媒体关系与公益传播：1- 课程介绍、媒介效果理论

1、教学大纲公益传播与媒体关系教学大纲.docx有效的传播能够帮助公益组织实现多重目标：公共教育政策支持物资筹措项目宣传人员招募为什么？议程设置框架理论说服理论涵化理论5 56 61922年，美国新闻工作者和社会评论家沃特李普曼（Walter Lippmann）在舆论学（Public Opinion）一书中提出：“新闻媒介影响我们头脑中的图像”，成为议程设置理论的雏形。1963年，美国政治学家伯纳德科恩（Bernard Cohen）提出了对“议程设置”最有影响力的表述：“多数时间，报业在告诉人们怎样去想（what to think）时可能并不成功，但在告诉人们该想些什么（what to think

2、 about）时却惊人的成功”。 7 7Maxwell E. McCombsDonald L. Shaw1968年，美国北卡罗莱纳大学教堂山分校的两位研究人员马尔科姆麦肯姆斯（Maxwell E. McCombs）和唐纳德肖（Donald L. Shaw）对1968年美国总统选举期间媒体的选举报道对选民的影响进行了调查分析，并于1972年在舆论季刊上发表了论文大众传播的议程设置功能，标志着议程设置理论的正式提出。大众媒介在一定阶段内对某个事件的突出报道会强化该事件在公众心目中的重要程度，进而成为社会舆论讨论的中心议题。 8 89 9二次议程设置一次议程设置（first-level agenda

3、 setting)二次议程设置（second-level agenda setting)报道数量的多少受众对事件重要性的认识对事件属性的报道受众对事件属性的认识1010议程设置者新闻记者、编辑媒介组织公关公司、利益集团政府议程设置在硬新闻和软新闻报道中可能有差异议程设置效果舆论引导认知判断政策制定媒体议程与社会现实指标并不完全吻合政治家们常利用此来转移公众的注意力1111媒介议程政策议程公众议程1212媒体接触度接触大众媒介多的受众，其个人议程和媒介议程具有更多的一致性。 议题可接近性：是否可以亲自感受到消费品价格 vs. 钢材价格当地经济 vs. 国家经济个人相关度个人相关度越高，议程设置效

4、果越明显1313不同类型的媒体之间相互设置议程美国的研究：新媒体环境下：纽约时报等精英报纸其他报纸电视广播媒体网络媒体传统媒体媒介效果研2008年8月9日，纽约时报关于北京奥运开幕式报道的插图2008年8月9日，中国日报关于北京奥运开幕式报道的插图中美媒体北京奥运开幕式图片2008年8月9日，纽约时报关于北京奥运开幕式报道的插图2008年8月9日，中国日报关于北京奥运开幕式报道的插图中美媒体北京奥运开幕式图片框架：源自英文“frame”，有“窗框、像框、镜头”等意。“框架是人们观察世界的镜头，人们通过纳入镜头的实景来认知世界。”新闻框架：新闻报道的中心思想和组织思路，也是解读新闻事件的特定视角

5、和手段。-引自引自”Gamson, W.A. (1989). News as Framing: Comments on ”Gamson, W.A. (1989). News as Framing: Comments on Graber. Graber. American Behavioral Scientist , 33American Behavioral Scientist , 33, 157-161.”, 157-161.”在新闻生产中，大众媒介通过对标题、导语、引文、关键词、概念、符号和图片标题、导语、引文、关键词、概念、符号和图片等新闻等新闻要素，要素，进行进行筛选、排列、重复、强调

6、、排除、增加筛选、排列、重复、强调、排除、增加等方式的精等方式的精心处理，心处理，来来凸显强调凸显强调某些某些信息信息或某种或某种联系联系，从而形成观察、理解，从而形成观察、理解事物的事物的特定角度。特定角度。实例分析：例1：中美媒体对北京奥运会开幕式的报道比较例2：美国媒体对两起相似坠机事件的报道比较例例1 1：中美媒体对：中美媒体对20082008年北京奥运会开幕式的报道年北京奥运会开幕式的报道通过标题、导语标题、导语和图片图片构建新闻框架纽约时报 ：Chinas Leaders Try to Impress and Reassure World(中国领导人试图打动世界、重获信任)BEIJ

7、ING An ecstatic China finally got its Olympic moment on Friday night. And if the astonishing opening ceremonies of the 2008 Olympic Games lavished grand tribute on Chinese civilization and sought to stir an ancient nations pride, there was also a message for an uncertain outside world: Do not worry.

8、 We mean no harm.通过标题、导语标题、导语和图片图片构建新闻框架中国日报： Peace, brotherhood and dreams for futureBeijing Peace. The message was loud and clear. The flying apsaras, the moving types, the Chinese paper scroll, the Olympic rings and the colorful fireworks all danced to the tune of peace.两起事件中，苏联和美国军方都误将民用客机当作攻击对象

9、，造成大量人员死亡；两起事件中，苏联和美国官员都声称进行攻击在当时的境况下是情有可原。相相似似性性 1983年9月1日，一架苏联战机击落了一架韩国民航客机，造成269名乘客和机组成员遇难。 1988年7月3日，一艘美国海军舰艇击落了一架伊朗民航客机，造成290名乘客和机组成员遇难。苏联击落韩国客机事件苏联击落韩国客机事件美国击落伊朗客机事件美国击落伊朗客机事件p 将事件界定为“谋杀”p 苏联政府是“谋杀”主犯p 强烈的道德谴责p 对苏联政府的军事和外交反对p 将事件框架为“悲剧事故”p 技术和人为判断失误是事故主因p 没有道德谴责p 美国政府仅对军事技术操作失误负责美国击落伊朗客机美国击落伊朗

10、客机苏联击落韩国客机美国击落伊朗客机时代周刊新闻周刊51页20页哥伦比亚电视台303分钟204分钟纽约时报286个故事102个故事华盛顿邮报169个故事82个故事苏联击落韩国客机报道美国击落伊朗客机报道“攻击” “悲剧”“攻击悲剧”时代周刊新闻周刊3821023哥伦比亚电视台1091215纽约时报99483032华盛顿邮报66432440苏联击落韩国客机报道美国击落伊朗客机报道“故意” “失误” “故意” “失误”时代周刊新闻周刊392213哥伦比亚电视台60716纽约时报7961550华盛顿邮报51161340记者、编辑媒介组织政府、利益集团、公关公司、政治精英国家意识形态、文化新闻框架新闻

11、框架政策制定政策制定舆论导向舆论导向认知理解认知理解新闻框架新闻框架影响影响影响影响影响影响中国的计划生育政策中国的计划生育政策/二胎政策二胎政策2003年伊拉克战争年伊拉克战争霍夫兰(Carl Hovland,19121961)：美国实验心理学家，传播学奠基人之一。1936年在耶鲁大学获得博士学位后，曾担任该校心理学系讲师、助理教授、教授。 耶鲁研究：霍夫兰及其同事在洛克菲勒基金会资助下进行的有关态度改变与说服的研究传播与说服（Communication and Persuasion），1953年出版传播者（信息来源的可信度） ：值得信任、专业性、魅力传播内容： 理性诉求、感性诉求、恐惧诉求

12、直白 vs.委婉（明示vs.暗示)，先说 vs.后说一面之词vs.两面/多面论证受众: 团体属性个体差异（智力、个性、情商、）最早由Petty and Cacioppo两位学者在1979年提出，在20世纪80年代由其他学者发展完善。态度对是决策和行为改变意义重大，有必要探究影响态度改变的诸多因素。而说服是产生态度改变的重要原因。影响态度改变的两个主要因素：动机和能力两种最为重要的说服路径：中央路径和边缘路径Elaboration Likelihood ModelSource: Petty, R.E., Kasmer, J., Haugtvedt, C. & Cacioppo, J. (1987)起源于20世纪60年代末期，以美国学者格伯纳（George Gerbner)为代表。电视媒介的社会影响力尤其是负面作用（美国暴力和犯罪问题）凸显，美国政府成立了“暴力成因与防范委员会”，涵化理论的研究就是在该委员会的支持和赞助下开始。涵化理论的研究意在解释电视对人们的理念、态度和价值观的影响。最初的两个研究发现电视暴力与社会犯罪之间的