房地产全程项目策划

1、房地产项目策划岭南学府二一一年九月目录1、项目理解11.1、项目概况11.2、项目周边配套设施12、宏观市场研究22.1、 中国宏观经济分析22.1.1、 中国总体经济22.1.2、 中国2011年人口状况42.1.3、 中国2011年居民人均收入状况62.1.4、 中国2011年房地产状况72.1.5 中国2011年土地市场分析102.2、 中国房地产政策研究122.2.1、 2011年中国房地产政策回顾123、中观市场研究143.1、 广州市规划布局143.1.1 概况143.1.2、 广州市土地利用布局143.1.3、 盘活闲置土地153.2、 广州市房地产运行状况163.2.1、 房地

2、产投资情况163.2.2、 房地产供应情况163.2.3、房地产交易情况174、微观环境研究174.1、 大学城（小谷围岛）规划分析174.2、 区域竞争楼盘分析195、消费者调查235.1、客户个案：单身白领235.2、 客户个案：双职工家庭245.3、客户个案：新婚夫妇245.4、客户个案：高端白领245.5、客户个案：单身白领256、项目SWOT分析257、项目STP定位267.1、项目市场细分（Segmentation）267.1.1 用户分析原则277.1.2消费群体总结277.2目标市场选择(Targeting)277.2.1主要目标消费群体287.3项目定位(Position)2

3、97.3.1产品定位29项目档次定位298、项目规划299、项目户型设计3110、项目价格策划3411、广告策划3811.1、 广告目标38宣传本项目，是项目深入人心3811.2、 市场分析3811.3、 产品分析3811.4、 销售分析3811.5、 阻碍分析3911.6、 广告战略3911.7、 公共关系战略3911.8、 广告媒介战略3911.8.1、 广告媒介的选择3911.8.2、 媒介的位置、版面3911.8.3、广告投放频率4011.9、广告预算分配4011.10、 广告主题4012、营销推广4012.1、楼盘形象包装4012.1.1、入住工地前期阶段楼盘包装4112.1.2、施

4、工阶段楼盘包装策略4112.1.3、预售阶段楼盘包装4112.1.4、收尾阶段楼盘包装4112.2、 售楼处及样板房设计4112.2.1、 位置4112.2.2、 售楼处的形象4112.2.3样板房设计4212.3、售楼书与售楼模型制作4212.4、总体营销计划4212.4.1、预热期4212.4.2、开盘热销期4212.4.3、持续销售期4212.4.4、尾盘销售期4313、物业篇4313.1、物业管理前期介入的含义与作用4313.2、 物业管理思路4313.2.1、 房屋及设施设备管理4313.2.2、 环境卫生管理4413.3、 物业管理模式4613.3.1、 管理方法4613.3.2、

5、运作程序4713.3.3实施措施4713.3.4 管理手段4713.4、物业公司组织机构和管理制度4813.4.1、服务中心组织机构48物业管理公司组织机构图4813.4.2、公共管理制度4813.4.3、内部管理制度5013.4.4、人员配置和人员的素质要求5213.4.5、业服务内容、标准及质量保证措施5213.4.6、 便民服务541、 项目理解1.1、 项目概况本案位于番禺新造镇小谷围岛，广州大学城西北-东南中轴线的南部，中环路与外环路之间，中七路与中八路之间，由三个组团所组成，东面与华南理工大学体育场为邻。土地用地性质为二类住宅用地，用地面积约14924平方米，容积率小于等于3.12

6、，总建筑面积46563平方米。地块所在位置1.2、 项目周边配套设施该地块处大学城主干道中环西路上。距离华工站100米，与华南理工大学生活区隔路相望，又与华南理工大学教学区几步之遥。靠近综合商业南区和地铁4线大学城南站出口。附近还有大学城医院、建设银行、和电信大厦等建筑。步行10min内即可到达个商业网点，医疗文体设施基本完善。可以解决生活中衣食住行等各方问题。广州大学城位于广州市东南部，番禺小谷围岛及其南岸地区，西邻洛溪岛、北邻生物岛、东邻长洲岛。与琶洲岛举目相望，规划范围43.3平方公里。距广州市中心约17公里，距市桥约13公里 ，距广州新城约17公里 。附近既有以黄埔军校为代表的近代史迹

7、文化，又有以余荫山房和宝墨园为代表的传统与现代岭南园林文化，还有以琶洲国际会展中心和广州生物岛为标志的现代岭南生态文化，更有广州各高校的校园文化。这里将建成一个以文化、体育为主的生态型“中心公园”，包括能容纳3万人的体育休闲场所、信息图书馆、高级会议中心以及整个大学城的数字资源管理中心。总共10所高校组合而成。每个组团都包括了大学教学区、生活区、教学资源共享区和生态公园；每个组团的大学校门都沿着外环路布置，面朝珠江；校园之间也不设围墙，由道路、绿化带自然分隔。大学城内既有共享的大型图书馆、体育中心等设施，各个组团相邻大学之间又有共享的图书馆、学术交流中心、会议中心等，同时高校又各自拥有具有本校

8、专业特点的专业实验室和教学基地等。此外，大学城中还保留了4个自然生态村落：北亭村、贝岗村、穗石村和南亭村。是现代化、高技术的教育文化与原生态、村落文化相结合的交相辉映。2、 宏观市场研究2.1、 中国宏观经济分析综述：2011年中国经济稳步发展，居民人均收入稳步上升，物价水平也在2011年下半年趋于回落。但由于政府对房地产市场的严厉调控，使得市场需求受到抑制，市场观望气氛进一步加强，使得房地产销售面积和销售价格增速都趋于下降。加诸一系列金融政策的影响，开发商资金压力大，不得不采取降价来增加销量，以缓和资金压力。从近期中山、芜湖等一系列短命的救市政策可以看出，中央在2012年对于房地产调控的基调

9、依然是严厉的。2.1.1、 中国总体经济一、国内生产总值稳步发展 2011年，面对复杂多变的国际形势和国内经济运行出现的新情况新问题，党中央、国务院以科学发展为主题，以转变发展方式为主线，坚持实施积极的财政政策和稳健的货币政策，不断加强和改善宏观调控，国民经济继续朝着宏观调控预期方向发展，实现了“十二五”时期经济社会发展良好开局。初步测算，全年国内生产总值亿元，按可比价格计算，比上年增长9.2%。分季度看，一季度同比增长9.7%，二季度增长9.5%，三季度增长9.1%，四季度增长8.9%。分产业看，第一产业增加值47712亿元，比上年增长4.5%；第二产业增加值亿元，增长10.6%；第三产业增

10、加值亿元，增长8.9%。从环比看，四季度国内生产总值增长2.0%。 数据来源：国家统计局 相较2010年，国家GDP明显回落，这主要是受国际经济状况低迷的影响，但在政府的努力下，GDP仍然保持9%的增速并且保持稳定。二、市场物价同比上涨，7月份后同比涨幅连续回落全年居民消费价格比上年上涨5.4%。其中，城市上涨5.3%，农村上涨5.8%。分类别看，食品上涨11.8%，烟酒及用品上涨2.8%，衣着上涨2.1%，家庭设备用品及维修服务上涨2.4%，医疗保健和个人用品上涨3.4%，交通和通信上涨0.5%，娱乐教育文化用品及服务上涨0.4%，居住上涨5.3%。7月份居民消费价格同比涨幅达到高点6.5%

11、后，涨幅连续回落。12月份，居民消费价格同比上涨4.1%，环比上涨0.3%。全年工业生产者出厂价格比上年上涨6.0%，12月份同比上涨1.7%，环比下降0.3%。全年工业生产者购进价格比上年上涨9.1%，12月份同比上涨3.5%，环比下降0.4%。数据来源：国家统计局 从统计数据中可看出，2011年物价水平明显高于2010年，这主要是2008年国际金融危机下，政府加大投入带来的后续影响，并且2011年世界政治、军事状况不稳定因素也导致了全球物价上涨。但在政府的调控下，物价水平在7月份开始回落，并在年底最终回落到4.1%。2.1.2、 中国2011年人口状况一、人口总量2011年年末，我国大陆总

12、人口（包括31个省、自治区、直辖市和中国人民解放军现役军人，不包括香港、澳门特别行政区和台湾省以及海外华侨人数）为万人，比上年末增加644万人。全年出生人口1604万人，人口出生率为11.93，比上年增加0.03个千分点；死亡人口960万人，人口死亡率为7.14，比上年增加0.03个千分点。数据来源：国家统计局二、人口结构2011年末全国60岁及以上人口达到18499万人，占总人口的13.7%，比上年末增加0.47个百分点；65岁及以上人口达到12288万人，占总人口的9.1%，增加0.25个百分点。由于生育持续保持较低水平和老龄化速度加快，15-64岁劳动年龄人口的比重自2002年以来首次出

13、现下降，2011年为74.4%，比上年微降0.10个百分点。尽管未来几年会有小幅波动，但对劳动力供给问题需要给予更多关注。数据来源：国家统计局 从统计数据可以看出，中国人口老龄化问题逐步加深。人口的老龄化，意味着老年人占的比重越来越大，这意味着对房屋的需求会逐渐降低，所以，人口的老龄化对房地产的影响主要表现在地供需方面的影响。但是，从中国的国情出发，由于城市化率水平不高，城市化正在加速前进，城市化意味和更多的房屋需求，而中国有8亿多的农民，城市化有待提高，因此，人口的老龄化在近期内不会影响大房价，即使影响大房价，也只是对城市化率比较高的城市产生影响，从中国目前的情况看，影响房价的主要还是城市化

14、率，在短期内，人口的老龄化对房价不会产生多大的影响，人口的老龄化对房价的影响是一个长期的，微小的影响过程2.1.3、 中国2011年居民人均收入状况一、农村居民收入（一）人均纯收入2011年全国农村居民人均纯收入6977元，比上年增加1058元，增长17.9%。剔除价格因素影响，实际增长11.4%，增速同比提高0.5个百分点。其中：人均工资性收入2963元，同比增加532元，增长21.9%。工资性收入对全年农村居民增收的贡献率达50.3%。工资性收入占农村居民纯收入的比重达42.5%，同比提高1.4个百分点。工资性收入快速增长主要是由于农民工工资水平上涨较多。（二）人均纯收入中位数2011年农

15、村居民人均纯收入中位数为6194元，比上年增加995元，增长19.1%。农村居民人均纯收入中位数比人均纯收入低783元，但增速高1.2个百分点。2011年大多数农村居民收入增速较快，但棉花、土豆等部分农产品价格急跌也造成部分农户减收，甚至亏损，拉低了农村居民人均纯收入的增长速度。二、城镇居民收入（一）人均总收入和人均可支配收入2011年城镇居民人均总收入23979元，其中，人均可支配收入21810元，比上年增加2701元，增长14.1%。剔除价格因素影响，城镇居民人均可支配收入实际增长8.4%，增速同比提高0.6个百分点。人均总收入各分项增长情况如下：人均工资性收入15412元，增长12.4%

16、。主要是绝大多数地区提高最低工资标准，部分地区继续规范落实津补贴制度，部分企业提高了职工工资及奖金。（二）人均可支配收入中位数2011年城镇居民人均可支配收入中位数为19118元，比上年增加2279元，增长13.5%。城镇居民人均可支配收入中位数比人均可支配收入低2692元，增速低0.6个百分点。主要是受最低工资标准、城镇居民基本养老金和离退休金以及最低生活保障标准提高影响，城镇低收入户收入增速较高；同时高收入户也保持了较快的增长速度，所以中等收入户增速相对较慢。历年城乡居民人均收入及人均国内生产总值实际增长率数据来源：国家统计局 从数据统计可以看出，城乡居民收入水平稳步上升，但收入来源仍然是

17、工资性收入为主，因此居民购房时主要考虑因素仍然是工资性收入。2.1.4、 中国2011年房地产状况一、房地产开发投资完成情况2011年，全国房地产开发投资61740亿元，比上年增长27.9%，增速比上年回落5.3个百分点，比1-11月回落2个百分点。其中，住宅投资44308亿元，增长30.2%，增速比1-11月回落2.6个百分点，占房地产开发投资的比重为71.8%。2011年，全国房地产开发企业房屋施工面积50.80亿平方米，比上年增长25.3%，增速比上年回落1.2个百分点，比1-11月回落2.6个百分点；其中，住宅施工面积38.84亿平方米，增长23.4%。房屋新开工面积19.01亿平方米

18、，增长16.2%，增速比上年回落24.4个百分点，比1-11月回落4.3个百分点；其中，住宅新开工面积14.60亿平方米，增长12.9%。房屋竣工面积8.92亿平方米，增长13.3%，增速比上年提高5个百分点，比1-11月回落9.0个百分点；其中，住宅竣工面积7.17亿平方米，增长13.0%。2011年，全国房地产开发企业土地购置面积4.10亿平方米，比上年增长2.6%，增速比上年回落22.6个百分点，比1-11月回落0.4个百分点；土地成交价款8049亿元，下降1.9%，而上年为增长59.3%，1-11月为增长4.3%。二、商品房销售和待售情况2011年，全国商品房销售面积10.99亿平方米

19、，比上年增长4.9%，增速比上年回落5.7个百分点，比1-11月回落3.6个百分点；其中，住宅销售面积增长3.9%，办公楼销售面积增长6.2%，商业营业用房销售面积增长12.6%。商品房销售额59119亿元，增长12.1%，增速比上年回落6.8个百分点，比1-11月回落3.9个百分点；其中，住宅销售额增长10.2%，办公楼销售额增长16.1%，商业营业用房销售额增长23.7%。数据来源：国家统计局数据来源：国家统计局从统计数据看，无论是房地产销售面积增速还是销售额增速，均在下半年下降，从这里业可以看出国家宏观政策的作用显现。三、全国房地产开发景气指数2011年12月份，全国房地产开发景气指数（

20、简称“国房景气指数”）为98.89，比11月份回落0.98点。表1 2011年全国房地产开发投资及销售情况指标绝对量同比增长（%）房地产开发投资（亿元）61740 27.9 其中：住宅44308 30.2 办公楼2544 40.7 商业营业用房7370 30.5 房屋施工面积（万平方米） 25.3 其中：住宅 23.4 办公楼15950 31.3 商业营业用房56278 26.1 房屋新开工面积（万平方米） 16.2 其中：住宅 12.9 办公楼5361 46.2 商业营业用房20671 18.3 土地购置面积（万平方米）40973 2.6 土地成交价款（亿元）8049 -1.9 房屋竣工面积

21、（万平方米）89244 13.3 其中：住宅71692 13.0 办公楼2179 20.0 商业营业用房9045 9.2 商品房销售面积（万平方米） 4.9 其中：住宅97030 3.9 办公楼2008 6.2 商业营业用房7878 12.6 商品房销售额（亿元）59119 12.1 其中：住宅48619 10.2 办公楼2502 16.1 商业营业用房6702 23.7 商品房待售面积（万平方米）27194 26.1 其中：住宅16904 35.8 办公楼1230 10.8 商业营业用房5895 11.9 房地产开发企业本年资金来源（亿元）83246 14.1 其中：国内贷款12564 0.

22、0 利用外资814 2.9 自筹资金34093 28.0 其他资金35775 8.6 其中：定金及预收款21610 12.1 个人按揭贷款8360 -12.2 数据来源：国家统计局2.1.5 中国2011年土地市场分析一、土地供应情况1-12月，10重点城市中，4城市住宅用地累积供应量超过去年，其中，深圳累计供应128万平方米，同比增长112%，为增幅最大的城市；武汉累积供应885万平方米，同比减少47%，为降幅最大的城市。重庆全年累积供应达2006万平方米，供应量居全国首位。除重庆外，10城市中全年累积供应住宅用地过千万平方米的还有天津、上海，供应面积分别为1332万平方米、1090万平方米

23、。2011年1-12月10重点城市住宅用地累积供应情况数据来源：CREIS中指数据 二、土地成交情况1-12月，10重点城市住宅用地累积成交量仅深圳、南京超过去年，深圳累积成交128万平方米，同比增加112%，为增幅最大的城市；武汉累积成交796万平方米，同比下降45%，为降幅最大的城市。重庆全年累积成交达1207万平方米，成交量居全国首位。除重庆外，只有天津累计成交量超过千万平方米，成交面积为1193万平方米。2011年1-12月10重点城市住宅用地累积成交情况数据来源：CREIS中指数据 三、 成交楼面均价情况2010年土地市场的火爆场面没有继续延续，高价地在今年严厉的政策调控下几近消失，

24、各城市土地成交日趋理性，罕见“地王”现象，成交地块的楼面价也明显下降。1-12月，4个城市的住宅用地成交楼面均价超过去年，杭州全年楼面均价居全国首位，为6217元/平方米。深圳成交楼面均价为3618元/平方米，同比增加19%，为涨幅最大的城市；南京成交楼面均价降幅最大，同比下降84%，楼面均价为2958元/平方米。2011年1-12月10重点城市住宅用地成交楼面均价情况数据来源：CREIS中指数据 四、溢价情况1-12月，10重点城市住宅用地平均溢价率均低于去年同期，其中杭州平均溢价率最高，为28%；深圳最低，为0%。商业/办公用地方面，10重点城市平均溢价率均低于50%，北京平均溢价率最高，

25、为31%；武汉最低，为0%。2011年1-12月10重点城市住宅用地溢价水平变化情况数据来源：CREIS中指数据 2011年，在“调结构、稳物价”的大背景下，中央政府继续加强房地产调控，全国投资、新开工增速高位回落，商品房销售面积和销售额再创新高，但调控效果在限购城市显现，成交量下降价格涨幅回落。2011年土地市场并未延续2010年的火热，多数城市供应量和成交量下降，“地王”不再，溢价率均不高。2.2、 中国房地产政策研究2.2.1、 2011年中国房地产政策回顾2011年1月14日：中国人民银行决定，从2011年1月20日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。2011年1月

26、17日：银监会召开2011年工作会议，会议指出，对房地产领域风险，要继续实施差别化房贷政策。继续认真清理规范银信合作业务，要加强“防火墙”建设和并表管理，确保成本对称，坚决禁止监管套利。规范开展信贷资产转让，严格遵守真实性、整体性和洁净转让原则，防范“不当销售”，确保信贷资产转让真正服务于银行信贷风险管理的真实需要。2011年1月25日：住房城乡建设部等部门联合出台的房地产经纪管理办法落实国务院关于加强房地产市场调控的重要举措，整顿房地产市场秩序，规范房地产经纪行为，保护房地产交易及经纪活动当事人的合法权益。2011年1月26日：国务院常务会议再度推出八条房地产市场调控措施(下称“新国八条”)

27、,要求强化差别化住房信贷政策，对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%,贷款利率不低于基准利率的1.1倍。2011年1月27日：财政部公布了关于调整个人住房转让营业税政策的通知，规定个人将购买不足5年的住房对外销售的，将全部征收营业税。2011年1月28日：（财政部）上海和重庆正式实施房产税，深圳宣布成为第三个房产税试点城市。2011年2月8日：中国人民银行决定，自2011年2月9日起上调金融机构人民币存贷款基准利率。金融机构一年期存贷款基准利率分别上调0.25个百分点，其他各档次存贷款基准利率相应调整。2011年2月9日：住房和城乡建设部发布关于调整住房公积金存款利率的通知，要求从

28、2011年2月9日起，上调个人住房公积金贷款利率。五年期以上个人住房公积金贷款利率上调020个百分点，调至4.50%。五年期以下（含五年）个人住房公积金贷款利率上调025个百分点，调至4.00%。2011年2月18日：中国人民银行决定，从2011年2月24日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。2011年3月18日：中国人民银行决定，从2011年3月25日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。2011年04月05日：中国人民银行决定，自2011年4月6日起上调金融机构人民币存贷款基准利率。金融机构一年期存贷款基准利率分别上调0.25个百分点，其他各档次存贷款

29、基准利率及个人住房公积金贷款利率相应调整。 2011年4月17日：中国人民银行决定，自2011年4月21日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。2011年5月1日：根据国家发改委于2011年3月16日发布商品房销售明码标价规定，从5月1日起，商品房销售必须明码标价。对违反明码标价规定未执行“一房一价”的房地产开发企业，将处以每套房5000元罚款。构成价格欺诈的，将没收违法所得，并处违法所得5倍以下罚款；没有违法所得，处5万元以上50万元以下罚款。2011年5月10日：住建部下发了关于公开城镇保障性安居工程建设信息的通知，要求各地在下发文件后的20个工作日内公布保障房建设计划、

30、开工和竣工相关信息。按照住建部的规定，6月9日则是公布信息的最后期限，截至6月9日，北京、上海等一线城市已公布了今年保障房的建设情况。2011年5月12日：中国人民银行决定，从2011年5月18日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。2011年5月19日：住建部与各省、自治区、直辖市签订保障性住房目标责任书，完成1000万套保障性安居工程住房的分配任务。2011年6月14日：中国人民银行决定，从2011年6月20日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。2011年7月6日：中国人民银行决定，自2011年7月7日起上调金融机构人民币存贷款基准利率。金融机构一年期

31、存贷款基准利率分别上调0.25个百分点，其他各档次存贷款基准利率及个人住房公积金贷款利率相应调整。2011年7月14日：国务院召开会议部署房地产调控，称部分城市房价上涨压力仍然较大，要求继续严格执行限购政策，上涨过快的二、三线城市也要采取限购。2011年8月17日：住房城乡建设部公布对各地列入新增限购城市名单的5项建议标准：6月份新建住房价格指数同比增幅或1至6月新建住房价格指数月环比增幅较高、排名靠前的；6月份新建商品住房均价比去年年底涨幅超过或者接近全年房价控制目标的；1至6月新建商品住房成交量同比增幅较高的；位于已限购区域中心城市周边，外地购房比例较高的；存在房价上涨过快、调控政策执行不

32、严格等突出问题，社会反映强烈的。2011年11月30日：中国人民银行决定，从2011年12月5日起，下调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。2011年12月4日：住建部政策研究中心房地产处处长赵路兴明确表示，房地产调控政策从严落实的方向不会改变，并将延续至明年。而此前有媒体证实，住建部已知会地方政府，对于限购政策将于今年年底到期的城市，地方政府需在到期后对限购政策进行延续。 2011年12月9日：胡锦涛主持政治局会议，要求明年实施积极财政政策和稳健货币政策，根据形势变化做出预调、微调；坚持房地产调控政策不动摇，促进房价合理回归；保证物价总水平基本稳定。2011年12月16日，发改委

33、主任张平在全国发展和改革工作会议上指出，明年要巩固和扩大房地产市场调控成果，研究商品房领域反暴利规定。政策总结：回顾整个2011年，我们可以看出，中央政府对房地产加以严厉调控，限购限价、取消利率优惠等一系列政策抑制了市场的需求，使房地产销售下滑，并使开发商资金压力大，迫使房价下降。 近期，从中山、佛山、芜湖等一系列短命的救市政策，我们可以看出2012年中央对于房地产市场将继续予以严厉调控。各开发商对政府救市不应抱太大希望。3、 中观市场研究3.1、 广州市规划布局3.1.1 概况广州市地处东经112571143，北纬22262356，是广东省省会和政治、经济、文化、科技、教育中心，辖十区两县级

34、市。广州市地处珠江入海口。全市地势东北高、西南低，北部以低山丘陵为主，南部以平原为主，地貌类型丰富，用地结构“五山两田两城一分水”。广州要建设成为国家中心城市之一，广东宜居城乡的“首善之区”，和服务全国、面向世界的国际大都市。经过多年不断发展，经济总量和综合实力不断增强，连续多年位居全国城市前列。2008年，全市完成国内生产总值8215.82亿元，位于广东省首位。2006-2020年广州市土地利用具有以下特点：土地利用结构圈层式发展，建设用地集约化利用居于较高水平，农用地利用方式逐步向都市型农业转变，都市型土地利用特征明显；区域性公共基础设施、商业服务业用地、对外交通用地不断增加，外向型产业集

35、聚区持续发展，外向型土地利用特征明显；土地空间级差地租明显，土地利用方式逐渐多方向、多层次、全面化发展，市场化土地利用特征日趋显著；建设用地比例由中心区向近郊区，再向远郊区呈现逐渐递减趋势，土地利用空间差异较明显。3.1.2、 广州市土地利用布局综合生态保护要求，加强基本农田和生态环境的保护和建设，充分发挥农用地的生态服务、景观美化和休闲服务的功能，本着因地制宜，数量、质量、生态并重的原则，构筑农用地空间结构。根据广州市城市空间发展趋势，以“山、水、城、田、海”生态格局为基础，规划构建由“主城区副城区中心镇一般镇村庄”的市域城镇村体系，形成层级分明、职能明确的城镇空间结构，建立“城带镇”、“镇

36、带村”的有机互动关系，提高城乡空间效率。继续加强和优化枢纽型重大基础设施和公共服务设施用地布局，突出中心城市区域定位，强化区域服务和辐射功能，带动区域整体发展。3.1.3、 盘活闲置土地采取限期开发、调整项目、建绿复垦、土地回收、重新供应等多种途径优先盘活闲置土地。依法、依程序处置闲置土地，实施听证制度，符合收回条件的，依法收回并纳入政府储备用地；通过“危改”和“蓝天、绿地”工程，针对城中“小而碎”的闲置用地，采取抽疏建设、建绿复绿的做法，推进闲置地利用；通过完善政策法规，提升土地闲置成本，促使闲置土地的利用。 3.2、 广州市房地产运行状况3.2.1、 房地产投资情况2011年上半年，广州市

37、房地产开发投资增长32.2%，增长势头快速稳定，商品房销售增幅有所回升。1-6月，广州市房地产开发完成投资1993 .33亿元，同比增长32.2%，增幅比1-5月提高1.3个百分点，比上年同期低0.6个点。商品住宅投资1417 .31亿元，增长32.8%。1-6月，广州市商品房销售面积3336.80万平方米，同比增长17.0%，增幅比1-5月提高4.4个百分点，自年初持续下滑后连续两个月呈回升态势；销售额2588.35亿元，增长25.7%，增幅比1-5月提高7.3个百分点。3.2.2、 房地产供应情况根据广州市住房建设规划（2008-2012年），为落实国家稳定住房价格的宏观调控措施，面向中等

38、收入阶层的普通商品住房建设规模将占整个规划建设总规模的58%左右。规划期内，广州计划建设各类住房总建筑面积4213万至5530万平方米。其中，保障型住房建筑面积463万至680万平方米，7.42万至10.76万套，廉租房和经济适用房分别占1.82万至2.16万套和5.6万至8.6万套；商品住房建筑面积3750万至4850万平方米。而居住用地供应总量计划为1482至2190公顷。其中，保障型住房用地供应量232至340公顷，廉租房用地和经济适用房用地分别占46至54公顷和186至286公顷；商品住房用地供应量1250至1850公顷，其中包括适时地供应限价房用地，限价房的套型建筑面积控制在90平方

39、米以内。 3.2.3、房地产交易情况2011年10月，全市10区新建商品住宅网上签约面积48.69万平方米，同比减少68.92%，环比减少0.67%；网上签约均价13792元/平方米，同比上升4.0%，环比下降0.7%。全市10区存量住宅交易登记面积42.38万平方米，同比减少32.7%，环比增加0.78%。2011年17月，广州十区网签面积342.27万平方米，环比下降超过2成，网上签约均价达到13175元/平方米，同比上升3.68%，环比基本持平，即使与去年全年包括新建商品住宅、限价房、经济适用房在内计算的新建住房均价12661元/平方米相比，上涨的幅度也仅为4.06%。图2-11 201

40、1年1-10月一手房地产市场销售均价走势图4、 微观环境研究4.1、 大学城（小谷围岛）规划分析小谷围岛位于广州市番禺区北部，面积20.15平方公里，风光秀丽，四面环水，西邻洛溪岛、北邻生物岛、东接长洲岛，与琶洲岛、瀛洲生态公园隔江相望，距广州市中心约17公里，距规划中的广州新城约17公里。 小谷围岛位于广州南拓轴上和都会区中，附近既有以黄埔军校为代表的近代史迹文化，又有以余荫山房和宝墨园为代表的传统与现代岭南园林文化，还有以琶洲国际会展中心、广州生物岛为标志的现代都市文化。 大学城商业南区规控示意图大学城商业北区规控示意图随着大学城人口的增多，自2008年始，政府在大学城商业南区和北区分别推

41、出11块地。地块有限使得大学城的住宅稀缺性增强。4.2、 区域竞争楼盘分析 项目位于大学城，且目前大学城住宅相对较少，竞争楼盘主要是目前在售和代售的大学城住宅项目，主要有如下五个。大学城馨园星汇文华星汇文瀚大学城尚轩学城小筑位置番禺大学城中五路63号（广州大学城中环西路和中五路交界）番禺中八路岭南印象园北侧（地铁大学城南C出口）星汇文瀚项目则位于大学城北部、中山大学与星海音乐学院之间、紧邻大学城商业北区番禺大学城中五路与中三横路交界番禺大学城商业南区交通公交车：大学城总站，中五路站，线路有35路、67路、86路、252路、310路、380路、381A路、381B路、382路、383路、384路

42、、385路、387路、468路、507路、565路； 大学城专线：大学城1线、大学城2线、大学城3线、大学城4线、大学城5线、大学城6线； 地铁：地铁4号线大学城南站公交车：大学城(广工)总站，途经线路310路； 地铁：地铁4号线大学城南站； 自驾车：1、科韵路-琶洲大桥-南沙港快速路-大学城出口-外环西路-项目；2、华南快速干线-土华出口-南沙港快速路-大学城出口-外环西路-项目；3、番禺-金山大道七星岗收费站-南沙港快速路-大学城出口-外环西路-项目公交车：大学城(广工)总站，途经线路310路； 地铁：地铁4号线大学城南站； 自驾车：1、科韵路-琶洲大桥-南沙港快速路-大学城出口-外环西路

43、-项目；2、华南快速干线-土华出口-南沙港快速路-大学城出口-外环西路-项目；3、番禺-金山大道七星岗收费站-南沙港快速路-大学城出口-外环西路-项目公交车：大学城(广工)总站，途经线路310路； 地铁：地铁4号线大学城南站； 自驾车：1、科韵路-琶洲大桥-南沙港快速路-大学城出口-外环西路-项目；2、华南快速干线-土华出口-南沙港快速路-大学城出口-外环西路-项目；3、番禺-金山大道七星岗收费站-南沙港快速路-大学城出口-外环西路-项目地铁：4号线大学城南站；公交车：大学城(广工)总站，途经线路310路； 自驾车：1、科韵路-琶洲大桥-南沙港快速路-大学城出口-外环西路-项目；2、华南快速干

44、线-土华出口-南沙港快速路-大学城出口-外环西路-项目；3、番禺-金山大道七星岗收费站-南沙港快速路-大学城出口-外环西路-项目；定价25000元/平米，带6000元豪华精装修23500元、平米待定31500元/平米待定定位豪华住宅宜居生态地产宜居生态地产花园洋房小户型,地铁沿线,花园洋房规模占地面积11875平方米，总建筑面积37050平方米，由8栋住宅组成，层高为16层，顶层为复式单位。204户。星汇文华占地约4.6万平方米，总建筑面积超过14万平方米，共822户项目规划为14 栋小高层住宅，建筑约16 万平方米占地面积:8821平方米 建筑面积:27522平方米共103户大学小筑总用地面

45、积27060.5平方米，规划建设用地面积27060.5平方米，总建筑面积 平方米， 包括10栋高层住宅、3栋低层住宅、1栋幼儿园、1栋管理用房和一层地下室。总户数667户。户型项目户型主要包括141-300平方米的三四房单位、215-254平方米的复式单位，所有单元均为专梯专户的设计主要户型为85-189平方米，产品有90平米左右的两房、120-160平米的三房和180平米以上的四房，大部分单元有入户花园和超大面积阳台，部分单元更带双主套，并由香港著名设计师梁志天进行室内设计中小户型住宅均以大户型为主，有250-280平方米，专梯专户中小户型大学城馨园楼盘优点：大学城馨园位于大学城内，学术气息

46、浓厚，环境较安静。距离大学城地铁4 号线较近，是名副其实的地铁物业。户型方正实用，波浪形阳台设计抢眼，部分高层单位可望江。楼盘缺点：大学城馨园所在大学城内的居住人口较为单一，主要以学生为主，周边生活和商业配套档次较低，缺乏高档商业配套。项目产品多为大户型，总价较高。此外，夜间出行交通不太方便。星汇文华楼盘优点：星汇文华位于广州大学城，文化氛围浓厚。由品牌开发商越秀城建地产开发，可信度高。大学城与珠江新城CBD 隔江对望，并且有着广州第二个“二沙岛”之称，是目前广州中最受瞩目的城央岛，在人文底蕴、自然资源与居住价值三个方面均有无可替代的价值优势。楼盘缺点：星汇文华定位是高端豪宅物业，但是所在的大

47、学城区域目前各方面配套发展都还不太成熟，主要生活群体是学生，所以周边生活和商业配套档次较低，缺乏高档商业配套。星汇文瀚楼盘优点： 星汇文瀚位于大学城北地铁附近，靠近中山大学和广外学院，周边学术氛围浓厚，附近有大学城北商业区，在并没有太多楼盘的大学城北，项目升值潜力比较大。楼盘缺点：目前该板块生活配套还不十分成熟，而且距离广州市中心比较远，交通成本高，而且位于该地段的楼盘一般定价会比较高。大学城尚轩楼盘优点：大学城尚轩位于番禺区大学城中五路与中三横路交界，距离地铁4 号线大学城南站很近，步大约3 分钟。小区的周边环境比较安静，空气质量高，适宜居住。楼盘缺点：大学城尚轩所在的大学城由于现阶段主要以

48、高校为主，因此周边商业和生活配套完善度一般，缺乏大型的购物商业中心，基本的生活设施有待进一步完善。距离市中心有一定距离。大学小筑楼盘优点：大学小筑所在的大学城南学术气息浓厚，而且靠近景区岭南印象园，景观资源丰富。如果小孩在这里长大，从小受到书香气息的影响，成长境不错。楼盘缺点：大学小筑位于大学城南，目前所在地方生活等配套还不够成熟。而且今年来大学城南楼盘一个接一个，竞争力大，而且项目的开发商知名度不够高。5、 消费者调查本项目采用消费者访谈的形式进行调查，筛选5 个不同阶层的中高收入人群进行访问，以下是访问内容：5.1、客户个案：单身白领客户：赵先生年龄：30职业：报社编辑置业情况：首次置业买

49、房要素：价格低、上下班方便、面积适中、环境好付款方式：贷款赵先生，广州人，现正供职于越秀区一家小杂志社，每月收入稳定，父母均是本地广州人，现正居住出租屋，现正考虑购房用于结婚生子，成家立业。赵先生说，虽然收入还可以，但房价对于他来说还是偏高的，尽管女方可以分摊一部分资金，所以还是要考虑房价不是过高的楼盘。因为赵先生工作需要，购房时会尽量考虑在工作地点附近或者离工作地点较远但上小班方便的楼盘。赵先生的父母可能以后也会搬过来合住方便照顾，所以他必须考虑住宅的面积以及良好的生活环境。最好附近有幼儿园跟小学。最后的问题，如果大学城有类似的房地产项目，是否会考虑？赵先生的回答是：看楼盘质量而定，会考虑一

50、下。5.2、 客户个案：双职工家庭客户：钱先生年龄：50 岁职业：公务员置业情况：二次置业买房要素：环境好、户型朝向好、配套完善、面积足够大付款方式：一次付清钱先生是政府某部门领导，广州本地人，由于以前买的房子在旧城区，生活环境越来越差，所以希望另觅住宅以改善居住环境。钱先生说，由于他家境较为富裕，所以希望购买一套面积较大的房子，价钱不是优先考虑问题，但是配套跟环境必须足够好。钱先生还说，由于他的妻子患有高血压，希望房子附近有医院跟康乐设施。最后的问题，如果大学城有类似的房地产项目，是否会考虑？钱先生的回答是：大学城环境不错，会考虑一下。5.3、客户个案：新婚夫妇客户：孙先生李小姐年龄：28

51、26职业：职工会计置业情况：首次置业买房要素：价格实惠、交通便利、配套好付款方式：贷款、月供孙先生跟李小姐新婚伊始，现在同住在孙先生的父母家的房子中，觉得有些不方便，考虑到李小姐日后生小孩，所以跟父母商量好后，决定购置一套房子。两人收入还算可以，加上双方父母的资金支持，购房压力不是很大。他们希望购买一套质优价美，实用舒适的房子，考虑到两人日后情况，希望房子附近有医院跟托儿所。如果大学城有类似的房地产项目，是否会考虑？他们的回答是：目前来说不太会考虑，因为配套跟不上，但相比之下更好的话就会慎重考虑。5.4、客户个案：高端白领客户：周先生年龄：45 岁职业：经理置业情况：二次置业买房要素：环境优美

52、、面积较大、配套完善、户型朝向好付款方式：储蓄、贷款周先生是外地人工作在广州，目前供职于天河区某公司，由于工作变动，原来的住所已经距离现在的工作地点很远了，而且原来的房子面积不大，功能也落后了，所以希望重新购买一套房子改善居住环境之余方便工作。他希望房子的质量跟环境，还有配套比较好，因为他考虑到日后退休养老的问题。最后的问题，如果大学城有类似的房地产项目，是否会考虑？周先生的回答是：如果基本令人满意，他会考虑一下。5.5、客户个案：单身白领客户：吴先生年龄：29职业：公务员置业情况：首次置业买房要素：价格优惠，交通便利付款方式：公积金贷款吴先生是番禺某政府部门的公务员，目前居住在单位提供的宿舍

53、，但面积较小而且不习惯居住环境，希望买一套房子可以独立居住。由于吴先生的父母都是农民，没能提供额外的资金，而且吴先生的收入也不算高，所以他希望购买的房子的总价不要太高，最好交通便利，环境好一点的。最后的问题，如果大学城有类似的房地产项目，是否会考虑？吴先生的回答是：大学城离工作地点还算近，不知道价钱如何_6、 项目SWOT分析优势劣势 自然条件优越 地块平整，易于规划 大学城楼盘知名度高 十所大学围绕，人文气氛浓厚岛内以大学生为主要群体，素质较高 住宅项目相对较少，居住氛围有待形成 周边配套设施有待完善 给人们的心理距离（距市区）较远地块小，规划整合度要求高机会1、 凸显自然环境和人文环境的优越所在2、 推出部分一口价单位的低价房，满足刚性需求3、 与星汇文华形成良性互动，共同促销1、 在沿路放置方向标，加上几句亲切的问候2、 会所可先落成，在销售时，强调会所的多功能性 首套房贷利