1第一章市场营销学概述

1、内蒙古大学经济管理学院内蒙古大学经济管理学院 黄小葵黄小葵学习目标学习目标了解市场营销学的概念及其产生和发展历程了解市场营销学的概念及其产生和发展历程正确把握市场营销学的研究对象和内容正确把握市场营销学的研究对象和内容掌握现代市场营销观念的要点掌握现代市场营销观念的要点清晰描述市清晰描述市场观念的演进脉络场观念的演进脉络认清市场营销观念的发展的新趋势认清市场营销观念的发展的新趋势什么是市场营销？什么是市场营销？企业战略营销战略4P（产品价格渠道促销）销售之道销售之道经营之道经营之道促销（广告商业促销人促销（广告商业促销人员推销公共关系）员推销公共关系）菲利普菲利普. .科特勒给市场营销下的定义

2、科特勒给市场营销下的定义市场营销：是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。-菲利普.科特勒我国给市场营销下的定义我国给市场营销下的定义市场营销是通过市场将潜在交换变为市场营销是通过市场将潜在交换变为现实交换的过程。现实交换的过程。现实交换：现实交换：具备购买者、购买欲望、购买具备购买者、购买欲望、购买力、商品四要素的交换。力、商品四要素的交换。潜在交换：潜在交换：缺少以上任何一个要素的交换。缺少以上任何一个要素的交换。市场营销定义市场营销：既是一种组织职能，也是为了市场营销：既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传组织自身及利益相关

3、者的利益而创造、传播、传递客户价值、管理客户关系的一系播、传递客户价值、管理客户关系的一系列过程。列过程。 -AMA(美国市场营销学会2004年8月)市场营销学及特点市场营销学及特点市场营销学是以消费者需求为中心，从销售角市场营销学是以消费者需求为中心，从销售角度来研究企业经营策略和技巧的学科。度来研究企业经营策略和技巧的学科。市场营销学的特点：市场营销学的特点：1. 1.微观性：从企业的角度，着重研究微观市场营微观性：从企业的角度，着重研究微观市场营销活动的经营策略、方法与技巧。销活动的经营策略、方法与技巧。2. 2.边缘性：营销学是经济学、心理学、商业学、边缘性：营销学是经济学、心理学、商

4、业学、社会学、经济计量学、统计学、管理学等基础社会学、经济计量学、统计学、管理学等基础学科的综合学科。学科的综合学科。3. 3.实用性：源于实践，发展于实践、服务于实践，实用性：源于实践，发展于实践、服务于实践，反过来又指导实践。反过来又指导实践。营销的核心是创造需求营销创造的需求营销创造的需求满足需求的最佳产品满足需求的最佳产品营销者的市场推广营销者的市场推广买方市场交易买方市场交易、交换交换营销者的慧眼挖掘营销者的慧眼挖掘人们潜在的人们潜在的不满足感不满足感营销的三个境界：营销的三个境界：响应营销响应营销（responsive marketing)：响应营销者寻找顾客已表明的需要(stat

5、ed need)并满足它。-老年人的布鞋情结；北京的豌豆黄、中秋月饼预期营销预期营销(Anticipative marketing)：预期营销者寻找顾客在近期可能出现的需要，并设法满足它们。即走在顾客需要前面。（全球变暖空调热销）创造营销创造营销(creative marketing)：创造营销者发现和生产顾客没有提出或没有意识到的，并能使顾客产生热情响应的解决方案(solutions)。（格兰仕-食谱光碟美食大赛）营销模式的变更市场营销工具营销者利用许多工具来刺激或引起它们营销者利用许多工具来刺激或引起它们目标顾客（对企业有利）的反应。这些目标顾客（对企业有利）的反应。这些工具构成了营销组合

6、（工具构成了营销组合（marketing mix)营销组合营销组合 是指企业在目标市场中用来是指企业在目标市场中用来刺激或引起它们刺激或引起它们目标顾客（对企业有利）的反应，目标顾客（对企业有利）的反应，实现企业实现企业营销目标的那些营销工具的集合。营销目标的那些营销工具的集合。一般情况下，营销工具划分为一般情况下，营销工具划分为4P，即：，即：产品，定价，促销，渠道产品，定价，促销，渠道。4M是正确使用营销工具的前提和保证市场调查（ Market Research）市场分析（ Market Analyse）市场细分（ Market Segment）市场定位（Market Position）产

7、产 品品产品种类产品种类质量质量设计设计性能性能品牌品牌包装包装规格规格服务服务保证保证退货退货价价 格格目录价格目录价格折扣折扣折让折让付款期限付款期限信用条件信用条件促促 销销销售促进销售促进人员推销人员推销公共关系公共关系直接营销直接营销地点地点渠道渠道覆盖区域覆盖区域商品分类商品分类位置位置存货存货运输运输营销组合营销组合目标市场目标市场4P营销组合论短缺经济时代的产物产品（Product）价格(Price)地点(Place)促销手段(Promotion)产产 品品产品种类质量设计性能品牌包装规格服务保证退货产品种类质量设计性能品牌包装规格服务保证退货价价 格格目录价格折扣折让付款期限

8、信用条件目录价格折扣折让付款期限信用条件促促 销销销售促进人员推销公共关系直接营销销售促进人员推销公共关系直接营销地点地点渠道覆盖区域商品分类位置存货运输渠道覆盖区域商品分类位置存货运输 + +权力权力 公共关系公共关系= =6 6P P+ +探查探查+ +分割分割+ +优先优先+ +定位定位= =1010P P+ +人人= =1111P P4c营销组合论保和经济时代的产物CustomerCustomer( (创造顾客比开发产品更重要创造顾客比开发产品更重要消费者需求和欲望消费者需求和欲望的满足比产品功能更重要的满足比产品功能更重要) )CostCost( (企业生产适合消费者需要的产品成本企

9、业生产适合消费者需要的产品成本消费消费者购物成本者购物成本) ) 成本成本+ +适当利益适当利益= =适当价格适当价格 消费者接受的价格消费者接受的价格- -适当的利润适当的利润= =成本上限成本上限ConvenienceConvenience( (提供给消费者的便利比营销渠道更重提供给消费者的便利比营销渠道更重要要) )CommunicationCommunication( (企业与顾客的双向沟通企业与顾客的双向沟通) )请消费者注意 请注意消费者4C的具体内涵CustomerCustomer：忘掉产品，记住顾客的需求和期望忘掉产品，记住顾客的需求和期望CostCost：忘掉价格，记住成本与

10、顾客的费用忘掉价格，记住成本与顾客的费用ConvenienceConvenience：忘掉地点，记住方便顾客忘掉地点，记住方便顾客CommunicationCommunication：忘掉促销，记住与顾客沟通忘掉促销，记住与顾客沟通4R营销组合论客户经济时代关联关联( (Relativity)Relativity)与与顾客建立关联，形成一种互顾客建立关联，形成一种互助互求互需的关系助互求互需的关系反应反应( (Reaction)Reaction)提提高市场反应速度。高市场反应速度。关系关系( (Relationship)Relationship)关关系营销越来越重要。从系营销越来越重要。从交易

11、变成责任，从顾客变成朋友。交易变成责任，从顾客变成朋友。回报回报( (Retribution)Retribution)回回报是营销的源泉。对企业报是营销的源泉。对企业来说，市场营销的真正价值在于为企业带来短来说，市场营销的真正价值在于为企业带来短期或长期收入或利润的能力。期或长期收入或利润的能力。4V营销组合论新经济时代差异化差异化( (Variation)Variation)迎迎接个性化时代的到来接个性化时代的到来功能化功能化( (Versatility)Versatility)功功能的弹性化能的弹性化附加价值附加价值( (Value)Value)高高附加值产品的竞争附加值产品的竞争共鸣共鸣

12、( (Vibration)Vibration)顾顾客价值最大化客价值最大化 企业利润极大化企业利润极大化 营销模式的演进模型营销模式的演进模型顾客重要程度营销工具重要程度营销工具重要程度 4p（ 1950 ）年年 4c（1980 ） 4r（1990）年年4v（ 2001 ）年年4p组合4c组合4R组合4V组合营销理念生产者导向消费者导向 竞争者导向 持续竞争导向营销模式推动型拉动型供应型伙伴型满足需求相同或相近需求 个性化需求 感觉需求效用需求营销方式规模营销差异化营销 整合营销体验营销营销目标满足现实的，具有相同或相近的顾客需求，并求得目标利润的最大化满足现实和潜在个性化需求，培养种程度适应

13、需求变化，并创造需求，追求各方互惠关系最大化满足顾客追求个人体验和价值最大化需求营销工具4p4c4R4V顾客沟通一对多单项沟通一对一双向沟通一对一双向或多项沟通或合作一对一外部合作投资成本和时间短期低长期高短期较低长期较高多起高长期低短期高，长期极低项目类别 4P,C,R,V营销组合比较分析表 市场营销的观念 市场观念是指企业进行经营决策、组织和市场观念是指企业进行经营决策、组织和开展市场营销活动的基本指导思想，也就是开展市场营销活动的基本指导思想，也就是工商企业的经营哲学（工商企业的经营哲学（Business Philosophy)Business Philosophy)。生产观念产品观念推

14、销观念以企业为中心的观念市场营销观念以消费者为中心的观念社会营销观念以社会长远利益为中心的观念市场营销观念市场营销观念的演变生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念营销营销观念营销营销观念生态营销观念生态营销观念社会营销观念社会营销观念大市场营销观念大市场营销观念 生产观念生产观念生产观念：卖方市场条件下形成，以生产为核心。生产观念：卖方市场条件下形成，以生产为核心。营销战略特征：营销战略特征：致力大量生产和大量销售。致力大量生产和大量销售。消费者的特征：消费者的特征：消费者主要对以低价格可以买到产品感兴消费者主要对以低价格可以买到产品感兴趣。趣。成立条件：成立条件：l对某个产品的需求

15、大于供应，因而顾客最关心的是能否对某个产品的需求大于供应，因而顾客最关心的是能否得到产品。于是，供应者将要集中力量想方设法扩大生得到产品。于是，供应者将要集中力量想方设法扩大生产。产。l产品成本很高，必须提高生产率，降低成本扩大市场。产品成本很高，必须提高生产率，降低成本扩大市场。营销近视症：往往注重规模和生产过程，而没有顾及顾客的需求营销近视症：往往注重规模和生产过程，而没有顾及顾客的需求（细分）和产品开发（细分）和产品开发。 福特和福特和T型车型车 到了到了1910年，轿车仍然没有进入美国普通民众的家庭，年，轿车仍然没有进入美国普通民众的家庭，其主要结症就在于售价太高。面对这种形势，亨利其

16、主要结症就在于售价太高。面对这种形势，亨利.福福特（特（Henry Ford）与）与1913年发明了流水线生产方式，年发明了流水线生产方式，但品种大批量地生产著名的黑色但品种大批量地生产著名的黑色“T”型车，使生产效率型车，使生产效率大为提高，装配一辆福特车的时间减少了大为提高，装配一辆福特车的时间减少了90%。由于生。由于生产效率的提高，成本下降，为在不减少公司利益的情况产效率的提高，成本下降，为在不减少公司利益的情况下降低售价提供了基础。下降低售价提供了基础。 T型福特车型福特车1912年售价年售价600美元，美元，1914年未年未490美元，美元，1916年未年未360美元，美元，192

17、4年未年未290美元。美元。1924年福特车年福特车售价不到美国普通工人的三个月之和。轿车从此走进普售价不到美国普通工人的三个月之和。轿车从此走进普通美国家庭，美国逐步成为汽车国家。通美国家庭，美国逐步成为汽车国家。 1911年，福特公司生产了不到年，福特公司生产了不到4万辆汽车，占全国汽车万辆汽车，占全国汽车总产量的五分之一，总产量的五分之一，1921年，售出年，售出84.5万辆，占当年万辆，占当年全国汽车总产量的全国汽车总产量的55%注：1926年，美国制造业年工资1300美元左右，白领工人年工资2300美元左右。T型车的命运型车的命运 上个世纪上个世纪20年代中期，美国经济增长迅速，年代

18、中期，美国经济增长迅速，居民消费水平提高。人们开始追逐时髦。居民消费水平提高。人们开始追逐时髦。普遍认为：简陋的普遍认为：简陋的T型车，虽然价格低廉，型车，虽然价格低廉，但已经不能吸引顾客。福特却不愿面对现但已经不能吸引顾客。福特却不愿面对现实，继续一意孤行。实，继续一意孤行。 1926年，年， T型车销量陡降。同时受到拥有型车销量陡降。同时受到拥有新颜色，新款式的通用公司的强烈冲击。新颜色，新款式的通用公司的强烈冲击。 1927年，亨利年，亨利.福特不得不停止生产福特不得不停止生产T型车，型车，改产改产A型车。为此耗资一亿美元，而且输掉型车。为此耗资一亿美元，而且输掉了汽车市场的大量份额。了

19、汽车市场的大量份额。产品观念产品观念产品观念：从生产观念中派生出来，以提高产品的质量为核心，产品观念：从生产观念中派生出来，以提高产品的质量为核心，容易导致容易导致“营销近视症营销近视症”。营销战略特征：营销战略特征：致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。之日臻完善。消费者的特征：消费者的特征：消费者欣赏精心制作的产品，他们能够鉴别产消费者欣赏精心制作的产品，他们能够鉴别产品的质量和功能，并且愿意出较多的钱买质量上乘的产品。品的质量和功能，并且愿意出较多的钱买质量上乘的产品。营销近视症：营销近视症：从技术出发，从产品出发。却没有从需要出发。

20、从技术出发，从产品出发。却没有从需要出发。-你会买一把质量过剩的伞吗？你会买一把质量过剩的伞吗？ 只看产品不看市场只看产品不看市场“依星系统”的悲歌o摩托罗拉的摩托罗拉的“依星系统依星系统”计划始于计划始于1987年，历年，历时时14年，耗资年，耗资50多亿美元。目标：建立一个把多亿美元。目标：建立一个把地球包起来的卫星圈。地球包起来的卫星圈。o1997年，进入商业运营。广告费年，进入商业运营。广告费1亿美元。依卫亿美元。依卫星移动电话成为唯一在地球表面任何地方都能拨星移动电话成为唯一在地球表面任何地方都能拨打电话的公众移动通讯工具。打电话的公众移动通讯工具。o“依星系统依星系统”的特点：实现

21、的特点：实现5W.即：任何人即：任何人（whoever）,任何地点（任何地点（wherever）,任何时间任何时间（whenever）,与任何人（与任何人（whomever）和采取）和采取任何方式（任何方式（whatever)进行通信。进行通信。“依星系统”的悲歌o2000年年3月月18日，由于负债日，由于负债40多亿美元而多亿美元而宣告破产。整个项目亏损宣告破产。整个项目亏损50亿美元。亿美元。o依星手机依星手机3000美元，国内通话费每美元，国内通话费每9.8元元/分钟，国际分钟，国际27.4元元/人民币。因此高价，人民币。因此高价，直到破产时才发展了直到破产时才发展了2万多名用户。而保万

22、多名用户。而保持盈利需拥有持盈利需拥有65万名用户。万名用户。o超前的技术并不代表有效的需求。超前的技术并不代表有效的需求。推销推销/销售观念销售观念推销观念：卖方市场向买方市场过度时形成的观念，推销观念：卖方市场向买方市场过度时形成的观念，以销售为核心，认为以销售为核心，认为“产品是被卖出去的而不是被买产品是被卖出去的而不是被买走走 的的”，强调，强调“卖卖”的重要性。的重要性。营销战略特征：致力于主动销售和积极促销。营销战略特征：致力于主动销售和积极促销。消费者的特征：消费者通常表现出一种购买惰性或者消费者的特征：消费者通常表现出一种购买惰性或者抗衡心理，故需去劝说或刺激他们多买一些。抗衡

23、心理，故需去劝说或刺激他们多买一些。应用领域：应用领域： 1. 不是非买不可时不是非买不可时2：在产品过剩时：在产品过剩时营销营销近视症：它们的目标是销售它们生产出的产品而不是近视症：它们的目标是销售它们生产出的产品而不是生产市场需要的产品。生产市场需要的产品。推销观念认为推销观念认为：如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买：如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品某一组织的产品传统营销观念的共同点传统营销观念的共同点：以产定销：以产定销“沉锚沉锚”效应效应 某酒店餐厅，生意一直很火爆，但饮料的销售额却某酒店餐厅，生意一直很火爆，但饮料的销售额却因为服务员的提问方式变动较大。以

24、前，服务员总因为服务员的提问方式变动较大。以前，服务员总是问客人：是问客人：“先生，您喝点什么？先生，您喝点什么？”结果在很多时结果在很多时候客人就点最大众化的饮料候客人就点最大众化的饮料雪碧，有的客人雪碧，有的客人则干脆说：则干脆说：“不要了不要了”。一段时间下来，饮料的销。一段时间下来，饮料的销售额平平。后来，经理要求服务员换一种问法：售额平平。后来，经理要求服务员换一种问法：“先生，我们餐厅有椰汁、芒果汁、胡萝卜汁等饮先生，我们餐厅有椰汁、芒果汁、胡萝卜汁等饮料，您要哪一种饮料？料，您要哪一种饮料？”结果很少有客人再点价格结果很少有客人再点价格相对较低的雪碧，转而选择价格相对较高的椰汁、

25、相对较低的雪碧，转而选择价格相对较高的椰汁、芒果汁或胡萝卜汁中的一种。从这以后，饮料的销芒果汁或胡萝卜汁中的一种。从这以后，饮料的销售额有了明显的增长。售额有了明显的增长。营销观念：营销观念：营销观念：营销观念： 营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地让度目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地让度目标市场所期望满足的东西。它是在买方市场条件下形成，以消目标市场所期望满足的东西。它是在买方市场条件下形成，以消费者的需求为核心，强调费者的需求为核心，强调 市场需要什么就生产什么。

26、市场需要什么就生产什么。-康康佳佳七七彩彩小小画画仙仙营销战略特征：营销战略特征：从消费者需要出发，通过市场细分，确定目标从消费者需要出发，通过市场细分，确定目标市场，进行市场定位，利用市场，进行市场定位，利用4P营销手段，满足顾客需要。营销手段，满足顾客需要。消费者的特征：消费者的特征：消费者愿意购买满足它们需要或欲望的产品，消费者愿意购买满足它们需要或欲望的产品，同时消费者的需要或欲望是有差异的同时消费者的需要或欲望是有差异的。以销定产，以需求为中心。以销定产，以需求为中心。-一场消费的革命一场消费的革命 -假日经济假日经济 -世上几多情人节世上几多情人节航空公司的经营思想：从隶属于航空业

27、到隶属于整个旅游业航空公司的经营思想：从隶属于航空业到隶属于整个旅游业营销观念4个主要支柱：l目标市场目标市场(Target market)-不要把所有的顾客都看成是自不要把所有的顾客都看成是自己的顾客己的顾客l顾客需要顾客需要(Customer Needs)-透过现象看本质透过现象看本质l整合营销整合营销(Integrated Marketing)-营销不是某一个部门的营销不是某一个部门的事事l盈利能力盈利能力(Profitability) -营销不仅要人顾客满意还要让自营销不仅要人顾客满意还要让自己满意己满意推进企业采用营销观念的推动力推进企业采用营销观念的推动力l 销售额下降销售额下降l

28、 增长缓慢增长缓慢l 购买模式发生变化购买模式发生变化l 竞争激烈竞争激烈l 销售费用增加销售费用增加产前产前 产中产中产后产后生产，产品观念生产，产品观念推销观念推销观念营销观念营销观念全员推销？全员营销？全员推销？全员营销？营销观念强调什么？1.没有顾客的存在，企业资产就没有存在的价值。没有顾客的存在，企业资产就没有存在的价值。2.企业的中心任务是吸引和维持顾客。企业的中心任务是吸引和维持顾客。3.通过提供有竞争力的优质产品来吸引顾客，通过提通过提供有竞争力的优质产品来吸引顾客，通过提供满意来维持顾客。供满意来维持顾客。4.营销的任务就是开发优质提供物营销的任务就是开发优质提供物(Offe

29、r)和让度顾客和让度顾客满意。满意。5.顾客满意实际上受到企业其他部门业绩的影响。顾客满意实际上受到企业其他部门业绩的影响。6.需要营销者影响其它部门来协调进行让渡顾客满意需要营销者影响其它部门来协调进行让渡顾客满意的活动。的活动。 顾客满意顾客满意 物超所物超所值值 通过销售量通过销售量 来获得利润来获得利润 通过顾客的通过顾客的 满意获得利润满意获得利润工厂工厂 产品产品 推销和促销推销和促销目标市场目标市场 顾客需求顾客需求 整合营销整合营销出发点出发点 重点重点 方法方法 目的目的（1）推销观念）推销观念（2）营销观念）营销观念推销观念和营销观念的对比推销观念和营销观念的对比社会营销观

30、念社会营销观念社会营销观念认为社会营销观念认为：组织的任务是确定目：组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，在保护或者增标市场的需要、欲望和利益，在保护或者增加消费者利益和社会公共利益的基础上，比加消费者利益和社会公共利益的基础上，比竞争更有效率和更有效果地向目标消费者提竞争更有效率和更有效果地向目标消费者提供其所期待的满足。供其所期待的满足。强调：强调：基于公众利益和社会利益的营销才能基于公众利益和社会利益的营销才能持续。即持续。即兼顾企业利润、消费者需要和社会兼顾企业利润、消费者需要和社会长远发展三方面的利益，强调可持续发展的长远发展三方面的利益，强调可持续发展的观念。观念。社会营销观

31、念要求营销者在营销活动中考虑社会营销观念要求营销者在营销活动中考虑社会与道德问题。他们必须平衡与评判社会与道德问题。他们必须平衡与评判公司公司利润利润、消费者需要满足消费者需要满足和和公共利益公共利益三者的关三者的关系。系。麦当劳当选消费者心中最没道德品牌麦当劳当选消费者心中最没道德品牌 n英国最新一项针对品牌社会责任的消费者调查显示，被指责提英国最新一项针对品牌社会责任的消费者调查显示，被指责提供供“垃圾食品垃圾食品”的麦当劳成为英国消费者心中最没有道德的品的麦当劳成为英国消费者心中最没有道德的品牌。牌。 n这项由英国弗雷泽咨询公司面向名消费者进行的调查这项由英国弗雷泽咨询公司面向名消费者进

32、行的调查表明，由于消费者对形体和健康越来越重视，麦当劳这个风行表明，由于消费者对形体和健康越来越重视，麦当劳这个风行世界多年的快餐品牌已经不符合英国消费者的胃口。麦当劳公世界多年的快餐品牌已经不符合英国消费者的胃口。麦当劳公司最近宣布关闭在英国的家连锁店。司最近宣布关闭在英国的家连锁店。 n调查结果显示，除麦当劳外，耐克、壳牌、阿迪达斯、巴克利调查结果显示，除麦当劳外，耐克、壳牌、阿迪达斯、巴克利银行、可口可乐、英国石油公司、雀巢等著名品牌也入选英国银行、可口可乐、英国石油公司、雀巢等著名品牌也入选英国消费者心中十大最不讲道德品牌。消费者心中十大最不讲道德品牌。 n石油巨头壳牌和英国石油公司由

33、于饱受环保人士抨击而不幸上石油巨头壳牌和英国石油公司由于饱受环保人士抨击而不幸上榜。耐克的榜。耐克的“血汗工厂血汗工厂”被媒体曝光后也遭到广泛批评。雀巢被媒体曝光后也遭到广泛批评。雀巢在发展中国家销售不合格奶粉更招致消费者鄙夷。在发展中国家销售不合格奶粉更招致消费者鄙夷。顾客（欲望的满足）顾客（欲望的满足）企业（利润）企业（利润）社会（整体利益）社会（整体利益）二战前二战前20世纪世纪70年代年代今天今天定制营销定制营销n定制营销：按特定顾客的具体要求设计，生产和销售定制营销：按特定顾客的具体要求设计，生产和销售个性化的产品。个性化的产品。n所谓所谓“定制营销定制营销”，是指企业在大规模生产的

34、基础上，是指企业在大规模生产的基础上，进行市场极限细分，将每一位顾客都视为一个单独的进行市场极限细分，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人特定需求进行市场营销组合，在细分市场，根据个人特定需求进行市场营销组合，在理想状态下，由厂商向每位购买者提供差异化的产品理想状态下，由厂商向每位购买者提供差异化的产品或服务，以满足每位顾客的特定需求。它是制造业、或服务，以满足每位顾客的特定需求。它是制造业、信息业迅速发展所带来的新的市场营销机会。信息业迅速发展所带来的新的市场营销机会。定制营销n特点：大批量生产可任意组合的零部件，按顾特点：大批量生产可任意组合的零部件，按顾客要求形成千姿百态的不同

35、产品，即零部件的客要求形成千姿百态的不同产品，即零部件的生产是大批量的和标准化的，定制只是放生在生产是大批量的和标准化的，定制只是放生在装配环节。装配环节。n好处：既能降低产品的单位成本，又能很好地好处：既能降低产品的单位成本，又能很好地满足顾客多样化的需求。满足顾客多样化的需求。n适用领域：计算机，汽车，电子等适用领域：计算机，汽车，电子等个性化需求呼唤定制营销个性化需求呼唤定制营销n在国内一些服装、家电、零售企业有的开始尝在国内一些服装、家电、零售企业有的开始尝试定制营销。试定制营销。n2000年年8月，海尔推出月，海尔推出“定制冰箱定制冰箱”上市只有上市只有一个月，就从网上接到了多达一个

36、月，就从网上接到了多达100余万台的定余万台的定单，相当于单，相当于1999年海尔冰箱全年产销量年海尔冰箱全年产销量300万万台的台的1/3。nDELL电脑公司当年在中国市场推行定制营销，电脑公司当年在中国市场推行定制营销，几乎没人相信几乎没人相信DELL会成功，事到如今会成功，事到如今DELL电电脑在中国市场畅销无阻。脑在中国市场畅销无阻。 关系营销关系营销n关系营销：是把营销活动看成是一个企业与消费者，供应关系营销：是把营销活动看成是一个企业与消费者，供应商，分销商，竞争者，政府机构及其他公众（金融机构，商，分销商，竞争者，政府机构及其他公众（金融机构，媒体，社区，消协，环保等组织）发生互

37、动作用的过程。媒体，社区，消协，环保等组织）发生互动作用的过程。其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。雀巢奶粉碘含量超标事件雀巢奶粉碘含量超标事件n今年五月，今年五月，雀巢奶粉碘含量超标事件雀巢奶粉碘含量超标事件被媒体曝光后，引起了被媒体曝光后，引起了全国上下不小的轰动。不合格产品的出现并流向市场对于有着全国上下不小的轰动。不合格产品的出现并流向市场对于有着一百三十多年历史的瑞士雀巢公司来说无疑预示着一场危机的一百三十多年历史的瑞士雀巢公司来说无疑预示着一场危机的到来。然而，就在到来。然而，就在2005年年5月月25日浙江省工商部门公布这一结日浙江省工

38、商部门公布这一结果的果的15天之前，也就是天之前，也就是5月月10日雀巢公司就已经知道了这个检日雀巢公司就已经知道了这个检测结果，在不采取任何措施的情况下，让不合格产品又在市场测结果，在不采取任何措施的情况下，让不合格产品又在市场上销售长达半个月之久而没有及时警示消费者。而在事情发生上销售长达半个月之久而没有及时警示消费者。而在事情发生后，雀巢公司一方面承认碘超标，另一方面又说后，雀巢公司一方面承认碘超标，另一方面又说产品是安全的产品是安全的，并且宣称不知道不合格的这批奶粉的生产量和销售地，这一，并且宣称不知道不合格的这批奶粉的生产量和销售地，这一招招的招招的败棋败棋，加上在对待新闻媒体态度上

39、的沉默与冷淡，从，加上在对待新闻媒体态度上的沉默与冷淡，从最初的消极应对到积极自辩，而后又一度公开道歉再到表示只最初的消极应对到积极自辩，而后又一度公开道歉再到表示只换不退的几次换不退的几次变脸变脸，种种迹象表明雀巢此次危机从一开始就，种种迹象表明雀巢此次危机从一开始就注定了失败的结局。注定了失败的结局。 雀巢在与媒体沟通策略上的失误雀巢在与媒体沟通策略上的失误 违背及时性原则违背及时性原则 n潜伏性和意外性是危机的重要特点。企业面对突如其来的危机，应潜伏性和意外性是危机的重要特点。企业面对突如其来的危机，应做到临危不乱，因为乱则无法看清危机的实质，无法有效地进行整做到临危不乱，因为乱则无法看

40、清危机的实质，无法有效地进行整体营销。企业要抓住危机实质，尽快分析危机发生的原因，在第一体营销。企业要抓住危机实质，尽快分析危机发生的原因，在第一时间迅速做出判断，并启动相应的危机应对预案，立即进入应对状时间迅速做出判断，并启动相应的危机应对预案，立即进入应对状态。态。 n雀巢在消协对其作出通知时，就应有所反应和行动。倘若公司能及雀巢在消协对其作出通知时，就应有所反应和行动。倘若公司能及时针对问题产品作自我调查并且及时向广大消费者说明情况，后果时针对问题产品作自我调查并且及时向广大消费者说明情况，后果或许不会那么严重。据媒体记者的调查了解，此前雀巢或许不会那么严重。据媒体记者的调查了解，此前雀

41、巢“金牌成长金牌成长3+”奶粉在消费者心目中还是十分走俏和信得过的，这说明雀巢已在奶粉在消费者心目中还是十分走俏和信得过的，这说明雀巢已在消费者当中占据了信任的位置。如果企业能在危机出现的第一时间，消费者当中占据了信任的位置。如果企业能在危机出现的第一时间，及时与媒体和社会公众沟通，表明雀巢解决问题的诚意，是不难获及时与媒体和社会公众沟通，表明雀巢解决问题的诚意，是不难获得广大消费者的同情和理解的。得广大消费者的同情和理解的。 违背主动性原则违背主动性原则 n无论面对的危机是何种性质和类型，企业都要主动承担义务积极进无论面对的危机是何种性质和类型，企业都要主动承担义务积极进行处理。即使起因在受

42、害者一方，也应首先消除事件造成的直接危行处理。即使起因在受害者一方，也应首先消除事件造成的直接危害，以积极主动的态度去赢得时间，以正确的措施去赢得顾客，创害，以积极主动的态度去赢得时间，以正确的措施去赢得顾客，创造妥协处理危机的良好氛围。积极主动还表现为维护消费者利益，造妥协处理危机的良好氛围。积极主动还表现为维护消费者利益，以顾客代言人的身份出现，主动弥补顾客的实际利益和心理利益。以顾客代言人的身份出现，主动弥补顾客的实际利益和心理利益。 雀巢事件之孰是孰非雀巢事件之孰是孰非q5 5月月1010日浙江工商部门告知雀巢公司抽查结果日浙江工商部门告知雀巢公司抽查结果碘元素含碘元素含量超标。产品不

43、合格的通报送达企业的处理时间为十天。量超标。产品不合格的通报送达企业的处理时间为十天。q国家规定每百克奶粉含碘国家规定每百克奶粉含碘30-15030-150微克之间。微克之间。q雀巢金牌成长雀巢金牌成长3+3+奶粉每百克含碘奶粉每百克含碘191-198191-198微克，会带来儿童微克，会带来儿童甲状腺病变。甲状腺病变。q5 5月月2727日不合格奶粉仍在市场上销售。日不合格奶粉仍在市场上销售。q雀巢：雀巢：“是由于原奶的碘含量不同造成的；虽然从原奶是由于原奶的碘含量不同造成的；虽然从原奶到产品生产都是雀巢控制的，但我们不知道奶粉最终在哪里到产品生产都是雀巢控制的，但我们不知道奶粉最终在哪里销

44、售。销售。”雀巢事件之孰是孰非雀巢事件之孰是孰非v记者：记者：“怠慢中国消费者，怠慢中国消费者，雀巢奶粉生产雀巢奶粉生产过程没有关于碘含量的检测。过程没有关于碘含量的检测。”v律师：律师：“雀巢应负法律责任雀巢应负法律责任，根据刑法根据刑法140140条规定：制假售假五万元以上，负刑事条规定：制假售假五万元以上，负刑事责任；根据刑法责任；根据刑法143143条规定：生产销售不符条规定：生产销售不符合卫生健康标准的食品，对人体造成危害的，合卫生健康标准的食品，对人体造成危害的，负刑事责任。负刑事责任。”文化营销（形象营销）n文化或者说形象是产品重要的构成要素文化或者说形象是产品重要的构成要素n赋

45、予产品文化内涵可以达到提升产品的目的赋予产品文化内涵可以达到提升产品的目的n是制造产品的不可模仿的差异性重要手段是制造产品的不可模仿的差异性重要手段n文化是服务行业的主要的营销工具文化是服务行业的主要的营销工具直复营销直复营销n“直复营销直复营销”起源于美国，它以起源于美国，它以1872年蒙哥马利年蒙哥马利华儿德创办第华儿德创办第一家邮购商店为代表。一家邮购商店为代表。2030年代由于连锁店的大力兴起而衰落；年代由于连锁店的大力兴起而衰落；80年代以后，又由于信息化社会的迅速发展和人们图方便的购物年代以后，又由于信息化社会的迅速发展和人们图方便的购物心理而再次兴起。现在心理而再次兴起。现在“直

46、复营销直复营销”几乎遍及全球所有市场经济几乎遍及全球所有市场经济成熟和发达的国家。成熟和发达的国家。n 直复营销作为一种商业模式来讲，经营它的公司，其公司销售的直复营销作为一种商业模式来讲，经营它的公司，其公司销售的商品不一定是自己亲自生产；其二，它也有自己或者第三方完备商品不一定是自己亲自生产；其二，它也有自己或者第三方完备的物流配送系统；其三，它具备高度现代化和信息化的信息处理的物流配送系统；其三，它具备高度现代化和信息化的信息处理和交换系统；其四，它建立有庞大的顾客数据库；其五，它建立和交换系统；其四，它建立有庞大的顾客数据库；其五，它建立有完备的有完备的“顾客满意服务体系顾客满意服务体

47、系”。 直复营销直复营销n直复营销：是指一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交直复营销：是指一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易而使用的一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销体系。易而使用的一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销体系。 -美国直销协会（美国直销协会（ADMA）为直复营销下的定义）为直复营销下的定义n直复营销定义所包含的四个因素：直复营销定义所包含的四个因素： （1） 直复营销是一个相互作用的体系。（即双向信息交流，直复营销是一个相互作用的体系。（即双向信息交流，顾客顾客营销员）营销员） （2） 直复营销活动为每个目标顾客提供直接向营销人员反应直复营销活动为每个目标顾

48、客提供直接向营销人员反应的机会。（电话，邮购。）的机会。（电话，邮购。） （3） 在营销过程中，可以在任何时间，任何地点进行双向信在营销过程中，可以在任何时间，任何地点进行双向信息交流。息交流。 （4） 直复营销最好的特点就是效果可以测定。（数据库）直复营销最好的特点就是效果可以测定。（数据库） 互联网营销互联网营销n互联网是一种最有利的信息媒体，它作为营销互联网是一种最有利的信息媒体，它作为营销平台有着传统营销平台不可比拟的优势平台有着传统营销平台不可比拟的优势n特点：互动的沟通，超越时空的商务活动，高特点：互动的沟通，超越时空的商务活动，高度透明的信息度透明的信息n无论在世界上任何一个角落

49、的网上超市购物。无论在世界上任何一个角落的网上超市购物。其商务活动成本基本一致其商务活动成本基本一致绿色营销绿色营销n绿色营销强调环境保护，开发绿色产品，做到企业利绿色营销强调环境保护，开发绿色产品，做到企业利益，消费者需求和社会长远利益一致，它的本质就是益，消费者需求和社会长远利益一致，它的本质就是社会营销观。社会营销观。n如：汽车在带给人们巨大的方便的同时，也带来了资如：汽车在带给人们巨大的方便的同时，也带来了资源枯竭，环境污染，进而危害人们身心健康。又如：源枯竭，环境污染，进而危害人们身心健康。又如：农药，化肥等化学方法的运用很好地解决了温饱问题农药，化肥等化学方法的运用很好地解决了温饱

50、问题之后，暴露出的却是化学物质在人体内的长期积累，之后，暴露出的却是化学物质在人体内的长期积累，从而导致一些疾病从而导致一些疾病n采用绿色营销，要求企业在产品开发，价格制定，产采用绿色营销，要求企业在产品开发，价格制定，产品分销等方面，充分考虑环境保护的要求，既要开发品分销等方面，充分考虑环境保护的要求，既要开发绿色产品，还要保障绿色产品在整个销售过程中保持绿色产品，还要保障绿色产品在整个销售过程中保持绿色绿色 美国安利公司一向非常重视保护环境，生美国安利公司一向非常重视保护环境，生产的每一种日化产品都具有生物降解性能产的每一种日化产品都具有生物降解性能，不污染土壤和水源。公司从，不污染土壤和

51、水源。公司从1978年开始年开始已停止使用破坏臭氧层的氯氟化合物，产已停止使用破坏臭氧层的氯氟化合物，产品多采用浓缩包装，因而较其它同类产品品多采用浓缩包装，因而较其它同类产品减少减少50%到到70%的塑胶包装材料。公司自的塑胶包装材料。公司自设种植园，专门为其生产营养食品提供原设种植园，专门为其生产营养食品提供原料，在种植园里不使用农药和化学肥料。料，在种植园里不使用农药和化学肥料。安利还全面停止利用动物进行实验，在世安利还全面停止利用动物进行实验，在世界各地积极赞助环保意识和绿色营销观念界各地积极赞助环保意识和绿色营销观念，为此，为此，1989年获得联合国环保组织颁发年获得联合国环保组织颁

52、发的的“环境保护环境保护”成就奖。成就奖。借势营销n借势营销：是指借别人创造的优势，塑造自己的优势，借势营销：是指借别人创造的优势，塑造自己的优势，从而达到超越对方占领市场的目的。从而达到超越对方占领市场的目的。n开创市场流行趋势的成本高，而借助已有市场的优势开创市场流行趋势的成本高，而借助已有市场的优势或知名度，进行市场开拓则简单得多，而且跟进者不或知名度，进行市场开拓则简单得多，而且跟进者不需承担开发费用需承担开发费用n企业在开发产品，推出产品的时候应考虑如何避免他企业在开发产品，推出产品的时候应考虑如何避免他人跟进，揩油搭车。要做到这一点，仅依赖知识产权人跟进，揩油搭车。要做到这一点，仅

53、依赖知识产权保护是不够的保护是不够的“第一效应第一效应”o2003年年10月月16日日6时时23分，神州分，神州5号飞船在内蒙古大草原号飞船在内蒙古大草原安全着陆，宣告中国首次载人航天飞行圆满成功！在举安全着陆，宣告中国首次载人航天飞行圆满成功！在举国同庆之时，蒙牛关于此次飞行事件的电视广告、户外国同庆之时，蒙牛关于此次飞行事件的电视广告、户外广告在第一时间上午广告在第一时间上午10点在各大城市实现点在各大城市实现“成功对接成功对接”，整个事情的发生犹如整个事情的发生犹如“忽如一夜春风来，千树万树梨花忽如一夜春风来，千树万树梨花开开”，整个事件全程策划执行演绎的极致完美，无疑此，整个事件全程策

54、划执行演绎的极致完美，无疑此次次1500万的投资以强的计划性、执行力强，为蒙牛品牌万的投资以强的计划性、执行力强，为蒙牛品牌与市场带来了强势的效果！与市场带来了强势的效果！o“为中国航天喝彩为中国航天喝彩”、“健康才能强国健康才能强国“的主题情感诉的主题情感诉求再次丰富了求再次丰富了“蒙牛蒙牛”的品牌内涵的品牌内涵 立体营销立体营销n菲利普菲利普.科特勒在科特勒在1984年提出的大市场营销年提出的大市场营销（立体营销）观认为，传统的（立体营销）观认为，传统的4P是平面的，应是平面的，应当加上另外当加上另外2P,及政治权利和公共关系。及政治权利和公共关系。n也有人提出应该再加上也有人提出应该再加

55、上4P，即市场调查，市场，即市场调查，市场细分，目标市场，产品定位。以此，形成一个细分，目标市场，产品定位。以此，形成一个全方位的营销体系。全方位的营销体系。顾客满意（顾客满意（CS）n满意是一种感觉状态的水平，它来源于对于一满意是一种感觉状态的水平，它来源于对于一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较。行的比较。-菲利普菲利普.科特勒科特勒n有利条件：互联网的发展，顾客数据库和全面有利条件：互联网的发展，顾客数据库和全面顾客管理手段的出现和完善，使企业与顾客间顾客管理手段的出现和完善，使企业与顾客间有针对性的沟通成为可能。有针对性的沟通成为可

56、能。品牌资产理论品牌资产理论n源于源于20世纪世纪80年代年代n主要贡献者：大卫主要贡献者：大卫A.艾克艾克n它比品牌形象更进一步说明品牌竞争制胜的关它比品牌形象更进一步说明品牌竞争制胜的关键是建立强势的品牌资产键是建立强势的品牌资产n构成品牌资产五大元素：品牌忠诚，品牌知名构成品牌资产五大元素：品牌忠诚，品牌知名度，顾客心目中的品质，品牌联想和其他独有度，顾客心目中的品质，品牌联想和其他独有资产资产全球化营销之道全球化营销之道-标准化与本土化并举标准化与本土化并举n1983年，著名营销学者西奥多年，著名营销学者西奥多.莱维特提出了全莱维特提出了全球营销的思想。他呼吁跨国公司向全世界提供统球营

57、销的思想。他呼吁跨国公司向全世界提供统一的产品，并采用统一的沟通手段。一的产品，并采用统一的沟通手段。n如果过分强调各地的适应性，将导致生产，分销，如果过分强调各地的适应性，将导致生产，分销，广告方面的规模经济损失。但是没有纯粹的全球广告方面的规模经济损失。但是没有纯粹的全球标准化，也没有纯粹的本土化。标准化，也没有纯粹的本土化。n“全球营销全球营销”和和“本土营销本土营销”是成功的跨国公司是成功的跨国公司的并行不悖的原则。（科特勒把它命名为双枝营的并行不悖的原则。（科特勒把它命名为双枝营销）销）整合营销整合营销n整合营销是指从与消费者沟通的本质意义上展开营销活动，将品整合营销是指从与消费者沟

58、通的本质意义上展开营销活动，将品牌、理念、市场、产品、价值、网络、促销和服务整合成一体的牌、理念、市场、产品、价值、网络、促销和服务整合成一体的管道，发挥更具实力的效果。管道，发挥更具实力的效果。n品牌整合的关键在于正确处理母品牌与子品牌的关系；理念整合品牌整合的关键在于正确处理母品牌与子品牌的关系；理念整合是整合营销的思想基础；产品市场整合就是要先找出企业目标市是整合营销的思想基础；产品市场整合就是要先找出企业目标市场，对产品进入市场进行整合营销，采用适当的产品、价格、渠场，对产品进入市场进行整合营销，采用适当的产品、价格、渠道和适当的促销对不同的消费群体进行科学营销，以获得最大的道和适当的

59、促销对不同的消费群体进行科学营销，以获得最大的经济效益与社会效益；价格整合是所有整合营销活动的基础和关经济效益与社会效益；价格整合是所有整合营销活动的基础和关键；网络整合要求企业建立一个成熟的、全面的、立体架构的多键；网络整合要求企业建立一个成熟的、全面的、立体架构的多层次、多渠道的营销网络；促销整合能使企业在本行业内获得其层次、多渠道的营销网络；促销整合能使企业在本行业内获得其他品牌难以模仿的竞争优势，获取高的附加值；服务整合要继续他品牌难以模仿的竞争优势，获取高的附加值；服务整合要继续经经“全面顾客满意全面顾客满意”理念为中心，实行理念为中心，实行“双百方针双百方针”，让，让100的顾客满

60、意，让顾客的顾客满意，让顾客100的满意。的满意。整合营销整合营销从外部讲，包括社会资源和政府资源的整合。注意：从外部讲，包括社会资源和政府资源的整合。注意：企业家一定要做好政府的秘书；任何事情只能和政府企业家一定要做好政府的秘书；任何事情只能和政府的政策高度匹配。（政策也是生产力）的政策高度匹配。（政策也是生产力）-蒙牛对蒙牛对“三三农农”政策的理解政策的理解该着市场找市场，该找市长找市长该着市场找市场，该找市长找市长21世纪企业营销创新的是大趋势n营销理念社会化n营销组织网络化n营销模式虚拟化n营销策略情感化n产品策略高新化n品牌营销全球化n服务营销个性化n营销区域国际化n营销竞争双赢化n