四川省巴中市(上学期论文)

1、 考 试 试 卷开课单位：管理学院考试课程：营销策划考试学年、学期：试卷编号：A卷2015.9-2016.6试卷类型：论文（开卷）试卷页数：命题教师：刘德昌任课教师：刘德昌学生姓名：覃澜馨行政班：2班座位号：03学 号： 2013301020039考 试 试 卷考试课程：行政班：学生姓名：题号一二三四五六七八九十总分得分评卷教师论文(策划书) 四川省巴中市农副产品开发营销策划方案巴中市地处四川北部秦巴山区，红色革命根据地。这里山清水秀、森林覆盖率达到60%，盛产高山玉米、土豆、黄豆、蔬菜、天麻、著名的南江黄羊等绿色生态农牧产品、贵重中药材等原材料；为了让更多的农牧民早日致富，提升该地区农牧产品

2、的价值，巴中市政府拟依托上述农牧产品为核心原材料，对外招商进行深度开发，需要向社会公开征集“巴中市农牧产品开发营销策划方案”。征集者希望西南民族大学2013级营销专业的全体大学生，积极参加这次营销策划方案的征集活动。具体要求 1、产品设计：大胆进行产品创新设计，但每一种核心产品中至少包含两种原材料，核心产品的功能突出，能为广大消费者认同；产品设计尽可能涉及到形式产品和延伸产品层次。原材料还可以自行增加当地出产的农副产品 2、标题自拟，提出独特的品牌名称，不能使用已注册或已成名的品牌。3、按照企业营销管理整体运作一个产品或系列产品的营销管理思路进行策划构思，结构合理，内容丰富全面，语言通顺无错别

3、字，方案要求有可操作性。4、投资方式：可以采取直接投资、收购本地企业等多种形式，资金额度自行设计。6、方案文字5000字以上，无错别字，打印与手工抄写均可。7、作业上交时间：2015年12月最后一次课程结束截止（17周）。8、把本页填写好以后单独打印，放在策划书的首页。 药理杂粮营养早餐巴中市盛产绿色生态农牧产品，由材料可知，高山玉米，黄豆，各种贵重中药材等原材料都在其列，还包括了银耳，木耳，香菇等农副土特产。我们药理杂粮营养早餐便是以玉米为主，加入黄豆，黑豆，红豆，枸杞，山药，黄芪，黑芝麻等等一些列农牧产品和一些中药，磨成粉末，直接泡以热水饮食。这种无公害的绿色杂粮食品，配以药理养生，不仅能

4、调理身体，更是老人养生，成人健康，女人美容，小孩营养的早餐必备。一 .营销环境研究1. 市场宏观（中观）环境分析（1）人口因素：人口大量持续增长，人口老龄化严重，男女比例不平衡，新生儿比例提高。（2）经济因素：近年来，我国经济实力不断攀升，中国经济以GDP为标志实现了迅速地腾飞，人民的生活水平发生了巨大的变化，国家的整体实力也蒸蒸日上。（3）政治因素：但随着经济实力的不断攀升，中国经济高速发展的同时也不可避免地出现一些问题，譬如，东西部经济发展不平衡。为了促进西部经济地发展，政府出台了一系列扶持措施。以广西为例，国家引进并侧面扶持异地连锁销售，这是国家在98年4月21日取缔传销之后于同年5月1

5、2日引进的一种销售模式，引进这种模式的意图十分明显，就是在中国政府履行入世承诺、全面开放直销业之前迅速发展中国的民族直销企业，培养民族直销人才，酝酿民族直销文化。材料所述，巴中市政府拟依托一系列农产品为核心原材料，对外招商进行深度开发， 并征集“巴中市农牧产品开发营销策划案”。这相当于当地政府对农副产品开发的扶持。（4）科技因素：“科技是第一生产力”，十一届三中全会后，我国针对自主创新，科技方面的投入比例逐年增大，科技取得了跨时代的发展。要将这些粗粮，中药磨成粉末，又保存其中的营养价值，需要一个较高的工艺水平，例如高细度的抹粉机器。而我们科技因素完全可以支撑起我们的需求，在矿山设备中，磨粉机器

6、根据磨矿介质和研磨物料的不同，可分为球磨机、柱磨机、棒磨机、管磨机、自磨机、旋臼式辊磨机等等。打磨粗粮，中药的机器，其工艺更为简单，根据这些的磨粉机的原理，可以改变一些方程式，做成我们自己的打磨机器。（5）社会文化：现今，经济的飞速发展，人们的生活品质提高了，在“吃”的方面更为讲究。不仅仅是吃饱，更是要吃好，吃得有营养。超市里头，有机蔬菜等纯天然绿色产品受到了许多消费者的追捧。随着人们对食品安全的要求越来越高，无污染，无化肥的农产品当然是消费者购买的首选，据统计，在过去的10年间，在一些国家的市场上，有机农产品的销售额年递增率超过20%。这与一些常规食品市场的停滞不前形成了鲜明的对比。我们的药

7、理杂粮早餐遵循的也是类似的标准，取自巴中市绿色生态农牧产品，不仅仅是无公害的绿色食品，其中，更蕴含了丰富的营养价值。（6）自然环境：自然环境是环绕人们周围的各种自然因素的总和，如大气、水、植物、动物、土壤、岩石矿物、太阳辐射等。近年来，各种物理，化学有害物质进入自然环境，造成了严重的污染。环境污染的原因主要是人为的因素所造成。平时人们在生产、生活中排放的大量三 废和某些工业、生活设施的突发意外事故，以及医院未经处理的废弃物等均可造成环境污染。（7）营销中介：生产商批发商代理商零售商消费者（8）行业环境分析：豆奶奶粉一类在我国的发展从一开始就是计划经济的产物，缺乏市场经济的运作方式，相比其他饮料

8、，奶粉类产品又属于技术含量较高饮料产品。2008年9月份，陕西一宝宝因病住院被查患病原因由饮食引起，继而查出所使用的三鹿牌奶粉含有三聚氰胺，曝光后相继发现国内很多使用同品牌奶粉的婴儿也患有该病-肾结石。引起了全国奶粉行业的大普查，却发现了百分之八十的国内产品均含有不同程度的三聚氰胺，因国内国标对三聚氰胺含量没有明确标准规定，所有三鹿充当了牺牲者。也使国外的洋奶粉风靡国内。三聚氰胺是一种化工原料，作为添加剂，可以使原奶在掺入清水后，仍然符合收购标准。国内乳品陷入信任危，给社会稳定和国家形象带来负面影响，更使我国奶业发展陷入严重的困难，乳制品消费市场一度陷入低迷。生产企业由于效益不好，在市场上投入

9、减少，对品牌，豆奶有价值的宣传减少，逐渐进入一个好产品卖不到好销量的怪圈中。药理杂粮营养早餐虽然不是奶粉，却也沾了“粉”的边，在消费者信心严重受挫时期，营养早餐必须严格遵守国家的安全卫生检查标准，将品牌遵循的健康，营养的两大原则传递给消费者。奶粉行业的低迷，这不仅是个危机，更是个机遇。2. 市场机会分析（1）问题点：药理杂粮早餐卖点有两个，一是营养健康，二是方便。这两点都需要在原材料上动功夫，用什么样的工艺将这些粗粮，杂粮，中药打成粉末，适当地调节口感，又不损害其效用，将营养值发挥到最大，成本压到最低，是我们药理杂粮早餐的一个问题点。（2）机会点：中央2005年10月提出“十一五规划”中的6项

10、重点内容，包涵了解决三农问题，这给奶粉类的发展提供了良好的机遇。药理杂粮早餐的前景非常好，取自巴中市绿色生态农牧产品，玉米，黄豆，黑豆，枸杞等，都是无公害纯天然的绿色食品，其中所含多种营养成分，符合我们身体摄入元素营养的需求。杂粮，拥有防病，抗病，延缓衰老，美容养颜的作用，配以中药材，更是可以增强人体免疫力。各个年龄段对其都有一定需求。（3）支持点：巴中市政府的支持。3. 竞争对手分析（1）竞争品牌优势：采用玉米，黄豆，黑豆，枸杞等多种原材料，以及野生中药进行调和，在营养方面占有非常大的优势。也符合现今人们养生，倡导绿色生活的理念。（2）弱势对比分析：营养虽占有优势，但也因原材料丰富，价格方面

11、也略高于同类产品。豆奶类市场缺少一个对消费者观念的正确引导，中国豆奶行业发展迟缓，是因为人们对豆奶的食用价值没有足够的认识，除了其营养价值的同时还有其便利的价值。若是将豆奶与豆浆作为比较，那么自然觉得价格高昂。这是由于人们没有正确认识到豆奶不单单是大豆，更是将牛奶，杏仁，椰子等健康食品混合，将其营养价值发挥到最大。我们的药理杂粮营养早餐，比起大型超市销售的袋装玉米粉，大豆粉，芝麻糊粉而言，更是加入了中药的功效，不单单比豆浆，甚至比起超市中的袋装豆奶，在价格上也完全不占优势，和一些中高档补品相仿。4. 消费者行为分析（1）消费者数量：人们生活节奏越来越快的今天，中档药理杂粮的需求量势必会逐年增大

12、，在人们普遍关注食品安全的情况下，我们的营养早餐迎合了消费者对健康的需求，不同的口味杂粮粉的调配也迎合了消费者品质的需求。药理杂粮营养早餐针对食用人群范围宽广，包括老人，成年人，女人以及儿童。（2）购买力：在营养早餐针对需求团体中，拥有购买力的是老人，成年人。我们给这款营养早餐的定价属于中等价位，公司的目标客户是一线至三线城市对饮食健康的关注群体。（3）消费偏好分析：据调查，大型超市中，袋装豆奶粉，玉米粉，芝麻糊粉销量非常好，消费者购买这些袋装粉，一是为了繁忙时有果腹作用，二是因为其便利，三则是因为其价格低廉。我们的营养早餐，虽然价格比同类产品更高些，却满足消费者以上需求的同时，还保证绿色农副

13、产品的营养价值。针对老人有养生，延缓衰老的功效，针对女人有美容养颜的功效，针对小孩则主要是加强营养，增强免疫力等功能。5. 企业经营现状以及其资源分析（1）人力资源：巴中市地处四川北部秦巴地区，采购农副产品以及中药材方面可以聘用当地人手。当地居民熟悉山区地形，效率更高，又可为当地解决一部分就业问题。（2）财务资源：投资方面可以采用直接收购本地企业的模式。（3）物质资源：巴中森林覆盖率达到60%，盛产高地玉米，黄豆，蔬菜，天麻等南江绿色生态农牧产品，还有贵重的中药材。而巴中政府拟托当地农牧产品为核心原材料，对外招商进行深度开发。企业可以直接利用巴中山区的物质资源。（4）技术资源：药理杂粮营养早餐

14、磨粉工艺与豆奶粉的磨粉技术要求相似。豆奶的生产工艺复杂，对生产设备要求非常高，人们对饮料的要求是，色，香，味，健康，营养，安全。我们的营养早餐针对各个年龄段的人群对口味上都有不同程度的变化。类似低年龄段的儿童，对口味最是敏感，最不能接受的是中药的苦，腥味，对食物的营养成分也没有过大的概念。因此磨粉技术工艺就决定了营养早餐口味的成败，工艺虽然要求较高，在我国众多奶粉制品中，却也有了相当成熟的技术可以借鉴与引进。（5）品牌资源：药理杂粮营养早餐粉的原材料全部取自四川北部秦巴山区，都是有保证的绿色生态农牧产品，以及贵重的原材料。品牌资源的推广可以借鉴广西巴马瑶族自治县，“世界长寿之乡，中国人瑞圣地”

15、“巴山一水一分田”等等模式，将秦巴山区健康，自然，绿色，环保，原生态的理念推广出去。那么，我们的药理杂粮早餐便也可从这个品牌中受益。（6）市场资源入手：由于整个牛奶行业的回暖，奶粉类行业的技术与营销能力有待提高。行业巨头引导缺位，很难形成一股强劲儿的销售势头。豆奶粉市场的混乱无序，三聚氰胺事件后，国家的关注度倾向于牛奶而导致豆奶粉市场的萎靡。除了维维豆奶等比较出名的牌子，整个奶粉类行业国模小，缺乏活力与竞争范围。二.STP战略 1.市场细分：（1）学生群体，今年来人口增长得越来越快，大多数都是独生子女，家庭重视程度也非常高。学生学习压力大，家长也费尽心思想给孩子补脑，补身子，高考前，父母，爷爷

16、奶奶，外公外婆六口人都围着家里“孩子”转悠。一日之计在于晨，在紧张的学习生活中，学生也比较喜欢营养又方便的早餐。绝大多数学生都习惯去超市食堂买早饭，而去买早饭的同学中，也有大部分选择了热豆浆，豆奶之类的饮品。那么，药理杂粮营养早餐瞄准营养，健康，方便这一性质，可将学生作为引入期主要人群。（2）成年人，拥有高收入的成人，白领这一群，消费水平较高，承受来自社会生活工作的压力也非常大。特别在一线城市，生活节奏加快，许多工作族为了早起赶车时间紧迫，没有多余的空闲再去准备早餐。那么，药理杂粮早餐就吻合了他们图方便的选择。（3）女人，女人不管是少女亦或是家庭妇女亦或是上班族，不管什么年龄段的女人对自身的保

17、养，美容都十分放在心上。黄豆，黑豆，枸杞等等绿色农牧产品对补血，养颜，美容又有一定的功效，对我们人体所需微量元素也有相当的补充。今年来炒得沸沸扬扬的榨汁机，豆浆机，虽然现榨的新鲜水果，豆浆营养含量也非常高，却需要耗费不少时间，从这个角度来说，药理杂粮早餐也更胜一成。（4）老人，取自巴中市绿色生态农牧产品，玉米，黄豆，黑豆，枸杞等，都是无公害纯天然的绿色食品，其中所含多种营养成分，符合我们身体摄入元素营养的需求。杂粮，拥有防病，抗病，延缓衰老的作用，配以中药材，更是可以增强人体免疫力。对老人来说，是早餐的首选。2.目标市场：中高收入，对饮食健康关注的群体。3.市场定位：针对所有年龄段人群的营养健

18、康药理杂粮早餐，有几个关键字，健康，营养，方便。产品定位为高档，目前整个速溶饮品行业缺少高端具有附加值价值的产品，因为药理杂粮营养早餐可以凭借自己本身的优良的品质，发展并独占高端市场。三.4PS战略1.产品策略（1）产品本身产品描述：我们药理杂粮营养早餐便是以玉米为主，加入黄豆，黑豆，红豆，枸杞，山药，黄芪，黑芝麻等等一些列农牧产品和一些中药，磨成粉末，直接泡以热水饮食。产品规格：产品以袋装形式，1KG为标准一袋，并配以勺子，每勺50G，需要食用时，取一勺粉，以250毫升85摄氏度以上热水冲泡，搅拌至溶解可饮用。可根据各人口味加入蜂蜜等。产品特点：营养，便利，健康。产品功效：针对老人有养生，延

19、缓衰老的功效，针对女人有美容养颜的功效，针对小孩则主要是加强营养，增强免疫力等功能。（2）产品与目标市场需求分析：中高收入者，对饮食健康关注的群体，对杂粮有特殊需求的饮食场所，国家机关、企事业单位团购市场，节日的礼品市场。（3）产品质量选择：中高档，质量优先保证，用于食用的产品必须是健康无公害的产品，况且营养早餐是以健康，营养两项基本卖点推出，在质量上必须有所保证。（4）包装策略：包装上，产品以黄色为基调，一是原材料以玉米粉为主，二是黄色能引起大家视觉上的食欲。除此之外，包装上可采用家庭成员照片的广告形势，不仅包涵了各个年龄段的人群，更是传递了一种温暖的信息。产品的原材料信息以小字标注在包装袋

20、后，信息量还包括营养成分表，如何食用。品牌表现的两方面，营养和便利都在包装上得到了体现。（5）营销目标对象：目标客户群的消费能力强，能够接受高价格，价格需求弹性小。对产品的品质非常关注，注意饮食的健康和口味。注重产品的品牌，认为良好的品牌是品质的保证。关注购买的方便性，大型超市和社区内的便利店是目标客户群的主要购物场所。（6）产品营销策略选择：药理杂粮营养早餐采用功能化创新，原材料的创新在于营养，也就是添加了中药成分。产品形式方面的另一个创新便是让消费者自主挑选磨粉的早餐原料，企业可以将黄豆，黑豆，枸杞，山药等原材料分别包装，让消费者自主挑选其所需的营养成分，下单后再将订单的原材料打磨，包装，

21、出售。2价格策略 （1）定价参照性的确定：以大型超市里头的豆奶粉，以及各类补品为参照，更要考虑原材料的价格成本。 （2）定价策略：采用渗透定价策略。 （3）调价策略：采用弹性的价格管理策略，根据市场营销量与市场占有率，适当地以折扣的形式对价格进行微调，初期以打开市场为主，将品牌推广出去。3渠道策略 （1）渠道，决策比起直销模式，分销制更适合营养早餐这样的快速消费品。如渠道建设投入较少、效率较高，对制造商自身人力资源及管理能力的要求较低，因此更具适用性和普遍性。在新产品铺货前，仔细地分析渠道，研究分销的范围，针对药理杂粮营养早餐的销售特点，有选择的快速的进行市场覆盖，铺货占领市场，同时使客户方便

22、的购到该产品。 （2）渠道商的标准：因为药理杂粮营养早餐的目标客户对产品本身和品牌高度关注，直接进入承载高档品的大、中型超市和中高档小区附近的便利店，不进入批发市场渠道。如果进入批发市场渠道将会使消费者对产品的定位产生怀疑，对产品的高档定位和品牌建设产生负面影响。 有一定的客户群数量。 经营能力和经营业绩等。 企业声誉及信用水平; 合作态度和销售信心。（3）渠道政策：在药理杂粮营养早餐的销售渠道中，每个市场只能确定一个有实力的经销商，防止追求销量获得返利而竞相压价，造成价格体系的混乱。对渠道成员在渠道费用、广告活动、储存、配送等环节给予支持，为了推进产品的铺货，可以采取比其他品牌高的返利制度，

23、增加对经销商的激励力度。 （4）渠道实施：对总代理，总经销的促销激励，一是对年销售的目标奖励，二是阶段性促销奖励。还包括对二级经销商，终端售点的目标奖励和促销奖励。除了要鼓励批发商的经销积极性，还应该激励零售商，增进他们进货，售货的积极性。例如，提供营养早餐一定数额的产品进场费，货架费，堆箱陈列费，POP张贴费，人员促销费，年终返利，商店DM赞助。各级代理商应严格按照所代理的区域进行经营活动，不得跨区域销售，各级代理商在经营中，发现窜入本区域的货物应及时上报公司区域主管，由区域主管负责处理。对窜货的处罚包括发现第一次窜货，营销人员应迅速通知窜货方，限三日内，将所窜货物全部收回，并保证以后类似事

24、情不再发生；三日后不能收回的，或回收不彻底的，公司将做如下处罚：.窜货数额在1000袋以下扣除窜货方返例款10000元，并补偿被窜货方。.窜货数额在1000袋以上的，按每袋5元扣除窜货方返例款，补偿给被窜货方。对屡次窜货、严重扰乱其他代理商经营的，公司将取消其代理资格，并在代理商会上进行通报。代理商将窜货情况反映给区域经理，但区域经理不按照规定做处理的，代理商有权向营销中心总经理直接进行反映，并按以上规定处理。4促销策略 广告策略与组合（1） 广告目标：类似巴马长寿之乡，将秦巴山区绿色，无污染，健康的理念推广出去，让品牌中健康，营养，生态的理念深入人心。（2） 广告区域：两方面，一是在实体店中

25、投放，二是在网络上投放。实体店有，超市赠品，价格促销，节日优惠，商品展示，试用。网络上有，团购，微博，微信，论坛软文，商家旗舰店。（3） 广告对象：针对老年人，成年人，女人，小孩分别有不同的版本。（4） 广告主题与广告表现：广告主题，老人主打健康，养生；成人主打便利，营养；女人主打美容养颜；小孩主打营养，健康，提高免疫力。（5） 广告媒体与实施安排 人员推销，面对渠道推销，产品展示，免费品尝；印刷品广告，卖场环境的POP策略，节日开展促销活动等等；也可同时在网络平台如微博，微信，论坛软文内推广。四以维维豆奶举例，品牌管理1.品牌名称与文化（1）品牌名称说明维维豆奶在全国豆奶产业享有较高的知名度与美誉度，品牌价值高达40多亿元，“维维豆奶，欢乐开怀”的广告宣传曾经红遍了大江南北，也奠定了维维豆奶在中国豆奶的龙头地位。（2）品牌文化的设想维他型豆奶粉，大豆是人类理想蛋白质的重要来源之一，大豆制品越