“王老吉”的市场营销之路

1、案例分析案例分析成功原因成功原因分析分析市场营销的地位和启示市场营销的地位和启示4123 王老吉市场销售额及年销售额增长率一览表（王老吉市场销售额及年销售额增长率一览表（2002200220082008）年份年份 2002200220022002200320032004200420052005200620062007200720082008销售额销售额 1 11.81.86 61515252535355050105105年销售额增年销售额增长率长率80.0080.00% %233.3233.33%3%150.0150.00%0%66.6666.66% %40%40%42.8642.86% %1

2、10.0110.00%0%王老吉的红色旋风王老吉的红色旋风王老吉的红色旋风王老吉的红色旋风 王老吉02年前广告.flv 王老吉红罐怕上火篇.Flv产品定位产品定位 发展到一定规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。现实难题表现一 现有广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱 广东人视凉茶为“药”，无需也不能常饮，红罐王老吉受其品牌名所累，不能顺利地让广东人接受它作为一种可经常饮用的饮料，销售量大大受限。另外，红罐王老吉拥有“凉茶始祖王老吉”的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，

3、陷入认知混乱之中。 另一主要销售区域浙南，消费者将“红罐王老吉”与康师傅、旺仔牛奶等饮料等相提并论，没有不适合长期引用的禁忌。但是，企业担心红罐王老吉无法与竞争对手区分，很可能沦为来去匆匆的时尚。现实难题表现二 红色王老吉无法走出广东、浙南 在两广以外，人们并没有凉茶的概念，推广费用高昂，并且内地的消费者“降火”的需求已经被填补，大多数是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。对手实力强劲VS.尴尬境地 既不能固守两地 又无法在全国范围内推广现实难题表现三 市场宣传概念模糊 加多宝不愿意以“凉茶”推广，限制其销量，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。 广告没能

4、体现红色王老吉的独特价值。直面问题重新定位 02年底，加多宝找到成美顾问公司，成美经初步研究后发现，红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的。 红罐王老吉虽然销售了7年，其品牌却从未经过系统定位，连企业也无法回答王老吉是什么，消费者更不用说，品牌定位才是问题的关键所在。 正如广告大师大卫奥格威斯所说：一个广告运动的效果更多的是取决于你的产品定位，而不是你怎样写广告。 加多宝决定委托成美对红罐王老吉进行品牌定位。如何定位 品牌定位的制定，主要是通过了解消费者的认知，进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象和特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。又因为消

5、费者认知几乎不可改变，所以品牌定位只能顺应消费者的认知，最好不要去尝试冒犯或挑战。 加多宝决定，由成美牵头，引进市场调查公司协助了解消费者的认知。调研 广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片” 在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。在对当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现：该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津。调研结论 消费者 并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买 竞争对手 并未

6、构成威胁进军全国市场？ 继续调研。调研结果 通过二手资料、专家访谈等研究表明，中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及，“上火”的概念也在各地深入人心，这就使红罐王老吉突破了凉茶概念的地域局限。研究人员认为：“做好了这个宣传概念的转移，只要有中国人的地方，红罐王老吉就能活下去。”进军北上！进军北上！品牌定位 红罐王老吉所属的是“饮料”行业，竞争对手是其他饮料 其品牌定位是“预防上火的饮料” 独特价值在于喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球定位优势 一.便于红罐王老吉走出广东、浙南 二.避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特的

7、细分市场 三.成功将红罐王老吉产品的劣势转化为优势 四.利于加多宝企业与国内王老吉药确立了红罐王老吉的品牌定位，就明确营销推广的方向，也确立了广告的标准，所有的传播活动就有了评估的标准，所有的营销努力都将遵循这一标准，从而确保每一次的推广，在促进销售的同时，都对品牌价值进行积累。市场分析市场分析饮料市场概况饮料市场概况 （1 1）市场的规模）市场的规模 饮料市场规模在增大消费者最近两年喝饮料的饮料市场容量在的整个饮料行业市场前景看好据数据显示在1999年至2002年的饮料市场的黄金成长期间老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲已连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳稳中有升；增势最为的

8、还要数果汁饮料 。 （2 2）市场构成）市场构成 饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料果汁饮料四大品类 。优势优势劣势劣势本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌消费者喜爱；老字号品牌，历史悠久品牌度：混合型果汁最高水/茶饮料最低； 产品定位不清晰消费者开始更多关注饮料产品的营养成分、天然健康、绿色环保和时尚品位；细分化的消费群体为饮料企业营销机会 不同饮料群体有着不同的饮料消费需求差异跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争同质化；我国本土饮料企业大都分散经营规模小；区域性饮料品牌多真正在全国饮料市场上有的名牌产品屈指可数 内部内部外部外部SWOT分析分析4P4P营销组合的分析框

9、架营销组合的分析框架v4P营销组合的分析框架 产品组合： 单一产品聚焦战略 包装策略： 体现中国传统的红黄两色包装主色调 基于感受价值定价法的定价策略 建设区域分销网络 渠道深耕、深度分销策略 终端精耕和创新 广告策略 销售促进 公共关系v 产品策略(Product) 产品产品组合组合策略选择：单一产品聚焦策略选择：单一产品聚焦策略策略 -310ML红色罐装红色罐装“王老吉王老吉” 凉茶为其唯一市凉茶为其唯一市场场产品产品选择理由选择理由-饮料饮料=快速消快速消-单一却明确的产品形象，有助于消费者在极单一却明确的产品形象，有助于消费者在极短短时间时间内作出快速内作出快速判断判断策略策略优优-品

10、牌力度品牌力度强化强化-产品管理方便产品管理方便 包装策略：包装策略： 体现中国传统的红黄两色包装主色调体现中国传统的红黄两色包装主色调 -中国文化源远流长中国文化源远流长VS凉茶文化的千年积淀凉茶文化的千年积淀 -中国红中国红 凸显终端视觉效果凸显终端视觉效果 “吉庆时分，还是王老吉。吉庆时分，还是王老吉。”v 产品策略(Product)v价格策略(Price)产品红罐王老吉罐装可口可乐容量310ML330ML市场零售价RMB 3.33.6RMB 2.53结论：与可口可乐（或是市面上其他茶饮料、水及碳酸饮料)相比，王老吉的零售价是偏高的。 王老吉的定价结果：高？低？王老吉与可口可乐的市场定价

11、比较王老吉与可口可乐的市场定价比较v价格策略(Price)成本导向定价法需求导向定价法 - 感受价值定价法竞争导向定价法常见的定价策略 王老吉究竟是如何定价？感受价值定价法定义 指根据消费者所理解的某种商品的价值或是对产品价值的认识程度来确定产品价格的定价方法适用条件一般用于企业推出新产品或进入新市场时实施的关键是准确计算产品所提供的全部市场感受价值 在王老吉之前，国内凉茶市场基本上属于空白状态； 人们还未形成靠饮用凉茶来预防上火的习惯。 功能：作为古老的药饮，王老吉实实在在的降火的功效是其价值所在。 价值：消费者基本上已经够认可凉茶品类相较于其他饮料的高价位。v渠道策略(Place)建设区域

12、分销网络建设区域分销网络实施渠道深耕、深度分销策略实施渠道深耕、深度分销策略 采取总经销制，同时扁平化渠道，打造自有销售采取总经销制，同时扁平化渠道，打造自有销售团队团队 全面启动现代、批发、小店、餐饮、特通五个渠全面启动现代、批发、小店、餐饮、特通五个渠道，并据此制订其推广、铺货计划道，并据此制订其推广、铺货计划终端精耕和创新终端精耕和创新v促销策略(Promotion) 广告策略广告策略 持续投入巨额资金广告持续投入巨额资金广告年份广告投入（万元）2002100020034000200410000200510000+200620000v促销策略(Promotion) 广告策略（续）广告策略

13、（续） 抓住有利时机大力发布广告抓住有利时机大力发布广告 -非典期间非典期间 -世界杯期间世界杯期间 坚持以高端媒体（央视）为主体，高低结合的媒体坚持以高端媒体（央视）为主体，高低结合的媒体（地方卫视）投放平民化情景广告（地方卫视）投放平民化情景广告 隐性广告隐性广告 -2004-2004年年8 8月月岭南药侠岭南药侠全国上映全国上映v促销策略(Promotion) 销售促进销售促进 针对中间商开展的促销针对中间商开展的促销 -传统：销售支持、广告支持、资金支持等传统：销售支持、广告支持、资金支持等 -创新：推行创新：推行“火锅店铺市火锅店铺市”与与“合作酒店合作酒店” ” 的计划，迅速进入餐

14、饮渠道业，通的计划，迅速进入餐饮渠道业，通 过价格上的优惠政策成为其主要推过价格上的优惠政策成为其主要推 荐饮品荐饮品 针对消费者开展的促销针对消费者开展的促销v促销策略(Promotion) 公共关系公共关系 赞助体育活动，开展非奥运营销赞助体育活动，开展非奥运营销 赞助社会公益活动赞助社会公益活动v4P分析框架总结 产品组合： 单一产品聚焦战略 包装策略： 体现中国传统的红黄两色包装主色调 基于感受价值定价法的定价策略 建设区域分销网络 渠道深耕、深度分销策略 终端精耕和创新 广告策略 销售促进 公共关系王老吉特色的广告宣传王老吉特色的广告宣传电视媒电视媒体选择体选择广东、浙广东、浙南的强

15、势南的强势地方媒体地方媒体中央电视中央电视台台 在广告宣传中，红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。精准的定位宣传改变了消费者的认知。 为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景： 吃火锅通宵看球吃油炸食品薯条烧烤夏日阳光浴广告宣传 王老吉红罐怕上火篇.Flv王老吉国庆广告 吉庆时分.Flv王老吉2010年亚运广告.Flv王老吉近年来的销售额王老吉近年来的销售额 2007年9月，王老吉凭着其出色的产品品质，获得“人民大会堂宴会用凉茶饮品”称号，成为中国首个且是唯一进入国宴饮品行列的凉茶

16、，也成为名符其实的“国饮”。经过几年的发展，王老吉迅速跃升为中国饮料行业销售额最高、品牌影响力最大的品牌。王老吉的慈善事业王老吉的慈善事业一、定向资助贫困大学生 广东加多宝饮料食品有限公司（王老吉）从2005年起连续开展“王老吉学子情”助学活动，定向资助新录取贫困大学本科生每年名，每人元；每年还会让名贫困大学生参加“王老吉慈善义工”活动，参与慈善事业发展调查，“王老吉”公司给予每人元的资助二、为灾区捐款 2008年5月12日，四川汶川发生8.0级地震，在5月18日晚央视抗震救灾募捐晚会现场，王老吉打出了“捐款就要捐一亿，要喝就喝王老吉”的标语，紧接着，王老吉用实际行动落实了这句话，向地震灾区捐

17、款1亿元人民币。做慈善是一种营销手段做慈善是一种营销手段 任何一个公司要想生存和发展，要想卖掉自己的产品都需要商业宣传，做广告，请名人做 代言更是家常便饭。很多公司树立自己的企业形象都是通过做慈善事业，向慈善资金捐款，帮助资助学生，建学校等来实现的。打破传统的宣传理念打破传统的宣传理念 王老吉为灾区捐1亿，是实实在在的帮助了灾区人民，给大家留下了很好的印象，大家提倡去喝王老 吉。这虽然没有任何明星的广告宣传，但是它所产生的效果却比传统的广告所带来的效果还要好，大家因为王老吉的善举从心里接受了它，这比仅仅由于个人的偶像崇拜而产生的购买的效果要好上很多。但是，这是王老吉应得的，毕竟他是真真正正的付

18、出了，不管是处于什么目的，他都是帮助了灾区人民。借助慈善的口号，招揽更多的顾客借助慈善的口号，招揽更多的顾客 由于王老吉的慈善事业，很多人都会感动，对于那些被王老吉公司感动，他们就会认为，要支持王老吉，我们可以多喝几罐王老吉，让王老吉能做更多的慈善事业，当然这其中也有他们的一份力。王老吉的营销胜在何处？王老吉的营销胜在何处？知 己直击问题直击问题 市场定位问题：饮料市场定位问题：饮料oror凉茶？凉茶？ 发挥优势发挥优势 占据占据“预防上火的饮预防上火的饮料料”定位定位 一曰：知己知彼，定位市场一曰：知己知彼，定位市场为红罐王老吉为红罐王老吉品牌准确定位品牌准确定位 有力巩固原有有力巩固原有市

19、场市场知彼消费者消费者 摸清消费者诉求，摸清消费者诉求，贯彻市场营销理念贯彻市场营销理念 竞争对手竞争对手 挖掘对手弱势，避开挖掘对手弱势，避开直接竞争直接竞争找到营销突破找到营销突破点点 独特细分市场独特细分市场一曰：知己知彼，定位市场一曰：知己知彼，定位市场知彼从消费者来看1.影响消费者购买行为的因素（1） 文化因素： 文化： 文化是区分一个社会群体与另一个社会群体的主要因素，是人们通过学习获得的与区别于其他群体行为的集合，包括价值观、风俗习惯等，不仅影响人们对特定商品的购买，还作用于消费者信息搜集和价值判断。 文化对消费者的影响在王老吉定位市场中的体现： 广东文化中，传统凉茶（如颗粒冲剂

20、、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶，所以王老吉的定位中不能丢了“凉茶”这一功能。知彼知彼从消费者来看从消费者来看1.影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素（2）v 心理因素：心理因素： 动机：动机： 是种驱使人满足需要、达到目的的内在动力，是一种升华到足够强度的需要，引导人们去探求满足需要的目标。 心里因素对消费者的影响在王老吉定位市场中的体现：心里因素对消费者的影响在王老吉定位市场中的体现： 经过王老吉的调查发现，广东、浙南地区对王老

21、吉的诉求是： “喝一罐先预防一下”、“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”，这种观念促使王老吉的饮用场合主要集中在外出就餐、聚会、家庭。由此，我们可以看到消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买。因此，王老吉可以定位为因此，王老吉可以定位为“预防上火的饮料预防上火的饮料”。2.消费者购买决策过程知彼知彼从消费者来看从消费者来看2、收集信息、收集信息3、评价方案、评价方案4、决定购买、决定购买5、购后感觉、购后感觉和行为和行为1、引起需要、引起需要购买行为购买行为王老吉把握消费者购买商品的各个环节，从消费者“不上火”的诉求出发，以“凉茶始祖”为优势，通过广告发出“预防上火的饮

22、料”的讯息，综合消费者对王老吉的评价，进行市场细分和定位。 市场营销观念认为： 实现企业各项目目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争这更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。 营销与推销： 市场营销不同于推销，推销观念强调卖方的需要，营销观念则注重买方的需要。 从王老吉看营销： 我们可以看到，充分的消费者诉求及评价调查，充分贯彻了市场营销观念，是其成功的重要因素。知彼知彼从市场营销观念来看从市场营销观念来看 识别竞争者 竞争者 一般是指那些与本企业提供的产品或服务类似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。企业的潜在竞争者和现实者范围很广。 王老吉识别的竞争者 下火功效：“药物”下火 饮料行业：以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料 以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料知彼知彼从竞争者来看从竞争者来看 确定竞争战略差异化战略 差异化战略： 差异化是指企业就消费者广泛重视的某些方面在行业内独树一帜，使企业产品、服务或形象与众不同，以一种独特的定位满