第十章分销策略

1、第十章第十章 分销策略分销策略制造商制造商中间商中间商消费者消费者辅助商辅助商运输、仓储、广告运输、仓储、广告一、分销渠道的职能分销渠道的职能一、分销渠道的职能分销渠道的职能制造商制造商消费者消费者商人中间商商人中间商代理中间商代理中间商or中间商是怎样减少必要的交易次数的？中间商是怎样减少必要的交易次数的？顾客1顾客2顾客3顾客4康佳公司长虹公司索尼公司海尔公司海信公司中间商是怎样减少必要的交易次数的？中间商是怎样减少必要的交易次数的？顾客1顾客2顾客3顾客4康佳公司康佳公司长虹公司长虹公司索尼公司索尼公司海尔公司海尔公司海信公司海信公司中间商中间商接触次数接触次数 = 3 = 3 * *

2、3 = 9 3 = 9接触次数接触次数 = 3= 33 = 63 = 6分销商研究研究谈判谈判促销促销物流物流接洽接洽融资融资配合配合风险承担风险承担一、分销渠道的职能一、分销渠道的职能5 5、谈判谈判：尽力达成有关产品的价格和其他条件的最尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。终协议，以实现所有权或者持有权的转移。6 6、物流物流：产品实体从原料到最终顾客的连续：产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。的储运工作。7 7、融资融资：批发商为其顾客提供财务援助，如批发商为其顾客提供财务援助，如准许赊购等，同时也为其供应商提供财务援助，准许赊购等，同时也为其供

3、应商提供财务援助，如提早订货，按时付款等。如提早订货，按时付款等。8 8、风险承担风险承担：在执行渠道任务的过程中承担：在执行渠道任务的过程中承担有关风险（有关风险（批发商由于拥有所有权而承担了的批发商由于拥有所有权而承担了的若干风险，同时还要承担由于偷窃、危险、损若干风险，同时还要承担由于偷窃、危险、损坏和过时被弃所造成的损失。）坏和过时被弃所造成的损失。） .（一）分销渠道的层次（一）分销渠道的层次制造商制造商消费者消费者消费者市场分销渠道消费者市场分销渠道0级渠道零售商零售商一级渠道零售商零售商批发商批发商二级渠道零售商零售商小批发商小批发商批发商批发商三级渠道（一）分销渠道的层次（一）

4、分销渠道的层次零售商零售商消费者消费者代理商代理商制造商制造商产品从生产者达到消费者手中所经过的中间环节产品从生产者达到消费者手中所经过的中间环节数量的多少数量的多少没有经过中间环节或只经过了一个中间环节，是没有经过中间环节或只经过了一个中间环节，是短渠道；否则是长渠道。短渠道；否则是长渠道。（一）分销渠道的层次（一）分销渠道的层次间接渠道间接渠道 25 任何一个承担将产品实体和所有任何一个承担将产品实体和所有权向最终用户转移的中间机构，就权向最终用户转移的中间机构，就是一个渠道级，营销管理中，用渠是一个渠道级，营销管理中，用渠道的级数表示渠道的长短道的级数表示渠道的长短分销渠道的层次分销渠道

5、的层次1.1.产品单位价格低产品单位价格低 2.2.产品单位利润低产品单位利润低 3.3.顾客数量大、分散顾客数量大、分散 4.4.顾客每次采购的金额顾客每次采购的金额与数量小与数量小 5.5.不需要（高）服务不需要（高）服务长渠道长渠道 1.1.产品单位价格高产品单位价格高 2.2.产品单位利润高产品单位利润高 3.3.顾客数量小顾客数量小 4.4.顾客采购金额与数量顾客采购金额与数量大大 5.5.需要（高）服务需要（高）服务短渠道短渠道 （二）分销渠道的宽度（二）分销渠道的宽度 （二）分销渠道的宽度（二）分销渠道的宽度（二）分销渠道的宽度（二）分销渠道的宽度分销渠道的类型 分销渠道的分销渠

6、道的宽度宽度 密集性密集性分销分销 选择性选择性分销分销 独独 家家分销分销 中间商中间商 中间中间商商 中间中间商商 中间中间商商 中间中间商商 中间中间商商 中间中间商商 中间中间商商 中间中间商商 中间中间商商生产者生产者中间中间商商生产商生产商生产商生产商渠道中的每渠道中的每个层次使用个层次使用同种类型中同种类型中间商的数目间商的数目密集性分销 密集分销密集分销选择分销选择分销优势优势比密集分销能够取得经销商的更大支持，比独家分销能比密集分销能够取得经销商的更大支持，比独家分销能够给消费者购物带来更大的方便。够给消费者购物带来更大的方便。不足不足经销商的区域重叠度。高重叠率会造成经销商

7、之间的一经销商的区域重叠度。高重叠率会造成经销商之间的一些冲突，低重叠率会增加经销商的忠诚度，但却降低了些冲突，低重叠率会增加经销商的忠诚度，但却降低了消费者的方便性。消费者的方便性。独家分销独家分销独家分销 生产厂家在某一地区仅通过一家中间商推销其产品生产厂家在某一地区仅通过一家中间商推销其产品 独家分销独家分销在许多情况下是由于产品的特异性（如专利技术、专门用户、在许多情况下是由于产品的特异性（如专利技术、专门用户、牌号优势等）所造成牌号优势等）所造成 优势优势确保经销商的利益确保经销商的利益, ,能够调动经销商的积极性，可以使经销能够调动经销商的积极性，可以使经销商无所顾忌地增加销售开支

8、和人员，以扩大自己的业务；商无所顾忌地增加销售开支和人员，以扩大自己的业务；可以有效的管理和控制经销商。可以有效的管理和控制经销商。不足不足经销商就可能会挟市场以令企业。缺乏竞争会导致经销商经销商就可能会挟市场以令企业。缺乏竞争会导致经销商力量减弱，出现市场空白点，丧失许多销售机会。独家分力量减弱，出现市场空白点，丧失许多销售机会。独家分销商在市场中占据垄断地位，容易使其认为他们可以支配销商在市场中占据垄断地位，容易使其认为他们可以支配顾客，对于顾客来说，独家分销使他们在购物时不太方便。顾客，对于顾客来说，独家分销使他们在购物时不太方便。宽度比较类型类型分销商数分销商数量量市场覆市场覆盖面盖面

9、竞争竞争性性控制力控制力适应产品适应产品独家一家一家小小小小强强特殊品新产品特殊品新产品选择有限有限中中较高较高较强较强选购品选购品密集众多众多广广高高弱弱日用品日用品（二）分销渠道的宽度（二）分销渠道的宽度案例：案例：固特异轮胎固特异轮胎密集分销密集分销(Exclusive Distribution) 尽可能多的利用销售商店和经销商销售产品，尽可能多的设立市场供应点，以使产品有充分展露的机会。 独家分销策略独家分销策略(Selective Distribution) 在一个特定的市场区域内仅选用一家经验丰富、信誉卓著的零售商或一家工业品批发商推销本企业产品。选择性分销选择性分销(Intens

10、ive Distribution) 即选择一家以上，但又不是让所有愿意经销的中介机构都来经营某种特定产品。【优】控制性好、服务水平高 【缺】覆盖面小、销量少 适合：高价、服务要求高、要有较高质量保证的产品 优、缺点介于上面二者，适合既有控制性、服务、质量要求，有要求有较大覆盖面和销售量的产品。【优】覆盖面大、销售量大 【缺】服务水平差、控制性差 适合：购买方便，不要求多少服务，无特殊质量要求的产品分销渠道的宽度是指在渠道每个层分销渠道的宽度是指在渠道每个层次中同种类型中间商数目的多少次中同种类型中间商数目的多少 （二）分销渠道的宽度（二）分销渠道的宽度（二）分销渠道的宽度（二）分销渠道的宽度直

11、接渠道、短渠道、长渠道分销渠道的基本类型分销渠道的基本类型三、渠道系统的新发展三、渠道系统的新发展营销渠道营销渠道中各环节之间各渠道成员之间所形成的纵向中各环节之间各渠道成员之间所形成的纵向（垂直）和横向（水平）的（垂直）和横向（水平）的有机联合体有机联合体传统分销渠道与垂直分销系统的比较传统分销渠道与垂直分销系统的比较生产商生产商顾客顾客零售商零售商批发商批发商零售商零售商顾客顾客生产商生产商批发商批发商渠道动态形式的变化渠道动态形式的变化上世纪上世纪 80 80 年代以年代以后，出现了一些新的营后，出现了一些新的营销渠道形式，特别是销渠道形式，特别是InternetInternet出现后，

12、网络出现后，网络营销的形式更令人注目。营销的形式更令人注目。这里需要了解的是营销这里需要了解的是营销渠道的垂直和水平及多渠道的垂直和水平及多渠道这些新的营销渠道渠道这些新的营销渠道形式。形式。在国外的零售业中，在国外的零售业中，垂直式成为主导系统，垂直式成为主导系统，占全部市场的占全部市场的80%80%以以上。上。渠道形式渠道形式水平式水平式多渠道营销多渠道营销公司式公司式管理式管理式契约式契约式垂直式垂直式 垂直式渠道结构垂直式渠道结构是指有专业人员从事全盘设计与管理，事先规是指有专业人员从事全盘设计与管理，事先规定经营目标和经营效果的存在着上下层次的集定经营目标和经营效果的存在着上下层次的

13、集权式渠道结构。这种结构能权式渠道结构。这种结构能有效控制渠道成员有效控制渠道成员的行为，并消除成员之间为追求各自的目标所的行为，并消除成员之间为追求各自的目标所引起的冲突，因而是营销渠道的主要方式。引起的冲突，因而是营销渠道的主要方式。（1）垂直分销渠道系统）垂直分销渠道系统（1）垂直分销渠道系统）垂直分销渠道系统（1）垂直分销渠道系统）垂直分销渠道系统（1）垂直分销渠道系统）垂直分销渠道系统 公司式（1）垂直分销渠道系统）垂直分销渠道系统管理式案例（1）垂直分销渠道系统）垂直分销渠道系统有三种形式契约式（1）垂直分销渠道系统）垂直分销渠道系统特许经营组织分为特许经营组织分为3种形态种形态（

14、1）垂直分销渠道系统）垂直分销渠道系统水平式（2）水平分销渠道系统）水平分销渠道系统指一个公司建立两条或更多的营销渠道以指一个公司建立两条或更多的营销渠道以到达一个或更多的顾客细分市场时的做法。到达一个或更多的顾客细分市场时的做法。康柏公司除了向直接购买者出售康柏公司除了向直接购买者出售个人电脑外，它还通过大众化电器零个人电脑外，它还通过大众化电器零售商、小电脑专业商店和价值递增再售商、小电脑专业商店和价值递增再售商出售产品。在售商出售产品。在Dell模式成功后，模式成功后，康柏公司也从康柏公司也从1998年开始，在保留原年开始，在保留原来渠道的基础上，也采用网络直销的来渠道的基础上，也采用网

15、络直销的方式试图与方式试图与Dell竞争。竞争。案例 多渠道系统多渠道系统 同一产品送到不同的市场同一产品送到不同的市场 同一种产品通过多种渠道送到同一顾客手中同一种产品通过多种渠道送到同一顾客手中（3）多渠道分销渠道系统）多渠道分销渠道系统首先是增加了市场覆盖面首先是增加了市场覆盖面公司不断增加渠公司不断增加渠道是为了获得更多细分市场；而它当前的渠道道是为了获得更多细分市场；而它当前的渠道是不能进入这些细分市场的（如增加乡村代理是不能进入这些细分市场的（如增加乡村代理商以达到人口稀少的地区农业顾客市场商以达到人口稀少的地区农业顾客市场)。好处降低渠道成本降低渠道成本公司可以增加能降低向现有顾

16、客公司可以增加能降低向现有顾客销售成本的新渠道销售成本的新渠道(如电话销售而不是人员访问小如电话销售而不是人员访问小客户客户)。好处能实现顾客定制化销售能实现顾客定制化销售公司可以增加销售特征更公司可以增加销售特征更适合顾客要求的渠道适合顾客要求的渠道(如利用技术型推销员销售较如利用技术型推销员销售较复杂的设备复杂的设备)。好处多多 渠渠 道道 的的 好好 处处（3）多渠道分销渠道系统）多渠道分销渠道系统 然而，获得新渠道需要代价。一般来说，引进新渠道然而，获得新渠道需要代价。一般来说，引进新渠道会产生冲突和控制问题。当两个或更多的公司渠道为会产生冲突和控制问题。当两个或更多的公司渠道为同一客

17、户竞争时，冲突便发生了。控制问题则产生于同一客户竞争时，冲突便发生了。控制问题则产生于新渠道成员更具独立性和合作越来越困难时。新渠道成员更具独立性和合作越来越困难时。多多 渠渠 道道 的的 缺缺 点点（3）多渠道分销渠道系统）多渠道分销渠道系统单项选择题单项选择题 把自然界提供的不同原料根据人类的需要把自然界提供的不同原料根据人类的需要转换成有意义的产品组合，属于转换成有意义的产品组合，属于 A.市场营销渠道市场营销渠道 B.分销渠道分销渠道 C.分销渠道的基本职能分销渠道的基本职能 D.直接分销渠道直接分销渠道 答案：答案：C（P223） 单项选择题单项选择题 单项选择题单项选择题 由两家或

18、两家以上的公司横向联合，共同开由两家或两家以上的公司横向联合，共同开拓新的市场营销机会的分销渠道系统是拓新的市场营销机会的分销渠道系统是 A.垂直渠道系统垂直渠道系统 B.分销渠道分销渠道 C.多渠道系统多渠道系统 D.水平渠道系统水平渠道系统 答案：答案：D（P227）第二节分销渠道策略第二节分销渠道策略l一、影响分销渠道设计的因素一、影响分销渠道设计的因素l二、分销渠道的设计二、分销渠道的设计l三、分销渠道的管理三、分销渠道的管理l四、渠道冲突管理四、渠道冲突管理 第二节分销渠道策略第二节分销渠道策略 分销渠道设计是指企业对分销渠道的长度分销渠道设计是指企业对分销渠道的长度和和/或宽度进行

19、设计，从而使企业能够以或宽度进行设计，从而使企业能够以最最快快的速度、的速度、最好最好的服务质量、的服务质量、最低最低的费用、的费用、最大最大的市场覆盖面把产品源源不断地送达的市场覆盖面把产品源源不断地送达消费者或用户消费者或用户一、影响分销渠道设计的因素一、影响分销渠道设计的因素6868 一、影响分销渠道设计的因素一、影响分销渠道设计的因素一、影响分销渠道设计的因素潜在顾客数量潜在顾客数量顾客购买批量顾客购买批量顾客购买习惯顾客购买习惯顾客地理分布顾客地理分布产品季节性产品季节性集中集中短渠道短渠道分散分散长渠道长渠道很少很少短渠道短渠道很多很多长渠道长渠道大批大批短渠道短渠道零散零散长渠道

20、长渠道特殊品特殊品短渠道短渠道便利品便利品长渠道长渠道很强很强短渠道短渠道不强不强长渠道长渠道 产品特性产品特性 复杂程度复杂程度 易腐性易腐性 单价单价产品特性产品特性产品特性产品特性体积和重量体积和重量技术复杂性技术复杂性产品耐久性产品耐久性产品的单价产品的单价式样稳定性式样稳定性高高短渠道短渠道低低长渠道长渠道重大重大短渠道短渠道轻小轻小长渠道长渠道复杂复杂短渠道短渠道简单简单长渠道长渠道不耐久不耐久短渠道短渠道耐久耐久长渠道长渠道不稳定不稳定短渠道短渠道稳定稳定长渠道长渠道管理能力管理能力企业资源企业资源控制愿望控制愿望多多短渠道短渠道少少长渠道长渠道强强短渠道短渠道弱弱长渠道长渠道强

21、强短渠道短渠道弱弱长渠道长渠道分销渠道的选择分销渠道的选择确定渠道目标与限制确定渠道目标与限制确定各主要渠道方案确定各主要渠道方案对渠道设计方案的评估对渠道设计方案的评估二、分销渠道的设计二、分销渠道的设计1.确定渠道目标与限制1.确定渠道目标与限制确定渠道的限制（顾客、产品、中间商、竞争者、企业确定渠道的限制（顾客、产品、中间商、竞争者、企业和环境等因素）和环境等因素）1.确定渠道目标与限制案例 企业也可考虑在正规的主渠道难以打入时，采用非正规的渠道。虽然培养渠道的费用和顾客的习惯，比传统渠道要花费更多的费用，但因为竞争程度低，企业也可能获得更大的好处。美国的天美时公司原来打算利用传统的珠宝

22、商店出售其低价的“天美时牌”手表。可是许多珠宝商店拒绝销售这样廉价手表，于是公司只得寻找其他的大众化商店销售，因为大众化商店的迅速发展，结果大获成功。 无须中间商时，采用直接渠道无须中间商时，采用直接渠道雅芳公司雅芳公司 使用中间商时，根据使用中间商时，根据“能高效地将产品送至不同市场能高效地将产品送至不同市场” ” 原则，列出原则，列出可供选择的中间商类型可供选择的中间商类型 密集经销、选择经销、独家经销密集经销、选择经销、独家经销确定每个渠道成员的条件和责任确定每个渠道成员的条件和责任 价格政策：制定出中间商认为公平合理的价格目录和折扣表价格政策：制定出中间商认为公平合理的价格目录和折扣表

23、 销售条件：即付款条件和生产者的承诺销售条件：即付款条件和生产者的承诺 经销商的区域权利：是否给经销商以特许权，经销商应达到的销售经销商的区域权利：是否给经销商以特许权，经销商应达到的销售业绩业绩 各方应执行的服务项目：具体明确地规定相互应提供的服务项目和各方应执行的服务项目：具体明确地规定相互应提供的服务项目和应承担的责任应承担的责任2.确定各主要渠道方案l根据中间商是否拥有产品所有权，可将根据中间商是否拥有产品所有权，可将中间商分为中间商分为经销商和代理商经销商和代理商l按中间商在流通过程中的地位和作用，按中间商在流通过程中的地位和作用，可将中间商分为可将中间商分为 批发商和零售商批发商和

24、零售商2.确定各主要渠道方案 商品所有权商品所有权垫付资金垫付资金收入形式收入形式经销商经销商有有需需进销差价进销差价代理商代理商没有没有不需不需佣金、服务费佣金、服务费经销商与代理商的一般区别经销商与代理商的一般区别2.确定各主要渠道方案企业首先需要解决的问题是哪些中间商能够承担企业营销的渠道工作，即解决识别方案2.确定各主要渠道方案 一家生产测试设备的公司，发明了一种可探出有移动零件的机器的一家生产测试设备的公司，发明了一种可探出有移动零件的机器的联结不良现象的音波探测器。这家公司的经理们认为，这种产品在联结不良现象的音波探测器。这家公司的经理们认为，这种产品在所有使用或者制造电机、内燃机

25、和汽轮机的行业里都有市场。这就所有使用或者制造电机、内燃机和汽轮机的行业里都有市场。这就意味着对诸如飞机制造业、汽车、铁路、食品罐头、建筑以及石油意味着对诸如飞机制造业、汽车、铁路、食品罐头、建筑以及石油等行业都是有用。公司的推销力量很小，因此问题是如何能有效进等行业都是有用。公司的推销力量很小，因此问题是如何能有效进入以上各行业。经管理当局讨论，提出下列渠道以供选择：入以上各行业。经管理当局讨论，提出下列渠道以供选择： 公司推销队伍：公司推销队伍：扩大公司直接推销人员的队伍，指派销售代表扩大公司直接推销人员的队伍，指派销售代表到各地区去，赋予他们同该地区的所有潜在顾客进行接触的责任。到各地区

26、去，赋予他们同该地区的所有潜在顾客进行接触的责任。或者以不同行业为目标，分别发展公司的推销队伍。或者以不同行业为目标，分别发展公司的推销队伍。 制造代理商：制造代理商：在不同地区，或者最终使用的行业里，委托制造在不同地区，或者最终使用的行业里，委托制造厂代理商出售新的测试设备。厂代理商出售新的测试设备。 工业分销商：工业分销商：在不同地区或者最终使用的行业里，寻找愿意购在不同地区或者最终使用的行业里，寻找愿意购买和经营新产品的分销商。给他们独家经销权和足够的毛利，对他买和经营新产品的分销商。给他们独家经销权和足够的毛利，对他们进行产品知识培圳，并给予促销方面的支持。们进行产品知识培圳，并给予促

27、销方面的支持。识别方案案例2.确定各主要渠道方案识别方案案例2.确定各主要渠道方案美国的天美时公司原来打算利用传统的珠宝商店出售其低价的“天美时牌”手表。可是许多珠宝商店拒绝销售这样廉价手表，于是公司只得寻找其他的大众化商店销售，因为大众化商店的迅速发展，结果大获成功。案例识别方案企业也可考虑在正规的主渠道难以打入时，采用 非 正 规 的 渠道。虽然培养渠道的费用和顾客的习惯，比传统渠道要花费更多的费用，但因为竞争程度低，企业也可能获得更大的好处。2.确定各主要渠道方案2.确定各主要渠道方案识别方案中间商的数目（渠道宽度策略）密集分销(Exclusive Distribution)尽可能多的利

28、用销售商店和经销商销售产品，尽可能多的设立市场供应点，以使产品有充分展露的机会。 独家分销策略(Selective Distribution)在一个特定的市场区域内仅选用一家经验丰富、信誉卓著的零售商或一家工业品批发商推销本企业产品。选择性分销(Intensive Distribution)即选择一家以上，但又不是让所有愿意经销的中介机构都来经营某种特定产品。优、缺点介于上面二者，适合既有控制性、服务、质量要求，有要求有较大覆盖面和销售量的产品。2.确定各主要渠道方案2.确定各主要渠道方案 影响渠道密集度选择的因素影响渠道密集度选择的因素零级零级渠道渠道多级多级渠道渠道独家独家分销分销选择选择

29、分销分销密集密集分销分销使用使用顾客顾客购买购买频率频率商品商品价位价位技术技术含量含量服务服务要求要求多多少少低低低低低低低低高高高高高高高高2.确定各主要渠道方案经济原则经济原则适应原则适应原则控制原则控制原则评估渠道的原则评估渠道的原则3.对渠道设计方案的评估3.对渠道设计方案的评估当企业有了或识别出了可用的方案以后，应该对这些方案进行评价，评价时采用的标准有3项：经济性可控制性适应性3.对渠道设计方案的评估寻求服务水平和成本的平衡寻求服务水平和成本的平衡 服务水平服务水平成本成本3.对渠道设计方案的评估经济性3.对渠道设计方案的评估可控制性3.对渠道设计方案的评估适应性3.对渠道设计方

30、案的评估分析顾客需要分析顾客需要确定渠道目标确定渠道目标和限制因素和限制因素明确各种可供选择明确各种可供选择的渠道模式方案的渠道模式方案中间机构类型中间机构类型中间机构数目中间机构数目渠道成员的条件和责任渠道成员的条件和责任评估渠道模式方案评估渠道模式方案经济性经济性控制性控制性适应性适应性单项选择题单项选择题 单项选择题单项选择题 选选 择择 渠渠 道道 成成 员员激激 励励 渠渠 道道 成成 员员评评 价价 渠渠 道道 成成 员员反反 馈馈渠道管理决策渠道管理决策 资金能力，人员能力，营业面积，仓储设施资金能力，人员能力，营业面积，仓储设施 适应力，创新力，吸引力适应力，创新力，吸引力 资

31、金周转水平，偿债能力，筹资能力，资金合理资金周转水平，偿债能力，筹资能力，资金合理 利用能力利用能力1.选择渠道成员理想的中间商的条件理想的中间商的条件2.激励渠道成员2.激励渠道成员2.激励渠道成员激激 励励 方方 式式合作合作短暂的合作关系短暂的合作关系,通过使用积极的奖励和消极的制裁通过使用积极的奖励和消极的制裁等办法，设法取得中间商的合作等办法，设法取得中间商的合作.大多数制造商认为如何取得中大多数制造商认为如何取得中间商的合作问题要采用胡萝卜加大棒的政策，一方面，提供激励，间商的合作问题要采用胡萝卜加大棒的政策，一方面，提供激励，如高利润、特别交易、额外奖金等；另一方面，采用制裁措施

32、，如高利润、特别交易、额外奖金等；另一方面，采用制裁措施，威胁减少中间商的利润、推迟交货中止关系等。威胁减少中间商的利润、推迟交货中止关系等。 合伙合伙建立长期的合作关系建立长期的合作关系,着眼于与中间商建立长期的伙着眼于与中间商建立长期的伙伴关系，共同协商有关政策，并按照他们信守这些政策的程度给伴关系，共同协商有关政策，并按照他们信守这些政策的程度给予奖励。予奖励。分销规划分销规划建立一个有计划的、实行专业化管理的建立一个有计划的、实行专业化管理的垂垂直营销系统直营销系统，把生产者与中间商双方的需要结合起来，使中间把生产者与中间商双方的需要结合起来，使中间商充分认识到自己是该组织的重要部分，

33、积极做好响应的工作可商充分认识到自己是该组织的重要部分，积极做好响应的工作可以从中得到更高的利润以从中得到更高的利润合作合作2.激励渠道成员2.激励渠道成员2.激励渠道成员3.评估渠道成员3.评估渠道成员122 标准3.评估渠道成员4.生产者的势力专长力专长力 感召力感召力奖赏力奖赏力强制力强制力法定力法定力格力国美“分手”事件，把格力两款畅销空调的价格大幅度下降，零售价原把格力两款畅销空调的价格大幅度下降，零售价原本是本是16801680元的元的1P1P挂机被降为挂机被降为10001000元，零售价原元，零售价原本为本为36503650元的元的2P2P柜机被降为柜机被降为26502650元，

34、降价幅度元，降价幅度可谓之大。格力认为国美在未经自己同意的情况下可谓之大。格力认为国美在未经自己同意的情况下擅自大幅降低了格力品牌空调的价格，破坏了格力擅自大幅降低了格力品牌空调的价格，破坏了格力空调在市场中长期稳定、统一的价格体系，并有损空调在市场中长期稳定、统一的价格体系，并有损其一线品牌的良好形象，因此要求国美其一线品牌的良好形象，因此要求国美“立即终止立即终止低价销售行为低价销售行为”。而国美总部向全国分部发送。而国美总部向全国分部发送“关关于清理格力空调库存的紧急通知于清理格力空调库存的紧急通知”，不久，格力决，不久，格力决定正式停止向国美供货，这也是格力首次公开对商定正式停止向国美

35、供货，这也是格力首次公开对商业连锁巨头国美说业连锁巨头国美说“不不”！格力国美“分手”事件格力国美“分手”事件垂直渠道冲突垂直渠道冲突同一渠道中不同层次的成员间的冲突同一渠道中不同层次的成员间的冲突水平渠道冲突水平渠道冲突同一渠道中相同层次的成员间的冲突同一渠道中相同层次的成员间的冲突当一个企业针对同一个市场采用了多种渠道当一个企业针对同一个市场采用了多种渠道进行销售时，各渠道间产生的冲突。进行销售时，各渠道间产生的冲突。多渠道冲突多渠道冲突1.渠道冲突的类型和成因指经销商与渠道上游的厂家或与下游的客户（二批商和终端零售商等）的冲突。通用汽车公司为了实行有关服务、价格和广告方面的一系列通用汽车

36、公司为了实行有关服务、价格和广告方面的一系列政策，和它的经销商发生的矛盾就属于这种。政策，和它的经销商发生的矛盾就属于这种。 纵向渠道冲突纵向渠道冲突窜货现象窜货现象窜货的危害 1.当产品的当产品的价格体系被破坏价格体系被破坏，商家的利润被掏空后，经销商就，商家的利润被掏空后，经销商就会对产品、品牌失去信心。经销商售某品牌产品的最直接动会对产品、品牌失去信心。经销商售某品牌产品的最直接动力是利润，而当渠道受到攻击，经销商的正常销售受到严重力是利润，而当渠道受到攻击，经销商的正常销售受到严重干扰，经营利润降到预想值以下时，就会挫伤经销商的积极干扰，经营利润降到预想值以下时，就会挫伤经销商的积极性

37、性 2.窜货会导致窜货会导致产品质量和服务品质的下降产品质量和服务品质的下降。当窜货发生时，。当窜货发生时，受损害的经销商不仅不会对产品的售后承担责任，而且通常受损害的经销商不仅不会对产品的售后承担责任，而且通常会要求从上游渠道得到一些让步，比如说价格上的保护等等，会要求从上游渠道得到一些让步，比如说价格上的保护等等，但由此却会引发一系列的连锁反应。由于没有足够的利润支但由此却会引发一系列的连锁反应。由于没有足够的利润支撑，厂商将不得不从成本控制上做文章，其结果是产品质量撑，厂商将不得不从成本控制上做文章，其结果是产品质量得不到保证，最终受害的是消费者得不到保证，最终受害的是消费者 3.窜货现

38、象导致窜货现象导致价格混乱和渠道受阻价格混乱和渠道受阻，严重威胁着品牌无形，严重威胁着品牌无形资产和企业的正常经营。消费者对品牌的信心来自良好的品资产和企业的正常经营。消费者对品牌的信心来自良好的品牌形象和规范的价格体系，当市场秩序被打乱后，各种假货、牌形象和规范的价格体系，当市场秩序被打乱后，各种假货、水货就会开始在市场上泛滥，品牌价值显得苍白无力，厂商水货就会开始在市场上泛滥，品牌价值显得苍白无力，厂商也会心灰意冷，继而放松对市场的认真维护，但由此最后伤也会心灰意冷，继而放松对市场的认真维护，但由此最后伤害的将是品牌自身，因为充其量，消费者可以选择别的品牌，害的将是品牌自身，因为充其量，消

39、费者可以选择别的品牌，经销商可以另谋生路，但厂商却没有别的选择经销商可以另谋生路，但厂商却没有别的选择 案例：华帝的串货管理案例：华帝的串货管理案例：娃哈哈的冲货控制案例：娃哈哈的冲货控制 1 1垂直关系垂直关系：不同层次的通路成员关系。：不同层次的通路成员关系。n 分销商与二级代理：争夺最终用户分销商与二级代理：争夺最终用户n 区域代理与下级零售：角色和权限界定不清区域代理与下级零售：角色和权限界定不清n 总代理与分销商：为限制分销商而直接做用户总代理与分销商：为限制分销商而直接做用户n 生产商与总代理：限制发展、制造均衡生产商与总代理：限制发展、制造均衡 重点：回款、折扣率、激励政策、淡旺

40、季产品供应、市重点：回款、折扣率、激励政策、淡旺季产品供应、市场推广支持、通路调整场推广支持、通路调整 2 2水平关系水平关系：同一层次的通路成员关系。：同一层次的通路成员关系。重点：价格混乱、产品供应不平衡、促销方式各异、侵蚀重点：价格混乱、产品供应不平衡、促销方式各异、侵蚀地盘、地盘、 窜货（冲货）窜货（冲货） 3 3交叉关系交叉关系：不同通路类型成员之间的关系。：不同通路类型成员之间的关系。重点：价格不统一、重点：价格不统一、 窜货窜货1.渠道冲突的类型和成因1.渠道冲突的类型和成因1.渠道冲突的类型和成因 1.渠道冲突的类型和成因 1.渠道冲突的类型和成因2.渠道冲突管理 3.预防、化解渠道冲突可采取三种策略 3.预防、化解渠道冲突可采取三种策略 冲突管理冲突管理合理使用渠道权力合理的渠道政策建立共同目标建立合理的沟通机制明确渠道成员的权利和义务解决冲突解决冲突一般方法一般方法3.预防、化解渠道冲突可采取三种策略 3.预防、化解渠道冲突可采取三种策略 物流的历史物流的历史 （1）流体：指物流中的“物”。 （2）载体：指物流借以流动的设施和设备 （3）流向：指流体从起点到止点的流动方向效益背反理论效益背反理论效益背反理论效益背反理论“第三利润源第三利润源” 理论理论 物流的职能就是将产品由其生产地转移到消费地，物流的职能就是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造从