华容大道地块项目市场调研及前期发展策划报告课件

1、华容大道地块项目市场调研及前期发展策划报告1 华腾置业华容大道地块项目华腾置业华容大道地块项目 市场调研及前期发展策划报告市场调研及前期发展策划报告武汉亚展国际2012年9月华容大道地块项目市场调研及前期发展策划报告2第一部分 市场调研分析第二部分 项目地块价值分析及战略定位第三部分 项目规划建议第四部分 价格定价建议第五部分 经济测算目录华容大道地块项目市场调研及前期发展策划报告31、项目开发环境分析2、华容县房地产市场调研分析3、商业专题研究4、市场问卷调查part1 市场调研分析 华容大道地块项目市场调研及前期发展策划报告4项目开发环境分析宏观分析亚展观点：通过分析，全国房地产市场将整体

2、将继续保持回落。投资、建设等指标增速出现一定程度的回落，房地产开发资金来源增速略有增加，房屋销售增速保持低位徘徊，土地购置面积增速出现负增长，房价涨幅继续回落，比较住宅销售面积和商业销售面积，后者增幅高于前者。2012年上半年，房地产投资、建设、销售均保持低位徘徊。在房地产政策方面，由于7月初货币政策延续放宽趋势，引发了房地产政策导向的再一次收紧，但是支持刚需等市场赖以稳定发展的主要政策力量并未改变。华容大道地块项目市场调研及前期发展策划报告5项目开发环境分析华容县经济发展分析经济水平： 2011年全县生产总值达到203.88亿元，较上年同期增长15.0%。其中：第一产业增加值44.24亿元，

3、增长3.5%；第二产业增加值105.31亿元，增长20.3%；第三产业增加值54.32亿元，增长13.2%。居民收入： 2011年全县城乡居民储蓄存款余额达到 67.68 亿元，同比增长 18.9%，人均占有量居全市第一。经济目标：经济总量在2011年突破200亿元基础上将会更快的持续扩张。预计2015年全县生产总值达300亿元，年均平稳增长达12.5%。华容县经济总量持续扩张，人均消费水平快速增长，将进一步刺激房地产市场的平稳发展华容大道地块项目市场调研及前期发展策划报告6教育、医疗、零售、批发、物流、休闲、商务等基础配套集中在老城区 华容目前生活医疗教育商业等集中于老城区，主要分布于护城港

4、以东，华容河以西，二桥以南，城南路以北的老城区，基本涵盖了所有的基础配套。工业发展区域老城区基础配套齐全交通枢纽马鞍新区城市东扩发展方向项目开发环境分析华容县基础配套描述华容大道地块项目市场调研及前期发展策划报告7重点配套分析青松国际大酒店，华容唯一四星级酒店田家生态新城，规划中央商务区田家生态新城：位于华鲇路、人民南路和北湖路三路两侧，土地1500亩，实行整体开发。整个项目利用710年的时间分五期开发到位。项目以打造一流住宅小区为主同时融入本土文化理念，集购物、休闲、餐饮、文化、会展、观光、娱乐、学校、医院等公益设施于一体，全力打造田家湖生态新城的中央商务区项目开发环境分析华容县基础配套描述

5、华容大道地块项目市场调研及前期发展策划报告8项目开发环境分析项目开发环境分析小结n当前货币政策延续放宽趋势，支持刚需等市场赖以稳定发展的主要政策力量并未改变，该政策将指引更多的房地产开发资金进入到三四线城市，则三四县市的整体房地产发展水平呈上升态势。n华容县经济发展迅速，进一步刺激房地产市场的平稳发展。其gdp和居存款等稳居岳阳市第一，同时预计在2015年生产总值突破300亿。城市经济的快速发展，将刺激房地产进入新一轮的发展期。n马鞍新区规划行政中心及高新技术产业区，从几个区域的规划来看，马鞍新区的规划起点高于其他的区，预测将吸引大量的房地产投资。n华容县城市的基础配套中，工业园区功能配套和综

6、合承载能力明显加强，这将进一步增加县城的人流，刺激消费，同时也增加了房地呈良性发展的氛围，尤其是商业地产。华容大道地块项目市场调研及前期发展策划报告9类别老城区板块马鞍山新区板块区域特征传统的中心城区、商业发达、教育医疗等配套成熟、生活便利。位于城区西北方位，是华容县目前新的行政居住区。区域商业、生活配套等形式较为简单，但是随着政府规划方向未来发展空间大。产品类型基本为已入住的多层小区；在售住宅项目仅金港湾锦绣城项目，为高层产品；另外有大型商业项目在售；以多层和高层为主，部分项目有花园洋房产品住宅均价3200元/2500元/（多层）3200元/（高层）规划目标中心城区行政生活区 华容县房地产住

7、宅市场趋势主要是由老城区向新区发展。马鞍山新区随着政府“北扩西移，扩容提速”的县城建设发展目标不断发展，供应量逐年提高，目前华容县住宅项目基本集中在马鞍山新区。华容县房地产项目基本集中在马鞍新区，高层住宅均价3200元/，多层住宅2600元/。在售大型商业项目仅有华容城市广场及风尚国际。华容县房地产市场调研分析房地产发展状况分析华容大道地块项目市场调研及前期发展策划报告10 目前华容县在售住宅项目主要集中在马鞍新区，老城区目前在售有金港湾和华容城市广场。具体分布图如下：在售楼盘分布图华容大道地块项目市场调研及前期发展策划报告11项目名称建筑面积物业类型容积率开盘日期成交均价（元/）马鞍山新区融

8、城嘉园53000高层（18f）3.092011.10.29在售高层均价3200 香溢花城11万多层、小高层、高层1.6当期2011.2.26多层2650；小高层2525；高层2950 华景大公馆11万多层（6f）1.82011.4.28均价2600 金帝华都御景园93161高层（23-25f）4.52011.11.28均价3610 金地佳苑29000高层3.52011.12.31均价3100 万丽花园54500高层（18f）2.22010.11.13均价2718 绿景现代城三期80000多层、高层1.82011.4多层均价2700；高层3200 容祥花园105274多层1.582010.7均价

9、2300 华府山庄10800多层（6f）、高层1.5在售房源2011.11均价2600 天福鑫城12067.9多层（6f）2.92012.4.18均价2400 老城区金港湾5万高层（17f）2.06二期2011.3均价3200 华容城市广场35万多层、小高层、高层、酒店2.12二期2012.8.25商业均价18000住宅3000在售楼盘一览表华容大道地块项目市场调研及前期发展策划报告12大部分项目去化速度低迷，月均去化速度徘徊在10套以下。当前华容在售住宅市场趋于饱和状态，结合当前房地产调整政策对于客户购房意向的影响，区域内房地产市场去化速度徘徊在10套一下，去化速度相对的低迷。目前在售销售情

10、况较好的楼盘是融城嘉园和香溢花城。融城嘉园上半年月均销售速度在25套左右，香溢花城2011年2月26日二期开盘推出共计248套房源，目前去化剩余约20套，月均销售约28套。融城嘉园整体品质较好，价格定位较为符合客户心理预期。香溢花城主打产品为花园洋房，客户接受程度较高。销售情况对比分析华容县房地产住宅市场趋于饱和状态，整体去化速度低迷。商业市场呈现华容城市广场一家独大的局面。华容大道地块项目市场调研及前期发展策划报告13两房三房四房总套数（套）3868731364573768面积区间（）90100100120120140140已套数（套）221360460224448比例57%41%41%34

11、%34%39%39%58%58%畅销滞销户型对比分析三房户型占据市场主流通过上述调查分析，三房产品去化1064套 ，约占总销售量的61%，但是由于库存产品较多，整体去化率相对两房与四房低。三房产品当中， 100-120的去化速度较快。住宅市场中，两房产品整体去化率较高，未来存在一定市场需求。华容大道地块项目市场调研及前期发展策划报告14项目开发环境分析商业专题研究目前华容县的商业发展以河西老城区商业中心为主导，其他区域为辅的发展现状。重点商业主要分布于护城港以东，华容河以西，二桥以南，城南路以北的老城区。 步行街和北正街是华容县最为繁华的商业街区。这些道路店铺林立，买卖兴隆，共聚集着500余家

12、（50-200）商业店铺，是华容核心商业集中区。集购物商场、超市、连锁店、专卖店等各类型商业形态，商业氛围尤为浓厚。港西中路、港东中路等属于城市普通街道商业，以服饰、餐饮等配套服务商业为主。华容大道、杏花村东路、荷花塘南路等以建材汽配等专业商业街道为主。华容县商业布局华容县商业布局以步行街和北正街为商业核心，逐渐辐射周边，呈网状式发展。 华容大道地块项目市场调研及前期发展策划报告15华容县商业发展特征n商业中心集中于老城区 n华容商业较为发达，呈现一派欣欣向荣的景象 n缺乏规划和统一的经营管理，商业面临全面升级，存在一定的市场空白n华容城市广场的15万商业入市后，将改变华容县传统商业的格局n马

13、鞍山新区商业面临全面升级，存在巨大的市场空白项目开发环境分析商业专题研究华容大道地块项目市场调研及前期发展策划报告16商业租售价格分析 华容县各个商业网点及街道租金水平除开老城区重点商业圈外，租金水平相差不大。目前租金水平最高的是北正街，租金在200260元/月之间，步行街租金在110120元/月之间。40-70元/月马鞍新区30-50元/月100260元/月重点商业区2030元/月项目开发环境分析商业专题研究华容大道地块项目市场调研及前期发展策划报告17重点商业项目研究华容城市广场一期二期三期项目开发环境分析商业专题研究华容大道地块项目市场调研及前期发展策划报告18项目 基础 信息开发商博爱

14、置业项目地址华容县北正街与桥西路交汇处物业类型住宅、商业、酒店总占地面积230000总建筑面积350000容积率2.12绿化率30%总户数规划情况规划多层、小高层、酒店、商业等，共计约42栋 物业费0.5元/月车位数1400交房日期2013.4.30推盘情况一期基本售完，2012年8月25日推二期部分商业。业态规划1f：超市、百货、品牌名店街、精品步行街、数码摄影市场、五金市场、生鲜超市、义务小商品市场，儿童天地、中餐速食物2f:妇幼童用商品、手机数码、电玩桌球室、早教机构、家电卖场。服饰卖场、生活速配、中餐速食。酒楼3f:茶楼、西式快餐、培训机构、美容美体、中医理疗、洗浴中心、ktv、健身房

15、4f-5f：电影城、美食广场招商情况意向签约：步步高、心连心超市、德克士、大地影院、kfc等商铺类型分为三种，第一，品牌街，可通车，商铺约123间，开间3.34.5米，径深14-19米。第二，步行街，商铺约258间，不可通车，开间4.24.5米，径深1213.6米。第三，沿河美食街，双车道，400余间，径深1014米。销售情况一期基本售完、二期几次少量加推均销售完。目前整体去化商业3万方，住宅2万方。项目评价项目商业体量15万方、住宅20万方，均属华容之最。整体形象好、地段优越，业态规划齐全，项目知名度较高，去化速度较快。主要购铺客户是步行街和北正街的商铺老板，项目作为城市中心将无容置疑。项目

16、呈全开放式布局，功能分区间缺乏紧密联系，未来经营可能较为困难。项目开发环境分析商业专题研究重点商业项目研究华容城市广场华容大道地块项目市场调研及前期发展策划报告19项目开发环境分析商业专题研究华容城市广场业态规划华容大道地块项目市场调研及前期发展策划报告20重点商业项目研究风尚国际项目开发环境分析商业专题研究华容大道地块项目市场调研及前期发展策划报告21项目 基础 信息开发商岳阳市宏盛项目地址华容县人民南路物业类型住宅、商业、酒店总占地面积5000总建筑面积100000容积率3规划情况规划多层、小高层、酒店、商业等，共计约10栋物业费0.5元/月车位数600推盘情况暂未公开销售，属于内部购买期

17、业态规划六大经营主题：美食主题，品牌食府、特色餐饮、中西餐厅、海鲜坊，激情主题。酒吧、ktv、演绎吧、舞厅类浪漫主题：洗浴、足浴、保健、按摩桑拿等魅力主题：spa、瑜伽、美容美体、女生生活馆等运动主题：休闲会所、活动中心等快乐主题：品牌专卖、特色产品经营、商务办公、生活便利店招商情况暂未招商商铺类型e区，1楼商铺面积较小，3261，共计15间，26层整层销售，面积为933f区，1楼和2楼商铺共计15见，3256，36楼分别将整层化为6间出售，面积为135，销售情况项目还未大面积推广，仅有部分关系户订购5套左右。项目评价项目整体定位3d时尚主题区，从市场了解到，客户反映均不强烈，与四县城市的经济

18、发展及客户的接受程度不符合。可以预见项目的培育期将相对较长。项目开发环境分析商业专题研究华容大道地块项目市场调研及前期发展策划报告22重点商业项目研究风尚国际项目开发环境分析商业专题研究e区在售f区在售华容大道地块项目市场调研及前期发展策划报告23华容城市广场优势：地段好商业氛围佳、规模大、政府重视、有资源景观优势、市场第一的地位将持续未来5-8年，未来几年暂无能与其抗衡的项目。劣势：体量大存在变数大，城市辐射能力不够；目前的工程进度缓慢导致招商难道大，该项目周边形象档次低。分析：华容城市广场的出现，将改变华容县的商业格局，同时对目前其他在售形成了极大的压力。 风尚国际优势：属于未来区域商业中

19、心地段，前景看好。项目定位概念超前。劣势：项目包装、工程进度、现场营销水平等各个方面较差。分析：由于目前田家生态新城刚刚动工，未来成型将需要较长时期，所以风尚国际目前处于较为两难的境地，若强销将有较大阻碍，延后销售将对市场口碑及资金有一定影响。项目开发环境分析商业专题研究华容大道地块项目市场调研及前期发展策划报告24对本项目的发展启示充分预判市场，突出产品差异化 由于华容城市广场的出现， 将会持续几年影响华容商业的市场，所以在规划本项目地块时，必须充分考虑业态的差异化，确保项目在当前的市场上突出重围。 在规划的过程中，既要尊重现实，同时需要适度超前。 从目前风尚国际处于两难的境地来看，在其开发

20、的过程中，没有充分尊重市场及政策实施过程中所涉及到的障碍，所以导致其未能快速的去化及回笼资金，其项目运作到目前存在较大的风险。在本项目定位的过程中，需要充分对市场及政策进行预判。项目开发环境分析商业专题研究华容大道地块项目市场调研及前期发展策划报告25问卷调查时间、地点、方式 本次市场调研，是针对华容县住宅与商业部分的调研，其中涵括居民的居住情况、居住习惯、心理预期及对商铺购买意向租金面积等进行了一次较为详细的调研。 本司于8月17日至20日在华容县各区域采用调查问卷、随机访问、定向拜访等方式进行调查，调查对象为华容县各区域居民、私营业主及政府官员等。 问卷内容主要涉及被调查者基本情况、购房意

21、向和购房需求以及购铺需求意向等，本次调研分别发放住宅、商业问卷80份，分别收回68、72份，回收率为85%，其中有效问卷分别为60、64份，有效率为88%。华容县房地产市场调研分析市场问卷调查分析华容大道地块项目市场调研及前期发展策划报告26客户范围：参与调查的客户主要来自华容县当地城区居民及周边乡镇居民，部分来自岳阳及外来务工人士等。客户职业：私营业主、企业单位职工，作为城市较高的收入人群，是市场的主要客户群，占比一半。户型选择：随着房价上涨，客户更愿意购买总价相对较低的小三房或者紧凑型三房。 单价承受能力：居民对商品住宅单价的承受能力，集中在目前2000-3000元/的水平上。总价承受能力

22、：居民对购房的理想总价主要集中在25-35万之间，约占59%. 另外约有 41%客户能接受35万以上总价，这与华容县整体房价水平相对不高有一定的关系。市场问卷调查分析住宅市场问卷分析华容大道地块项目市场调研及前期发展策划报告27华容县商业业态调查：65%经营行业为鞋帽、服装行业，20%为家纺、餐饮行业，还有15%为美容、百货、建材等。服装、鞋帽类品牌主要是安踏、美邦、德尔惠等，百货为步步高、三福等，餐饮为德克士、酒店等，大部分是自营性个体商户。市场问卷调查分析商业市场问卷分析意向购铺类型：偏向步行街类型，主要看中较好的统一布局及购物氛围，其次选择街道商铺。意向价格调查：调查的客户中，购买商铺的

23、意向价格主要为12000-18000元/。意向商铺面积：对商铺的面积需求在60以上的客户最多，占比38%；其次为40-50，占比28%意向商铺区位：目前客户选择商铺区域主要是老城区成熟商圈。但对马鞍新区的商业有一定兴趣，若整体规划好会考虑购买。客户对于商铺关注点：从调查统计看出，客户对商铺经营最为看重的还是地段人流量等。华容大道地块项目市场调研及前期发展策划报告28问卷调查客户情况分析小结一、从住宅市场客户问卷分析小结三房为客户需求主力户型；总价成为客户购房时主要考虑因素之一；对物业面积的需求集中在100-130区间；客户对物业管理、小区景观等隐性价值重视度提高；新区居住价值仍被众多客户认可；

24、小高层、高层已经被客户所接受；二、商业市场客户问卷分析小结客户对新区商铺的购买意向暂时不大，但对新区仍然有信心；地段人流量成为客户选铺时主要考虑因素之一；华容大道地块项目市场调研及前期发展策划报告291、地块基本情况分析2、地块swot分析3、项目战略定位part2 项目地块价值分析及战略定位 华容大道地块项目市场调研及前期发展策划报告30地块基本情况分析地块四至及自然条件分析地块整体绿化率较高，拥有丰富的植物。地块内的水泥路两旁有高低错落的灌木和乔木组合，中间约有数十棵高大四季青，整体上似小型的绿化公园。 地块之前隶属电信局后院，内部设有小型足球场及部分简易的健身器材，现均已破损。地块东侧有

25、一电信通讯塔。地块位于华容大道与荷花塘南路交汇处，东临加油站；南临电信小区集资房；西临荷花塘南路；北临华容大道。地块内部有数十颗高大四季青 小型足球场 电信通讯塔 华容大道地块项目市场调研及前期发展策划报告31地块基本情况分析地块四周景观分析东面临加油站南临6层建筑面 西面视野受阻 北面视野开阔地块周边基本无自然景观。其中北面视野较为开阔。华容大道地块项目市场调研及前期发展策划报告32地块基本情况分析地块四周人文景观环境分析地块四周主要以新建住宅项目和行政单位为主，属于城市高端客群所在区域东面：沿华容大道往东，过护城河进入华容县老城区范围。老城区教育、交通、购物、餐饮和医疗等配套成熟，距地块均

26、在5-10分钟车程之内。南面：沿荷花塘南路往南，以集中商业街为主，包括建材、汽配等。地块南下，距地块目约3分钟车程，即总规划面积约7.12平方公里的田家湖生态新城，西面：沿华容大道往西，以在售住宅项目和行政单位为主。北面：沿荷花塘南路往北，以新建小区或部分行政单位为主。华容大道地块项目市场调研及前期发展策划报告33地块周边交通优势明显，毗邻城市主干道华容大道，通达全城。 东临住宅小区和加油站，水泥路道路两边障碍物较多，属于住宅区双向通道。 南临多层建筑，靠近派出所，道路属于住宅区双向通道。 西临荷花塘南路，属于次城市主干道。 北面华容大道，属于城市主干道，通往桥东区的公交线路为4路车。东面水泥

27、路障碍物较多，路况较差 南边水泥路，小型机动车辆可通过 西面边荷塘西路， 路况一般 北临城市主干道华容大道，路况较好地块基本情况分析地块四周交通环境分析华容大道地块项目市场调研及前期发展策划报告34华容大道荷花塘南路马鞍山派出所门口金谷花园8.16（星期四）432387127978.19（星期天）87647987128项目周边人流量较小，且多为路过性人流，没有购物目的性。 华容大道项目前期策划小组在8月16日-8月20日期间，针对地块四周人流量进行调研分析。调研地点：华容大道、荷花塘南路、马鞍山派出所门口、地块东侧金谷花园门口。调研方法：各路段现有及项目各拟定入口的人流量（抽样统计法）。调研时

28、间：选择在假日和正常工作日，时间段，9:0019:00，共计10个小时。 从上表看出，平常的工作日中，华容大道平均人流量其他道路人流量，人流量总体来说，华容大道荷花塘南路马鞍山派出所门口金谷花园-加油站。 由于项目南侧靠近马鞍山派出所，在节假日中过往人流量明显减少。华容大道由于是城市主干道，过往人流量相对较大，但是多为路过性人流，没有购物目的性。 荷花塘南路人流量在节假日明显上升，是平时的1.3倍，主要是周边小型配套商业起到一定吸客影响。华容大道地块项目市场调研及前期发展策划报告35swot策略s(优势)地段商业价值较高u地理位置优越，商业价值较高u地块临荷花塘南路展示面较宽u地块绿植较多，后

29、期可就地移栽w（劣势）规模u项目整体规模气势较小.u地块北侧和南侧商业价值较低。0（机会）区域发展u地块距规划中的田家湖生态新城u新城区暂无集中休闲商业成型，市场存在空白 本地块商业价值潜力较大，通过科学规划，合理布局，充分挖掘地块商业价值，实现地块价值的最大化。so策略突出差异化，挖掘商业价值t（威胁）市场竞争大u目前华容县大型商业项目总体量约20万方，这势必为未来地块的商业产品销售带来压力地块swot分析华容大道地块项目市场调研及前期发展策划报告36地块优势发挥u充分发挥地块商业价值 本地块商业价值潜力较大，通过科学规划，合理布局，充分挖掘地块商业价值，实现地块价值的最大化。u发挥荷花塘南

30、路临街面的优势 本地块临荷花塘南路临街面长约90米，通过全街铺规划，吸引商业人流，形成内街的商业规划。u发挥新老城区连接地带的优势 本地块位于新老城区连接地带，周边行政单位聚集，本地块除发挥商业价值外，住宅也极具投资及居住价值，可通过规划新颖的住宅产品树立项目城市化的形象，提升地块整体价值。地块劣势规避u针对北侧多层住宅影响商业价值劣势 在北侧规划商业街，面向南侧，形成内街，提升项目商业价值。u针对东侧和南侧道路较窄的劣势 在地块的东南侧规划高层住宅，提升项目整体气势。华容大道地块项目市场调研及前期发展策划报告37核心竞争价值提炼 通过对本项目地块的优劣势分析，本地块的核心价值在于： 新区核心

31、地段 综合分析项目地块的价值后，建议本项目定位区域高端居住项目，通过规划、产品、户型、景观的差异化，发挥地块核心价值。华容大道地块项目市场调研及前期发展策划报告38项目战略定位核心开发理念u地块面积小，产品需差异化 由于地块面积偏小，不易规划特色住宅项目。对于华容现在而言，住宅市场趋于饱和状态，特别马鞍新区，在住宅市场竞争激烈的情况下，商业市场是唯一出路。u发挥地段优势，突出商业价值 地段的地段优越，周边聚集高端消费客群，所以地块可以引进，树品牌；未来核心的区位优势和周围市场的成熟度为打造精品商业准备了充分条件，所以突出项目的商业价值，确保利润最大化。u既要考量现实，又要适度超前 依据华容县当

32、前的住宅市场和商业市场现实情况和发展阶段，必须充分考虑；对市场必须有一个前瞻性的考虑，因为开发有周期；只能适度，走快一步，避免“前浪死在沙滩上”。华容大道地块项目市场调研及前期发展策划报告39项目战略定位开发主题 目前华容县主要的商业项目是风尚国际和华容城市广场，其开发主题模式分别是一站式美食娱乐高尚区和城市综合体模式，结合项目本身的地块规模及优劣势分析，建议开发过程中依托新兴城市生活圈，瞄准华容县的高端消费客户群体，形成市场差异化。所以建议开发主题为： 华容时尚购物娱乐mall 释义：地块以其优越的地段，聚集周边高端消费客群，具备引进高端休闲娱乐品牌的属性。目前mall的意思是购物林荫道，在

33、较新版的美国字典中，还加了一种新的注解：在毗邻的建筑群中或一个大中型建筑物中，许多商店、餐馆娱乐、休闲组成的大型零售综合体，是目前国际上非常流行的一种全新的业态组合模式。通过mall概念，全面带动客户娱乐休闲美食消费垂直转移，同时与市场上其他商业项目形成明显差异。华容大道地块项目市场调研及前期发展策划报告40 结合市场现有的住宅、商业容量及城市的规划发展前瞻性，在地块现有的背景下，为实现地块价值最大化，建议项目物业类型定为：商业街+商业卖场+高层住宅物业类型定位建议华容大道地块项目市场调研及前期发展策划报告41 每个城市都需要娱乐也消遣的地方，一个越夜约美丽的综合休闲娱乐商业，白天宁静闲适，夜

34、晚绚丽动感，根据地块的地理位置、商业体量、并结合项目周边的商业态势以及街区现有的商业状况，本项目的功能定位： “面向华容县的时尚mall欢乐购商业” 支持点：u市场上暂无mall概念引导：mall就是规模较大的购物中心，其实mall的精华所在是在超越传统购物单一业态经营，全面引进以休闲带动零售的经营管理模式，通过引导该商业概念，形成市场差异化。u华容县的商业消费最大的问题点是“购物休闲有余，餐饮娱乐不足”经营结构失衡，主要表现为华容县尚未出现真正意义上的综合性多功能消费中心。商业功能定位华容大道地块项目市场调研及前期发展策划报告42案名建议 根据项目整体定位，未来以mall商业为主，将引领华容

35、商业进入新的格局，创造华容新的时尚消费潮流聚集地。案名建议： 华容新天地备选案名：华容客厅、华容商业广场 华容大道地块项目市场调研及前期发展策划报告43a区、b区：商业步行街，涵盖精品购物、时尚美食等业态；c区：购物娱乐广场,含超市卖场、ktv、足疗洗浴等业态。商业整体功能划分a区：b区：c区：华容大道地块项目市场调研及前期发展策划报告44项目规划建议商业平面布局及业态分布华容大道地块项目市场调研及前期发展策划报告45华容大道地块项目市场调研及前期发展策划报告46华容大道地块项目市场调研及前期发展策划报告471、项目总规划建议2、交通系统规划建议3、建筑风格建议4、住宅户型面积建议5、商业平面

36、布局part3 项目规划建议 华容大道地块项目市场调研及前期发展策划报告48项目规划建议项目总规划建议规划原则 结合商业定位分析，商铺可做到3层,故建议以提高商业价值为前提, 综合考虑功能分区、经营主题和后期经营管理进行产品设计。u注意商品产品设计与人流和商流动线的关系，尽可能利用小半径迂回设计，提升商铺的商业价值；u必须兼顾考虑商铺未来的经营使用，要在设计上预留每层商铺独立使用的弹性空间（特别是“1拖2”式的连体商铺更应重点考虑）,建议采用外梯或1层独立的内梯通道连接2层,同时通过设置1层独立的内梯通道连接地下1层,使2-3层上下互相联系,以形成地上地下消费呼应；u产品要尽可能做到全临街（临

37、外街或临内街，或双面临街）、开放式（或半开放）；u商铺面积设计要充分考虑市场承接力、接受度以及经营主题；u在商铺产品设计时，要充分考虑其与主题店或超市之间的关系；u住宅产品设计时，要适当控制两房产品在70-80之间，小三房控制在90100之间，三房控制在110-115之间，尽量增加产品的附加功能或者赠送面积。华容大道地块项目市场调研及前期发展策划报告49项目规划建议总体规划概念性方案华容大道地块项目市场调研及前期发展策划报告50a区风情景观商业街创意、主题、灯光、点缀a区临华容大道和荷花塘南路，形象展示面好，整体约有120米临两边街道。a区是项目规划设计中较为重要的一个节点，需要规划创意型形态

38、引起消费者购物的欲望，配合灯光景观和主题概念设计，点缀休闲经营氛围，目的是让商业建筑体的本体成为活广告。规划特点入口广场效果图华容大道地块项目市场调研及前期发展策划报告51美食餐饮街消费式环境、合理经营布局、氛围营造通过市场调查分析，确定美食餐饮街主要以海鲜、湖鲜等作为美食餐饮街主题，在规划过程中，配合主题增加主题氛围营造，增加消费者消费欲望。步行街效果图华容大道地块项目市场调研及前期发展策划报告52综合休闲娱乐mall街天幕、室内动线、色彩组合通过前述分析，c区将是项目体量最大的商业街区。消费者一般不愿意一进到商业街区一头看到底，增设中庭设计，则可以让消费者不会有视觉疲劳，通过中庭过渡，有辅

39、助性的空间，同时营造客厅的感觉。室内动线需要往中间引导 ，才能达到最佳效益。室内动线需要往中间引导 通过手扶电梯将人流往2-3楼引导 休闲娱乐mall街可增加巨形天幕，可吸引客户长时间驻留华容大道地块项目市场调研及前期发展策划报告53建筑布局 通过前述分析，目前地块的商业部分可参考的规划方式为街区式购物中心。街区式商业是以步行街作为主要的建筑亮点，开放式的商业建筑，将大部分店铺分散布置在基地内，每组建筑均有独立向室外开的出入口，店铺之间的联系依托于室外步行街，建筑依托托于楼与楼之间的自然间距，形成了自然的街区。 排布方式有三种，条状式、板式、独栋式：条状式布局板状式布局独栋式布局平面示意动线模

40、式单一动线多条动线动线较多，自由布局体量体量较小，层高不宜超三层，容积率较低体量较条状式高，层高不宜超过四层，容积率较低体量可大可小，可在局部设置高层塔楼，容积率可以做高运营模式租售均可租售均可宜持有 结合地块体量及后期运营来考虑，条形状布局体量较小，独栋式布局未来销售的难度相对较大，所以结合地块分析，板状式布局较适合本项目。华容大道地块项目市场调研及前期发展策划报告54 mall概念的商业，其景观特色是围绕时尚、现代、创意、休闲等特色进行合理布局设计，街区位置采用特色小组团组合和入口处采用大组团搭配。板状式布局的商业与道路之间距离较短，尽量少采用较大组团，在购物休闲时，以达成移步换景的效果，

41、强调跳跃的动线景观。项目规划建议景观分布华容大道地块项目市场调研及前期发展策划报告55项目规划建议交通系统规划建议 以人为本，吸引人流导入是商业设计的核心理念。按照商业入口的规划原则，主干道交汇处是设计主入口最佳的地带。所以主入口建议设计在华容大道和荷花塘南路交汇处。出入口设计华容大道地块项目市场调研及前期发展策划报告56项目规划建议交通系统规划建议华容大道地块项目市场调研及前期发展策划报告57 以华容大道和荷花塘南路为两条动线，交汇入口处（人流焦点）餐饮美食街内街商业中庭内商业，形成“回”形交通，将项目各主要出入口（人流端点）的人流串联起来，凝聚起商业人气，以此吸引消费者关注。内部交通循环华

42、容大道地块项目市场调研及前期发展策划报告58停车方式 结合前述，本项目地块建议主要采用地下停车为主，地上停车为辅。建议在在地面和地下，对于进出口的设计要贯通，不可形成堵塞。根据商业体量，需要设置在物流区，进口和出口最好是单行道，不要设置在一起，分开设立。n停车场规划原则小型车停靠区域：小型车、自行车、摩托车，设置在地上建议东侧加油站区域。大型车停靠：私家车、物流货车，主要设置在地下停车场，地上为辅。人车转换动线：人车转换动线分为两类，一类是地下停车场或者停车楼的人车转换，一类是地面公交、出租车的人车转换。两者除了方便之外，侧重点应有不同，如地面的人车转换要注意景观、建筑氛围等对人的吸引，让这里

43、即是转换动线，也是一个过渡空间。如果是地下停车场或者停车楼，则一定设置好导示系统和相关的垂直通道。货车动线：货车动线最好单独、隐蔽设置，不但不会对人流动线形成影响，最好也不要对车流动线形成影响，同时，卸货区的情景对项目的外立面、主题氛围等都是一个损伤，所以一定设置在顾客不能看到的地方。n停车场规划设计建议 地下停车场规划：设置地下停车出入口岗亭、车辆出入口坡道防滑地、车行通道、车行标志、停车位设置、柱面处理、墙裙处理、车位编号等。 地上停车场规划：设置停车场入口岗台、停车区活动隔离柱桩、车行通道减速带、停车位设置、车辆出口坡道岗台等。 地面停车位：绿地式，采用草植砖（带空隙地砖，在空隙处植入草

44、籽）-绿化、渗水、美观。华容大道地块项目市场调研及前期发展策划报告59外立面建议 mall商业特征是体现时尚与现代。所有本项目在外立面的设计上，力求通过外立面设计 、墙体装饰、灯光、广告等硬件设施和诸多流行元素将项目打造成华容的时尚娱乐休闲地标。所以本项目外立面建议以时尚现代的玻璃幕墙和金属衔接为主。参考实例如下：项目规划建议建筑风格建议华容大道地块项目市场调研及前期发展策划报告60商业包装建议（橱窗、门头、灯箱、导示、情景装饰等） 本项目部分商业开阔区域可沟通商家利用公共空间布置，如露天咖啡座、露天茶座等，增加公共交流空间，并可创造一部分收入。华容大道地块项目市场调研及前期发展策划报告61商

45、业包装建议（橱窗、门头、灯箱、导示、情景装饰等） 增配电子服务系统。建议增加电子巡更系统、客户管理系统、以及车辆管理系统。 社区配套的附属物，如垃圾桶、公园休息椅、电话亭等应符合商业街的总体定位，街椅应设计优雅纯朴、经久耐用、不易破坏且易于维护。垃圾桶建议使用分开式垃圾箱，包括可回收及不可回收两部分。所有垃圾容器须位于坚硬地面上，便于从各方面进行清理工作，建议将其固定于地面且安放于座位集中地方以及公共性空间，以方便顾客。华容大道地块项目市场调研及前期发展策划报告62商业包装建议（橱窗、门头、灯箱、导示、情景装饰等） 每套商铺都设有独特的门牌，以体现商业部分较高的定位档次，形状各异的门牌也是一道

46、值得欣赏的风景。华容大道地块项目市场调研及前期发展策划报告63商业包装建议（橱窗、门头、灯箱、导示、情景装饰等） 角窗、门廊、阳台等建议采用不同材质拼接，可以起到丰富立面的效果。华容大道地块项目市场调研及前期发展策划报告64商业包装建议（橱窗、门头、灯箱、导示、情景装饰等） 单元门入口处建议人性化，与周围景观相互融合。华容大道地块项目市场调研及前期发展策划报告65商业包装建议（橱窗、门头、灯箱、导示、情景装饰等） 道路建议：区别道路与周边相区别的颜色，铺装带有标志性线条或雕塑。华容大道地块项目市场调研及前期发展策划报告66户型配比建议 根据对竞争楼盘的调研，畅销户型主要集中在120130三房。

47、结合目前四线城市户型面积呈现减小的态势，及突出产品差异化，快速出货，建议搭配及70-80两房产品，另外建议增加附加功能，空中花园和飘窗，突出产品差异化。项目规划建议住宅产品规划建议户型面积 比例两室一厅（小）50-7010%两室一厅（标准）71-8020%两室两厅81-9020%三室一厅91-10530%三室两厅106-11520%华容大道地块项目市场调研及前期发展策划报告671、销售价格预测2、价格调整及控制策略part4 价格定位建议 华容大道地块项目市场调研及前期发展策划报告68销售价格建议华容大道地块项目市场调研及前期发展策划报告69楼层位置估价参照样本初步均价设定(元/)整体均价(元

48、/)1fa区华容城市广场一期临北正街商铺26000元/ /2200018330b区华容城市广场一期内街商铺22000元/ /18000c区华容城市广场中心广场商铺15000元/ /150002fa区华容城市广场二期临北正街2f商铺8000元/ /100007666b区华容城市广场一期内街2f商铺7000元/ /7000c区华容城市广场中心广场2f商铺7000元/ /60003fa区华容城市广场3f商铺4000元/ /70006000b区华容城市广场一期3f商铺4000元/ /6000c区华容城市广场中心广场3f商铺4000元/ /5000商业销售价格建议住宅销售价格建议 住宅定价参照周边项目：3300元/华容大道地块项目市场调研及前期发展策划报告70价格定位建议价格调整及控制策略n价格控制原则 以市场价为基准，低价入市，限量发售；分批销售，逐级加价。利用商铺的价格走向，营造出销售的氛围和气势，加强投资的吸引力。调价策略n首次价格调整： 如开盘完成首推物业销售面积60%以上，价格整体上扬10%； 如开盘完成首推物业销售面积40-60%，价格整体上扬5%； 如开盘完成首推物业销售面积40%以下，价格整体上扬2%；n后续价格调整： 每销售5000万元，价格上调1