平米商业规模，打造区域商业中心23我们扛起的幸福大旗曾经感动过一个时代；幸福再次归来，震憾长沙，重塑人文大盘形象；作为项目核心形象，幸福将贯穿项目整个发展历程。别人买房子，我们买幸福！别人买房子，我们买幸福！24衡量幸福的生活尺度衡量幸福的生活尺度 针对客户群需求研发创新产品，大幅提升性价比，更舒适的生活空间，更幸福的生活尺度。中原将在项目后续开发中提供户

11、型设计建议，通过产品创新增加项目竞争力。25家门口的幼儿园、小学，见证下一代的幸福成长（建议引入品牌学校，如诺贝尔幼儿园，砂子塘小学，强化教育优势）；近在咫尺的望仙中学，未来栋梁的摇篮。幸福大盘，教育为先！幸福大盘，教育为先！26商业旗舰，引领星沙！商业旗舰，引领星沙！4万集中式商业的恢弘规划，未来星沙高尚居住区的消费中心，家门口的繁华便利，看得见的升值潜力。27整体策略：幸福文化贯穿项目开发过程，分阶段推出不同核心点，保持项目的整体策略：幸福文化贯穿项目开发过程，分阶段推出不同核心点，保持项目的持续影响力与市场关注度持续影响力与市场关注度。项目分阶段项目分阶段一阶段一阶段二阶段二阶段三阶段三

12、阶段四阶段四阶段主打核心点人文产品创新教育资源集中式商业主打别人买房子，别人买房子，我们买幸福我们买幸福幸福在房间的幸福在房间的每一个角落每一个角落幸福大盘，教幸福大盘，教育为先育为先商业旗舰，引商业旗舰，引领星沙领星沙基于项目阶段主打核心点布排，在项目二期二批开发中，将以幸福文化为项目主推方向。28二期二批营销总体战略以我为主，塑造幸福品牌品质升级，拔高楼盘档次高举高打，引发市场轰动29以我为主p 项目倡导的幸福文化是彰显项目生活主张、与竞争市场形成明显区隔的关键所在；p 通过建筑内部空间的塑造、强势推广及主题营销活动，进一步深化、延展幸福文化，以我为主，迎击市场竞争。30品质升级p 加大楼

13、盘硬件投入，从园林景观打造、新售楼部装饰、预留用地整改、工地现场包装、导示系统等方面着手，提高楼盘品质，为后期价格上扬奠定基础。31高举高打p 推广须与64万平米大盘相匹配，通过增加广告投入，并与专业广告公司合作，再次震撼入市，重新唤起市场对幸福的认同感，为项目后续开发打下基础。32二期营销策略分解 价格体系 销售体系 媒介体系 活动体系 展示体系33整体推售节奏布排11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2010年年2009年年103栋1栋小高层1栋小高层1栋小高层1栋小高层1栋高层1栋高层34价格体系研判35 根据市场比较法测算结果，幸福里住宅销售均价在3400元

14、/平米左右。 经历08年楼市寒冬后，长沙地产市场重回正轨，从09年下半表现来看，市场正在稳步发展，预计2010年仍将持续，项目价格将得益于星沙城市发展的利好呈上升趋势，同时在项目硬件上的改造升级也将进一步提升市场及客户对项目的价格预期，初步预计2010年价格将在现有基础上增涨5%8%，即达到3600-3700元/平米左右。36 上述计量标准按七栋面积除以678套的平均套面积：118.8平米； 预计总销售金额为2.87亿元。时间时间1212月月1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月推售楼栋103号栋107号栋111号栋110号栋推售套数1245151102预计销售率60%6

15、0%70%70%计划销售量74313035367162预计价格3400345034503450350035503550预计回款额300516481254171612295800143451001484406030112236261478807 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月合计合计106号栋108号栋109号栋12410212467850%60%60%623061557456678360036003650365037003700265161601283040026537544238491003270326424615360287390268价格走势及回款额预测价

16、格走势及回款额预测37 价格体系 销售体系 媒介体系 活动体系 展示体系38销售体系筛选湖南筛选湖南中原客户资源库中原客户资源库1p 从湖南中原百万客户资源库中，筛选出星沙及周边区域相关企事业单位客户的信息，进行针对性电话拜访，挖掘意向客户、促进项目成交。39中原中原多城联动多城联动网罗客户网罗客户2p 充分利用广州中原、深圳中原的地铺资源，形成多城联动，同时发布项目信息，网罗长沙在外务工客群。40销售体系启动湖南启动湖南中原内部转介中原内部转介3p 与开发商协调资源，共同启动中原如嘉盛华庭、运通尊苑、泽西城、恒基凯旋门、华都、格兰小镇、极目楚天等项目的客户转介工作。41销售体系p 从蓄客期即

17、可针对星沙效益较高的企事业单位进行大客户团购，如银行、三一重工等，团购客户额外享受98折，快速去化货量，回笼资金。启动启动大客户团购大客户团购442p 在重大节点组织100名学生，统一着装幸福里服装在外场宣传拉客，即为幸福啦啦队，为项目幸福文化传播推波助澜。幸福啦啦队幸福啦啦队助威助威543 价格体系 销售体系 媒介体系 活动体系 展示体系44媒介体系实现64万品质大盘的市场占位，并强化项目幸福形象概念，需要建立起系统的媒介宣传体系，并通过有效执行形成销售力。具体执行细案见本报告工作计划及推广费用部分。媒介原则：媒介原则：45高端发声p 与主流媒体长沙晚报达成战略合作，借助其在媒体界的资源及市

18、场影响力，全程宣传幸福里项目的有关信息，包括硬广、软文、新闻报道以及项目大型活动的举办，强强联手，共同打造幸福品牌。46全面铺开p 选择多种媒介同时进行推广铺开，通过立体化的媒介组合，深入、有效地将项目信息传递给市场及客户群，迅速重塑幸福形象与项目品质大盘地位，为后续开发奠定良好的基调。硬广、软文、新闻报道、地产专业网站、项目网站、户外、短信47 价格体系 销售体系 媒介体系 活动体系 展示体系48活动体系p 打造一个具有深远影响力的大型活动，配合宣传推广强势传播项目幸福形象；p 辅以幸福主题活动，持续灌输幸福文化，巩固项目形象；p 周末暖场活动，促进现场成交。大型活动可由长沙晚报主办，充分利

19、用媒体资源，更利于营造影响力。活动原则：活动原则：49活动节点布排11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2010年年2009年年幸福合家欢活动幸福文化节售楼部暖场活动50“我爱我家我爱我家幸福合家欢幸福合家欢”评选活动评选活动活动时间：2009年12月2010年6月活动地点：幸福里一期园林景观、样板间合作单位：长沙县文化部门、长沙市摄影协会、 长沙晚报、摄影机构、门户网站活动目的：p 通过本次活动，引发市场轰动，再次点燃客户对项目的关注；p 吸纳人气，为二期二批及后续物业销售奠定基础；p 宣扬幸福文化品牌，彰显项目独特的生活主张。51p 凡自然人皆可参加，参赛选手以

20、家庭为单位，在周末到达项目现场，p 以幸福里一期园林景观及样板房为拍摄场地场景，客户自行拍摄以幸福、关爱、天伦之乐为主题的组画面，p 创意自选，题材不限。p 客户报名登记后由开发商安排日期进行拍摄。参赛规则：参赛规则：52p 活动由初赛和复赛两个阶段组成，初赛截止2010年4月。p 初赛评选出前10名作品，进入复赛的作品将讲述幸福小故事，图文并茂来赢取大奖。p 本次活动由长沙县文化部门、摄影协会等专家评审和大众网络投票、售楼部到访客户投票三部分组成。评分标准：评分标准：53p 所有作品将由摄影家协会等相关文化团体组成的专业评审团初审，选出符合要求的作品，上传到项目网站上及在售楼部设活动展区，由

21、大众评审、售楼部到访客户通过投票参与。p 所有参赛作品评选以分数高低为唯一标准，总分100分，其中专家评分50分，大众评选点击率20分，售楼部到访客户投票30分。评选细则：评选细则：54一等奖1名： 现金10000元二等奖2名： 现金8000元三等奖3名： 现金5000元入围奖10名：价值500元的摄影机构消费券奖品细则：奖品细则：55时间：2009年12月地点：通程商业广场活动内容：出席单位：县文化部、长沙市摄影协会、摄影机构等聘请知名人物担当主持（如卫视汪涵）幸福里项目及二期二批卖点介绍幸福家庭评选活动细则介绍宣布活动启幕、正式征集报名穿插歌舞表演（幸福之歌演奏）现场有奖回答等暖场小环节项

22、目网站、媒体报道等进行活动宣传，告之市场相关信息“我爱我家我爱我家”幸福合家欢评选活动启幕幸福合家欢评选活动启幕56时间：2010年6月地点：明城国际大酒店（暂定）形式：聚集业主及客户，感受幸福里项目文化品牌，邀请名人担任主持内容：开发商致辞、入围家庭展示、歌舞表演、颁奖媒体宣传：邀请多家媒体记者，对颁奖活动进行报道，进一步提升幸福文化品牌我爱我家我爱我家幸福合家欢颁奖晚会幸福合家欢颁奖晚会57幸福里首届文化节幸福里首届文化节时间：2010年9月地点：项目园林形式：聚集业主及客户，分享社区幸福成果，感受幸福里项目文化品牌内容：开发商致辞、业主才艺展示、穿插歌舞表演、食品自助、抽奖、园林寻宝等媒

23、体宣传：邀请媒体记者，对本次文化节进行报道，进一步提升幸福文化品牌说明：文化节可以作为幸福里项目自有品牌予以延续。58p 根据销售状况，在每周末举行不同主题的暖场活动，如水果节、追忆时光等，聚集客户，制造人气，为现场营造良好的销售氛围。周末暖场活动周末暖场活动59幸福播种之老人运动队幸福播种之老人运动队p 针对热爱健身的中老年团体免费赞助印有项目信息的t恤及道具，让该批人群成为固定的项目幸福文化宣传使者，定期在项目周边、星沙休闲场所举行活动。60幸福播种之老人娱乐队幸福播种之老人娱乐队p 赞助中老年娱乐团体，如舞蹈队、秧歌队等，在项目营销节点或重大活动当天进行表演，同时定期举行活动，宣传项目幸

24、福文化。61 价格体系 销售体系 媒介体系 活动体系 展示体系62新售楼部p 文化性与幸福文化的有效结合，通过售楼部向客户展示项目生活主张p 功能性满足作为售楼部的功能使用p 兼顾会所后期经营合理利用资源，避免重复建设售楼部功能布局详见专题方案。63售楼部外园林会所外园林景观展示是至关重要的一环，精致的园林配以温馨的小品，给客户全新的体验，售楼部正式开放前建设到位。64幸福港湾区 幸福港湾在售楼部专设区域进行项目幸福文化宣传，摆放与主题相符的物品，同时做为幸福家庭评比的展示区，摆放各家庭照片，请客户进行投票。(可考虑做凹凸的艺术墙，镶嵌照片，更具视觉冲击力。)65儿童英语角 在会所内专设儿童英

25、语角，聘请外国友人担任老师，每月固定开设课时，面对业主及客户子女进行授课，既可聚集人气，又能关爱业主下一代的成长，体现幸福文化。66洽谈区洽谈区可参照高档咖啡厅装修标准进行装饰布局，一方面向客户展示未来会所功能，另一方面为vip会员提供消费场所，聚集人气。67吧台区会所内设计酒水吧台，并配备专人为业主提供服务，非vip客户提供普通茶水，vip客户凭消费券提供咖啡或茶。68幸福历程区在二楼设幸福历程（可用画架形式进行展示），讲述幸福里项目从2005年一路走来的相关事件，辅以照片说明（如业主活动等），体现大盘风采、幸福文化。69健身区健身区摆放相关器械，客户在参观样板房时能清晰感受到会所的档次与品质。说明：可只做相关区域划分，告之客户会所相关功能。70桌球区摆放桌球台及相关物件，向客户展示会所功能。说明：可只做相关区域划分，告之客户会所相关功能。71工程材料展示区工程材料展示，显示项目实力，坚定客户信心。72物业人员形象物业人员包括：保安员、保洁员、样板房工作人员、司机等人员统一着装，体现大盘形象与档次。73现场物业服务保安人员在现场为客户拉门、引导停车、向客户敬礼等，让客户体验尊贵感受。74现场银行办公p 如恒基凯旋门，共有五家合作银行现场办公，客户面签十分便捷；p 要求合作银行以较好的态度为客户办