案例分析作业蒙牛PPT演示文稿

1、蒙牛乳业集团案例分析蒙牛乳业集团案例分析一、一、 蒙牛公司简介蒙牛公司简介二、二、 蒙牛的发展历程蒙牛的发展历程三、三、 蒙牛的成功之路蒙牛的成功之路四、四、 分析及启示分析及启示蒙牛公司的简介蒙牛公司的简介内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司，主要生产内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司，主要生产奶类产品系列，现已在全国奶类产品系列，现已在全国 15 15 个省市区建立生产个省市区建立生产基地基地 20 20 多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列奶酪五大系列 200 200 多个品项，产品以其优良的品质多个品项，产品以其优良的品质覆盖国内市场，

2、并出口到美国、加拿大、蒙古、东覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等国家和地区，今年暑假放映的南亚及港澳等国家和地区，今年暑假放映的变形变形金刚金刚3 3中提到了蒙牛。中提到了蒙牛。蒙牛以其独特的营销模式和管理理蒙牛以其独特的营销模式和管理理念，从某种意义上讲蒙牛已是中国念，从某种意义上讲蒙牛已是中国乳业的第一品牌。乳业的第一品牌。蒙牛乳业集团的发展过程蒙牛乳业集团的发展过程20002000年年 二二十户重点大十户重点大企业企业 之一之一 20022002年蒙牛进年蒙牛进军香港市场军香港市场 2004年年 ，蒙牛，蒙牛在香港交易所在香港交易所成功上市成功上市 20012001

3、年，从年，从内蒙古走向内蒙古走向全国。全国。 19991999年年8 8月月蒙牛创立蒙牛创立 蒙牛公司创立蒙牛公司创立19991999年是蒙牛的创业年，这一年是蒙牛的创业年，这一年蒙牛实现销售收入年蒙牛实现销售收入0.370.37亿元，亿元，在全国排名跃升在第在全国排名跃升在第119119位。位。企业被自治区列为企业被自治区列为“二十户重点大企业二十户重点大企业”之之一一20002000年年2 2月月2121日中国第一代利乐枕在蒙牛下日中国第一代利乐枕在蒙牛下线，蒙牛进入快速生长期，线，蒙牛进入快速生长期，9 9月，蒙牛树立月，蒙牛树立了了 为内蒙古喝彩为内蒙古喝彩 的广告牌，获的广告牌，获“

4、年度使年度使用利乐包装超用利乐包装超1010亿包亿包 奖。企业被自治区列奖。企业被自治区列为为 二十户重点大企业二十户重点大企业 之一。之一。蒙牛开始走向全国蒙牛开始走向全国20012001年，从内蒙古走向全国，蒙牛率先提倡年，从内蒙古走向全国，蒙牛率先提倡将呼和浩特建设将呼和浩特建设 中国乳都中国乳都 将企业发展和地将企业发展和地方经济紧密结合在一起，销量快速上升到第方经济紧密结合在一起，销量快速上升到第五位。五位。20022002年蒙牛进军香港市场，国际顶级投资公司摩根，鼎晖，年蒙牛进军香港市场，国际顶级投资公司摩根，鼎晖，英联联合向蒙牛一次性英联联合向蒙牛一次性注资注资26002600多

5、万元多万元，这是内蒙古民间，这是内蒙古民间一次性引进外资数额最大的项目，也是国内乳业所获最大一次性引进外资数额最大的项目，也是国内乳业所获最大一笔外来注资。一笔外来注资。 20032003年，蒙牛牛奶从众多品牌中脱颖而出，被确定为年，蒙牛牛奶从众多品牌中脱颖而出，被确定为“中中国航天员专用牛奶国航天员专用牛奶”液态奶成为全国冠军，消费者满意度液态奶成为全国冠军，消费者满意度第一，品牌辐射力第一，这一成绩保持至今，并荣获香港第一，品牌辐射力第一，这一成绩保持至今，并荣获香港市场市场“新产品表现优秀奖新产品表现优秀奖”。蒙牛在香港成功上市蒙牛在香港成功上市20042004年年 6 6月月1010日

6、，蒙牛在香港交易所正式挂牌上市，成日，蒙牛在香港交易所正式挂牌上市，成为第一家在香港上市的内地乳制品企业。为第一家在香港上市的内地乳制品企业。 “20052005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”年度大赛席卷全年度大赛席卷全国，蒙牛酸酸乳突破传统观念，让牛奶成为年轻人喜国，蒙牛酸酸乳突破传统观念，让牛奶成为年轻人喜爱的时尚健康饮品，为青少年饮奶开辟了重要渠道。爱的时尚健康饮品，为青少年饮奶开辟了重要渠道。蒙牛多年的梦想也得以蒙牛多年的梦想也得以实现实现中国乳制品工业协会正中国乳制品工业协会正式命名呼和浩特为式命名呼和浩特为“中国乳都中国乳都”。 20062006年年6 6月

7、，蒙牛倡导发起月，蒙牛倡导发起“每天一斤奶，每天一斤奶， 强壮中国人强壮中国人”送奶公益活动，开启中国牛奶爱心行动，为蒙牛送奶公益活动，开启中国牛奶爱心行动，为蒙牛“大事大事有我有我”的发展方针开辟了崭新格局。的发展方针开辟了崭新格局。 20062006年年1010月，蒙牛一举夺得被誉为全球乳业月，蒙牛一举夺得被誉为全球乳业“奥斯卡奥斯卡”的的idfidf世界乳业创新大奖，为中国乳业赢得首枚世界金世界乳业创新大奖，为中国乳业赢得首枚世界金牌。牌。 同年，蒙牛与香港迪士尼乐园联盟，成为香同年，蒙牛与香港迪士尼乐园联盟，成为香港迪士尼乐园唯一奶制品供应商，并入选港迪士尼乐园唯一奶制品供应商，并入选

8、“亚洲品牌亚洲品牌500500强强”。 20072007年年8 8月，蒙牛成为月，蒙牛成为nbanba中国官方合作伙伴。这一年，中国官方合作伙伴。这一年，蒙牛成为中国首个年度营收超过蒙牛成为中国首个年度营收超过200200亿的乳品企业，基本亿的乳品企业，基本跨入了世界级乳业战舰的行列，跨入了世界级乳业战舰的行列， 20102010年蒙牛将举办蒙牛杯第十五届世界元老乒乓球锦标赛。年蒙牛将举办蒙牛杯第十五届世界元老乒乓球锦标赛。 蒙牛与中粮结成战略合作伙伴，借助中粮蒙牛与中粮结成战略合作伙伴，借助中粮遍及世界的业务网络，将推动蒙牛的遍及世界的业务网络，将推动蒙牛的“三三化进程化进程”，即原料市场更

9、趋一体化、食品，即原料市场更趋一体化、食品安全更趋国际化和战略资源配置更趋全球安全更趋国际化和战略资源配置更趋全球化，助力蒙牛步入世界乳业巨头的行列，化，助力蒙牛步入世界乳业巨头的行列，为为“世界乳都世界乳都”的梦想之旅开启了新的征的梦想之旅开启了新的征途。途。蒙牛的成功之路蒙牛的成功之路从升华企业愿景从升华企业愿景“百年蒙牛，强乳兴农百年蒙牛，强乳兴农”到塑造蒙到塑造蒙牛企业公民形象；从香浓的草原牛奶到中国航天员牛企业公民形象；从香浓的草原牛奶到中国航天员专用牛奶，再到营养专家形象专用牛奶，再到营养专家形象中国奥运军团的中国奥运军团的秘密武器：配奶套餐，再到今天的响应总理号召，秘密武器：配奶

10、套餐，再到今天的响应总理号召，每天一杯奶，强壮一个民族，蒙牛不但塑造品牌形每天一杯奶，强壮一个民族，蒙牛不但塑造品牌形象，更注意带着一颗与生俱来的公益心树造商业社象，更注意带着一颗与生俱来的公益心树造商业社会不多见的公益形象。会不多见的公益形象。蒙牛成长路上所遇到的困难蒙牛成长路上所遇到的困难无市场无市场 无厂房无厂房 无奶源无奶源 无市场无市场1 1找位：确定目标顾客找位：确定目标顾客蒙牛的目标顾客主要为蒙牛的目标顾客主要为家庭收入较高家庭收入较高的城市居民，创业的城市居民，创业之初蒙牛集中开发一级城市的目标顾客，现在逐渐扩张之初蒙牛集中开发一级城市的目标顾客，现在逐渐扩张渗透到二三级城市。

11、渗透到二三级城市。蒙牛利用多方位的蒙牛利用多方位的市场细分原理市场细分原理，开发出了各种各样的，开发出了各种各样的产品。从而扩大其市场占有率。产品。从而扩大其市场占有率。 2 2选位：选择定位点选位：选择定位点蒙牛将自己的产品定位在蒙牛将自己的产品定位在高品质、高附加值高品质、高附加值的的产品。蒙牛的市场立足不是价格低廉，而是产产品。蒙牛的市场立足不是价格低廉，而是产品高端、品质高。品高端、品质高。3.3.价格策略价格策略蒙牛在不同目标市场上采用不同的价格策略，其中在低蒙牛在不同目标市场上采用不同的价格策略，其中在低端市场上，蒙牛采用端市场上，蒙牛采用竞争性定价策略竞争性定价策略，确保与主要竞

12、争，确保与主要竞争对手相比保持竞争优势；而在中高端市场上，蒙牛采用对手相比保持竞争优势；而在中高端市场上，蒙牛采用高价策略高价策略，通过产品的高质量和差异化获得消费者的满，通过产品的高质量和差异化获得消费者的满意和忠诚，从而赢得更大的利润空间。意和忠诚，从而赢得更大的利润空间。 4.4.分销渠道策略分销渠道策略蒙牛依据不同区域市场的特点，在全国范围采用了网蒙牛依据不同区域市场的特点，在全国范围采用了网络式、垂直式、直销式、平台式、辅助式等多种渠道络式、垂直式、直销式、平台式、辅助式等多种渠道模式，核心在于提高渠道的快速反应力模式，核心在于提高渠道的快速反应力5.5.广告策略广告策略蒙牛广告不断

13、创新与时俱进，从蒙牛广告不断创新与时俱进，从“内蒙古草原的第内蒙古草原的第二品牌二品牌”到到“航天员的专用牛奶航天员的专用牛奶”，蒙牛见证了一，蒙牛见证了一个又一个的品牌推广奇迹。蒙牛在向全国性品牌进个又一个的品牌推广奇迹。蒙牛在向全国性品牌进军时，瞄准了在中国最有影响力的媒体军时，瞄准了在中国最有影响力的媒体央视投央视投放广告。这一策略使蒙牛大大缩短了追赶主要竞争放广告。这一策略使蒙牛大大缩短了追赶主要竞争对手的时间。短短几年，蒙牛不仅销售量飞速增长，对手的时间。短短几年，蒙牛不仅销售量飞速增长，而且品牌影响力也大幅提升。而且品牌影响力也大幅提升。“自大草原的牛奶” “ 一杯牛奶强壮民族 ”

14、 “每天一斤奶，强壮中国人” “ 自然给你更多” “ 自然好味道 ” “真我新声代” “爱喝 爱自己” “早晚搭档更营养” “ 强健神州梦想 “ “快乐成长好伙伴” “ 学习航天员 一天三杯奶” “绿色 你的心情” “酸酸甜甜就是我” “ 中国航天员专用牛奶”无厂房无厂房建立建立“全球样板工厂全球样板工厂”19991999年底，蒙牛总部一期工程竣工投入使用；年底，蒙牛总部一期工程竣工投入使用；20002000年底，二期工程投入使用；年底，二期工程投入使用；20022002年底，三期工年底，三期工程投入使用。全部工程均定位于程投入使用。全部工程均定位于 国内顶尖、国际领国内顶尖、国际领先先 。其

15、中三期工程，是目前全球放置生产线数量最。其中三期工程，是目前全球放置生产线数量最多、日处理鲜奶能力最大、智能化程度最高的单体多、日处理鲜奶能力最大、智能化程度最高的单体车间，被世界上最大的牛奶设备制造商瑞典利乐公车间，被世界上最大的牛奶设备制造商瑞典利乐公司列为司列为 全球样板工厂全球样板工厂 。20032003年底，四期工程投入年底，四期工程投入使用。使用。无奶源无奶源建立中国最大的牧场建立中国最大的牧场 这一牧场位于呼和浩特市和林格尔县，占地面积这一牧场位于呼和浩特市和林格尔县，占地面积88488848亩，饲养规模为万头奶牛，是目前我国最具规模亩，饲养规模为万头奶牛，是目前我国最具规模效益

16、的示范牧场。这个牧场有四大特点：一、中国规效益的示范牧场。这个牧场有四大特点：一、中国规模最大、设施最优；二、为中国引进了第一个挤奶机模最大、设施最优；二、为中国引进了第一个挤奶机器人；三、具有器人；三、具有“五洋五洋”特点特点洋人、洋牛、洋产洋人、洋牛、洋产权、洋管理、洋技术，四、它是将多国牧场集于一体权、洋管理、洋技术，四、它是将多国牧场集于一体的、世界上独一无二的的、世界上独一无二的“牧场联合国牧场联合国”我们小组对蒙牛集团成功原因的分析我们小组对蒙牛集团成功原因的分析 蒙牛最大的成功在于它一开始就制定了蒙牛最大的成功在于它一开始就制定了正确的经营战略正确的经营战略。几乎所有的。几乎所有

17、的企业都成规守旧，抱着企业都成规守旧，抱着“先易后难，农村包围城市先易后难，农村包围城市”的旧眼光时，蒙牛就的旧眼光时，蒙牛就高调的出现在公众的面前。先有有牌子再有公司，蒙牛直接跳过了缓慢发高调的出现在公众的面前。先有有牌子再有公司，蒙牛直接跳过了缓慢发展的阶段，以高姿态进攻一线城市。和所有的刚成立的公司一样，蒙牛没展的阶段，以高姿态进攻一线城市。和所有的刚成立的公司一样，蒙牛没有一个华丽的开始。也正如牛根生所说的：有一个华丽的开始。也正如牛根生所说的：“没有人能保证蒙牛一定会有没有人能保证蒙牛一定会有一个光明的未来。一个光明的未来。”申奥成功时，蒙牛的助奥承诺说在给其增加知名度的申奥成功时，

18、蒙牛的助奥承诺说在给其增加知名度的同时，无疑也是一个巨大的压力。然而商场上，往往需要同时，无疑也是一个巨大的压力。然而商场上，往往需要敢拼敢搏的勇气敢拼敢搏的勇气。2121世纪是一个创新的年代，无论是产品还是理念战略的创新，都不能创造世纪是一个创新的年代，无论是产品还是理念战略的创新，都不能创造不可估量的未来。蒙牛能迅速占领市场很大程度上还依仗其有优秀的不可估量的未来。蒙牛能迅速占领市场很大程度上还依仗其有优秀的营销营销团队团队。世界经济的迅速发展，让市场营销这一环节越发引人注目。产品谁。世界经济的迅速发展，让市场营销这一环节越发引人注目。产品谁都能生产出来，不见得所有人都能营销出去。如果说产

19、品的生产是一个企都能生产出来，不见得所有人都能营销出去。如果说产品的生产是一个企业的基础，那么营销就是他的核心。无论是营销理念还是营销手段的制定，业的基础，那么营销就是他的核心。无论是营销理念还是营销手段的制定，对于企业的发展都是至关重要的。蒙牛的营销团队正式中国别出心裁的营对于企业的发展都是至关重要的。蒙牛的营销团队正式中国别出心裁的营销方案获得了如此的成就。销方案获得了如此的成就。我们小组对蒙牛成功案例的启示我们小组对蒙牛成功案例的启示1.1.生活需要目标生活需要目标，没有目标的人就如同死人。这样的人活着是没有，没有目标的人就如同死人。这样的人活着是没有意义的。那样庸庸碌碌的生活，是不能体

20、现生的价值的。但是仅有目意义的。那样庸庸碌碌的生活，是不能体现生的价值的。但是仅有目标，还是成不了大气的。我们一开始就要把战略地位定高，不要仅仅标，还是成不了大气的。我们一开始就要把战略地位定高，不要仅仅满足与现状。就像蒙牛一样，在创业初期就把自己的战略定位定的很满足与现状。就像蒙牛一样，在创业初期就把自己的战略定位定的很高，它以创造乳业的第二品牌我自己的目标。最终它成功了，并且从高，它以创造乳业的第二品牌我自己的目标。最终它成功了，并且从某种意义上讲它已是行业的巨头。某种意义上讲它已是行业的巨头。2.2.我们做事一定要抓住主要矛盾。不要老是纠缠在一些平常的小事。我们做事一定要抓住主要矛盾。不

21、要老是纠缠在一些平常的小事。一定要高瞻远瞩，把眼光放的长远一点。就如同蒙牛一开始就采取一定要高瞻远瞩，把眼光放的长远一点。就如同蒙牛一开始就采取“城市包围农村城市包围农村”的战略措施。蒙牛相信只要我们抢占了一线市场，的战略措施。蒙牛相信只要我们抢占了一线市场，那么二线、三线的市场占有率也不是问题。蒙牛很大胆，它一反传统那么二线、三线的市场占有率也不是问题。蒙牛很大胆，它一反传统的营销模式。所以，对于我们来说我们一定要的营销模式。所以，对于我们来说我们一定要拓宽我们的思维拓宽我们的思维，不要，不要思维定式。现在，有很多大学生理论学的很好，讲起来头头是到。但思维定式。现在，有很多大学生理论学的很好，讲起来头头是到。但是，真正让他们去处理事情的时候，他们总是手忙脚乱。当然，在这是，真正让他们去处理事情的时候，