长沙子母孕婴连锁公司的发展战略研

1、本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢 的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我共同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。作者签名： 日期：年月日学位论文版权使用授权书本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校 有权保留学位论文并根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文， 允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内 容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文。同时授权中国科 学技术信息研究

2、所将本学位论文收录到 中国学位论文全文数据库， 并通过网络向社会公众提供信息服务。作者签名:导师签名日期：年月日随着国民经济的持续咼速发展，人民生活水平也逐渐提咼，其需求也日益多样化。以买方市场为主体的市场经济充分发挥了其灵活性，数以千计的新生行业如雨后春笋般应运而生，满足了消费者的各种需 求。对于全球经济慢慢变得严峻的今天，中国国内的很多超市的价格 和成本控制不当，造成大量的重复资金投入。国内的子母孕婴事业起 步比较晚，大多数都是在80年代中叶开始有了雏形。到了 90年代中 后期的时候，全国的计划生育法强制推广下，一对夫妻一个孩的情况 成为了主流。论文首先对理论界现有研究基础进行了归纳和总结

3、，对涉及到的相关理论进行了系统梳理，在此基础上对长沙子母孕婴连锁公司的发 展环境展开研究，利用数据作出简单有效的集中化一级管理小清新：国际市场，市场定位，目录摘要1Abstract 错误!未定义书签。第一章 绪论51.1研究背景 错误!未定义书签。1.2研究目的及意义61.3国内外文献综述1.3.1国外文献综述1.3.2国内文献综述1.4研究内容和方法1.4.1研究内容1.4.2研究方法第二章相关理论基础2.1 发展战略相关理论和方法2.1.1 发展战略基本理论2.1.2 波特五力分析模型2.1.3 SWOT 分析方法2.1.4 PEST 分析方法2.2 连锁经营的相关理论和方法2.2.1 连

4、锁经营的实质和特征2.2.2 连锁经营的形式2.2.3 主要零售业态第三章 长沙子母孕婴连锁公司现状分析3.1 长沙子母孕婴连锁公司发展概况3.1.1 公司发展历程3.1.2 公司基本情况3.2 长沙子母孕婴连锁公司宏观环境分析3.2.1 政治法律环境分析3.2.2 经济环境分析3.2.3 社会环境分析3.2.4 技术环境分析3.3 长沙子母孕婴连锁公司行业竞争环境分析3.3.1 实体店面竞争环境分析3.3.2 网络店铺竞争环境分析3.4 长沙子母孕婴连锁公司内部经营分析3.4.1 经营业绩分析3.4.2 经营能力分析3.4.3 人力资源分析3.5长沙子母孕婴连锁公司SWO分析第四章 长沙子母

5、孕婴连锁公司发展战略及其策略选择4.1 长沙子母孕婴连锁公司发展战略总体思路4.1.1 战略目标4.1.2 战略思路4.2 长沙子母孕婴连锁公司品牌策略4.2.1 品牌定位4.2.2 品牌体系构架与打造4.3 长沙子母孕婴连锁公司规模策略4.3.1 扩张模式选择4.3.2 规模扩张时间布局4.3.3 规模扩张空间布局4.4 长沙子母孕婴连锁公司信息化策略4.4.1 信息化建设层次4.4.2 连锁门店信息系统规划4.4.3 物流配送信息优化444网络搜索优化（SEO）及推广4.5 长沙子母孕婴连锁公司产品组合策略4.5.1 产品市场定位4.5.2 产品组合的评选方法4.5.3 产品组合的的动态平

6、衡4.6 长沙子母孕婴连锁公司服务营销策略4.6.1 一体化服务模式4.6.2 个性化服务组合4.6.3 一对一服务定制第五章 长沙子母孕婴连锁公司发展战略和策略实施措施及其保障5.1 实施措施5.1.1 实施时间安排5.1.2 实施资源配置5.2 保障策略5.2.1 强化人力资源开发管理5.2.2 强化公司营销控制5.2.3 提高供应链管理能力5.2.4 切实降低成本5.2.5 加强企业文化建设 第六章 结论6.1 研究结论 6.2 未来研究展望 参考文献 致谢长沙子母孕婴连锁公司的发展战略研究第一章 绪论1.1 研究背景对于全球经济慢慢变得严峻的今天。 零售业和市场需求虽然依旧加大， 但是

7、， 失业率与经济下滑造成很多企业和民众对于超市的价格失望。 中国国内的很多超 市的价格和成本控制不当， 造成大量的重复资金投入。 这样， 就有了很多生产厂 家与实体店面投资商对于实体店的投入。实体店的出现，出现了连锁和加盟等形式的多样化。从 2001 年开始，经济 的逐步下滑，供大于求等多种因素造成的市场销售疲软和市场需求多样使得很 多。 2008 年三鹿事件震惊世界，于是，更多的国外母婴食品类和母婴用品类厂 家、商家开始注意到这块市场份儿。实际上，早期就算是注意到这块市场，也因 为多个国内大品牌几乎霸占市场， 导致迁入困难而搁浅。 在这个时候， 很多有市 场战略眼光的商家瞄准了一块新蛋糕 -

8、 子母孕婴。国内的子母孕婴事业起步比较晚， 大多数都是在 80 年代中叶开始有了雏形。 到了 90 年代中后期的时候，全国的计划生育法强制推广下，一对夫妻一个孩的 情况成为了主流。于是，家中的小皇帝成为了消费的最高链。到了2009 年，由于中国男女比例逐步开始出现严重的比例失调。适龄未婚女性比男性少了足足 7000万的巨大缺口，造成了，娶妻难的现象。娶妻难只是其中一项，其后还有着更加具有挑战的生孩子。夫妻都是独生子 女的，又恰巧有了这样的缺口。 两家三代都守着一个独苗苗， 以至于很多人开始 越发重视母婴的地位。 在这种大环境下， 子母孕婴事业成为了一个全新的朝阳企 业。这种投资与回报完全是无法

9、一时间得到足够验证的行业， 虽然和保险行业的 完全假设不同。 但是，母婴行业都是打着长久健康的旗帜， 这让消费者开始明白 选择合理的价位，有后续发展的连锁大型子母孕婴店需求。以长沙子母孕婴连锁公司为例； “子母孕婴孕婴连锁”不仅仅是一家简单的 婴儿用品专卖店，而是将孕妇用品专卖、婴童用品专卖、婴童食品专营、亲子乐 园、蒙氏早教、儿童数码影像、玩具租售、启智DIY （手工坊）、宝贝书屋及营养果吧等数种不同的行业的店集成在同一个卖场里、 统一在同一个商标下， 即数 店合一。子母孕婴采用“ 3+4”模式（硬件商品专卖 +早教软件商品销售 +子母孕婴文化推广等三管齐下，品牌、规模、个性及服务等四位一体

10、）再辅以会员制的营销 策略，专业在高尚社区定向服务于家庭月收入在 1500 元或以上等中高收入层的 孕、婴、童等阶段的人群。 让该部分特殊年龄段的人群所需要的衣、 食、居、行、 穿、教、玩、乐皆能在该连锁店一站式消费到底，犹如一个微型的婴幼儿的专业“销品茂”（SHOOPMALL将商业经营及品牌文化与社区服务及社区文化有机地 合为一体。子母孕婴立足社区发展，以“方便、实惠、专业”服务于左邻右舍，子母孕 婴以立志成为“你身边的母婴顾问”为追求目标，坚持以“专注、专心、专业” 为企业经营理念，力求做好母婴顾客所需求产品和服务的每一个细节。子母孕婴自 2005 年第一家咸嘉新村店开业以来，始终以公司经

11、营理念“做 到了、做细了、做好了”再开新店为原则，这几年苦练内功、外树形象，终于赢 得了顾客及同行的良好口碑。该企业一直专注于这一行业动向， 很多已经在消费者眼中经典的品牌和母婴 用品，都已经被该公司收入商品货架陈列。这种薄利多销的连锁专业营销模式， 正是现在消费者所需要的。自 2009 年之后，该公司一直处于高速发展之中，这 种经营模式的成功和各方面素质的组合，才是未来子母孕婴行业的方向。1.2 研究目的及意义实体店与直营店的冲突， 网购与实体直营店的冲突日益明显。 于是， 人们开 始着手对于这样的营业方向做出各种探讨。我们正是想通过对这个课题的研究， 了解、明白、 清楚现代社会经济的走向与

12、更加广泛的社会生产力的综合指标。 明 白这个时期， 我们应该做什么样的学术研究才能够知道； 在现在的实际社会经济 中作为主导的生活、工作、学习的重点方向。通过本文的研究，我们可以清晰的 看出实体店和直营店在网购加入战略目的的模式后， 会起到什么样的作用。 并且， 在我们对于长沙子母婴孕这方面的研究后；可以明确的知道我们对未来的期盼 值。同时，我们通过对长沙子母婴孕连锁公司的分析可以得到以下结论和目的：（ 1） 整合企业对市场的关注力：通过各种各样的方式方法开始对市场的关注。从而，让国内的相关 企业对市场的严峻形势得到重视。并且在未来的商业中占得先机，能够达到 一个国际化企业的标准。（ 2 ）

13、了解目前国内外市场的大环境：可以说，很多国内企业一直还沉醉在过去 7 年国内政策保护上的美 梦。通过本文的分析，我们将会直接看到国际市场带来的巨大压力。于是， 我们就知道了自己现有阶段存在的不足和差距。3） 研究子母孕婴连锁成功背后的偶然与必然：长沙子母孕婴连锁的成功背后一定有着偶然与必然。通过本文对该 公司的剖析和理解， 我们就可以清晰的看到一个企业的成长过程和之间的艰 辛。从而，也让那些对子母孕婴市场还抱着侥幸心态的投机者明白每个企业 的创业之路都不是平坦的。（ 4） 通过对长沙子母孕婴连锁公司的研究，得到多元化经营与实体店、直 营店之间的差距。熟悉整个市场的运作流程。分析个案来达到对经营

14、 体系的概念化。1.3 国内外研究现状综述1.3.1 国外研究现状关于婴儿在出生后到进入儿童期的需求综述，孕婴营销所需要的设定： 衣：这是第一位，任何一个婴儿用品店，假如衣不是主要产品，生意一定会 比较累，（单一产品专卖店除外）衣包括：内衣、外套、帽子、鞋子、袜子、 和一些日常用的纺织品。食：食品包括奶粉、辅助食品、保健食品、是一个重点产品，但婴儿用品店 不一定都能上，因为食品当地各大超市都有，并且价格都很有优势，还有一 个原因就是食品比较占资金，对于那些投资不是很大的客户来说，就更要注 意上食品这一块了。住：住表示居家的意思，产品包括：日用品、床上用品、床、摇篮，对于婴 儿来说，床就是他的家

15、，理论上，每个宝宝都应该有一张婴儿床，不仅能培 养宝宝的独立性格，还能给宝宝一个完全独立的空间，但对于面积不是很大 的婴儿用品店来说，婴儿床这些体积大的产品不一定适合上，假如上的少， 那客户没什么选择余地，假如上的多，又太占地方 , 所以，对于面积少于 50 平米以下的，最好不要上婴儿床 , 但日用品和床上用品却是不管你的面积有多 大，都必需上的一些产品，日用品是一年四季都畅销的商品，床上用品也是 四季能销，特别是秋季后，就更是重点产品了。行：行的产品包括了：推车、三轮车、扭扭车、电动车、自行车、车后座、 防雨篷、汽车安全车座椅，这些产品虽然比较占面积，但利润还是比较可观 的，一般的婴儿用品店

16、，特别是小县城或镇上的，就一定要上童车，不一定 要上全，但至少可以上推车、三轮车、扭扭车和自行车。玩：玩的产品包括：木制玩具、塑料玩具、充气玩具、智力开发玩具，玩是 宝宝的天性，宝宝早期很多的知识和对外界的认识都是通过玩具获得，小孩 子玩 得越多，就越聪明 , 其实在婴儿用品店中玩具是很重要的产品，同时 也是利润比较高的一块，但玩具的特性在于：假如靠自然销售，销量是不大 的，营业员一定要有能力把玩具的重要性提升到一个教育的高度。学：学的产品包括：宝宝书籍、光盘、幼教产品、这是宝宝的精神粮食，一 样是不可或缺的产品。问题和玩具一样，假如靠自然销售，那一样是没什么 销量。但不管怎么样，营业员一定要

17、学会销售书籍，因为书籍也是利润高， 重复消费强的商品。假如婴儿用品店里连书籍都推销不了，那营业员的销售 能力一定出冋题。孕：孕婴两个字是连一起的，孕妇的产品也是婴儿用品店的一个关键品种， 其本质的目的是：假如服务好了孕妇，那宝宝的消费也一定是在我们这里。 孕妇用的产品有：孕妇装、防辐射服、妈妈书籍、胎教光盘、孕妇内裤、哺 乳文胸、托腹裤、产后用品等，假如面积比较大的，那就上孕妇装，假如面 积不是很大，那除了孕妇装以外别的产品都上。之所以一定要上孕妇产品是 因为在婴儿用品行业，孕妇是黄金客户，假如孕妇没什么产品让孕妇进来， 这是很失败的一个产品布局。护：护是指洗护产品，洗护用品利润很低，但是必需

18、品，主要的品牌有：强 生、菲丽洁、爱护、斯贝斯等，洗护用品从4月份开始旺销，一直会到9月份。 这8个系列产品是婴儿用品店量重要的产品，只要对照着这个排序就会发现自 己的店里有哪些产品做得不够好，假如没有做好这些产品，那这个店不管面 积有多大，那客户进来后感觉就是：看看好像很多，但没什么可以真正购买。现在生意不是很好的店面 可以仔细对照，是不是出些问题！1.3.2国内研究现状婴幼儿家庭护理，目前仍是我国婴幼儿抚养的主要形式。但随着社会经 济发展和收入水平的增长，年轻父母工作节奏的加快，以及婴幼儿家庭护理 内容和要求的不断提高，其间产生的矛盾，为婴幼儿家庭护理的社会化、市 场化服务的发展，提供了契

19、机和市场。我们创业计划的“ MAME孕婴专业护理服务公司”，就是在这样的背景 下，为城市孕产妇提供家庭婴幼儿专业护理服务、咨询服务和进行相关培训 服务而设计的专业公司。从需求市场上看，城市婴幼儿人数未来十年将会不断增加，需要提供服 务的潜在市场需求还会不断扩大。以温州市为例，据专家预测，2005年至2010年各年度的婴儿出生人数大约是：4. 8万、5. 1万、5. 4万、5. 9 万、6. 6万、7. 2万；从2011年开始，全市婴儿出生人数仍持续上升，2015 年达到9万，出生高峰将是2020年，约为10万，这相当于1989年时温州 的人口总数。随着新生儿父母文化层次和育龄的提高，科学育养意

20、识也不断增强，同 时，对多功能、多样化、高品质的婴儿养育的专业指导、代理服务的渴求， 也在不断增长。现代父母对孕妇、婴儿健康的要求，已经开始由简单的物质 保障、传统的生理呵护，转向更加注重科学地心理调适、心灵沟通、以及育 儿早期的文化熏陶。这对每一个年轻父母来说，都是一个严峻的挑战，除了 工作繁忙难以胜任之外，专门化的育婴知识和技能的缺乏，更使得他们对专 门化的服务有了迫切需求。即使在家庭收入不高的情况下，也愿意在育婴期 付出尽可能高的代价， 来提高抚养水平。根据相关调查，目前温州月收入 2000 元左右的家庭，婴儿月消费达 500 元，月收入 4000元左右的家庭婴儿月消 费更高达 1200

21、 元。婴儿养育中， 新生儿父母除了存在的生理、 心理上的问题需要有人提供服务 和指导之外， 婴幼儿用品的选购， 对于新生儿父母同样是陌生的， 其中存在 着种种选购中的问题， 同样也需要有人来提供专门的指导和服务。 上述摘自MA BAY母婴专业服务公司成功创业计划书2.“在没有小孩的时候，一个人的世界还是未曾发现美洲的时候的。小孩 是哥伦布，把人带到新大陆去。这个新大陆并不很远，就在熟悉的街道上和 家里。你看，街市上给我预备的，在没有小孩的时候，似乎只有理发馆、饭 铺、书店、邮政局等。我想不出婴儿医院、糖果店、玩具铺等等的意义？ 乃至小天使自天飞降，我的眼睛似乎戴上了一双放大镜，街市依然那样，跟

22、 我有关系的东西可是不知道增加了多少倍！ ？一个小娃娃身上穿戴着全世 界工商业所能供给的，给全家人以一切嬉笑爱怨的经验，小孩的确是位小活 神仙！”老舍在 1936 年写的有了小孩以后，或许现在的新爸妈们读起 来，仍将会心一笑。只不过，这一笑如今已经化成了一个高达 2000亿元？ 3000 亿元的庞大 母婴市场。而且在中国互联网民规模激增至 2.53 亿（超过美国，成为全球 之冠）的背景下，这位“哥伦布”带来的母婴行业新大陆要更复杂得多。单 就母婴产品零售行业来说，电子商务、目录销售和实体店面，甚至跨领域运 营等多重组合的可能，在大手笔风险投资的鼓动下，正在发生前所未有的战 略异变。在这样一个看

23、似传统的新兴行业中，交织着创业、战略、资本、市场等 诸多因素的碰撞和冲突。为此，首席财务官杂志特别专访了国内诸多母 婴行业的知名厂商和其背后的风险投资机构， 试图廓清在一个快速成长的领 域内已经发生种种异变的创业者与投资者对于企业战略的影响力边界， 毕竟 任何一个成功的公司在公司治理层面都应有其合理的位置感。根据国际经验，人均GDP超过1000美元时，社会消费开始向发展型、 享受型发展。2003年中国的人均GDP已经达到这一拐点，因而消费水平和消 费档次开始进入更新换代阶段，教育、医疗，甚至餐饮连锁等众多针对中产 阶级的行业都成为资本看好的领域。“这一消费浪潮中很多领域都涉及到孩子，例如教育、

24、医疗也有很大一 部分和孩子有关。为了孩子，大家付款意愿很高。”风险投资机构KPCB董事周炜坦言。2007年11月，KPCB投资母婴产品零售企业 长沙子母孕婴2500 万美元晚期投资，这是三季度服务导向型公司所获得的风险投资最大的一笔 不超过20%股份的融资。对于母婴行业，与消费意愿相对应的是众多的消费者基数。国内引人注 目的第四波婴儿潮开始源于2005年，2006年开始进一步增长，2007年因为“金猪”诱因导致爆发性增长，今年“奥运宝宝”同样让婴儿潮高度亢奋。中国人口统计年鉴相关数据表明，中国每年有3000万婴儿出生，3岁以 下的婴幼儿也有近8000万人，其中城市3岁以下婴幼儿数量超过了 10

25、00万 人。随着国内城镇家庭小孩数量的明显下降，家庭对小孩生活质量、生活环 境的投入愈加重视，为此第四波婴儿潮将带动国内消费进入加速期和转型 期。根据知名调查机构AC尼尔森在2007年做出的统计，新一波的婴儿潮相 关的市场反应早在2006年年初就已经开始表现在广告投放上。AC尼尔森的广告监测数据显示，最近一年，中国内地市场上的育婴专业服务、营养品以 及婴幼儿专用洗护用品，已经跻身广告花费最高的产品行列；而从投放增长 情况来看，像纸尿裤、奶粉等婴幼儿产品类的广告花费增长也非常明显。据业内人士估算，中国0? 6岁的育儿市场每年大概有330亿美元？ 400亿美 元的市场容量。事实上，一个家庭从主妇孕

26、期开始就进入了母婴市场的强消 费期，大的品类包括：保健品、防护服、孕妇装、护理用品等；婴儿奶瓶、 童车、童装、专用洗涤用品、玩具等；胎教、家政服务、幼教服务等。圣经说：寻找者，总能发现。前 google中国区副总裁王怀南和易 趣创始人邵一波 “受携程上市启发”杀向了育儿领域，创建宝宝树网站。 2007年3月，宝宝树网站上线，并获得著名的美国公司Matrix的投资。“母 婴市场之大远超百度的搜索市场。”王怀南此语足见这一市场的诱惑力之大。上述摘自母婴市场的资本异变1.4研究内容和方法1.4.1研究内容本文结合工程咨询管理的相关理论，并运用作者在湖南省母婴市场研究院的 实践经验进行了深入的研究，共

27、分三点。(1) .人群界定：0-6周岁宝宝的家长；母婴用品的主要购买者和决策者(2) .数据采集：通过大范围的对各种相关人员的采访，对每个消费者提供 的建议和信息整理。从而了解掌握实体店和网购之间的差距，长沙子母孕婴连锁公司的市场前景和同行预期（3）. 母婴资本市场的变更与替换： 通过对于这一行业的研究， 得到母子行业 的发展趋势与国际资本市场对其的反应。 从而，知道每一个行业变更与替换的过 程。1.4.2 研究方法论文的研究方法众多 , 主要包括调查法、观察法、实验法、文献研究法、实 证研究法、定量分析法、定性分析法、个案研究法、探索研究法、经验总结法， 等等。论文研究的过程中，主要采用了以

28、下两种方法 :（1）. 通过对各种数据的分析找到长沙子母孕婴连锁公司的成功模式。（2）. 连锁模式与实体店的结合，加上各种经营特质使得长沙子母孕婴连锁 公司成功的合理性。第二章 相关理论基础2.1 发展战略相关理论和方法2.1.1 发展战略基本理论以长沙子母孕婴连锁公司为例； “子母孕婴孕婴连锁”不仅仅是一家简单的 婴儿用品专卖店，而是将孕妇用品专卖、婴童用品专卖、婴童食品专营、亲子乐 园、蒙氏早教、儿童数码影像、玩具租售、启智DIY （手工坊）、宝贝书屋及营养果吧等数种不同的行业的店集成在同一个卖场里、 统一在同一个商标下， 即数 店合一。子母孕婴采用“ 3+4”模式（硬件商品专卖 +早教软

29、件商品销售 +子母孕婴文 化推广等三管齐下，品牌、规模、个性及服务等四位一体）再辅以会员制的营销 策略，专业在高尚社区定向服务于家庭月收入在 1500 元或以上等中高收入层的 孕、婴、童等阶段的人群。 让该部分特殊年龄段的人群所需要的衣、 食、居、行、 穿、教、玩、乐皆能在该连锁店一站式消费到底，犹如一个微型的婴幼儿的专业 “销品茂”（ SHOOPMA）L，L 将商业经营及品牌文化与社区服务及社区文化有机地 合为一体。子母孕婴立足社区发展，以“方便、实惠、专业”服务于左邻右舍，子母孕 婴以立志成为“你身边的母婴顾问”为追求目标，坚持以“专注、专心、专业” 为企业经营理念，力求做好母婴顾客所需求

30、产品和服务的每一个细节。子母孕婴自 2005 年第一家咸嘉新村店开业以来，始终以公司经营理念“做到了、做细了、做好了”再开新店为原则，这几年苦练内功、外树形象，终于赢得了顾客及同行的良好口碑。该企业一直专注于这一行业动向，很多已经在消费者眼中经典的品牌和母婴 用品，都已经被该公司收入商品货架陈列。这种薄利多销的连锁专业营销模式， 正是现在消费者所需要的。自2009年之后，该公司一直处于高速发展之中，这 种经营模式的成功和各方面素质的组合，才是未来子母孕婴行业的方向。这种商业模式在现在来说算是一种普遍的商业运作模式。但是，在大多数投资者或者说经营者失败的情况下长沙子母孕婴连锁公司又是如何成功的呢

31、？首先，在做数据分析上，我们看到长沙子母孕婴连锁公司是从母音消费的基 本面上出发。有了这个理论和数据的支撑，在经营上就已经有了简单明确的方向和策略。2.1.2波特五力分析模型2.1.3 SWOT分析方法 2.2.1优势（1）我们走在市场的前面，在市场还几乎没有直接竞争者的情况下抢先进 入市场；（2）我们坚持用先进的营销理念来经营。 科学健康，人文关怀 将使我们 获得更多的客户；（3）我们坚持科学和规范的内部管理，使我们的企业是在最小的成本下获 取最大利润；（4）定期举办特色活动，采取独特的促销方式打响知名度；（5）针对特定的目标客户群体，具有较强的综合性、专业性、独特性，偏 重特色竞争， 在经

32、营过程中发挥灵活而富有弹性的应变能力， 让顾客实现一站式 的便利购物。2.2.2 劣势（1）消费群体单一；（2）实力一般，需要谨慎方可持续发展；（3）客源少；（4）没有任何同行成功模式借鉴。2.1.4 PEST 分析方法1）利益的驱动使更多的商家（特别是有实力的商家）加入这个行列； 2）由于市场经验不足而造成商品的滞销；（3）由于商品质量保障和进货渠道问题受到政府的干涉。（4）随着中国家庭经济收入的不断提高，社会就业压力的不断增大，人才竞争愈来愈激烈，父母们的“望子成龙、望女成凤”的心情更为迫切。61（ 父母、爷爷奶奶、外公外婆 ） 的养育模式，更是导致了母婴市场消费能力的剧增。 母婴市场逐渐

33、发展成为一个庞大的市场。 由于诱人的利润空间的驱使， 近年来众 商家都跃跃欲试， 企图以雄厚的资本实力和强劲的广告攻势， 在市场上分一块蛋 糕。母婴市场整体也呈现细分趋势， 新的购买方式和付款方式已出现。 我公司的 目标市场是拥有04岁的婴幼儿的母婴家庭，那么，04岁母婴市场到底有多 大？单单据武汉市人口调查报告统计（2001年数据统计）：04岁的婴幼儿共计 24.1万，其中城市04岁的婴幼儿数量为13.26万，每年全市的新生婴儿约为 6万人。这组数据告诉我们：每年全市拥有 04岁婴幼儿的家庭有 24.1 万个， 如果算上父母，就是 72.3 万人；如果再算上老一辈，就是 168.7 万人（注

34、：如果 只计算城市的情况，上述数据分别是 13.26 万人、39.78 万人、92.82 万人）。全 市人口的 13 人口都与 04 岁的母婴家庭直接相关！ 市场巨大。 我国城市新生 儿家庭月平均母婴服务及用品消费达 600元月。如此算来， 武汉市的母婴市场 每年至少有 9.5004 亿元的市场规模。考虑企业的发展策略是建立一个知名品牌， 长期稳步地发展，所以，市场切入点应该一开始便定位在中高层次上。事实上， 我们锁定的目标客户群体在城市中属于中产阶级，占据着主导地位 , 文化水平平 均在高中以上， 经济收入比较好， 购买能力较强。 他们对培养下一代这个问题都 异常关注，愿意花费精力和金钱。大

35、多家长出于对孩子安全、健康的考虑，也希 望购买比较正规、 有质量保证的产品， 一般消费者都有能力购买， 中高档次的产 品是能够推销得开的。2.2 连锁经营的相关理论和方法2.2.1 连锁经营的实质和特征连锁经营的内涵? 连锁店是指经营同类品种，使用统一商号的若干门店，在同一总部的管理下，采取统一采购或授权特许权方式， 实现规模效益的经营组织形式。? 连锁经营它是指同一经营总部领导下的若干分支企业或门店构成的联合体，为实现规模效益所进行的统一的商业经营活动。连锁经营业务类型指零售业、餐饮业和 纯服务业的连锁经营。不同业态的连锁经营是指零售业中的百货商店、 超级市场、 专业店、 专卖店、便利店、仓

36、储式商店、购物中心等。连锁经营的内涵的体现?企业识别系统及商标统?商品和服务统?经营管理统一?经营理念统一1）企业识别系统及商标统一?标示的统一是企业的外在形象?企业识别系统，是指连锁企业所暴露给公众的直接印象， 包括连锁企业的 招牌、标志、商标、标准色、标准字、装潢、外观、卖场布局、商品陈列、 包装材料、员工服装、识别卡等。?作用在于不仅有利于识别，更重要在于消费者的认同，对企业产生很深的 印象。?注意：外在形象的统一是远远不够的。2）商品和服务的统? 这是连锁企业经营内容的统一，是满足同一目标顾客的营销方式的统一。? 表现在：连锁企业各门店所经营的商品都是经过总部精心策划和挑选的， 是按照

37、消费者需求做出的最佳的商品组合，并不断更新换代。? 所提供的服务也是统一规划的， 无论到任何地方任何一家门店， 服务都是 统一的规范的。从而增强顾客的忠诚度。3）经营管理统一? 这是企业内部管理模式的统一，是制度层面的统一。? 表现在：经营战略、经营策略上实行集中管理，即由总部统一规划，制定 规范化的经营管理标准， 并下达给各门店认真执行； 各门店必须遵从总部 所颁发的规章制度，一切标准化、制度化、系统化。? 连锁经营运营手册。4）经营理念统一? 这是企业全体员工的观念与行为的统一，是文化层面的统一。? 连锁企业的理念是该企业的经营宗旨、 经营哲学、 价值观念、 企业定位和 中长期的战略的综合

38、，是其全部经营管理活动的依据。四统一的关系? 四统一是由低向高相互衔接在一起的。 只有店名和店貌的统一而没有服务 和商品的统一，那就只有连锁企业的“形” ，而无连锁企业的“神”；如果 没有经营管理的统一， 那就会虽然门面相同， 但各自为政。 结果是无法做 到商品和服务的统一。即使有统一也是短暂的。? 只有经营理念的统一， 才会将企业的经营战略完全贯彻下去， 形成企业的长期经营特色连锁经营的基本特征?核心内容规模化的经营方式规模化的经营方式所带来的规模优势? 集中采购的规模优势。? 低价进货成本? 降低了直接采购成本? 仓储、配送的规模优势。? 合理库存? 及时配送? 整体促销的规模优势。? 研

39、究、开发、培训的规模优势。? 规模扩大带来的学习优势。?前提条件网络化的组织形式连锁经营方式的种种“统一” ，恰恰是组织化程度提高的结果。整体性稳定性全方位连锁店的成功发展在很大程度上得益于电脑和电子技术的广泛应用和 连锁经营的组织形式的网络化。?基本保证规范化的管理方式连锁经营方式的种种“统，恰恰是组织化程度提高的结果。?整体性?稳定性?全方位连锁店的成功发展在很大程度上得益于电脑和电子技术的广泛应用和 连锁经营的组织形式的网络化。连锁经营的“ 3S原则?简单化(Simplification)?简单化，即尽可能地将作业流程“化繁为简”。?是由行业特点决定：将财务、采购、物流、信息、管理等各个

40、子系统简明 化，去掉不必要的环节和内容，以提高效率。同时也是为了减少经验因素 的影响，使之更科学合理，便于扩张和复制。以保证“人人会做，人人能 做”。?员工操作手册是执行的手段?专业化(Specialization)管理的专业化，即将连锁经营的各个环节根据不同的经营过程而分成各个 业务部门，并使其固定下来。?总部的专业分工?门店的专业分工?各个环节、岗位、人员的专业分工?总部的职能是管理?门店的职责是销售专业化的表现首先，专业化表现在连锁经营系统内部与门店之间的职能分工上。 总部 的作用就是研究企业的经营技巧，并直接指导门店的经营，这就使门店摆脱 了过去靠经验管理的营销，大大提高了企业管理水平

41、。好处：技术共享 成本共摊? 其次，专业化表现在连锁总部设置不同职能部门进行业务管理分工上? 再次，专业化表现在连锁门店依据运营程序与作业特点进行岗位分工上。人尽其才 根据实际需要通过招聘或内部培训获得必要的人才， 再根据他们的经 历、能力、学历将其分配到合适的作业程序上。 专业化的分工使得员工无法掌握 企业全貌，形成企业的自我保护。? 标准化 (Standardization)连锁经营的标准化 是连锁企业适应市场竞争的需要而采取的形式，是为持续 性地生产、销售预期品质的商品而将一切按照规定的标准去做。? 企业形象的标准化? 商品服务的标准化? 作业流程的标准化? 考核评估的标准化标准化工作步

42、骤? 首先，科学制定各项作业标准和管理标准。 包括企业整体形象标准、 商品 服务标准化、生产、服务设施和操作工艺标准化、作业流程标准化、考核 评估标准化。? 其次，通过严格的培训让操作人员掌握各项标准。 如通过编写详尽的运营 手册，作为培训员工的依据。? 最后，通过严格的管理保证标准化的实施? 通常的做法是： 设立督导员岗位， 督导员是到各个门店去检查、 评价运营过程中是否按照标准实施，同时也给相应的指导。或者采用“神秘顾客” 的方法，让检查员以普通顾客的身份出现在店中， 根据亲身接受的服务对 门店进行考核应当注意：标准化的制定并不是一劳永逸的，而应随着时代的进步和条件的变化不断更 新。通过总

43、部的研究开发，以不懈的努力来改善连锁店的营运标准，标准化 才不会僵化。连锁经营与传统商业经营的区别1）从经营方式上看，连锁经营是资源整合后的规模经营，而传统商业经 营是灵活应变的特色经营。连锁经营的优势表现在：（1）（2）（3）（4）、I 、+ :注意：集中采购的规模优势。物流配送的规模优势。整体促销的规模优势。研发、培训的规模优势。? 尽管连锁企业可以整合各种资源获取优势， 但并不意味着传统单体店完全 失去了市场空间。船大抗风险，船小好掉头2）从管理方式上看，连锁经营是以制度为中心的规范管理，传统商业经 营是以人为中心的经验管理。? 连锁企业规范化、 标准化、 制度化消除了经验管理的随意性，

44、 也避免了个 人因素对连锁企业的运营可能造成的危害。? 传统商业经营尽管也强调规范化、 也制定一些制度， 但这种规范化是因人而异的。所以其管理是不稳定的，不连贯的。3）从组织形式上看，网络化的连锁组织可以快速渗透市场，而传统单体 店市场辐射范围有限。? 一方面连锁商店整体作为一个大企业， 有规模经营的优势； 另一方面， 由 于所属的门店实行分散经营， 深入到居民和消费者中间， 又具有小店渗透 的优势。这种网络一旦成熟，就具有扩张效应。表现在：一是广泛吸引合 作者；二是随着规模不断扩大，其内部会产生一种组织学习优势。? 传统商业企业虽然也存在一定程度的联合， 但主要是局部的合作。 如引厂 进店等

45、，但都是短期合作，难以形成竞争优势，辐射范围是有限的。4）从管理手段上看，连锁经营可以借助现代信息技术进行精细化管理。 而传统商业只能依靠手工操作进行粗放管理。? 计算机技术为连锁经营插上了翅膀。从选择供应商、订货储存、配送、补 货到会计记录、统计汇总、制作各种报表，几乎离不开计算机。现代信息 技术的应用又为连锁企业整合资源，获取规模效益提供了必要条件。? 传统的单体店由于受到信息技术成本的制约， 很少投资采用先进的信息技 术。即使用，也很难达到满意的效果，所以管理水平难以提高。连锁经营与传统商业经营优劣比较1. 连锁经营的优势? 资源整合，获取规模效益? 形象、商品、服务统一，易于维持消费者

46、忠诚。? 网络化组织带来迅速扩张? 采用现代管理技术，实现精细化管理? 制度化规范管理，消除人为因素的影响2. 传统商业经营的优势? 门店自主性强，主动性高，能调动管理者的积极性。? 门店具有高度的灵活性，能随时根据消费者需求变化调整经营战略。? 管理层级少，沟通容易，能迅速做出决策。? 特色经营，能弥补市场空却。连锁经营与传统商业经营劣劣比较连锁经营的劣势1 、门店独立性有限，缺乏灵活性，难以完成满足当地的消费市场的 特殊性。2 、门店无法单独核算，盈利水平难以体现，影响员工的积极性。3 、容易出现总部与门店沟通不足和决策延误现象。传统商业经营的劣势1 、辐射有限，难以获得规模效益2 、无法

47、采用现代管理技术，仍是人工操作的粗放型管理3 、经验管理为主，容易受个人因素的影响4 、规模小，难以吸引消费者和合作者。连锁经营的模式 直营连锁 (regular chain) 直营连锁又叫正规连锁或公司连锁，是连锁经营的基本形态。它是连锁企业 总部通过独资、控股或兼并等途径开设门店、发展壮大自身实力和规模的一 种连锁形式。连锁企业的所有门店在总部的直接领导下经营，总部对门店实 施人、财、物及商流、物流、信息流等方面的统一领导。? 各国对直营连锁的定义?美国商务部对直营连锁的定义正规连锁是 “由总公司管辖下的许多 分店组成。它往往具有行业垄断性质，利用资本雄厚的特点大量进 货，大量销售，具有很

48、强的竞争力”。?国际连锁店协会对正规连锁的定义是：“以单一资本，直接经营11 个以上门店的零售业或饮食业”。?日本通产省对直营连锁的定义更加具体些，规定是：“处于同一流通阶段，经营同类商品和服务，由同一经营资本并在同一总部集中 性管理机构统一领导下，进行共同经营活动的，由两个以上单位门 店组成的零售企业集团”。直营连锁的特点?同一资本开设门店（产权一体化）这是区别于其他连锁最大的区别。直营连锁各门店之间是以资本为主要 连接纽带的，资本又必须属于同一个所有者，归一个企业、一个联合组织或 一个人，由同一个投资主体投资开办门店，各门店不具备独立的法人资格。?经营管理高度集中统一连锁总部对各门店拥有全

49、部所有权、经营权、监督权，门店的业务必须 按照总部指令行事。?统一的核算制度在人事关系上，直营连锁门店的店长是连锁企业的雇员而不是所有者。门店的店长均有总部委派，工资奖金由总部确定，店长无权决定门店利润的分 配，整个连锁企业实行统一的核算制度，各个门店的工资、奖金由总部依据连锁企业制定的标准来决定? 连锁企业的组织形式主要有两种： 一是由母公司直接管理， 不设连锁总部； 另一种是没有母公司，而是设立总部，由总部统一管理下属各门店成员。? 大型连锁企业， 其组织结构一般设三层： 上层是公司总部， 负责长远发展 规划；中层是负责若干门店的地区性管理组织或负责某项职能的专门管理 机构；下层是各门店成

50、员。直营连锁适用的行业直营连锁主要适用于零售业，特别是需要巨额投资和复杂管理的业态，如百 货商店和大型超级市场。直营连锁的好处? 资源优势、成本优势、决策优势? 总部高度集权管理，可以统一调度资金，统一经营战略、统一管理人事， 统一开发和利用企业整体性资源，具有雄厚的实力。充分做到人尽其才、 物尽其用。资源集中实力强，易于同金融机构、供应商谈判。? 集中采购，批量大。大大降低采购成本、经营成本和商品价格。促销、培 训、开发等费用在各门店分摊，获得成本优势。? 重大决策由总部决定，信息充分，决策准确度高。直营连锁的缺点? 资本负担重、资金风险高；分店灵活性差；管理成本高? 由于直营连锁是单一资本

51、向市场辐射的， 各门店由总部投资， 一家一家兴 建，因而易受资金、人力、时间等方面的影响，发展规模和速度有限。? 各分店自主权小， 关系不紧密， 其主动性、 积极性、创造性难以发挥出来。? 自由连锁自由连锁( voluntry chain )，又称自愿连锁，志同连锁或任意连锁。其原意 是自发形成连锁或任意连锁。自由连锁是企业之间为了共同的利益结合而成 的事业合作体，各成员店是独立法人，具有较高的自主权，只是在不同业务 范围内合作经营，以达到共享规模效益的目的。这种联合通过签订连锁合同 确定。依据自由原则，各门店可以自由加入或退出。? 美国商务部对自由连锁定义如下： 由批发企业组织的独立零售集团

52、， 即所 谓批发企业主导型任意连锁集团， 零售店铺成员经营的商品全部或大部分 从该批发企业进货。 作为对等条件， 该批发企业必须向零售企业提供规定 的服务。? 日本通产省的定义是： 分散在各地的众多的零售商， 既维持着各自的独立 性，又缔结着永久型的连锁关系， 使商品的进货及其他事业共同化， 以达 到共享规模利益的目的。自由连锁的两种形式? 第一种：以几家中小企业联合为龙头。 开办自由连锁总店， 然后吸收其他 中小企业加盟， 建立统一物资配送中心， 所需资金可以通过在分店中集资 解决。如广东中新合商业机构与深圳物茂商业机构共同打造深圳商业网络 平台。? 第二种：由某个批发企业发起， 与一些具有

53、长期稳定交易关系的零售企业 在自愿原则下， 结成连锁集团， 批发企业作为总部承担配送中心和服务指 导功能。自由连锁的特征? 成员拥有独立的所有权、经营权和核算权；? 总部与成员店之间的关系是协商与服务的关系；美国自由连锁商店总部的职能大致可以归纳为 12 个方面：（1）确定组织大规模销售计划；（2）共同进货；（3）联合开展广告宣传等促销活动；（4）业务指导，包括商店内部装修、商品陈列等（5）组织物流；（6）教育培训；（7）信息反馈；（8）资金融通；（9）开发店铺；（10）财务管理咨询；（11）劳保福利；（12）帮助劳务管理。? 维系自由连锁经营的经济关系纽带合同。? 共同进货是自由连锁的最大诱

54、因自由连锁适用的行业? 食品零售业? 美国以批发企业为主导? 日本以零售企业为主导自由连锁的优势（1）门店的独立性强、自主权大、利益直接、有利于调动积极性和创造性；（2）连锁系统的集中管理指导有利于提高门店的经营水平;（3）统一进货、统一促销有利于各门店降低成本、享受到规模效益的好处 既能发挥规模优势，又能保持独立小商店的某些经营特色。自由连锁的劣势（1）连接纽带不紧密，凝聚力相对较弱；（2）各门店独立性强，总部集中统一运作的作用受到限制；（3）由于过于民主，决策迟缓，应变力低，竞争力受到影响。?特许连锁?特许连锁（franchise china）又称合同连锁、加盟连锁、契约连锁，是总 部与加

55、盟店之间依靠契约结合起来的一种形式。如肯德基、麦当劳。?特许连锁的涵义美国说日本通产省说国际特许协会说中国商务部说各国对特许连锁的定义美国商务部对特许连锁的定义是：“主导企业把自己开发的商品、服务和营业系统（包括商标、商号等企 业象征的使用、经营技术、营业场所和区域），以契约的形式授予加盟店 在规定区域内的经销权或营业权。加盟店则交纳一定的营业权使用费，承 担规定的义务。”美国特许连锁协会对特许连锁的定义为:“特许经营是由一方（特许权拥有方）给予另一方（特许权接受方） 的合同性特许。它包括：?在特许经营时期内，同意或要求特许权接受方在特许权所有方的名 义下，或在与其有关的名义下，或使用他的名义

56、从事某一商业活动；?授予特许所有方在特许经营时期内连续行使管理控制的权利，在该 时期内，特许权接受方在其商业活动中须服从于特许权所有方。?要求特许权所有方对特许权接受方的商业活动提供帮助 （关于特许 按受方在商业活动组织方面的帮助有：人员培训、推销、管理等）；?在特许经营时期，要求特许权接受方按期向特许权所有方交纳钱 款，其数量按特许性质或按特许所有方提供的商品或服务量计算；日本特许连锁协会对特许连锁的定义：特许经营权是指特许者同其他事业者之间缔结合同，特许者特别授权特 许加盟者使用自己的商标、服务标记、商号和其他作为营业象征的标识和 经营技巧，在同样的形象下进行商品销售。 此外，加盟者要按销售额或毛 利的一定比例，向特许者支付报偿金、并对事业投入必要的资金，在特许 者的指导及支持下开展事业。双方保持着持续性的关系。我国对特许经营的定义根据我国1997年11月14日国内贸易部发布的商业特许经营管理办法 （试 行）中对特许经营的定义是指特许者将自己所拥有的商标（包括服务商 标）、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式 授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从 事经营活动，并向特许者支付相应的费用。特许连锁的特