关于金属包装制品公司产品定位策略探析

1、 关于金属包装制品公司产品定位策略探析目 录摘 要31 金属包装制品行业概况41.1金属包装制品市场细分的现状41.2金属包装制品公司市场细分的意义42 金属包装制品公司目标市场营销策略分析62.1公司的市场状况分析62.2公司目标市场策略因素分析62.3公司目标市场战略分析73 金属包装制品公司对市场定位策略的实施83.1公司实施市场定位策略的意义83.2公司对市场定位策略的实施84 金属包装制品公司的发展前景及思路94.1金属包装制品公司的发展前景94.2金属包装制品公司的发展思路9附录1专业调查报告调查问卷10附录2专业调查报告访谈调查17附录3 实地调查资料20摘 要随着经济和科技的发

2、展，企业竞争和产品同质化的趋势加强，刺激了产品包装行业的快速发展。金属包装业是中国包装业的重要组成部分，在食品，饮料等行业得到广泛应用。沈阳胜发铝塑包装有限责任公司于2003年8月在沈阳工商注册，是一家专业生产各种防伪酒瓶盖，白酒瓶盖等铝塑包装制品的厂家。近年来，企业间的竞争加剧，同质同效的产品种类繁多，这就要求企业在进入市场时必须对产品进行合理定位，即确定哪些产品作为投放市场的对象。所以，本文通过对公司的产品定位策略进行调查研究，进一步了解产品定位策略对公司的意义。目前该公司采取差异化的产品策略，采用产品市场集中化的目标市场选择方式，产品定位在高质量，大客户的位置上。本文第一部分通过研究公司

3、的市场细分，阐明了在当今金属包装行业呈现集团化，专业化和规模化的趋势下，公司巧妙的利用市场细分，成为了金属包装的中坚力量。第二部分通过分析目标市场定位的相关因素，得出了公司采用的营销策略。第三部分对金属包装公司的产品定位策略进行了研究，得出结论是公司采取潜在市场定位策略，并根据自身优势树立了对自己有利的市场地位。第四部分对公司发展的前景做出判断，并且针对相关问题提出可行性建议。关键词：市场细分；目标市场定位；产品定位策略1 金属包装制品行业概况1.1金属包装制品市场细分的现状近年来，随着产品包装行业的快速发展，作为中国包装业重要组成部分的金属包装业因其良好的密封性和鲜艳的图案，在食品、饮料等行

4、业得到广泛应用。中国金属包装业现已形成包括制罐、制盖等产品的完整金属包装工业体系。2007-2010年销售收入比重不断上升，据不完全统计，全行业实现销售收入463亿元，同比增长21%，预计未来5年仍然保持较快速增长。从品种结构看，三片饮料罐、两片饮料罐、200升以上钢桶和食品罐为占比重较大的细分市场，且发展较快。从地区分布来看，金属包装企业遍布中国28个省市，主要以东南和沿海为主。从企业结构分布来看，呈现集团化，专业化和规模化格局。从行业的综合发展来看，金属包装已经进入稳健、持续的发展期，出现东部沿海向华中地区、西南地区转移，南方发达地区向北方地区拓展的趋势，金属包装的区域发展进一步改善。金属

5、包装已经从分散经营发展到拥有一定现代化技术装备的工业体系。1.2金属包装制品公司市场细分的意义 随着我国金属包装容器市场需求呈现逐年增长的趋势，一时间进入的企业迅速增多，沈阳胜发铝塑包装有限责任公司巧妙的利用市场细分，成为金属包装的中坚力量。该公司充分考虑竞争者的地理分布状况，将厂址设在沈阳经济技术开发区，充分整合资源，利用产品运输条件便利，市场需求量大的优势，降低了费用开支，扩大了销售数量。另一方面，该公司为满足从事加工制造，转售等生产经营活动的需要，因而对所购生产资料的种类、性能、用途，质量等都规定了特定的技术要求。在进行充分的市场细分后，将用户规模分为大客户，中等需求客户和小批量购买客户

6、，并针对不同用户规模，满足不同的购买周期品种规格的要求。因此，该公司送货及时，批量适宜，保证了生产过程的顺利进行。综上所述，该公司遵守市场细分差异性原则和效益性原则，起到了良好的意义。首先，市场细分有利于企业发掘和捕捉市场机会，开拓占领新的市场领域。该公司将整个金属包装制品市场细分以后，发现三片饮料罐，两片饮料罐和食品罐虽然为占比较大的细分市场，但主要以东南和沿海为主并发展成为产业体系，因此将厂址设在东北地区，主要以生产各种防伪酒瓶盖，白酒瓶盖为主等铝塑包装制品，进而捕捉有利于企业的市场机会，运用本身的有力条件，开拓并占领新的市场领域，以便避免与其他企业在现有市场范围内进行正面竞争。 其次，市

7、场细分有利于企业针对目标市场的消费需求特性制造最佳营销策略。在该公司准确、有效地选择目标市场的基础上，满足不同消费群体的要求。该公司通常偏重于对大订单客户的满足，但有时也会采用个别化营销策略，满足那些突然提出供货要求的客户。由此可见，市场细分有利于增强该公司的市场竞争能力，取得更大的经济效益。 2 金属包装制品公司目标市场营销策略分析2.1公司的市场状况分析沈阳胜发铝塑包装有限责任公司是一家专业生产各种防伪酒瓶盖，白酒瓶盖等铝塑包装制品的厂家。主要产品有全塑顶出盖，全塑扭断盖，铝塑顶出盖，铝塑扭断盖，铝塑撕拉盖等。该公司有先进的生产设备和现代化的管理模式，并且承接各种塑料模具的设计制作与开发，

8、生产一条龙。该公司重视技术开发，创立具有自主知识产权的品牌产品，以其独特的治理模式，较强的产品开发和模具设计制造能力适应市场的需求，产品60%出口到国外市场。据统计，从事产品开发，模具开发的工程人员共有50余名，近期又不惜重金用300余万元人民币从国外引进一套具有国际先进水平的金属切削机床，用以提高模具的加工能力和精度，年产易开盖近6亿只，其中50%出口。2.2公司目标市场策略因素分析目标市场是企业在市场细分的基础上，综合考虑各方面的因素，从众多细分市场中选择出的特定市场。该公司的目标市场具备了如下三个条件：一是有足够的销售量，具有有利可图的市场；二是该公司有能力满足这个市场的需求；三是在这个

9、金属包装制品行业中具有竞争优势。该公司在选择目标市场策略时充分考虑了以下4点因素：企业自身的生产能力该公司的资金储备雄厚，现金流鲜活，有独特的经营治理模式，经营管理水平高，科技人员占全厂职工三分之二以上，素质高，有自主研发的设备及新引进的外国先进设备，生产能力较强，竞争能力较强。产品的特性有的产品选择性很强，同类产品在使用上存在较大差别。例如：该公司生产的全塑顶出盖具有专利防伪技术，结构新颖，外观庄重大方，与专用瓶口配合，密封性好，采用特殊的模具结构，不易仿制。该瓶盖具有双重作用，不仅可以防伪，而且能防倒覆，防止重复使用。产品的生命周期该公司会定期对投放在市场上的产品进行调研，将产品的生命周期

10、分为初次投入市场或处于成长期，以便采取不同的营销策略。该公司面对的竞争者数量较多，并且呈现集团化，专业化和规模化。2.3公司目标市场战略分析企业在选择合适的目标市场营销策略前，除了对因素进行分析外，还要对目标市场的范围进行确定，这直接关系到企业营销活动的效果。该公司在初入金属包装行业时，由于资金、技术，规模有限，只能生产一种标准化产品，并只供应某一顾客群，因此采用产品市场集中化的范围选择方式。随着公司经营规模化，竞争力增强，该公司主要将市场专业化作为自己的主要选择方式，以同一顾客群作为目标市场，向他们提供性能有所区别的同类产品。企业选定目标市场之后，能否在目标市场上取得预期的经营效果和收益，主

11、要取决于是否制定并实施了正确的营销策略。该公司在成立之初，主要采用无差异性营销策略。该公司只推出一种产品，运用单一营销组合，去迎合整个市场最大多数购货商的需求，进行标准化，大批量的生产，进行大量储存，运输和成批销售，从而提高了效率，降低了成本。随着该公司规模扩大，主要采用集中性营销策略，实行专业化经营，生产专业化程度提高，得到较高的投资收益和良好的产品信誉。3 金属包装制品公司对市场定位策略的实施3.1公司实施市场定位策略的意义在市场经济条件下，企业要想在目标市场上取得竞争优势和更大效益，就必须确定企业的市场位置，即为企业树立形象，为产品赋予特色，以独到之处获胜。该公司为确立自身的竞争优势，积

12、极谋求差异化。该公司具有自己的专利防伪技术，产品结构新颖，设计和使用与预定标准的吻合程度较高，具有可靠性，树立了良好的信誉形象。该公司的竞争优势还体现在服务差异化，主要表现为订货方便，交货及时等方面。综上所述，准确的市场定位，有助于提高营销活动的效率和效果，有利于促进产品和公司形象的树立，确立稳定坚实的市场地位，有助于强化企业的产品与竞争对手的差异，突出自身的竞争优势，为进一步开发系列产品，开辟新的市场领域奠定基础。3.2公司对市场定位策略的实施企业在进行市场细分，目标市场的确立之后，就应该对市场定位做出最终确定。该公司的市场定位是建立在综合分析影响市场定位因素的基础上，首先确认竞争者在目标市

13、场上的定位，衡量竞争者的潜力。其次关注购货商的偏好以及对产品优势的评价标准，例如产品质量好。最后关注目标市场潜在的竞争优势，该公司在同样条件下比竞争者定价低。该公司采取潜在市场定位的方法，公司根据自身的特点，利用市场目前空缺的部分，趁竞争对手无暇顾及并且确实存在潜在的需求，而这些尚未满足的需求有一定规模足以使该公司有利可图，公司积极通过自主研发防伪专利技术，抓住了目标市场上存在着未被占领的空白领域，将产品定位为生产质量优良，价格适中，采用特殊模具结构，这一竞争优势，树立了对自己有利的市场地位。4 金属包装制品公司的发展前景及思路4.1金属包装制品公司的发展前景随着中国金属包装行业销售收入的增长

14、，预计未来5年将是金属包装战略发展的机遇期，中国的金属包装产业潜力巨大，该公司必将从价格竞争转向品牌竞争、服务竞争、规模实力竞争。规模化、专业化是该公司的发展方向，未来3-5年将面临规模化、集团化、专业化和精益制造和清洁生产的全面转型和提升：从单一的生产企业向跨地区集团化发展；从粗放型管理向精细化、数字化、科学化转变，从而缩小与国外的差距，拥有更多的自主知识产权的产品。根据国家出台和实施循环经济和清洁生产立法，该公司制定相关标准，减少资源浪费，创建节约型企业，发展循环经济，实现可持续发展。4.2金属包装制品公司的发展思路该公司在未来的发展应该考虑以下几点：一是要积极的把握机遇，加大投入，扩大规

15、模，缩小与外国同类企业的差距，确保取得规模经济效益；二是改进技术，提升金属包装的水平，打造中国自主知识品牌；三是强化减排降耗与清洁生产，通过开发与研究，减少金属包装材料的消耗，减少能源的消耗，加强加工过程中材料回收利用性；四是借鉴国际发展金属包装的经验和做法，结合中国实际，积极开展协调产业链；五是根据行业的发展情况，积极调整自己市场定位策略，促进无形资产的积累，形成差异化竞争优势，在竞争中立于不败之地。附录1专业调查报告调查问卷您好！我们是沈阳大学国际商学院国际企业管理班的学生，就金属包装制品公司产品定位策略进行问卷调查。以下是调查问卷，第1-24题均为单项选择题，第25题为开放性试题，请您浏

16、览后认真填写。1.贵公司属于包装业中的哪一个子行业 A塑料包装 B金属包装 C包装机械制造 D其他包装产品2.贵公司的产品主要针对哪一个行业 A食品行业 B医疗卫生 C建筑建材 D机械机电3.贵公司所属的企业类型是 A合伙企业 B有限责任公司 C股份有限公司 D其他4.贵公司的企业规模属于 A大型 B中型 C小型 D家庭作坊5.贵公司在进行产品的市场细分时主要考虑的因素是 A交通便利 B城镇规划 C产品用途 D购买批量6.贵公司产品的市场容量 A供大于求 B供求平衡 C供不应求 D处于饱和状态7.贵公司产品在同质同效的产品中竞争能力是 A很强 B较强 C弱 D其他8.贵公司在进行产品市场细分时

17、主要考虑的原则是 A市场发展潜力大B短期内赢利 C市场相对稳定 D其他9.贵公司采用的目标市场范围选择方式主要是 A全面进入 B产品市场集中化 C产品专业化 D市场专业化10.贵公司采取的目标市场营销策略是 A集中营销策略 B差异营销策略 C无差异营销策略 D其他11.贵公司选择目标市场策略主要考虑到的因素是 A资金状况 B市场需求 C竞争者的营销策略 D产品的特性12.公司产品的目标地区主要是 A沿海城市 B内陆地区 C国际市场 D其他13.贵公司的消费阶层是 A大众阶层 B中产阶层 C高消费阶层 D其他14.贵公司产品的价位浮动范围（以吨为单位） A100元以下 B100-500元 C50

18、0-800元 D1000元以上15.贵公司产品的客户需求量 A较少 B一般 C很多 D其他16.您认为产品的哪一个特色最吸引购货商 A特殊结构，不易仿制B外观新颖 C高质量 D价格低廉17.贵公司以何种产品作为新市场的投放对象 A新研制 B处于成长期的产品C老品牌 D 其他18.贵公司多长时间推出一款新产品 A3个月以下 B3-6个月 C半年以上 D一年以上19.新产品具体推广策略 A售后服务 B网络营销 C客户关系 D媒体推广20.贵公司开发的新产品主要针对 A潜在购买者 B经常购买者 C首次购买者 D其他21.贵公司多久购进或更新设备 A一年 B三年以下 C五年以上 D其他22.消费者对贵

19、公司产品的偏好主要体现在 A产品的信誉 B产品的耐用性 C售后服务周到 D价格低廉23.贵公司如何树立良好的产品形象 A交货准确及时 B销售人员态度好 C售后服务周到 D节能环保24.您认为影响市场定位的因素主要有 A消费者的偏好 B竞争者的经营状况C产品的价格 D其他25.您认为金属包装制品的市场前景如何 调查问卷分析1.为了调查金属包装制品公司在所属行业中的市场细分状况，对问卷的1-4题做了如下统计：级别市场细分公司沈阳胜发铝塑包装公司分部金属包装市场食品包装企业类型有限责任公司规模大型2.为了调查公司在进行产品市场细分时考虑的因素，对第5题做了如下统计：数据表明该公司在进行市场细分时重点

20、考虑交通便利和购买批量这两个因素。 3.为了调查公司产品的市场容量，对第6、7题做了如下统计：数据表明该公司产品市场容量大，产品销售前景好，在同质同效的产品中具有很强的竞争力。 4.为了调查公司在进行产品市场细分时考虑的原则，对第8题做了如下统计：数据表明该公司主要关注短期内的盈利状况，这说明公司的产品周期较短，灵活，但在进入新的细分市场时通常有较高的风险。5.为了调查公司采用的目标市场范围选择方式，对第9题做了如下统计：数据表明该公司将市场专业化作为自己的主要选择方式。6.为了调查公司采取的目标市场营销策略，对第10题做了如下统计：数据表明该公司主要采取集中营销策略，但通常会制定一套营销组合

21、方案，以应对风险。7.为了调查该公司在选择目标市场策略时考虑的因素，对第11题做了如下统计：数据表明资金状况是主要影响该公司选择目标市场策略的因素。8.为了调查公司产品的目标地区，对第12题做了如下统计：数据表明该公司产品销售市场广阔。9为了调查公司的消费阶层及需求量，对第13-15题做了如下统计：数据表明公司的消费阶层集中在大众阶层，并且这一阶层对产品的需求量最大。 10.为了调查公司产品的特色，对第16题做了如下统计：数据表明高质量和价格低廉是公司产品的主要特色。11.为了调查公司对产品的研制情况，对第17-18题做了如下统计：数据表明公司对处于成长期的产品投入研制比重大，花费的时间也较长

22、。12.为了调查公司的新产品推广策略，对第19题做了如下统计：数据表明公司主要通过客户关系进行产品的推广。13.为了调查消费者偏好，对第22题做了如下统计：数据表明公司的产品信誉度高，产品的质量较好。14为了调查公司如何树立产品形象，对第23题做了如下统计：数据表明交货准确及时和节能环保给购货商留下了深刻的印象。15.为了调查公司在进行市场定位时考虑到的因素，对第24题做了如下统计：数据表明公司在进行市场定位时通常考虑消费者的偏好及竞争者的经营状况。附录2专业调查报告访谈调查您好！我们是沈阳大学国际商学院国际企业管理班的学生，非常荣幸能够拜访您，也非常感激您能同意此次访谈。我们将占用您几分钟的

23、时间，请您就“金属包装制品公司产品定位策略”问题谈一下您个人的看法。1.请您介绍一下金属包装容器制品行业的发展概况。2.请您介绍一下公司生产经营及产品销售现状。3.随着生产力的发展和科学技术的进步，市场细分对企业经营起到了怎样的作用？4.作为生产者，贵公司的市场细分通常是从哪些角度考虑的？5.贵公司的产品销售渠道有哪些？6.与竞争对手相比，贵公司的优势在哪里？7.贵公司采用了怎样的目标市场营销策略？8.为满足消费者的偏好，贵公司都采取了哪些措施？ 9.贵公司近期是否有生产新产品或购买设备的计划？10.您认为公司目前存在的问题是什么？（市场销售方面）11.当今对该产品需求总量和市场容量相匹配吗？12.请您对公司未来的产品销售提几点建议。访谈记录分析您好！作为市场部门经理，我们非常荣幸能够拜访您，也非常感谢您能同意此次访谈。我们将占用您几分钟的时间，请您就“金属包装制品公司产品定位策略”问题谈一下您个人的看法。1.问：请您介绍一下金属包装容器制品行业的发展概况。答：嗯，这个行业是中国包装业的重要组成部分，2007-2010年销售收入比重不断上升，据不完全统计，全行业实现销售收入463亿元，同比增长21%。预计未来5年仍保持较快速增长。2.问：请您介绍一下