论旅游业如何把握网络营销机会

1、论旅游业如何把握网络营销机会摘要 信息技术的高速发展,网络经济时代的到来,旅游电子商务的出现, 给旅游企业带来机遇的同时也带来了挑战。在互联网冲击下旅游业的营销环境发生了巨大的变化,旅游业必须适应变化：在清楚认识自身特点的基础上，积极开展网络营销，并把将网络营销与 传统营销进行有效整合, 以求得竞争优势。关键词 旅游业 产品特性 网络营销 传统营销 旅游网络营销是网络营销在旅游业中的发展应用，其目的是发掘网络旅游顾客 , 吸引游客 , 留住游客 , 了解显在和潜在游客的喜好以及利用个人互动服务与游客维持长期良 好的关系。旅游业网络化是互联网与传统行业结合增长最快的领域之一 ,旅游网络营销不仅会

2、带来一场旅游营销观念的革命 ,更重要的是它对于旅游行业改善销售环境 ,提高行业中企业竞争能力和市场占有率 ,具有非常重要的现实意义。 一、对网络营销和旅游产品特性的认识网络营销是企业以现代营销理论为基 础, 以网络技术为手段, 最大限度地满足顾 客需求, 以达到开拓市场、增加盈利为目标 的经营过程。旅游行业提供的产品是以无形的服务为主。开展旅游网络营销正好是更加有利于将旅游产品和服务整体组合 提供给消费者 ,更大限度地满足消费者需求。旅游企业应该正确认识旅游的产品和服务整体组合的特性： 1 . 无形性。服务与实体产品相比，服务的特质及服务的组成元素在绝大部分情况下是无形物质的。旅游产品和服务整

3、体组合的核心是服务，所以 ,如何使无形的服务变得“有形”, 成为决定旅游企业营销效果的重要因素。因特网由于其具有多媒体等功能特点 , 所以旅游企业不仅可运用文字、图片等形式 ,还可将旅游服务经历等不易表 现的成分拍成短的影片在网上播放 , 让旅游者进行“虚拟现实旅游”。这些更生动的有形证据就使得旅游者在做出购买决策前更易于感受到旅游的乐趣。2 . 不可分离性。有形的产品，是先生产，然后进行销售和消费，服务是先销售，然后生产与消费同步，服务的不可分离性就是指生产与消费的同步性。（书）旅游产品与服务整体组合在很大程度上与旅游地密不可分 ,旅游者要真正获得旅游经历 , 就必须在到达旅游地 , 进行消

4、 费之后才能实现。因此 , 无论怎么运用文字、图片等宣传手段 , 旅游者在消费前都要承担很大的购买风险 , 而因特网上的“虚拟现实旅游”等多媒体手段的综合运用 , 使旅游者足不出户就能获得比较真实的旅游 体验。3 . 差异性。服务的构成成分和质量水平经常变化，很难控制。服务生产与消费的同步性是服务受许多来自人员因素及其他不确定因素的影响和制约，因而服务的差异性在所难免。（书）据此，旅游者只有在消费之后方能对旅游产品与服 务整体组合进行评价，这造成了顾客心理的不确定性。运用因特网 , 他一方面可以通过“虚拟现实旅游”等手段获得一定的服务体验 ,另一方面还可通过与其他旅游者以很低的成本沟通 ,从他

5、人口碑中获得有关信息 z在一定程度上降低了旅游者心里的不确定性，也,有助于他形成正确的期望。4 . 不可存储性。服务既不能在实践上存储下来，也不能在空间上存储下来，以备未来使用。这引发的关键问题是，如何调节服务供给与需求的平衡。（书） 可见，旅游企业的产品很适合开展网络营销。雷卫中 ( 1998 ) 认为 , 如何利用互联网进行宣传促销已成为旅游企业经营战略的一个重要组成部分 , 谁先占 领网上市场谁就将获得巨大利益。（把握）如今 旅游网络营销迅速推广应用 ,更需要不断地研究和总结 ,不断完善旅游网络营销理论。 二、网络营销在旅游应中的应用 网的联系日益紧密。因特网已被越来越多的旅游企业作为营

6、销的新途径 ,显示了极为广阔的发展前景。全球旅游电子商务连续 5 年以350 %以上的速度发展 。目前我国也有了 600 多个涉及旅游业务的网站。其中规 模名列前茅的有携程旅行网 ( www . ct rip . co m) 、华夏旅游网 ( www . ct n .co m. cn) 、中国旅游资讯网( www . chinaholiday. co m) 等 ,以良好的业绩顺 应了世界旅游业的发展趋势。 旅游企业进入因特网后 ,积极推进和打造了旅游业的竞争优势 ,在 其营销活动中 ,因特网将得到以下几个方面的应用。1 . 搜集信息。通过互联网 ,旅游企业可以在全球范围内搜集政治、经济、文化、

7、技术、地理等方面的旅游业相关信息 ,学习其他旅游地的旅 游企业在因特网上营销的经验 ,了解全球旅游业的最新动态 ,从而使旅游企业营销决策建立在更为广泛的信息基础之上。2 . 开展营销调研。在因特网上. 旅游企业可以以较低的成本进行 全球范围或针对某一客源地区的营销调研工作。旅游企业可以通过网 上发布问卷征询顾客看法 , 直接了解顾客现实和潜在的需求。旅游企 业也可在网上获得竞争者的信息 ,以及业内最新商品信息与发展动态。3 . 广泛的广告与促销。通过因特网 , 旅游企业在迅速搜集到旅游 产品和服务整体组合的市场信息及反馈后 ,可以马上做出反应 ,开展广 泛、有效、相对低成本的网上广告与促销活动

8、。旅游企业进行网上广告有形式多样、更新迅速、效果反馈快等优点。旅游企业可以将有关信息 编写成图文并茂的多媒体宣传小册子 ,放在因特网上 ,使顾客能不受时 空限制自由地浏览这些材料 , 及时、全面地宣传企业形象 , 推广旅游产 品。4 . 旅游产品与服务整体组合更加定制化 。旅游企业可以将产品与 服务划分为各基本单位 , 由顾客自己选择、自己设计、自己组合、“度身 定做”,实现“一人一团”、“一人一线”等高度定制化的产品与服务整体 组合 ,为顾客提供“大规模定制化服务”。与顾客直接沟通将是旅游企 业运用因特网开展营销活动的最大好处 , 它将有利于展示旅游企业的 核心能力 ,促进关系营销的开展。5

9、 . 扩大营销渠道 ,转变服务角色 。旅游企业通过因特网 , 可以扩 大自己的营销渠道 ,并与其他营销渠道相配合 ,形成整体效益。旅游企 业可以与供应商、中间商、顾客、旅游地、其他旅游企事业单位或个人建立供应链联系。 6 . 促进旅游企业营销活动的研究与发展。在因特网上 ,旅游企业不仅可以了解全球旅游业发展的新技术、新经验、新理论、新方法、新动向 ,还可运用企业内联网( in tran et) , 促进内部营销的开展 , 增进企业内 部沟通 ,使有关信息在企业内部得到广泛关注 ,从而使得旅游企业上下群策群力 ,不断总结经验教训 ,促进营销活动的进一步发展。 三、网络营销应以传统营销为基础网络营

10、销 作 为 新 的 营 销 理 念 和 策 略 ,凭借互联网特性对旅游业传统经营方式产生了巨大的冲击, 但这并不等于说网络营销将完全取代传统营销, 旅游业必须将网 络营销与传统营销进行良好的整合。首先,互联网上的旅游者作为新兴的 虚拟市场, 它覆盖的群体只是整个市场中 某一部分群体,该市场中还有一部分由于 各种原因还不能或者不愿 意 使 用 互 联 网 , 而传统的营销策略和手段则可以覆盖这部分群体。其次, 互联网作为一种有效的渠道有 着自己的特点和优势,但对于许多旅游消 费者来说,由于个人生活方式不愿意接受 或者使用新的沟通方式和营销渠道,如许 多消费者不愿意或不习惯在网上订购。第三, 互联

11、网作为一种有效沟通方式, 可 以 方 便 旅 行 社 与 顾 客 之 间 直 接 双 向 沟 通,但旅游消费者有着自己的个人偏好和 习惯,有的愿意选择传统方式进行沟通。如 报纸有了网上电子版本后,并没有冲击原 来的纸张印刷出版业务, 相反起到相互促 进的作用。最后, 互联网只是一种工具, 营销面对 的是灵性的人, 因此, 传统的一些以人为主 的营销策略所具有的独特亲和力是网络营 销没有办法替代的。随着技术的发展,互联 网将逐步克服上述不足,但在很长一段时 间内网络营销与传统营销是相互影响和相 互促进的局面, 最后实现融洽的内在统一。四、结语目前来看，在互联网迅速发展的大环境下，很多旅游企业已经

12、开展了网络营销。但是真正从中获益的只是少数。企业要想更好的发展网络营销，在激烈的竞争中脱颖而出，必须保持清醒的头脑，重新审视自身的特点，提高对传统营销等基础理论的认识。只有这样，旅游企业才能恰当地利用internet的技术和功能，最大限度的满足旅游客户需求，开拓更大的市场。study on how should the tourism industry catch the e-marketing opportunityabstr act : the quicken development of information technology, the coming of internet eco

13、nomical era, the appearance of tourism e - commerce, they brought opportunities as well as challenges to the tourism industry. under the impulse of internet, the marketing environment of the tourism industry appeared great change, it must adapt the chenge actively.the tourism industry should run e-marketing on the base of a good recognation of the