风火半岛四房地产策划方案

1、金海湖项目策划金海湖项目策划策略：联创传承品牌服务机构时间：2004年12月20日目录目录第第 一一 部部 分分 ： 分分 析析一.北京别墅市场回顾二.北京别墅市场现状三.北京别墅市场发展趋势四.北京别墅市场客群分析五.竞争对手分析六.我们面对的人第第 二二 部部 分分 ： 策策 略略一.案名二.表现三.推广执行第第 一一 部部 分分 ： 分分 析析一一. .北京别墅市场回顾北京别墅市场回顾结论：结论： 北京别墅项目经历了十多年的发展逐步走向成熟,产品品质及市场运作能力都得到了空前提升,经过多次市场细分后形成了高、中低档项目互为不成的新的市场格局。 可以肯定的是，未来几年北京高档别墅的开发和销

2、售会持续在一个较高的水平，竞争也会变的更加激烈。二二. .北京别墅市场现状北京别墅市场现状区位延庆通州顺义平谷密云门头沟区怀柔海淀房山区大兴朝阳昌平mean 2004年度新开发建筑面积120000010000008000006000004000002000000供给量大幅增加带来的影响供给量大幅增加带来的影响区位延庆通州顺义平谷密云门头沟区怀柔海淀房山区大兴朝阳昌平value 新增项目个数1086420117112283347 从区域新增盘数量上来看，今年最多的海淀，为8个，其次是顺义和昌平，各7个，朝阳有4个盘进入市场；从新增项目区域规模上来看，顺义区新开发面积占21.9%，超过了2003年

3、的昌平和大兴，继续成为别墅开发热点。而其他地区部分项目由于在一定程度上市场定位的不明确，项目销售处于低迷状况，致使新项目进入市场更为谨慎，导致新开盘量明显下降。明确的定位，提升区域整体功能和形象将是这些别墅产品发展的一个主要环节。 产品形式比重带来的影响产品形式比重带来的影响 独栋别墅供应增势明显，小户型别墅产品填补市场需要：从产品形态上看，今年有较多的独栋别墅进入市场，占据整个别墅市场的25%，较去年上涨12个百分点。 从户型面积来看，2004年进入市场的别墅每套面积在300平方米以下的占新投入市场的35%，较去年上涨5%。结论：结论： 2004年是北京别墅发展最快的一年，各种相关讨论、研究

4、、论坛无一不刺激着市场，各种理论、概念、形式无一不引导着消费。在这样一个时期，挑战与机遇并存，作为产业主题的消费者开始有了自己的想法和需求，以人为本、人性化已经成为地产商们需要更多思考的问题。三三. .北京别墅市场发展趋势北京别墅市场发展趋势 （1）未来几年，北京别墅市场的供应量将稳步增加，形成别墅的一个开发热潮。别墅的规划设计水平不断提高，价格增长的幅度不会太大，但性价比会有显著的提升。别墅的需求呈现稳定增长，价格及金融政策（如高档住宅首付款提高）对市场需求的影响不会太大。 （2）高档别墅的品质和个性化程度将有较大提高，而100200万的经济性别墅将最受市场欢迎，经济性别墅市场的竞争将很激烈

5、；别墅作为第一居所的比例会大幅度提高。 （3）从未来发展区域看，西部别墅开发市场将看好。随着环境改善和基础设施的不断完善，西部有山有水的环境优势愈加突出，西部山水区将成为北京别墅开发的亮点。 （4）别墅租赁市场看好，别墅市场的消费投资趋势将不断增大。随着经济的发展和对外交往的不断扩大，外地和外籍人士在北京回越来越多，对高档住宅的租赁需求会增加，将吸引投资者进入别墅市场。结论：结论： 面对激烈竞争的市场，地产发展会是多元化的。作为高档别墅在追求高品位、高品质、高性价比的同时，也会迎合一些普通消费者，产品更加平民化。四四. .北京别墅市场客群分析北京别墅市场客群分析北京别墅市场目标客户现阶段主要包

6、括三个部分： 第一部分是国外驻京机构公司的官员及高级管理人员； 第二部分是港澳台在京投资企业的高级管理人员； 第三部分是国内高收入阶层。 五五. .竞争对手分析竞争对手分析位 置：怀柔区 红螺湖东南岸临湖面积：33万平方米项目定位：北京唯一山水villa top villa户型面积：400-1000平米销售价格：400万-1000万人民币建筑风格：无明确定位交 通：京承高速公路竞争项目分析（一）：天籁 红螺湖别墅位 置：密云县 京承高速公路出口500米临湖面积：8.7万平方米项目定位：名宅，亚澜湾户型面积：400-800平米销售价格：均价10800元/平方米建筑风格：现代、欧式交通状况：京承高

7、速路出口处；东边紧邻密顺路；北距101国道1公里；核心主张：让环境衬托建筑的同时让建筑妆点风景竞争项目分析（二）：亚澜湾竞争项目分析（二）：亚澜湾 位 置：昌平沙河镇北,八达岭高速路11出口临湖面积：3万平方米项目定位：上风上水之地户型面积：600-1300平米销售价格：580万-3750万人民币建筑风格：北美风格，但户无雷同交通状况：八达岭高速路竞争项目分析（三）：玫瑰园竞争项目分析（三）：玫瑰园 爵世爵世位 置：顺义 马坡-顺义赛马场北100米，京郊潮白河畔；项目定位：主流化别墅户型面积：280-500平米销售价格：6600元/平方米- 8500元/平方米建筑风格：现代、欧式交通状况：京顺

8、路；机场高速公路；核心主张：别墅规模化、郊区化、区域化、家庭型、实用性等发 展 商：北京金宝房地产开发有限公司 竞争项目分析（四）：金宝纯别墅竞争项目分析（四）：金宝纯别墅结论：结论： 在以上几个项目中，玫瑰园作为早期的标志性别墅项目，为紧邻高速路的自用别墅，价格相对较高且市场认知程度较高，与本案处于不同竞争层面，产品本身及营销渠道都有较大差别，故不作为主要竞争对手； 金宝纯别墅定位第一第二居所之间，价位与本案接近，但由于其推广周期与本案差别较大，更因为位置关系在推广中更侧重于作为第一居所，与本案可比性也不强； 红螺湖别墅与亚澜湾以山水为主要卖点，临湖靠山，强调自然环境，与本项目极为相似，都是

9、典型的山水别墅。作为第二居所，休闲、度假、投资之用。因此在推广中应加以重视；位 置：平谷区 金海湖湖中岛南岸临湖面积：6.5万平方公里交通状况：距离金海湖镇1.5公里，无直达高速占地面积：28万平方米 项目紧邻金海湖，环境优雅，自然生态环境保存良好。 占地面积420亩，容积率0.2-0.3，总建筑面积约8万平米，属低密度居住区。项目位置三面环水呈半岛状，湖深可以进行各种水上活动，有高崖。项目内地势起伏，自然环境出众，天然景色出众。 项目所在平谷区，高档住宅供应量较少，区域住宅未达现代化，市场认知度低；周边配套设施落后、文脉现状等不利于项目品质的提升。本案：本案：我们的优势我们的优势 临湖面积大

10、 三面环水 高崖深湖（可开游艇） 自然景色出众 休闲旅游度假地 私密性强 自然山坡 区政府支持我们的劣势我们的劣势 配套不完善 离城区较远 交通不便利 地区开发落后 区域认知度不高 周边高档娱乐场所缺乏 不确定因素很多 对于本项目，我们的水资源优势是不容质疑的，自然环境极为出众。而所在平谷区的配套等现代化设施比较落后，这制约了项目整体品质的提升，但是这也说明项目的潜力巨大，随着周边氛围的改善，项目的升值空间还是值得期待的。 同时，作为平谷区的一个重点项目，还担负着带动整个区域经济的重任，政府会给予一定的支持和扶持。从而吸引更多开发商跟进，共同打造一个新兴的高档山水别墅区。六六. .我们面对的人

11、我们面对的人1.1.购买这种别墅项目的人群所注重的是：购买这种别墅项目的人群所注重的是： 1.近水、亲水、绝对自然 在历史上通常只有少数的富有阶层占有稀缺资源，水是北京的绝对稀有 资源，所以注定被少数的高端阶层占有。 2.静逸、离尘、享受生活 半岛三面环水，相对空间的私密性强，有足够的私人空间，不被外界打 扰，享受自己的生活。2.2.目标客户群特征目标客户群特征收入状况：收入状况：年收入200万以上客户来源：客户来源：国外驻京机构公司的官员及高级管理人员、港澳台在京投 资企业的高级管理人员、国内高收入阶层阶阶 层：层：领导者、决策层年年 龄：龄：35-50岁教育程度：教育程度：受过高等教育，有

12、出国留学经历家庭结构：家庭结构：大家庭为主出行方式：出行方式：私家轿车购房动机：购房动机：休闲、度假、投资、商务购房行为：购房行为：自主决定、受家庭及朋友影响不大工作状态：工作状态：压力大、应酬多、脑力劳动；财富积累很快，但为此也付出了很多， 在光彩的外表下面是常人难以想象的奋斗过程生活状态：生活状态：不张扬、自然、随意；在成功的路上他们有自己的信条，有时候很固执， 坚信自己就是正确的，比起别人的说辞他们更相信自己的直觉消费状态：消费状态：很务实、不会被一般表面上的东西所迷惑、需要的东西一般具有双重甚 至多重的价值；不用贵重的物品来衡量自己的身价，但也不会过分掩饰 自己的财富和地位家庭状态：家

13、庭状态：大家庭的领导者，内心渴望与家人一起，但是往往由于工作而忽略， 想给家人最好的生活娱乐方式：娱乐方式：有自己固定的圈子和娱乐交流场所，在这个圈子里他们有要好的朋友和 生意伙伴总之总之: :钱对于这群人并不是问题他们有足够的物质基础来构建自己的精神堡垒梦想有一块远山近水的地享受最自然最纯粹的生活静逸、和谐、陶醉他们需要的是 真山真山 真水真水 真自然真自然第第 二二 部部 分分 ： 策策 略略财 富 通 天 下山 水 相 连智 者 乐 水仁 者 乐 山本案最大特点：半岛本案最大特点：半岛三面临湖（自然湖泊）三面临湖（自然湖泊） 所有的颜色是如此的纯粹，空气中象是没有一粒尘埃。感觉是到了这里

14、才明白，原来调色板中所有的颜色，都是原原本本的取自于大自然。一一. .案名案名“柏拉图柏拉图 海海”案名一：案名一：起起 源源：爱琴海物质属性：物质属性：金海湖的形状与爱琴海岛屿群形状类似意识形态：意识形态：哲学家、梦想家、思想家柏拉图盛年时期曾著作理想国，以爱琴海的亚特兰蒂斯文明古国（即：圣多里尼岛）为基，建筑的一座梦想中的完美城市。 释意：释意：名字是交流中的第一印象，因此，欲在众多的别墅项目中跳跃而出，仅仅拥有完美的环境建筑是不够的，我们还需要出位的另人印象深刻的案名柏拉图的海，突破传统别墅地产项目命名特征，以创意的手法给予人们新奇而充满完美色彩的生活感受；海在此正如柏拉图的思想，水即是

15、海，即是心，心所向往的完美圣地。柏拉图： 古希腊大哲学家，现代社会中理想、梦想、完美未来的代言人海： 水的集合体，每个人的心中都有一片海，每个人都向往有海（水）的生活柏拉图的海： 高低起伏的山地，深蓝色的湖水，远山近影，清风别墅，完美的半岛生活本身已近梦想，因此我们将她更趋于完美化，柏拉图将从精神层面给予人们一种完美、纯粹的高贵象征； 海取自金海湖名称，象征宽广水域的生活；从另一方面来说，基于人们对柏拉图的了解，以柏拉图的海为案名，将带给市场清晰、强烈的记忆深度与好感度 传播语：传播语：6.5 sq.km6.5 sq.km宽广水域宽广水域platoplato半岛别墅半岛别墅 vivi系统基础部

16、分系统基础部分1.1.vivi系统基础部分系统基础部分2.2.vivi系统基础部分系统基础部分3.3.vivi系统基础部分系统基础部分4.4.vivi系统基础部分系统基础部分6.6.vivi系统基础部分系统基础部分9.9.vivi系统应用部分系统应用部分1.1.vivi系统应用部分系统应用部分2.2.vivi系统应用部分系统应用部分3.3.vivi系统应用部分系统应用部分4.4.vivi系统应用部分系统应用部分5.5.vivi系统应用部分系统应用部分6.6.vivi系统应用部分系统应用部分7.7.vivi系统应用部分系统应用部分8.8.“爱琴海爱琴海 半岛半岛”案名二：案名二：释意：释意： 从

17、自然环境的物质属性出发，辅以爱琴海浪漫的名称； 半岛，不但是对水域生活的阐述，更突显出项目地域特征。 传播语：传播语：理想别墅理想别墅6.5 sq.km6.5 sq.km水域时光水域时光 vivi系统基础部分系统基础部分1.1.vivi系统基础部分系统基础部分2.2.vivi系统基础部分系统基础部分3.3.vivi系统基础部分系统基础部分4.4.vivi系统基础部分系统基础部分5.5.vivi系统基础部分系统基础部分6.6.vivi系统应用部分系统应用部分1.1.vivi系统应用部分系统应用部分2.2.vivi系统应用部分系统应用部分3.3.vivi系统应用部分系统应用部分4.4.vivi系统

18、应用部分系统应用部分5.5.vivi系统应用部分系统应用部分6.6.vivi系统应用部分系统应用部分7.7.vivi系统应用部分系统应用部分8.8.二二 、 表表 现现三、三、 推广执行推广执行 由于本项目属于高端产品，所以推广策略与普通项目有所不同，并且目标客户群不受地理位置限制。传播方式：传播方式： 以事件营销为主，辅以新闻炒作和软性宣传，大众化的媒体通路仅做周知性宣传，主要通过针对性较强的专业性媒体进行传播。结合关系营销和特色渠道营销支持销售；1.1.户外媒体户外媒体在北京城区到平谷城区的必经之路上树立擎天柱从金海湖镇到金海湖和项目的道路两旁悬挂道旗在东二环、东三环及cbd区域内寻找大型

19、广告牌（形象宣传）城区售楼处墙体及周边可悬挂大幅海报北京国际机场高速路两旁的擎天柱北京国际机场内的广告墙2.2.网络媒体网络媒体制作项目网站在新浪网、焦点房地产网、中华别墅网等网站上发布项目信息及时发布项目公关活动信息并配合发布新闻稿项目网站连接与金海湖及爱琴海相关网站3.3.销售道具销售道具折页、户型卡、大楼书、小楼书、客户通讯、海报、dm等4.4.平面媒体平面媒体报纸：北京青年报、经济观察报等大众媒体通路做告知性 宣传杂志：财富周刊、财经、经理人、高尔夫、 名牌、新地产、中国之翼、 目标广告等针 对性极强的媒体5.5.软性宣传软性宣传主流报纸上发布新闻稿，炒做项目公关活动杂志媒体上结合建筑、装饰、自然、养生、环境等做文字宣传制作养生手册、金海湖旅游等小书籍6.6.其他媒体其他媒体广播媒体：103.9北京交通台、90.0音乐之声等电视媒体：中央一台、中央五台、北京三台等d m 直投：私人会所+俱乐部+行业协会等其 他：广场液晶屏幕、高档娱乐场所广播等( (二二) )事件营销事件营销1月：举办“音乐柏拉图”新年音乐会3月：结合3.15，宣传项目“无假料”4