创维互动营销效果评估报告

1、 艾瑞咨询集团艾瑞咨询集团 20102010年年0303月月2一、项目背景二、结论与建议三、研究发现n创维营销活动广告效果p营销活动到达p营销活动效果p营销活动评价n创维目标用户彩信手机报接触p彩信手机报阅读率p彩信手机报阅读频率p彩信手机报喜好度p12580用户基础属性目目 录录3一、项目背景一、项目背景二、结论与建议三、研究发现n创维营销活动广告效果p营销活动到达p营销活动效果p营销活动评价n创维目标用户彩信手机报接触p彩信手机报阅读率p彩信手机报阅读频率p彩信手机报喜好度p12580用户基础属性目目 录录41.1 1.1 项目目标项目目标:2009:2009年创维通过年创维通过“1258

2、012580生活播报生活播报”等媒体开展了一系列互等媒体开展了一系列互动营销活动，为评估营销活动的效果，展开本次调研。希望通过本次项目动营销活动，为评估营销活动的效果，展开本次调研。希望通过本次项目评估达到以下三个目的：评估达到以下三个目的：.1 1n创维品牌在营销活动获得了多大的提升创维品牌在营销活动获得了多大的提升n在品牌提升当中，在品牌提升当中，12580的贡献有多少的贡献有多少n为优化活动形式、创意及未来投放提供建议为优化活动形式、创意及未来投放提供建议2 23 351.21.2项目设计项目设计n研究方法研究方法: :电话访问n样本条件样本条件: :p20-50岁，年龄段自然分布，男女

3、自然分布；p一线城市（北京、上海、广州和深圳）家庭月收入不低于7000元，二线城市（除一类城市之外）家庭月收入不低于5500元；p参与家中电器购买决策；p符合市场调研一般条件n数据收集时间数据收集时间: :p2010.1.25-2010.02.1161.31.3实际回收样本量实际回收样本量: :n回收总样本817份:n样本区域分布:区域区域一类城市一类城市二类城市二类城市北京北京 上海上海 广州广州 深圳深圳 样本配额18.7%10.7%19.6%18.6%32.3%n样本性别配比-男:女=70.5%:29.5%n样本年龄配比:年龄年龄20-2520-25岁岁 26-3026-30岁岁 31-

4、3531-35岁岁 36-4036-40岁岁 41-5041-50岁岁样本比例40.6%34.5%12.7%8.9%3.2%7一、项目背景二、结论与建议二、结论与建议三、研究发现n创维营销活动广告效果p营销活动到达p营销活动效果p营销活动评价n创维目标用户彩信手机报接触p彩信手机报阅读率p彩信手机报阅读频率p彩信手机报喜好度p12580用户基础属性目目 录录82.1结论结论n 创维营销活动覆盖目标用户广创维营销活动覆盖目标用户广p 创维营销活动在目标用户中的到达率高达42.5%，其中在高学历和家庭月收入较高目标群中的到达率更高，分别达到47%和48.8%n创维营销活动对目标用户有明显的正面影响

5、创维营销活动对目标用户有明显的正面影响p 接触过营销活动的用户，对创维品牌的知名度、美誉度、购买或推荐意愿均相对更高p 接触过营销活动的用户，对创维品牌印象的正面评价更高n 手机彩信对创维营销活动传播起到至关重要的作用手机彩信对创维营销活动传播起到至关重要的作用p 接触过营销活动的目标用户中，67.1%的人是通过手机彩信p 通过手机彩信接触过创维营销活动的目标用户，活动的回忆率高p 手机彩信接触过创维营销活动的目标用户，对活动的评价较高:关注度与喜好度较高92.2结论结论n 12580 12580生活播报对创维营销活动传播效果显著生活播报对创维营销活动传播效果显著p 接触过营销活动的目标用户中

6、，67.1%的人是通过手机彩信，然而92.5%的目标用户接触的手机彩信主要是12580生活播报n1258012580生活播报应该是未来创维营销活动的首选彩信媒体生活播报应该是未来创维营销活动的首选彩信媒体p 12580生活播报是创维营销活动目标用户接触的第一大彩信媒体p 创维营销活动目标用户对12580生活播报的接触频率较高，可以确保广告有效到达p 创维营销活动目标用户对12580生活播报喜欢程度高n折扣促销是吸引用户关注营销活动的第一大驱动因素，但不同用户群关注因素有所差异，因折扣促销是吸引用户关注营销活动的第一大驱动因素，但不同用户群关注因素有所差异，因此未来可针对不同用户侧重不同的广告诉

7、求此未来可针对不同用户侧重不同的广告诉求p 女性对折扣促销、活动参与形式及奖品等活动因素更为关注，而男性更关注品牌本身10一、项目背景二、结论与建议三、研究发现n创维营销活动广告效果创维营销活动广告效果p营销活动到达p营销活动效果p营销活动评价n创维目标用户彩信手机报接触p彩信手机报阅读率p彩信手机报阅读频率p彩信手机报喜好度p12580用户基础属性目目 录录113.1.1营销活动效果研究内容营销活动效果研究内容营销活动效果评估营销活动效果评估营销活动评价营销活动评价营销活动到达情况营销活动到达情况到达率传递的渠道到达频率知名度美誉度未来购买或推荐率内容回忆喜好度关注度关注或参与的驱动123.

8、1.23.1.2创维营销活动到达率创维营销活动到达率: :n创维营销活动在目标用户中的到达率高达42.5%，其中在高学历和家庭月收入较高目标群中的到达率更高，分别达到47%和48.8% 营销活动效果评估营销活动效果评估营销活动评价营销活动评价营销活动到达情况营销活动到达情况133.1.33.1.3创维营销活动到达的渠道创维营销活动到达的渠道n接触过创维营销活动的目标用户中，67.1%的人是通过手机彩信，同时可以看到92.5%的目标用户接触的手机彩信主要是12580生活播报目标用户接触创维营销活动的渠道目标用户接触创维营销活动的渠道（%) %) (N=347)(N=347)目标用户过去半年手机彩

9、信接触率（目标用户过去半年手机彩信接触率（%) %) (N=817)(N=817) 营销活动效果评估营销活动效果评估营销活动评价营销活动评价营销活动到达情况营销活动到达情况143.1.43.1.4创维营销活动的接触频率创维营销活动的接触频率n通过手机彩信接触到创维营销活动的用户，接触营销活动的频率较高，每周接触到1次以上的用户高达55%;高的接触频率确保了广告的有效到达(一般认为三次以上到达为有效到达，因此创维营销活动只需要投放1个月，即到达频率已经超过4次）营销活动接触频率（营销活动接触频率（% %）（N=233N=233） 营销活动效果评估营销活动效果评估营销活动评价营销活动评价营销活动到

10、达情况营销活动到达情况153.1.53.1.5营销活动对品牌知名度的提升营销活动对品牌知名度的提升- -第一提及率第一提及率n接触过创维营销活动的用户相比没有接触过的用户，对创维品牌的第一提及率高出11.4%,同时通过手机彩信接触过创维广告的用户明显高于整体接触过的用户接触接触VSVS没有接触过营销活动用户中，创维品牌名称的没有接触过营销活动用户中，创维品牌名称的第一提及第一提及的变化（的变化（% %）11.4%11.4% 营销活动效果评估营销活动效果评估营销活动到达情况营销活动到达情况营销活动评价营销活动评价163.1.63.1.6营销活动对品牌知名度的提升营销活动对品牌知名度的提升- -提

11、示后提及提示后提及n接触过营销活动的用户，创维品牌的提示后提及更高，尤其是通过手机彩信接触过创维营销活动的用户中，几乎所有的人都知道创维 营销活动效果评估营销活动效果评估营销活动到达情况营销活动到达情况营销活动评价营销活动评价接触接触VSVS没有接触过营销活动用户中，创维品牌的没有接触过营销活动用户中，创维品牌的提示后提及提示后提及的变化（的变化（% %）173.1.73.1.7营销活动对品牌美誉度的提升营销活动对品牌美誉度的提升n接触过营销活动的用户，对创维品牌美誉度的评价比没有接触过的用户要高出6.5%n而通过手机彩信看过创维广告的用户，对创维广告的评价更高，侧面反映出手机彩信对创维的广告

12、效果6.5% 营销活动效果评估营销活动效果评估营销活动到达情况营销活动到达情况营销活动评价营销活动评价接触接触VSVS没有接触过营销活动用户中，创维品牌的没有接触过营销活动用户中，创维品牌的美誉度美誉度变化变化（% %）183.1.83.1.8营销活动对用户购买意愿的提升营销活动对用户购买意愿的提升n接触过创维活动的用户，未来购买或推荐电视品牌首选创维的比例比未接触过创维活动的用户高出14.1%，其中通过手机彩信接触过的用户，未来购买或推荐比例略高于总体接触过的用户 营销活动效果评估营销活动效果评估营销活动到达情况营销活动到达情况营销活动评价营销活动评价接触接触VSVS没有接触过营销活动用户中

13、，创维产品的没有接触过营销活动用户中，创维产品的购买意愿购买意愿变化变化（% %）14.1%193.1.93.1.9营销活动内容回忆营销活动内容回忆n通过手机彩信接触过创维营销活动的目标用户对创维营销活动记忆率较高，当我们提起创维活动时，超过90%的用户能回忆起创维营销活动的内容n其中回忆率最高的是“创维酷开LED国庆签售大优惠”和”创维酷开液晶团购报告活动“ 营销活动效果评估营销活动效果评估营销活动到达情况营销活动到达情况营销活动评价营销活动评价广告回忆率（广告回忆率（% %）- -总体（总体（N=233)N=233)广告回忆率（广告回忆率（% %）- -分营销活动（分营销活动（N=202)

14、N=202)203.1.103.1.10营销活动对品牌印象提升营销活动对品牌印象提升- -分营销活动分营销活动n总体来看，创维不同类型的营销活动对创维品牌起到积极正面的提升作用：70%以上的用户认为创维的营销活动提升了其对创维品牌的印象，其中“玩酷开，赏LED精彩互动活动”对品牌的提升作用更大 营销活动效果评估营销活动效果评估营销活动到达情况营销活动到达情况营销活动评价营销活动评价213.1.113.1.11营销活动评价营销活动评价- -关注度与喜好度关注度与喜好度n总体来讲，手机彩信接触过创维营销活动的用户对活动的关注度和喜好度都比较高，分别有超过 50%和65%的目标用户表示关注和喜欢创维

15、的各种营销活动 营销活动效果评估营销活动效果评估营销活动到达情况营销活动到达情况营销活动评价营销活动评价223.1.123.1.12吸引用户关注创维营销活动的因素吸引用户关注创维营销活动的因素n总体来看，折扣促销仍然是吸引用户关注营销活动的第一大驱动力因素，其次是增长电视产品的知识;而活动参与形式及活动的奖品对用户的吸引度相对较小营销活动吸引因素（营销活动吸引因素（% %）（）（N=202)N=202) 营销活动效果评估营销活动效果评估营销活动到达情况营销活动到达情况营销活动评价营销活动评价233.1.133.1.13吸引用户参与创维营销活动的因素吸引用户参与创维营销活动的因素- -分性别分性

16、别n从用户类型来看,女性对折扣促销、活动参与形式及奖品等活动因素更为关注，而男性更关注品牌本身折扣促销吸引我能够增强我对电视产品知识的了解该活动体现了品牌对消费者的关怀喜欢创维这个品牌生活快讯内容切近生活，吸引我关注活动参与形式有趣活动的奖品吸引我男(N=142)女(N=60) 营销活动效果评估营销活动效果评估营销活动到达情况营销活动到达情况营销活动评价营销活动评价营销活动吸引因素（营销活动吸引因素（% %）- -分性别分性别24一、项目背景二、结论与建议三、研究发现n创维营销活动广告效果p营销活动到达p营销活动效果p营销活动评价n创维目标用户彩信手机报接触创维目标用户彩信手机报接触p彩信手机

17、报阅读率p彩信手机报阅读频率p彩信手机报喜好度p12580用户基础属性目目 录录253.2.13.2.1彩信手机报的阅读率彩信手机报的阅读率: :n12580生活播报在创维目标用户中的半年到达率，高达92.5%，是创维目标用户阅读彩信手机报的第一大媒体263.2.23.2.2彩信手机报阅读率彩信手机报阅读率- -分学历与家庭月收入分学历与家庭月收入n其中高学历，家庭月收入较高的用户，过去半年内阅读12580生活播报的比例更高，均超过95%273.2.33.2.3彩信手机报的阅读频率彩信手机报的阅读频率n创维目标用户阅读彩信手机报的频率很高：几乎每天都阅读12580生活播报和新闻早晚报的用户超过

18、85%283.2.43.2.4彩信手机报的喜欢程度彩信手机报的喜欢程度n创维目标用户中，阅读过彩信手机报的用户，对彩信手机报非常喜欢，其中12580生活播报成为创维目标用户最喜欢的彩信手机媒体，高达92.2%的用户表示喜欢293.2.53.2.5彩信手机报的喜欢程度彩信手机报的喜欢程度- -学历与家庭月收入学历与家庭月收入n分学历与家庭月收入来看，高学历与高收入用户对12580生活播报的喜欢程度相对更高30性别性别- -（N=1307N=1307）年龄年龄- -（N=1307N=1307）3.2.6125803.2.612580用户基本属性用户基本属性n12580生活播报用户主要为男性、20-35岁用户备注