国际市场营销学导论

1、国际市场营销学 第一章导论第一章导论国际市场营销概论国际市场营销概论企业国际化经营与国际营销一、国际市场营销的内涵一、国际市场营销的内涵 二、国际市场营销与国内市场营销二、国际市场营销与国内市场营销三、国际市场营销与国际贸易三、国际市场营销与国际贸易有三种市场解释 ： 一是指出售或交易商品或服务的场所。 二是经济学上关于市场的概念：市场是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换关系的总和，是通过交换反映出来的人与人之间的关系。三是营销学中的市场：是指“由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客”（科特勒）。 市场营销，是指个人或组织通过创造并同他人交换产品以满足他们

2、需求的一种社会性经营管理活动（科特勒）。其要点有三： l市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”；l“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程；l交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。 国际市场营销是企业为满足国外(或境外)消费者和用户的需求而进行的跨国营销活动的整个管理过程。其要点有三：l国际市场营销是跨国营销活动。l国际市场营销是企业的营销活动管理过程。l国际市场营销是为了满足国外消费者和用户的需求。 国际市场营销学是关于生产企业如国际市场营销学是关于生产企业如何从顾客的需求和欲望出发

3、，有计何从顾客的需求和欲望出发，有计划、有组织、有目的地将产品、技划、有组织、有目的地将产品、技术、资本、劳务迅速转移到用户或术、资本、劳务迅速转移到用户或消费者手中，并使其满意，以实现消费者手中，并使其满意，以实现企业的长期盈利目标的科学。企业的长期盈利目标的科学。 二、国际营销与国内营销(一)、国际营销与国内 营销的相同之处1、国际营销与国内营销最大的相同点就是两者的理论基础和营销技巧都是相同的。2、两者使用的营销调研方法、市场预测方法等营销技巧也相同。3、两者的最终目的和使用的手段也基本相同。l所面临的营销环境不同l市场营销组合策略有区别 l国际营销战略及营销管理过程更复杂 三、三、国际

4、市场营销与国际贸国际市场营销与国际贸易易（一）共同之处（一）共同之处: :1 1、国际贸易与国际市场营销都是以获取利润、国际贸易与国际市场营销都是以获取利润为目的而进行的跨国界的经营活动；为目的而进行的跨国界的经营活动；2 2、二者都是以商品与劳务作为交换对象；、二者都是以商品与劳务作为交换对象；3 3、二者都面临着相同的国际环境，如人口环、二者都面临着相同的国际环境，如人口环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境及竞争环境；及竞争环境；4 4、二者的理论基础都是早期的、二者的理论基础都是早期的“比较利益学比较利益学说说”及及“国际产品生命周期理论国际

5、产品生命周期理论”。三、三、国际市场营销与国际贸易国际市场营销与国际贸易（二）差异：1、商品的交换主体不同。2、商品流通型态不同。 3、国际贸易的作业流程比国际营销狭窄。 4、国际营销活动较国际贸易更富于主动及创造精神。 5、评估二者的效益的信息来源不同。 第二节第二节企业国际化经营与国际营销一、国际营销的意义二、企业国际化经营一、国际营销的意义1、有利于加速国家经济的发展2、有利于企业的发展壮大3、有利于获得更多的利润4、可延长产品的生命周期5、可获得更广阔的市场6、可以给企业带来更高的声望7、是企业国际化经营的主要内容之一二、企业国际化经营二、企业国际化经营（一）企业国际化经营的作用1、绕

6、过贸易壁垒，扩大出口2、利用国外资金3、学习和引进国外先进技术和管理经验4、扩大产品销售量，实现规模经济效益5、拓宽企业发展空间，增强企业活力6、利用国外资源7、接近国际市场，使产品更加适销对路1、资源配置与市场国际化 （1）资源配置的国际化（2）生产方式集约与分散相结合（3）信息技术与经济相结合l 商品国际化有两方面的含义，一方面是商品生产与市场国际化；另一方面是商品国际化在经济国际化中的地位。l 商品生产与市场国际化，是指根据世界各国消费者的需求与欲望的国际化倾向，按照全球营销观念，制造出受世界各国普遍欢迎的“世界产品”，甚至采用统一的商标和促销手段，满足市场顾客的需要。l 所谓商品国际化在经济国际化中的地位，是指商品国际化在世界经济国际化中的主导地位日益加强。 技术国际化是指技术从一个国家或地区向世界其他国家或地区的有偿转让，这种方式的交易在国际经济往来中居于日益重要的地位。 世界银行将服务输出按其性质分为两类：(1)要素性服务，即劳动力的输出，包括境外的对外承包工程劳务输出、海外直接投资劳务输出和境内劳务输出