xx烟草营销部市场分析报告

1、定襄县烟草专卖局(营销部)二零一二年四月份卷烟市场分析报告一、 辖区市场总体概况（一）辖区基本情况：定襄县位于山西省北中部，忻定盆地东部。三面环山，四水贯通，全县地形由东向西呈簸箕形。北面以将军山、五台山余脉与原平市、五台县吡邻，东南以文山、系舟山与盂县、阳曲县接壤，西与忻府区相邻。全县东西长48公里，南北宽36公里，总面积865平方公里。交通便利，通讯发达，人口集中在平原地带。现辖3镇6乡155个自然村。全县总人口21.88万，其中非农业人口34042人，农村人口184758人。入网村数125个，其余30个自然村人口已大部分迁移，常住人口都不达200人。全县现有入网经营户766户，有效客户7

2、66个，其中城区250个，农村516个。项目面积乡镇自然村统计人口常住人口人口密度人均收入人均卷烟消费人均卷烟消费金额区域情况865 平方公里915521.75万人19.5 万人251 人/平方公里6367元9.4 年/条488 元定襄县域经济支柱以乡镇民营企业和农业经济为主，其民营锻造业、运输业、旅游业较发达，（全县有锻压企业766个，从业人员近4万人，年出口量法兰近20万吨，占全国法兰出口量的70%，是全国最大的法兰产品生产基地之一，1999年被国家授予“中国锻造之乡”的荣誉称号。2011年，城镇居民可支配收入为13201元；农民人均纯收入为5020元），锻造企业主要分布在忻阜公路沿线的蒋

3、村、神山、河边等乡镇，而其他地方则以农业为主。但是，定襄锻造企业从2008年北京奥运会至今由于受世界金融危机的影响，大部分企业处于停产和半停产状况，严重制约了当地的经济发展，也直接影响了卷烟消费水平的提升。人口流动情况： 定襄东南山区人口大部分迁移至晋昌镇、河边镇、蒋村乡、南王乡等距县城较近乡镇，所以，偏远村庄人口很少。人口居住较为集中；流入人口有参加建设忻州环城高速公路的陕西、兰州等地外来民工约700人左右；流入人口有参加建设定襄飞机场的外来人员；流出人口约6000人左右，主要是从事法兰经营者和建筑工人，河边有少量在外经营游乐业的业主；（二）辖区卷烟销售情况分析:1、四月份销售情况本月卷烟销

4、售4757.3件，较去年同期3420.86件相比增加39.06%，。由于公司可供货源多,所以销售很好.市场各业态客户卷烟库存结构较合理。各业态销售及价格执行情况销量（件）条均价月末库存市场价格情况假烟情况营销部4757.367.351119.12培育卷烟销售不是很好,低价格无人问津,其他品牌价格高,盈利水平高.无城市1783.9294.77卷烟短缺,下旬市场价格高,条价能达到零售指导价.无农村2973.3850.9卷烟短缺无食杂店3601.455.13839.48卷烟短缺无便利店516.1989.86133.09好无超市121000.46好无商场烟酒商店385.66121.9887.28卷烟多

5、 ,部分畅销品牌条价能达到零售指导价无娱乐服务类62.28238.249.5城市娱乐服务业价格稳定.无其他179.7768.9340.08不好无4月份卷烟销售结构同比分析表 单位：件、%类别销售本月比重(%)去年同期比重(%)同比(%)一类327.626.89 148.924.35 217.07 二类52.51.10 34.51.01 149.25 三类2099.9844.14 1240.5436.26 166.36 四类1191.225.04 1174.2834.33 98.52 五类108622.83 822.6224.05 129.09 合计4757.31003420.86100136.

6、14 2、卷烟销售结构情况分析本月条均价67.53元/条,与结构目标78元/条相比减少10.47元.城市客户条均价94.77元/条，烟酒店是7个业态中条均价最高的达到121.98元。主要是高档卷烟需求进入淡季，卷烟销售基于平稳。娱乐服务业的客户需求档次高，所以条均价相对较高。食杂店客户大部分集中在农村,受消费群体的影响,卷烟结构最低.3、市场卷烟价格情况定襄辖区零售户卷烟市场价格情况总体来说，五元以下零售指导价执行较好，十元以上价位卷烟指导价执行较差（除盖中华、软中华、盖芙蓉王）。其原因：一是大部分客户经营场所在农村，消费群体多为亲戚或熟人顾客，整条销售价格要低于指导价2-3元不等。二是片区客

7、户分布相对集中，客户之间的竞争主要靠价格上的让利吸引顾客。三是客户流动资金不足时急于出售。四是客户遇婚丧事等大量用烟时，价格要低于平时销售价格，如：云烟（紫）、芙蓉王（硬）就只卖85元和212元。千元以上价位的卷烟辖区市场基本没有购进，社会上消费的有黄鹤楼1916等是外地购买，但为数极少。4、社会库存情况本月客户库存为1119.12件,户均库存1.46件,库存较为合理. 按业态汇总，各业态社会库存分别是：食杂店共有615户，库存为839.48件，占比为75.01%，户均库存1.36件；便利店65个客户，库存为133.09件，占比为11.89%，户均库存2.04件；超市3户，库存为0.46件，占

8、比为0.04%，户均库存0.15件；烟酒店46户，库存为87.28件，占比为7.79%，户均库存1.89件；娱乐服务共有5户，库存为9.5件，占比为1.6%，户均库存1.9件,其它类31户，库存为40.08件，占比为3.20%，户均库存3.58件；从以上数据可以看出，烟酒店库存最大，这类客户主要以经营卷烟为主，资金实力雄厚，掌控市场能力较强，只要投放就购进，有备货意识.但是本期投放卷烟品牌数量及投放量较多,所以户均1.46件的库存较为正常.（三）本月重点骨干品牌销量、比重、同比等市场情况：1、四月份重点骨干品牌销量、结构等情况本月营销部重点骨干品牌卷烟销量3270.08件，较去年同期2302.

9、6件,同比增加967.48件，增加42%。其中红河、云烟、红塔山、钻石、黄山5个品牌位居我县销量前五位.重点骨干品牌结构85.05元/条,同比68.87元/条，增加16.18元,增加23.49%.重点骨干品牌中零售价在650元以下的卷烟品牌都有客户购进，农村市场上柜品牌集中在销售10价位以下的卷烟，而城镇客户品牌相对要多。上柜率高一些的品牌为云烟、钻石、芙蓉王、玉溪、白沙、红塔山、红河、七匹狼、黄山、红双喜等品牌。2、重点骨干品牌价格走势、库存等市场情况：重点骨干品牌价格执行较好。卷烟盒销按零售指导价执行，条销价格低。重点骨干品牌中畅销卷烟零售价格执行好，由于需求大，市场供应少，客户在销售时应

10、用一些销售技巧，提高盈利。本期卷烟流入流出现象比较少，软、硬中华无量流出。有此类行为的主要是一些乡村客户和城镇的部分客户，他们知道这些烟好卖，也想赚这个钱，但又苦于店铺赊销严重、周转困难，到订货时只好少赚或不赚，为求资金忍痛割爱。流入的卷烟以基本是不投放的特高档卷烟，如：黄鹤楼软1916、大熊猫等，接收这些烟的客户是一些城市客户，这也提醒我们卷烟投放要关注客户个性需求。重点骨干品牌市场上卷烟总体供应量较充足，但是也有部分卷烟市场缺口较大，以45元价位段卷烟较为突出，如红河（硬甲）、黄山（硬一品）等，都是市场主销价位段的畅销卷烟。本月重点骨干品牌卷烟库存有些少，由于进入淡季卷烟需求量、结构都有所

11、变化，虽然营销中心加大了这类卷烟的投放量，但是市场需求量太大，所以客户库存少。由于消费特点的影响重点骨干品牌中畅销卷烟品牌如:七匹狼（豪情）、黄山(硬一品)等品牌库存量少。从需求上说，区域经济水平决定消费水平，消费水平决定商品档次。让老百姓提高卷烟消费结构不是我们说了算的，零售五元卷烟市场缺口应引起上层关注，不然会对专卖打假工作带来压力。（四）零售客户的盈利、客户服务等重要指标分析：1、客户盈利水平（毛利率）由于本期卷烟投放量多（很多是零售五元价位的卷烟），市场需求量大，客户库存卷烟多，所以盈利水平较上月高。城区客户高档卷烟价格略有提高，卷烟供应少，市场需求大部分高档卷烟市场价格高，客户在销售

12、时提高了条销售价，增加了盈利。2、货源满足率：货源满足率本月为94.2%，娱乐服务业满足率最高，由于其经营范围较窄，基本为高档卷烟（精准营销的影响），货源供应量多，所以满足率高。食杂店客户满足率低，是由于经营品牌少，客户经营能力一般，资金少、备货意识差，品牌宽度窄、主要购进畅销卷烟，而畅销卷烟供应量少。3、客户满意度：定襄县营销部辖区客户满意度96%左右，与上月相比上升1个百分点。客户最满意的是我们的服务，达到97%以上，在卷烟货源投放政策上满意度较上月提高，达到94%。由于近阶段高端卷烟需求增加，而我们货源充足。二、辖区市场特点：（一）、市场特点：定襄市场卷烟消费品牌主要集中在一些云南烟等老

13、牌、名牌烟上，以3-10元价位为主；对新品牌的接受能力较差，品牌置换周期长。1、县城卷烟消费档次以5-10元价位为主，农村以2-5元价位为主，沿忻台线乡镇民营企业较发达的河边镇、蒋村乡、神山乡消费水平高于全县平均水平。2、机关单位社会团体等招待用烟以紫云烟、芙蓉王、咀云烟、软、硬中华为主。3、婚丧事宴用烟城镇以60200元价位为主，农村以5-10元价位的为主。主要特点：一是卷烟销量稳步增长。4月份根据市场动态，制定科学合理的营销策略。二是卷烟结构稳步提升。按照我市中华品牌精准营销工作的思路，认真分析，抓住重点，落实到位。三是重点骨干品牌集中度稳步提高。今年把培育重点骨干品牌摆在更加突出的位置，

14、不断探索精准营销的方式方法，结合市场实际正确处理培育重点骨干品牌与满足市场需求的关系。四是辖区经济形势不容乐观。定襄支柱产业法兰锻造产品以出口为主，自然受金融危机影响最大，截至目前，50锻造企业继续处于停产状态，社会经济没有起色，特别是大部分农民从业者经济收入急剧减少，消费水平大大降低，致使5元以下价位卷烟市场缺口较大，尤为突出的是34元价位段卷烟。在卫村走访客户时了解到，卷烟、副食、蔬菜的销售比不上去年同期的30、婚庆席上也只放一包烟；卷烟社会库存以610元价位为主，资金不足的农村客户，每个访销周期的后几天5元以下卷烟库存几乎为零。种种迹象表明定襄今年卷烟销售不容乐观。从现在的货源情况看。（

15、二）、市场需求：由于当地经济复苏缓慢,居民可支配收入少，所以需求量基本没有变化。农村卷烟需求集中在低档卷烟上.销售量影响不大,只是要完成78元的条均价比较困难，原因是受金融危机的影响，定襄经济支柱锻造企业一直回暖迹象缓慢，农民收入微薄，积蓄减少，银根紧缩，消费水平普遍降低。（三）、市场价格趋势：本月卷烟市场价格较为合理.由于4月卷烟投放多，客户库存多。所以部分品牌条销价格略有下降.农村集中在零售5元以下的卷烟如：紫钻石、盖红河、黄山、七匹狼、紫云等品牌；城区集中在零售五元以上卷烟如:黄山、七匹狼、紫云、盖芙蓉王、软云。高档卷烟投放量少，软中华、硬中华、盖芙蓉王价格上涨明显。(四)、重点品牌市场

16、表现：重点骨干品牌在本辖区市场表现良好。由于卷烟供应多，特别是低档卷烟非骨干品牌投放少，所以占比有所增加。很多品牌规格的卷烟在其价位段占据主导位置。如5元的七匹狼、黄山等品牌；6-8元的66红河、红塔山软经典、长白山软红等品牌；10的紫云、白沙（精品二代）、红塔山（新势力）、黄金叶等品牌引导着市场的主流消费，是我们的生力军。随着品牌培育工作不断深入推进，重点骨干品牌在辖区市场的成绩就会像“芝麻开花一样节节高”。（五）、客户经营情况：本月客户经营情况较好，但是与上月相比稍微增长。农村客户库存减少，低档卷烟投放多，加大了资金投入。城区主要是高档卷烟价格提升（受市局卷烟投放影响），盈利水平较上月增加。主要集中在我们近几年的服务已经达到一定水平，特别是三员梯次拜访客户次数每月至少2次/户，管理到位使不规范经营现象越来越少，再加上现在客户的经营思想认识也有了一定的提高，销售假私非卷烟是极个别现象。由于近期高档卷烟投放量一般，市场出现非渠道卷烟、假烟，出现了部分卷烟从农村市场回流城镇的现象。三、当前营销工作中存在的问题及建议：（一）、拜访客户时间少，车辆紧张，客户服务股人员都有汽车驾驶证，但是只有一名持有上岗证，影响拜访客户。（二）、货源投放还不够精准，尽量根据客户的经营能力、销售水平和贡献度，精准投放。（三）、定期收集基