旅游目标市场营销

1、第五章第五章旅游目标市场营销旅游目标市场营销第五章 旅游目标市场营销旅游目标市场细分旅游目标市场细分旅游产品的市场定位旅游产品的市场定位旅游目标市场选择旅游目标市场选择学习目标u1. 1.了解旅游市场细分、旅游目标上次策略了解旅游市场细分、旅游目标上次策略、旅游市场定位的基本概念。、旅游市场定位的基本概念。u2. 2.掌握旅游市场细分的标准和程序。掌握旅游市场细分的标准和程序。u3 3. .掌握旅游目标市场的选择依据和掌握旅游目标市场的选择依据和5 5种选择种选择模式。模式。u4. 4.掌握旅游市场定位的基本步骤与基本策掌握旅游市场定位的基本步骤与基本策略略目标市场营销过程包括三个主要步骤：目

2、标市场营销过程包括三个主要步骤：第一步市场细分：第一步市场细分：将市场分割成不同的将市场分割成不同的购买者群体。购买者群体。第二步选择目标市场：第二步选择目标市场：先对每个细分市先对每个细分市场的吸引力进行评价，然后选择一个或场的吸引力进行评价，然后选择一个或几个细分市场。几个细分市场。第三步市场定位：第三步市场定位：即为产品进行竞争性即为产品进行竞争性定位，并制定适当的营销组合战略。定位，并制定适当的营销组合战略。第一节 旅游目标市场细分一、一、旅游市场旅游市场细分细分的的含义含义（一）市场细分（市场分割）（一）市场细分（市场分割） 温得尔温得尔斯密斯斯密斯 按照购买者的需要和欲望、购买态度

3、、购买按照购买者的需要和欲望、购买态度、购买行为特征等不同因素，把整体市场划分为若行为特征等不同因素，把整体市场划分为若干不同的消费者群体的行为过程。干不同的消费者群体的行为过程。第一节 旅游目标市场细分一、一、旅游市场旅游市场细分细分的的含义含义（二）旅游市场（二）旅游市场细分（市场分割）细分（市场分割） 指将一个错综复杂的旅游企业异质市场划分指将一个错综复杂的旅游企业异质市场划分成若干具有相同需求的亚市场，从而确定旅成若干具有相同需求的亚市场，从而确定旅游企业目标市场的活动过程，它可以使旅游游企业目标市场的活动过程，它可以使旅游企业有效地分配和使用有限资源，进行各种企业有效地分配和使用有限

4、资源，进行各种营销并向市场提供独特的服务产品以及相关营销并向市场提供独特的服务产品以及相关的营销组合。的营销组合。第一节 旅游目标市场细分二、旅游市场二、旅游市场细分细分的价值的价值 旅游旅游市场细分是旅游目标市场营销的市场细分是旅游目标市场营销的前提前提，为企业认识市场，研究市场，从，为企业认识市场，研究市场，从而为其选定目标市场提供而为其选定目标市场提供依据依据，具体而，具体而言，旅游市场细分有以下作用：言，旅游市场细分有以下作用：第一节 旅游目标市场细分二、旅游市场二、旅游市场细分细分的价值的价值 有利于旅游企业发现有利于旅游企业发现市场营销机会市场营销机会 有利于旅游企业制定和调整有利

5、于旅游企业制定和调整营销策略和竞营销策略和竞争策略争策略 有利于提高旅游企业的市场渗透，扩大有利于提高旅游企业的市场渗透，扩大市市场占有率场占有率 有利于旅游企业有利于旅游企业自身和组织机构的改善自身和组织机构的改善第一节 旅游目标市场细分三三、旅游市场、旅游市场细分细分的要求的要求（一）市场细分的要求（一）市场细分的要求 识别性和可衡量性识别性和可衡量性 经过细分后的子市场各方面的特性应具有经过细分后的子市场各方面的特性应具有明显的特征，有必要的信息和资料，可以识明显的特征，有必要的信息和资料，可以识别；别； 每个子市场的各个因素有程度上的差别，每个子市场的各个因素有程度上的差别，可以用层次

6、或数据进行衡量和测算。可以用层次或数据进行衡量和测算。第一节 旅游目标市场细分三三、旅游市场、旅游市场细分细分的要求的要求（一）市场细分的要求（一）市场细分的要求 可可进入进入性性 旅游企业能有效地进入该细分市场和为之旅游企业能有效地进入该细分市场和为之服务的程度。服务的程度。两层含义两层含义：一一是细分后的市场值得去占领；是细分后的市场值得去占领；二是细分后的市场是能够占领的。二是细分后的市场是能够占领的。 第一节 旅游目标市场细分三三、旅游市场、旅游市场细分细分的要求的要求（一）市场细分的要求（一）市场细分的要求 稳定性和盈利性稳定性和盈利性 细分市场各个因素的特性及其程度能在一细分市场各

7、个因素的特性及其程度能在一定的时期和外界条件保持相对不变，旅游企定的时期和外界条件保持相对不变，旅游企业可以据此制定比较长期、相对稳定的营销业可以据此制定比较长期、相对稳定的营销策略。策略。 第一节 旅游目标市场细分三三、旅游市场、旅游市场细分细分的要求的要求（一）市场细分的要求（一）市场细分的要求 稳定性和盈利性稳定性和盈利性 企业企业能在细分后的市场上取得良好经济效能在细分后的市场上取得良好经济效益。即要求细分出的市场在顾客人数和购买益。即要求细分出的市场在顾客人数和购买力上足够达到有利可图的程度。力上足够达到有利可图的程度。 第一节 旅游目标市场细分三三、旅游市场、旅游市场细分细分的要求

8、的要求（二）市场细分的原则（二）市场细分的原则 要选择对顾客需求有较大影响的因素区分，把我要选择对顾客需求有较大影响的因素区分，把我好好市场细分的市场细分的标准标准 若以多个因素进行市场细分，必须考虑各因素之若以多个因素进行市场细分，必须考虑各因素之间的相关性及重叠性间的相关性及重叠性 要求要求各个细分市场之间的需求有明显的区别或差各个细分市场之间的需求有明显的区别或差异从而使同一细分市场内部具有较高的一致性异从而使同一细分市场内部具有较高的一致性 细分细分市场规模要适当市场规模要适当 第一节 旅游目标市场细分四、旅游市场四、旅游市场细分细分的标准的标准旅游旅游市场细分的标准可概括为七类：市场

9、细分的标准可概括为七类：（一）地理因素（一）地理因素（二）人口因素（二）人口因素（三）消费者行为（三）消费者行为（四）消费者心理（四）消费者心理（五）顾客的文化层次和社会地位（五）顾客的文化层次和社会地位（六）经济收入与支付能力（六）经济收入与支付能力（七）旅游企业产品不同使用者（七）旅游企业产品不同使用者细分依据细分依据 具体具体因素因素地理环境因素地理环境因素 地区地区气候气候城乡城乡环境环境密度密度人口特点因素人口特点因素 年龄年龄性别性别家庭结构家庭结构收入收入 职业职业教育教育宗教宗教种族种族旅游心理因素旅游心理因素 生活方式生活方式习惯习惯性格性格价值观价值观购买行为因素购买行为因

10、素 购买动机购买动机购买状态购买状态购买购买 频率频率信赖程度信赖程度价格敏感度价格敏感度 服务敏感度服务敏感度广告敏感度广告敏感度第一节 旅游目标市场细分1 1、按地理环境、按地理环境细分细分（地区、气候、密度、城乡（地区、气候、密度、城乡）（1 1）按地区细分（洲别、国别、地区变量）按地区细分（洲别、国别、地区变量） 从国际旅游市场看：从国际旅游市场看：世界旅游组织将世界旅游市世界旅游组织将世界旅游市场划分为大旅游区域，即东亚及太平洋旅游区（场划分为大旅游区域，即东亚及太平洋旅游区（发展最快）；南亚旅游区；中东旅游区；欧洲旅游发展最快）；南亚旅游区；中东旅游区；欧洲旅游区（最繁荣）；美洲旅

11、游区；非洲旅游区。区（最繁荣）；美洲旅游区；非洲旅游区。第一节 旅游目标市场细分1 1、按地理环境、按地理环境细分：细分： （1 1）按地区）按地区细分细分从客源国和接待国之间的距离看：分为：从客源国和接待国之间的距离看：分为：远程市场远程市场和近程市场。和近程市场。 从游客国别来看：从游客国别来看： 分为：国内旅游市场和国际旅游市场。分为：国内旅游市场和国际旅游市场。第一节 旅游目标市场细分1 1、按地理环境、按地理环境细分：细分： （1 1）按地区）按地区细分细分从国际游客流向看：从国际游客流向看：分为一级市场、二级市场和机分为一级市场、二级市场和机会市场。会市场。 一级市场（第一市场或主

12、要市场）一级市场（第一市场或主要市场）一般可占一般可占40%-60%40%-60%第一节 旅游目标市场细分1 1、按地理环境、按地理环境细分：细分： （1 1）按地区）按地区细分细分二级市场（又叫第二市场）二级市场（又叫第二市场）是指在目的地接待国家接待总人数中占相当比例的是指在目的地接待国家接待总人数中占相当比例的旅游市场，特点是有较大的市场潜力，潜在需求还旅游市场，特点是有较大的市场潜力，潜在需求还没有完全转变为现实需求，需要花大力气去开发；没有完全转变为现实需求，需要花大力气去开发；第一节 旅游目标市场细分1 1、按地理环境、按地理环境细分：细分： （1 1）按地区）按地区细分细分机会市

13、场（也叫边缘市场）机会市场（也叫边缘市场）是指一个目的地国家计划新开拓的市场。特是指一个目的地国家计划新开拓的市场。特征是：该市场的旅游人数与日俱增，但前往征是：该市场的旅游人数与日俱增，但前往本目的地的人数很少，有待于进一步开发的本目的地的人数很少，有待于进一步开发的旅游市场。旅游市场。 第一节 旅游目标市场细分1 1、按地理环境、按地理环境细分：细分： （2 2）按气候环境的差异性细分）按气候环境的差异性细分 （地形、气候、水体、生物）（地形、气候、水体、生物） 以以3s3s（ SandSand、SeaSea、Sun Sun ）著称的地中海风）著称的地中海风光光 ；哈尔滨的；哈尔滨的“冰雪

14、节冰雪节”、吉林的、吉林的“雾松节雾松节”等。等。第一节 旅游目标市场细分1 1、按地理环境、按地理环境细分：细分： （3 3）按人口密度和城乡细分：）按人口密度和城乡细分： 城市旅游市场城市旅游市场 乡村旅游市场乡村旅游市场 第一节 旅游目标市场细分2 2、按人口特点、按人口特点细分细分: :（1 1）按年龄细分）按年龄细分 老年旅游市场老年旅游市场 中年旅游市场中年旅游市场 青年旅游市场青年旅游市场 儿童旅游市场儿童旅游市场 第一节 旅游目标市场细分高低中收入收入 老年老年 中年中年 青年青年年龄年龄性别性别男性男性女性女性第一节 旅游目标市场细分不同年龄消费群的消费不同年龄消费群的消费特

15、征特征细分依据细分依据 特征特征青少年市青少年市场场年青、活泼、喜欢刺激、新颖产品，年青、活泼、喜欢刺激、新颖产品，消费水平低，发展前景好。消费水平低，发展前景好。中年市场中年市场理智、人数多，潜力大，商务旅游多，理智、人数多，潜力大，商务旅游多，消费水平高，逗留时间短。消费水平高，逗留时间短。老年市场老年市场怀旧，喜静，收入稳定，时间充裕，怀旧，喜静，收入稳定，时间充裕，关心服务质量。关心服务质量。第一节 旅游目标市场细分2 2、按人口特点、按人口特点细分细分（2 2）按性别细分：）按性别细分： 男性旅游市场、女性旅游市场男性旅游市场、女性旅游市场（3 3）按收入、职业、受教育程度细分）按收

16、入、职业、受教育程度细分（4 4）按家庭结构细分）按家庭结构细分 第一节 旅游目标市场细分3 3、按消费者行为细分按消费者行为细分（1 1）按旅游目的细分）按旅游目的细分 观光旅游市场观光旅游市场 会议、商务旅游市场会议、商务旅游市场 度假旅游市场度假旅游市场 奖励旅游市场奖励旅游市场 探亲访友旅游市场探亲访友旅游市场 体育旅游市场体育旅游市场 文艺旅游市场文艺旅游市场第一节 旅游目标市场细分3 3、按购买行为细分按购买行为细分之之（2 2）按购买时间和方式细分）按购买时间和方式细分 旺季、淡季、平季、寒暑假、旺季、淡季、平季、寒暑假、 节假日节假日团体旅游市场和散客旅游市场团体旅游市场和散客

17、旅游市场散客旅游如：独资旅游、结伴同游、家庭旅游、小散客旅游如：独资旅游、结伴同游、家庭旅游、小组旅游、驾车旅游、徒步旅游等等。组旅游、驾车旅游、徒步旅游等等。第一节 旅游目标市场细分3 3、按消费者行为细分、按消费者行为细分（3 3）按购买数量）按购买数量和程度细分和程度细分 不使用者（不旅游者）不使用者（不旅游者）潜在使用潜在使用者（潜在旅游者）者（潜在旅游者）首次使用首次使用者（首次旅游者）者（首次旅游者）定期使用者（定期旅游者）：轻、中、重定期使用者（定期旅游者）：轻、中、重第一节 旅游目标市场细分3 3、按消费者行为细分、按消费者行为细分（3 3）按客人对产品的忠诚度分按客人对产品的

18、忠诚度分 忠诚度优忠诚度优始终如一地消费某一产品始终如一地消费某一产品 忠诚忠诚度良度良总是在两种产品中做选择总是在两种产品中做选择 忠诚忠诚度中度中会从一种产品转移到另一种产品会从一种产品转移到另一种产品 忠诚忠诚度差度差没有固定的选择对象没有固定的选择对象第一节 旅游目标市场细分4 4、按旅游心理细分之按旅游心理细分之：（1 1）按社会阶层细分）按社会阶层细分（2 2）按性格细分）按性格细分（3 3）按生活方式细分）按生活方式细分第一节 旅游目标市场细分市场细分心理变量市场细分心理变量构成构成细分依据细分依据 细分变量细分变量生活方式生活方式 传统型、新潮型，简朴型，传统型、新潮型，简朴型

19、， 奢侈型，潇洒型，高雅型。奢侈型，潇洒型，高雅型。性格性格 内向型，外向型内向型，外向型社会阶层社会阶层 上、中、下上、中、下第一节 旅游目标市场细分5 5、按顾客的文化层次和社会地位、按顾客的文化层次和社会地位6 6、按经济收入和支付能力、按经济收入和支付能力7 7、按旅游企业不同产品的使用者、按旅游企业不同产品的使用者（1 1）商务旅游者）商务旅游者（2 2）观光度假旅游者）观光度假旅游者（3 3）其他旅游者）其他旅游者第一节 旅游目标市场细分商务旅游者商务旅游者1. 1.参加各种大、小会议的公务旅游者参加各种大、小会议的公务旅游者2. 2.经济相对宽裕并经常在外的商务旅游者经济相对宽裕

20、并经常在外的商务旅游者3. 3.费用受限制的商务旅游者费用受限制的商务旅游者观光度假旅观光度假旅游者游者 共同特点：停留时间长、非经常使用者、共同特点：停留时间长、非经常使用者、对价格较敏感、季节性强、个人收入与对价格较敏感、季节性强、个人收入与余余暇时间暇时间是形成旅游的主要因素是形成旅游的主要因素夫妻结伴度假者、家庭观光娱乐者、只对夫妻结伴度假者、家庭观光娱乐者、只对某地膳宿感兴趣者、要求提供简单设施和某地膳宿感兴趣者、要求提供简单设施和服务的夫妻或家庭娱乐旅游者、团体观光服务的夫妻或家庭娱乐旅游者、团体观光者、具有其他目的的旅游者者、具有其他目的的旅游者其他旅游者其他旅游者 除商务旅游和

21、度假旅游目的以外的他客人除商务旅游和度假旅游目的以外的他客人第一节 旅游目标市场细分五、旅游市场细分的程序五、旅游市场细分的程序 选定旅游企业产品的市场范围选定旅游企业产品的市场范围 列出这一市场范围内现有和潜在消费者的全部需列出这一市场范围内现有和潜在消费者的全部需求求 分析潜在顾客的不同需求分析潜在顾客的不同需求 找出潜在顾客的共同需求找出潜在顾客的共同需求 划分相应的市场群划分相应的市场群 分析这些已明确分析这些已明确的各个细分市场的具体情况的各个细分市场的具体情况 评估各个细分评估各个细分市场的规模和容量市场的规模和容量洲际饭店集团的市场细分“洲际洲际”旗下的酒店品牌有旗下的酒店品牌有

22、洲际酒店洲际酒店（InterContinental Hotels & ResortsInterContinental Hotels & Resorts），），假日酒店假日酒店（Holiday InnHoliday Inn），），皇冠假日酒店皇冠假日酒店（Crowne Plaza Hotels Crowne Plaza Hotels & Resorts& Resorts），），假日快捷假日快捷（Holiday ExpressHoliday Express），），IndigoIndigo品牌酒店品牌酒店 , ,CandlewoodCandlewood品牌品牌酒店酒店

23、 , ,StaybridgeStaybridge公寓式公寓式酒酒店等品牌。店等品牌。 洲际酒店及度假村-高端奢华型-是全世界第一个真正意义的国际性酒店品牌，每间酒店的设计均以为顾客呈现独特体验为宗旨。 皇冠假日酒店及度假村-高端豪华型-在世界各地近60个国家拥有366家高档酒店。 无论是追求简单雅致的商务旅客、休闲旅客，还是期待享受世界级酒店待遇的特殊宾客，无不被其所吸引。 巴厘岛洲际度假村巴厘岛洲际度假村洲际斐济高尔夫水疗度假村 九寨天堂洲际酒店迪拜洲际酒店迪拜洲际酒店杭州洲际酒店青岛海尔洲际酒店青岛海尔洲际酒店湛江皇冠假日酒店湛江皇冠假日酒店佛山皇冠假日酒店佛山皇冠假日酒店 假日酒店假日酒

24、店-中高端豪华型中高端豪华型-50-50多年来多年来，顾客们已渐渐对全球，顾客们已渐渐对全球1,3001,300多家假日多家假日酒店所提供的友好服务和现代化、极酒店所提供的友好服务和现代化、极具吸引力的设施产生了依赖。具吸引力的设施产生了依赖。 无论是无论是商务旅行还是休闲旅行，选择入住假商务旅行还是休闲旅行，选择入住假日酒店，您都会受到同等的尊重。日酒店，您都会受到同等的尊重。 快捷假日酒店（智选假日）快捷假日酒店（智选假日）-中端舒中端舒适型适型-遍布世界各地的遍布世界各地的2,0002,000多家快捷多家快捷假日酒店，秉承着为常旅客提供舒适假日酒店，秉承着为常旅客提供舒适入住条件的宗旨以

25、满足他们希望入住入住条件的宗旨以满足他们希望入住清新宜人、简洁酒店的愿望。清新宜人、简洁酒店的愿望。 英迪格酒店酒店英迪格酒店酒店-高端特色酒店品高端特色酒店品牌牌-它为旅客带来耳目一新的诱惑它为旅客带来耳目一新的诱惑体验，是当地社区特色的真实再现体验，是当地社区特色的真实再现。 斯普林希尔套房酒店斯普林希尔套房酒店-是一个创新是一个创新性的全套间酒店品牌，用于满足高性的全套间酒店品牌，用于满足高端旅客常驻的需要。端旅客常驻的需要。 坎特伍德套房酒店坎特伍德套房酒店-是追求入住便是追求入住便捷、价格优惠酒店的客人的理想选捷、价格优惠酒店的客人的理想选择，特别适合长期入住。择，特别适合长期入住。

26、 第二节 旅游目标市场的选择一、旅游目标一、旅游目标市场的概念市场的概念何谓旅游何谓旅游目标目标市场的选择？市场的选择？u 在旅游市场细分的基础上，旅游企业根据自身的在旅游市场细分的基础上，旅游企业根据自身的资源条件和经营能力选择一个或数个细分市场作资源条件和经营能力选择一个或数个细分市场作为自己的目标市场，这样的营销活动就称为旅游为自己的目标市场，这样的营销活动就称为旅游目标市场的选择。目标市场的选择。第二节 旅游目标市场的选择一、旅游目标一、旅游目标市场的概念市场的概念旅游目标旅游目标市场的概念市场的概念u目标目标市场是旅游企业在市场细分的基础上市场是旅游企业在市场细分的基础上，选出并准备

27、进入的细分市场。，选出并准备进入的细分市场。第二节 旅游目标市场的选择二、细分旅游市场的评估二、细分旅游市场的评估细分旅游细分旅游市场的评估由市场的评估由3 3个阶段构成个阶段构成u 对市场状况和本企业的经营特点进行分析，并分对市场状况和本企业的经营特点进行分析，并分析各细分市场的需求发展趋势、竞争状况及本企析各细分市场的需求发展趋势、竞争状况及本企业的能力，选择能带来最大经济小的细分市场。业的能力，选择能带来最大经济小的细分市场。u 分析所选择细分市场目前和未来的客源情况。分析所选择细分市场目前和未来的客源情况。u 用可用可识别性、可进入性、可衡量下、稳定性和盈识别性、可进入性、可衡量下、稳

28、定性和盈利性等准则评估各亚市场。利性等准则评估各亚市场。第二节 旅游目标市场的选择三三、目标旅游市场的选择模式、目标旅游市场的选择模式假设整个旅游市场共甲、乙、丙、丁四个顾假设整个旅游市场共甲、乙、丙、丁四个顾客群，有客群，有A A、B B、C C、D D四种产品，有四种产品，有5 5种选择种选择模式模式u 市场集中化市场集中化甲乙丙丁ABCD第二节 旅游目标市场的选择三三、目标旅游市场的选择模式、目标旅游市场的选择模式5 5种选择模式种选择模式u 产品服务专业化产品服务专业化甲乙丙丁ABCD第二节 旅游目标市场的选择三三、目标旅游市场的选择模式、目标旅游市场的选择模式5 5种选择模式种选择模

29、式u 市场市场专业化专业化甲乙丙丁ABCD第二节 旅游目标市场的选择三三、目标旅游市场的选择模式、目标旅游市场的选择模式5 5种选择模式种选择模式u 选择性选择性专业化专业化甲乙丙丁ABCD第二节 旅游目标市场的选择三三、目标旅游市场的选择模式、目标旅游市场的选择模式5 5种选择模式种选择模式u 全面市场全面市场化化甲乙丙丁ABCD第二节 旅游目标市场的选择四、目标旅游市场的选择依据四、目标旅游市场的选择依据u 目标目标市场要足够大市场要足够大 准备开发的客源市场人数要足够多，旅游消费能力准备开发的客源市场人数要足够多，旅游消费能力要足够强，要具有适当规模。要足够强，要具有适当规模。 旅游企业

30、要在自身资源和能力许可的范围内，选择旅游企业要在自身资源和能力许可的范围内，选择足够大的目标市场，为其提供充足的客源，保证获足够大的目标市场，为其提供充足的客源，保证获得一定的经济效益。得一定的经济效益。第二节 旅游目标市场的选择四、目标旅游市场的选择依据四、目标旅游市场的选择依据u 要有要有发展潜力发展潜力 有有的目标市场目前不算大，但随着时间的推移和相的目标市场目前不算大，但随着时间的推移和相关环境因素的完善，会有较大的发展，将给旅游企关环境因素的完善，会有较大的发展，将给旅游企业带来许多销售机会。业带来许多销售机会。第二节 旅游目标市场的选择四、目标旅游市场的选择依据四、目标旅游市场的选

31、择依据u 当前未曾饱和的市场当前未曾饱和的市场 企业要进入的应当是当前供不应求的市场，其中竞企业要进入的应当是当前供不应求的市场，其中竞争不激烈，没有被竞争对手控制，本旅游企业进入争不激烈，没有被竞争对手控制，本旅游企业进入后还可以大显身手。后还可以大显身手。第二节 旅游目标市场的选择四、目标旅游市场的选择依据四、目标旅游市场的选择依据u 旅游企业自身旅游企业自身的开发能力的开发能力 要要考虑本企业是否有能力开发细分考虑本企业是否有能力开发细分市场。市场。u 竞争竞争对手对细分市场的开发能力对手对细分市场的开发能力 企业必须对已经进入企业必须对已经进入将要将要进入细分市场的各个竞进入细分市场的

32、各个竞争者进行分析比较。争者进行分析比较。第二节 旅游目标市场的选择五、旅游企业目标市场的确定步骤五、旅游企业目标市场的确定步骤“5 5步走步走”u 收集不同的细分市场的资料收集不同的细分市场的资料u 制定细分因素制定细分因素表进行市场细分表进行市场细分u 对细分市场进行定性分析对细分市场进行定性分析u 对细分对细分市场进行定量分析市场进行定量分析u 对细分对细分市场进行评估，确定目标市场市场进行评估，确定目标市场可衡量性可衡量性可达性可达性大量性大量性持久性持久性可防御性可防御性第二节 旅游目标市场的选择六六、旅游企业目标市场营销战略、旅游企业目标市场营销战略一般有一般有3 3种目标市场策略

33、可供选择种目标市场策略可供选择： 无差异营销策略无差异营销策略 差异差异性营销策略性营销策略 集中营销策略集中营销策略（掌握概念、优缺点、适用范围）（掌握概念、优缺点、适用范围）第二节 旅游目标市场的选择六六、旅游企业目标市场营销战略、旅游企业目标市场营销战略1 1、无差异营销策略无差异营销策略概念概念 指指不考虑市场内旅游者的潜在差异，将整不考虑市场内旅游者的潜在差异，将整个旅游市场视作企业的目标市场。故本策略个旅游市场视作企业的目标市场。故本策略也称为也称为整体市场策略整体市场策略（对市场不加区分，采（对市场不加区分，采用同一产品、同一价格、一视同仁）用同一产品、同一价格、一视同仁）旅游企

34、业营销组合目标市场第二节 旅游目标市场的选择六六、旅游企业目标市场营销战略、旅游企业目标市场营销战略1 1、无差异营销策略无差异营销策略优点优点第一第一，便于批量生产，从而降低成本，便于批量生产，从而降低成本。第二第二，由于不需要市场细分，节约了市场调，由于不需要市场细分，节约了市场调研和销售宣传、广告等费用开支研和销售宣传、广告等费用开支。第三第三，易形成垄断性名牌旅游产品的声势和，易形成垄断性名牌旅游产品的声势和地位。地位。第二节 旅游目标市场的选择六六、旅游企业目标市场营销战略、旅游企业目标市场营销战略1 1、无、无差异营销策略差异营销策略缺点缺点不能满足旅游者需求的差异性，也不能满足不

35、能满足旅游者需求的差异性，也不能满足多样化的日益增长的旅游需求多样化的日益增长的旅游需求。适用范围适用范围适用于市场需求差异小的可以忽略不计的市适用于市场需求差异小的可以忽略不计的市场，产品介绍期供不应求的卖方市场。场，产品介绍期供不应求的卖方市场。第二节 旅游目标市场的选择六六、旅游企业目标市场营销战略、旅游企业目标市场营销战略2 2、差异性营销策略差异性营销策略概念概念 指指旅游企业在市场细分的基础上，选择整旅游企业在市场细分的基础上，选择整体市场中数个或全部细分市场作为自己的目体市场中数个或全部细分市场作为自己的目标市场，并针对每个目标市场，分别设计不标市场，并针对每个目标市场，分别设计

36、不同的旅游产品，采取不同的营销组合，以满同的旅游产品，采取不同的营销组合，以满足每个细分市场的具体需求。足每个细分市场的具体需求。旅游企业营销组合三营销组合二营销组合一细分市场三细分市场二细分市场一第二节 旅游目标市场的选择六六、旅游企业目标市场营销战略、旅游企业目标市场营销战略2 2、差异性营销策略差异性营销策略优点优点第一，第一，更能适应各类旅游者的需求，有利于增加总更能适应各类旅游者的需求，有利于增加总销售量和产品的竞争力销售量和产品的竞争力；第二第二，如同时在几个细分市场中占有优势，有利于如同时在几个细分市场中占有优势，有利于树立企业在旅游者心目中的形象，从而有利于经济树立企业在旅游者

37、心目中的形象，从而有利于经济效益的提高效益的提高；第三第三，同时经营几个细分市场，有利于降低经营风同时经营几个细分市场，有利于降低经营风险，不至于险，不至于“全军覆没全军覆没”。第二节 旅游目标市场的选择六六、旅游企业目标市场营销战略、旅游企业目标市场营销战略2 2、差异性营销策略差异性营销策略缺点缺点第一，第一，经营目标市场数量过多，增加成本与投资，经营目标市场数量过多，增加成本与投资，难以形成规模经济效益难以形成规模经济效益；第二第二，经营目标市场数量越多，会影响经营效率，经营目标市场数量越多，会影响经营效率，增加管理难度增加管理难度；第三第三，企业将有限的经营力量分散于各个细分市场企业将

38、有限的经营力量分散于各个细分市场，将影响企业优势的发挥，将影响企业优势的发挥。（即影响经营成本、经。（即影响经营成本、经营效率及优势发挥）营效率及优势发挥）第二节 旅游目标市场的选择六六、旅游企业目标市场营销战略、旅游企业目标市场营销战略2 2、差异差异性营销策略性营销策略适用范围适用范围 旅游企业在采用差异性目标市场策略时，应注意旅游企业在采用差异性目标市场策略时，应注意必须保证所选定的目标市场由于总销量扩大所带必须保证所选定的目标市场由于总销量扩大所带来的收益要大于营销总成本费用的增加。来的收益要大于营销总成本费用的增加。 实力相对较小的旅游企业一般不宜采用此实力相对较小的旅游企业一般不宜

39、采用此策略。策略。 第二节 旅游目标市场的选择六六、旅游企业目标市场营销战略、旅游企业目标市场营销战略3 3、集中营销策略、集中营销策略概念概念 旅游企业营销人员使用某种特定的营销细分来满旅游企业营销人员使用某种特定的营销细分来满足某个单一目标市场，将旅游企业的人力、物力、足某个单一目标市场，将旅游企业的人力、物力、财力集中于这一目标市场。财力集中于这一目标市场。旅游企业营销组合三营销组合二营销组合一目标市场第二节 旅游目标市场的选择六六、旅游企业目标市场营销战略、旅游企业目标市场营销战略3 3、集中营销策略、集中营销策略优点优点第一，第一，有助于经营项目专业化；有助于经营项目专业化；第二，第

40、二，有利于旅游企业提高资源的利用效率有利于旅游企业提高资源的利用效率第三，第三，有利于旅游企业在目标市场上建立扎有利于旅游企业在目标市场上建立扎实的基础。实的基础。第二节 旅游目标市场的选择六六、旅游企业目标市场营销战略、旅游企业目标市场营销战略3 3、集中营销策略、集中营销策略 缺缺点点企业经营具有较大的风险性。由于市场面窄，一旦企业经营具有较大的风险性。由于市场面窄，一旦需求发生变化，企业就会处于被动局面需求发生变化，企业就会处于被动局面。 适用范围适用范围适合资源能力有限的中小型企业采用。适合资源能力有限的中小型企业采用。第二节 旅游目标市场的选择六六、旅游企业目标市场营销战略、旅游企业

41、目标市场营销战略4 4、影响目标、影响目标市场营销策略市场营销策略选择的选择的因素因素 旅游企业旅游企业的资源的资源 市场的性质市场的性质 产品的性质产品的性质 产品生命周期产品生命周期 竞争竞争对手的数目及其营销策略对手的数目及其营销策略第二节 旅游目标市场的选择六六、旅游企业目标市场营销战略、旅游企业目标市场营销战略4 4、影响目标、影响目标市场营销策略市场营销策略选择的选择的因素因素旅游企业旅游企业资源（人资源（人力、物力、力、物力、财力）财力）市场同质市场同质性性产品同质产品同质性性产品生命产品生命周期周期竞争对手竞争对手数目数目竞争对手竞争对手策略策略无差异营销策略多高高介绍期少差异性营销策略多低低成熟期多差异性营销策略集中营销策略少低低多参考标准营销策略第三节 旅游产品市场定位一、旅游市场定位的概念一、旅游市场定位的概念 旅游旅游企业在选定的目标市场上，根据企业在选定的目标市场上，根据旅游者对产品的需求差异来设计产品和旅游者对产品的需求差异来设计产品和营销组合，然后根据竞争者的情况把产营销组合，然后根据竞争者的情况把产品投入市场的适当位置品投入市场的适当位置。 第三节 旅游产品市场定位二、旅游市场定位的含义二、旅游市场定位的含义 市场定位的实质市场定