浅谈新媒体时代下的广播转型策略

1、南京师范大学论文 题 目：浅谈新媒体时代下我国广播的转型策略 姓 名： 刘静瑜 学 号： 14130111 专 业： 新闻学 课 程： 媒介经营与管理 学 院： 新闻与传播学院 指导教师： 骆正林 南京师范大学教务处 浅谈新媒体时代下我国广播的转型策略14130111 刘静瑜 指导老师：骆正林摘要：广播作为传统媒介的重要代表，在历经了几十年的发展后，在新媒体时代下收到了冲击，不得不做出转型。广播在新媒体时代下为何转型，又如何转型，将是本文探讨的重点。关键词：新媒体 融合 广播 转型 策略正文：一、 转型的背景（一）广播的发展广播从二十世纪二十年代诞生之后，凭借着二战期间对重大战事的及时报道而得

2、到了广泛的使用和关注。改革开放之后，收音机走进了家家户户，因为个性化的多种节目内容深受大家的喜爱。随着经济的不断发展，汽车也开进了家家户户，道路的拥挤无聊给了广播新的机会。交通广播电台为在20世纪90年代为人们打造了专属平台，满足了受众们的需求。随着数字技术和卫星技术的发展，数字广播和卫星广播使得广播的传播达到了真正意义上的无远弗届。虽然由于上世纪80年代后期电视的崛起，使得广播的地位变得弱化，但是它仍然与电视、报纸杂志一起成为了三大传统媒体之一。作为传统媒介之一，广播主要有以下一种特点：1. 权威发布。经过长期的发展，我国的广播作为传统媒体的重要力量，在各种领域都展开了权威的发布，为人们带来

3、去了多种多样的信息，深受人们的信任，同时也有强大的舆论引导的功能。2. 节目多样。我国广播电台多样，新闻、音乐、交通等多种多样不同类型的电台满足了人们的生活需求。例如江苏交通广播网的开心方向盘、边走边听，中央人民广播电台中国之声的新闻纵横等，都充分发了广播新闻时效快、后期制作快捷的特点，受到了观众的喜爱。3. 采编结构成熟。随着广播的发展，目前已经拥有了非常成熟完善的采编体系。采编网络覆盖全面，采编人才也较为专业。各大较大的广播电台都有自己的记者站，深入各种新闻报道的一线。同时拥有采访权的广播记者也能为新闻的的专业化和全面化把好关。（二）新媒体的发展与新媒体时代随着互联网技术的发展，1998年

4、5月，当时的联合国秘书长安南在联合国新闻委员会上提出，在加强传统的文字和声像传播手段的同时，应该利用最先进的第四媒体互联网。这样一种“第四媒体”的概念就是强调它同报纸、广播、电视等新闻媒介一样，能够即时反应传递新闻信息。新媒体拥有交互、即时、延展和融合的四大特征，并且突破了时间和空间的限制，做到了能将所有的媒体形式和内容整合在一个数字化的环境中的强大融合性。新媒体来势汹汹，深刻地改变了人们对于信息的接收方式和习惯，开启了一个新媒体时代。新媒体时代，不仅仅是指新媒体得到了迅速发展而挤占了传统媒体空间的简单理解。事实上，在随着新媒体的不断发展，整个媒介的生态环境都产生了巨大的变化。首先是社会的信息

5、得到充分挖掘，并且通过科技得以进行多样化的的处理与利用。许多曾经无法在传统媒体上接收到的信息在新媒体时代的到来成为可能，人们通过互联网，知道了贪官们的真实面目，也通过互联网，做到了真正第一时间了解事实的真相。其次是人们意见的多样化的表达和交互成为可能。在传统媒体的影响下，舆论常常为社会领袖所占领，人们的多元化意见表达有一定困难。但是自媒体时代的到来使得人人都可以自由快捷方便的表达自己的观点，甚至针砭时弊。人们表达意见只要敲打键盘按下放松，受众之间的交流也变得异常方便。由此带来的也是最后一个重要的影响，即个人对信息接收的方式和习惯也因此改变，人们越来越注重自己的独立的思考，个人的主体意识得以发展

6、。（三）广播在新媒体环境下的转型动因随着电子信息技术的发展，新媒体通过自身的强大优势改变着人们的消费行为与观念，影响着社会的进程，甚至瓜分着原本属于传统媒体的各种资源。与此同时，各种其他传统媒体也不甘示弱，报纸推出电子报，APP，杂志推出电子杂志，电视在数字化转型上一路狂奔。广播作为传统媒体的中坚力量，面临着严峻的挑战，也暴露着自己的固有缺陷。随着打车软件的火爆，本来是广播的重要受众的出租车司机，也都关闭车内的收音机，每天忙着抢单，导致了车载电台的收听率大打折扣。同时，2014年日内瓦车展上苹果公司发布了旗下首款车载系统Carplay，用户可以通过iPhone链接至车辆自带的车载娱乐系统，从而

7、获取全面的用户信息，便利用户的出行。在多种危机的包围下，广播面临着广告减少，市场份额占用，受众人数减少的棘手问题，因此广播必须发挥自身的优势去积极转型。怎样认识广播在新媒体环境下面对的种种危机？广播应该如何进行转型？将是本文讨论的重点。二、 广播在新媒体环境下的优劣势分析通过对广播在新媒体环境下的种种优劣势分析，可以更加明晰广播在新媒体时代下的境况，从而制定更合理，可行性更好的转型策略。（一）优势广播作为传统媒体的一种，经历了电视高速发展时期的收听率飞速下降。但是随着经济的发展，汽车保有量的增加，驾车人群在收听广播的数量与规模不断上升。广播通过声音向观众传达信息，具有很强的渗透力和感染力，还能

8、够与多任务交叉进行，例如开车，这是其他媒体所无法拥有的绝对优势。除此以外，广播电台覆盖范围很大，但是建网的成本和维护费用却不高。值得一提的是，相比其他的传统媒体，广播更早地做到了与观众的交互，并且这种互动快捷性在一定层面上也仅仅低于新媒体。随着广播事业的发展，在新媒体时代之下，广播可以相对更方便地针对自己的特点和模式进行创新，同时也吸收新媒体的各种新技术革新的模式，成为一种更加灵活创新的媒介。（二） 劣势然而，在新媒体环境下广播的整体发展都存在着大量问题。转型成为广播持续发展的唯一出路。1. 广播媒介经营管理的问题广播媒体的首要问题体现在其内部的管理体制的缺陷，市场化程度较低以及经营管理方式理

9、念都相对滞后上。 管理体制僵化我国的广播行业长期以来都存在着政企不分，管办不分的情况，尽管近些年有一些改革，但根本上仍然没有动摇较为落后腐朽的管理体制。尽管“频道制”和“中心制”两种组织结构并存，但是都存在着一些问题。各地的媒体广播都比较分散，没有形成合力与规模。与此同时广电的集团化又让广播在以电视为核心的体系中被边缘化，自主分配的空间缩减了许多。 广告经营不合理广告经营是大部分广播电台的唯一收入来源，但是在经营上却常常显得非常不合理。首先我国的广播广告经营体系较为粗放，跨地区和规模化的的经营相对比较困难。广播作为一种线性媒体，广告播出的时间非常有限，但是广播的广告层次仍然停留在比较低的水平。

10、广告资源难以整合，常常有一些媒体为了争取更高的利益而不择手段，降低广告的价格，就会使得媒体之间大打“广告战”，造成了资源的巨大浪费。此外，广播的盈利体系太过于依赖广告，导致经营的风险性大大增加，也是广播媒介存在的巨大问题。而相对先进的广告代理体制则在广播广告经营市场运用较少，整体管理混乱。 客户转型，广播节目缺乏吸引力目前，随着新媒体的高速发展，国内广播电台的市场配额正在急速地被分化，广播曾经的及时性优势在新媒体面前显得不堪一击。并且新媒体带来的互动性也再也不是广播的专属，甚至反而会带来互动的相对疲劳。在“娱乐至死”的当代，广播节目的娱乐性远不如其他媒介容易体现，也就更难吸引受众。由于新媒体的

11、大量冲击，导致广播制作的大量人才流失，许多广播节目制作愈发粗糙，缺乏一定的吸引力。除此以外，由于广播节目需要台内制作，一般会造成制作成本高，质量难以控制的后果。电台向制作公司购进节目也困难重重，速度和周期都有一定的考验。2. 广播媒介的传播方式问题从广播电台的内部结构角度来看，频率的专业化、广播的窄播化已经成为我国当前广播电台媒体的发展趋势。在这样市场细分的大环境下，收听率高和目标听众的消费能力强成为了广告客户投放的关键因素，但是由于电台专业化和细分化，广告的投放面也变窄，绝对数量也在减少，一些没有办法找到对口专业的电台的广告专业客户就会流失。很多频道就因为短视经济利益而与专业化背离，最终走向

12、消亡。因此，这样的一种专业化运营更像是一把“双刃剑”，一方面收听率高的频道会有更多的广告主的青睐从而形成了良性循环，另一方面专业化的提高，收听者的减少，也使得编辑记者不得不加上一些生硬的广告，却因此流失了一部分观众，走向下坡路。如何平衡专业化，以及窄播化之间带来的若干问题，是广播媒介在新媒体时代发展的一大重点。3. 广播媒介与多种新媒介融合的问题在新媒体发展的大背景之下，媒介的融合成为了必然，但是广播媒介在与多种媒介融合之间也存在着多种问题。 台网融合由于互联网的告诉发展，使得台网融合成为了最具代表性，最成熟的模式之一。在当下，也已经有了一种全媒体传播的新方式，即把文字，图片，音频等元素融合在

13、一起，全方位地展示传播的内容，对节目的形态进行丰富。然而这样的网络融合模式下的“网络广播”大多都只存在文化和经济水平相对较发达的城市和地区，互联网融合的大量资金的投入也使得这种模式有一定的风险。 移动媒体融合在手机高度普及的今天，手机成为伴随人们最多的工具之一。将手机与广播融合最大程度地发挥了手机的便携性和广播的伴随性优势。但是也存在着一些问题，例如手机广播的流量大，费用高，网络常常会不稳定，也会导致收听率的打折。除此以外，这种运行模式本身还处于探索和试验阶段。如何与广电媒体和手机运营商沟通协作将是需要面对的重要关卡。利益的分配，政府的检查等等都是当前存在的一些困难。 三、 转型的策略那么广播

14、应该如何转型？在我看来，新媒体时代下广播转型应该有以下几大策略：（一）媒介融合策略 媒介融合理论是由美国学者尼古拉尼葛龙庞蒂提出的。1978年他用一个图例演示了三个相互交叉的圆环趋于重叠的重合过程。美国的麻省理工政治学教授普尔则将“融合”视为媒体工业的变革力量，他认为模式的融合，模糊了媒介之间的界限，包括了点对点传播与大众传播的界限。在新媒体时代下，广播采取的媒介融合策略就是讲广播与多种媒介的融合。1.与互联网融合网络广播主要是两种形态，一是广播节目在线点播，第二是设立专门的网络电视台，用户可以通过互联网和手机进行收听和点播。例如播客和微电台的诞生，都是广播进行媒介融合的最好示范。播客将便携性

15、做到极致，不仅能随时听，还能上网与其他人分享，在继承了传统广播优势的同时也弥补了传统广播的不足之处。而微博的微电台则是通过与社交网络的紧密结合达到了出乎预料的传播效果的实例。2010年微博兴起，与此同时众多新闻媒体与社交网站的微博联动，带来了巨大的传播能量。广播电台通过开辟官方微博，吸引听众群体，也拉进了主持人与听众之间的距离，弥补了传统广播在听众心目中“疏离”的感觉。微电台则在2011年5月正式上线，听众可以和其他挺有一起互动，听节目的同时还能边发微博边聊天，这样既形成了庞大而丰富的新闻资源，又增强了互动性，实现了传统广播媒体与新媒体渠道的有机融合。2.与传统媒体融合广播除了可以和时下最新兴

16、的新媒体进行融合，当然也可以和传统媒体进行融合，与传统媒体达成合力。这其中操作性较强的就是和电视进行广电融合，让广播也变得“可见”、“可视”。事实上广播与电视的融合早在30多年前就有媒体开始尝试，1922年到1933年之间，全国陆续有几十家电视台将广播和电视相结合，称为图文广播，就是在现有的广播音频信号的基础上进一步融合图像、文字等信号为一体，以电视为传播平台，实现在电视上收听广播节目和收看图文资讯的广播媒体。这样的形式提高了观众收听收看的兴趣，同时利用电视的有线电视发射，突破了传统广播的发射带来的音质，实现了技术层面的拓宽和融合。3.与移动媒体融合在手机成为每个人都不可或缺的现在，广播和移动

17、媒体的融合也存在着现实性和可操作性。首先从技术的发展来看，4G的移动通信网络已经得到了普及，信息已经能相对便捷地达到每个用户的手中了。移动媒体的携带便利性正是广播所缺少的一种重要方面。而通过手机这样的移动媒体与广播相结合，更深层次地挖掘了手机媒体的社会价值和传播价值，也体现出了个性化的传播特点。尽管目前还存在一些缺陷，但毫无疑问未来将成为广播转型中媒介融合的一大重点。总的来说，广播与不同媒介的融合是广播转型中的重要方面。通过与传统媒体和新媒体的融合，将广播的优势最大程度地扩大，同时通过融合将别的形式的媒体的优点有效吸收。目前，我国广播已经起步的一些媒介融合还仅仅停留在“整合”阶段，要想真正达到

18、更深层次的媒介融合，让各种数字技术的进步为广播媒介的发展贡献力量，还需要加强各种媒介之间的内在联系，而不是将各自的业务机构简单机械结合。参考之前的多种研究，主要模式有技术融合、内容融合、渠道融合、结构融合的几种方式。（二）创新经营管理策略广播媒介在转型中不可避免的就是解决自身的经营管理上的薄弱的问题，重视经营管理和广告市场，转型才可能成功。1.注重创新不作盲目投资尽管在媒介融合的大背景之下，但是广播的经营管理仍然应该循序渐进，合理整合开发资源。要理解融合不是将广播的本身特性直接抹去嫁接到另一种媒介，而是一种双向的关系。在媒介融合的过程中，免不了一些新的领域的投资和开发。这个时候就需要投资者保持

19、相对冷静的头脑，不作盲目的投资，更不能跟风而上。2.解放传统盈利模式由于广播的制作成本较低，同时又是纯音频媒体，投放成本也较低，如何在这种特质下进行盈利模式的转型也是值得思考的问题。广播广告经营一般分为三个层次：第一层次是卖时间，卖资源，例如做品牌广告；第二个层次则是卖受众，例如卖一些调查数据，收听率等等。第三个则是卖解决方案。在媒介融合的广播转型期，尝试与移动互联网相结合，解放传统的盈利模式将是一个较好的选择。例如将广播中的广告的关键词在互联网进行投放，进行一种碎片化的营销，或者利用现下的二维码的技术，将广播的音频广告实体化，印刷在各种报纸或者商品上。随着移动互联网技术的不断成熟，广播广告的

20、形式以及盈利模式都有很大的创新空间，唯有解放传统的盈利模式，寻找新的广告增长点，加速经营模式的转型，广播才有可能继续在新媒体时代下蓬勃发展。（三） 把握受众策略1.确定受众受众是广播赖以生存的支柱，我国人口众多，受众种类特点各不相同。在新媒体时代下广播要想实现转型就必须注重把握受众策略，投听众之所好。首先广播确定目标受众主要依据以下三点：一是根据地理的接近性，即本地媒体根据本地受众的文化传统、消费偏好等打造适宜本地化发展的广播媒介，以区域的受众为目标。二是根据心理的接近性，不同社会阶层和工作性质的受众存在着不同的心理需求的差异。三是根据人文的接近性，通过人口统计学的原理将受众群进行划分，并且满

21、足其需求。在新媒体时代，更应该根据不同的接近性原则，把握自己的生存对策，服务化和娱乐化并重。值得注意的是，新媒体时代的到来使得受众的自我意识得到了显著的发展，人们越来越注重个性化和互动性，广播更是需要这样的特点对自身的节目进行调整。邀请权威嘉宾，与观众形成互动等都是在新媒体时代下需要注重的问题。2.以节目留住受众 专业化发展重要的是，需要以更加精良的节目留住受众。其一就是要走专业化的道路。面对新媒体的环境，广播媒介在整合新的媒介资源的同时，必须借助媒介新技术的推理，走向以频道的专业化、节目栏目化的发展的道路。在确定了目标受众的同时用专业的方式对市场进行细分，提高媒介的专业度。将“宽播”变为“窄

22、播”，多样化的播出节目，留住观众。 创新报道方式除了借助新的技术打造专业化的广播节目之外，更应该通过创新报道方式，加速自己在新媒体时代下的转型。由于受众收听的方式趋于移动化，收听的时间分散，收听的习惯变得碎片化，通过划分板块，或者使用国外比较流行的“轮盘制”也可以在一定程度上更好地尊重手中的收听习惯。一方面是增强报道的广度，另一方面也要增加报道的厚度。例如在重大事件时借助融媒体的力量进行全方位地联动报道，利用网络技术，实现广播的全媒体传播。增强广度的另一方面还有集中整合广播资源，增强跨区域的广播电台的联动和信息的共享。当重大事件发生时，这些联合起来的广播媒介可以有计划性的分工活动，打造节目的广

23、度。而利用广播的技术和设备的优势，常常可以在别的媒介无法发生的时候展开更深层次的报道。例如在灾害发生时，广播媒介就可以利用其天然的设备便捷地优势，为灾难所在地区的民众提供服务，增加自己报道的厚度。 优化新闻生产流程在新媒体时代下，媒介融合是广播转型的一大策略。媒介的融合使得新闻的生产和编辑流程彻底地被改变了，在媒介融合的大背景之下，则更需要广播媒体对其新闻生产的整个环节的整体优化。a.内容生产的数字化广播媒体的传统编辑流程是单向而又线性的，但是在新媒体时代媒介融合的背景之下，记者和编辑往往借助新媒体丰富新闻生产的要素，包括新媒体数字技术的使用。一方面是广播媒体的记者开始采用了用户贡献内容即UG

24、C告别了单一的信源，另一方面在素材的传播上广播记者也多采用FTP和4G，3G的技术，而时兴的数字技术也为广播节目的表现增添了更多的可能。尽管内容生产的数字化使得广播越来越不像传统意义上的传统媒体，但是数字技术的使用并不是新媒体所独有的一种特征，而是在新闻采编和内容生产上的一种技术的进步，归根结底还是需要靠新闻报道理念的进步与生产管理的优化。b.新闻表达的多样化在新媒体时代下，传统媒体的“单一叙事”收到了冲击，受众通过互联网已经可以自由的将新闻事件进行重组，冗长而无重点的内容不再受到人们的喜爱。因此在广播媒介的转型中更需要注重新闻表达的多样化。将事件的发生的报道不再作为独立的个体，而是联系事件实

25、质将报道以网状的形式发射，使新闻的表达更加多样。c.生产模式的集约化通过统筹规划，使得不同板块的信息有秩序有目的地使用不同的媒介表现形式去表现，形成一条完整的集约化的广播生产模式，这是新媒体时代的广播转型的主要行动方向。3.扩大传播渠道增加受众广播是通过无线电波发送的方式进行传播的，广播的发射的波段、发射的功率，都直接影响了其覆盖的范围。但是新媒体时代的来临，广播已经不再仅限于无线电的传播模式，广播网站、网络电台、微电台、电台APP都成为了可能。广播可以利用新媒体的渠道进行传播，同时注重广播播出的形式和内容的创意。与此同时，广播也应该利用新媒体的点对点的传播模式，形成对受众的交互，从单向传播变成了双向传播。（四）