综合案例分析分享资料

1、超市管理策略/案例分析版权所有2普遍关心的问题普遍关心的问题4、如何让更多的顾客来商店花更多的钱？1、如何进行商店目标市场定位？2、怎样为您的商店确立合理的商品结构？5、如何建立有效的促销体系？3、怎样进行有效的商品陈列？版权所有31、目标市场定位、目标市场定位n 1998年初，浙江省某供销社下属一批发企业要成立超市公司，由于没有经营过超市行业，遇到怎么进行市场定位的问题？版权所有41、目标市场定位、目标市场定位没有经营特色最多选最时尚最便利最低价折扣商店便利店专业专卖店超级市场购物中心百货商店消失版权所有51、目标市场定位、目标市场定位n 1998年我们对当地情况进行了3个月的市场调查：n交

2、通状况n平均每户人家有1.5部摩托车n近郊65农民会开拖拉机到城里来购物n地处“慈溪宁波”公路边，路面开阔空旷n交通发达，适合批量购买n预期客流n市政府在预选的店址附近修建了大批商品房n附近正在建立一个广场n预期夜市人流量大n购买力n平均80%的家庭都有个体经济，有旅社、发廊、电镀、加工等n个体经济发达，购买力较强版权所有61、目标市场定位、目标市场定位大中型连锁企业相对滞后，有较大发展空间版权所有71、目标市场定位、目标市场定位食品生鲜经营发展空间大版权所有81、目标市场定位、目标市场定位个体经济发达，较强的个体购买力版权所有91、目标市场定位、目标市场定位n 调查还显示：n有5的小型零售企

3、业贩卖假货n38的顾客抱怨商品太陈旧n46的顾客希望购物环境清洁卫生n50消费者认为位置在选择购物地点时起重要作用版权所有101、目标市场定位、目标市场定位n 确定经营策略：n在该中心地区发展大中型综合超市，以广而深的食品项经营为主，同时采用广而宽的品项选择多样化经营其他品类。n形成单店最优管理模式，在居民区快速拓展中小型超市，以丰富的食品组合吸引消费者，建立消费者忠诚度，扩大自有品牌影响力。n形成以大型综合超市为中心，广泛分布中小型超市便利店n杜绝假货n把中小型超市便利店开设到各乡镇区域，满足顾客购物便利n根据“个体经济发达，购买力强劲”的特点，以薄利多销为原则，采用零售兼批发一体化经营模式

4、，刺激个体用户集中购买，提高商品周转速度，消除商品陈旧感版权所有111、目标市场定位、目标市场定位经营策略得当，销售额稳步上升，还有发展空间知名度升高，品牌效应增加版权所有121、目标市场定位、目标市场定位n 2002年度该超市公司发展战略：n贴近城乡社区，加大力度发展便利店业态，挤压杂货店市场份额n建立物流配送系统，降低门店库存积压，提高周转灵活性n随着市场占有率和知名度提高，建立自有品牌商品，稳定商品质量和毛利空间n完善供应链管理，提高企业信誉，加快供应商资金结算，以期进一步压低进货成本n对周边地区进行市场调查，试探性向外扩张借鉴联华超市1997年自有品牌战略：品项数100种销售额1142

5、万毛利额288万毛利率33公司开始运营后，如何公司开始运营后，如何能保持合理的商品结构？能保持合理的商品结构？如何能有效陈列，有效控如何能有效陈列，有效控制库存呢？制库存呢？2、怎样为您的商店确立合理的商品结构？n 帮助分析商品结构n 价格带分析n 新品引进及老商品淘汰策略n 帮助分析营业各个部门业务流程，实施业务流程重整，消除弊端，提高效率n 增加差异化经营版权所有152、商品结构定位、商品结构定位n 为了优化品类组合，2000年该超市公司进行了一系列改革：n“营采分离”，营运部门与采购部门职权分离n营运部门加强对门店营运监管力度，加强在商品陈列、卖场布局、存货控制、后勤服务、商品促销策略等

6、方面的决策和指导工作n采购部门职权进一步分离商品确定数量确定价格审核控制版权所有162、商品结构定位、商品结构定位生鲜商品所占比率过低1999年该超市商品销售分布：烟草10%家电6%日化3%文体1%五金8%针纺14%食品饮料 45%果蔬鱼肉1%其它12%版权所有172、商品结构定位、商品结构定位n 分析生鲜商品管理存在的问题n生鲜商品经营采取租赁的形式，管理层认为这样可以降低风险n陈列蔬菜的货架常常出现空缺n鱼肉等商品卫生状况令顾客望而却步n陈列在货架上的蔬菜、水果常常鲜度不够n时令蔬菜水果上柜时间往往跟不上菜市场集贸市场速度n没有盆菜的制作n 结论n租赁方不能完全配合门店总体经营策略，没有发

7、挥经营生鲜商品的威力n生鲜商品租赁策略失误直接导致了生鲜商品经营的失败n生鲜食品不是主体经营的陪衬，先解决思想上的认识偏差，变被动经营为主动经营版权所有182、商品结构定位、商品结构定位n 该超市在2000年营运部和采购部改革后，对生鲜商品管理进行了如下调整：n将蔬菜水果鱼肉等商品全部转为自营，向当地农场直接采购，确保货架陈列的丰满n确定蔬菜、水果、鱼肉储存的最佳温度、最佳湿度，制定生鲜商品管理手册n减少库存量，压缩仓库面积，将空余空间用于生鲜商品加工，购置灭蚊器，制定卫生标准n门店生鲜加工部引进熟食加工工艺，加强熟食的灯光光照效果n引入盆菜加工，提高附加价值版权所有192、商品结构定位、商品

8、结构定位生鲜商品销售额大幅度提升，人气+62%生鲜商品经营策略的转变，带来了人气，也带动了其它商品的销售1.2%3%4.3%版权所有202、商品结构定位、商品结构定位n 2000年底该超市对商品结构进行了一次分析调查：n总单品品项数达到9000多种n陈列在货架上的多达1500多种的商品几乎没有销售业绩零滞销商品n商品的陈列量与其实际的周转比率不成比例n商品的贡献度与实际陈列面积不成比例n每月引进的新商品数量，最高的时候达到8%，最低的时候是0%n几乎没有明确的商品淘汰策略n其中洗衣粉类商品就多达120多种，平均贡献度低下版权所有212、商品结构定位、商品结构定位版权所有222、商品结构定位、商

9、品结构定位版权所有232、商品结构定位、商品结构定位表现最差的35个品项花王洁霸250g 0.01%洁霸500g(3+1) 0.08%奇强低泡柔顺700g 0.12%白猫加酶超洁400g 0.15%巧手新多功能350g0.18%碧浪漂渍除菌1200g0.24%奥妙全自动750g 0.83%果果加酶400g1.14%白猫超浓缩1800g1.21%表现最好的9个品项奥妙手洗400g 21.43%雕牌超能2kg 16.84%雕牌超能650g 8.77%奇强加香350g 7.35%奥妙全效400g 5.01%雕牌超能350g 4.14%汰渍速洁800g 3.58%碧浪漂渍400g 2.92%汰渍700

10、g 2.47%商品组合分析80/20原则体现版权所有242、商品结构定位、商品结构定位n 引进桂林品牌的其它规格商品n 淘汰其它品项n 使畅销商品能有更多的货架陈列空间n 降低滞销商品的库存存量保留以下品项奥妙手洗400g 雕牌超能350g 雕牌超能2kg 汰渍速洁800g 雕牌超能650g 碧浪漂渍400g 奇强加香350g 汰渍700g 奥妙全效400g 碧浪漂渍800g桂林400g桂林800g品类组合建议保留以下品牌雕牌奥妙桂林汰渍奇强版权所有252、商品结构定位、商品结构定位n 对其它商品也按照下列原则进行了相应调整：n依据商品贡献度确定商品陈列面积和陈列位置n依据商品周转率确定商品陈

11、列满架量n商品的陈列结合规格和品牌，充分发挥黄金陈列位置，让顾客选购同类商品更加方便n商品组合注意深度和广度的结合，控制每个品类的单品数量，总的单品数量控制在6000-8000种n每个季度新商品引进比率控制在5%n制定新商品考核标准和老商品淘汰标准，“进一退一”，确保商品结构不断改善n控制每个品类品牌不少于三个，不多于六个n充分利用电脑技术的能力，为分析商品销售行为、贡献度、畅滞零销提供决策支持版权所有262、商品结构定位、商品结构定位广度深度可乐雪碧芬达醒目250毫升355毫升500毫升1250毫升1500毫升2000毫升2250毫升示例：饮料类商品深度与广度组合结果（15/28）： 品牌规

12、格3、怎样进行有效的商品陈列？n 利用电脑采集数据分析，帮助有效利用货架陈列空间n 库存分析n 生鲜商品管理制度版权所有283、商品陈列调整、商品陈列调整目标分析电脑采集数据销售额构成比毛利率贡献度陈列支持商品评估新品评估确定淘汰品电脑辅助陈列过程：满架量、排面量、陈列方式版权所有293、商品陈列调整、商品陈列调整以周转优化分配陈列面积 优化前货架陈列图低贡献度商品低周转商品高贡献度商品高周转商品n 货架陈列优化分析过程版权所有303、商品陈列调整、商品陈列调整n 货架陈列优化结果 优化效果对比+1.6%-56%+5%版权所有313、商品陈列调整、商品陈列调整n 规格、功能的横向陈列 洗发水陈

13、列：普通型二合一去屑乌发生发亮发营养 客流方向版权所有323、商品陈列调整、商品陈列调整n 品牌纵向陈列5层品牌一4层品牌二3层品牌三品牌四2层品牌五1层品牌六 客流方向黄金陈列位置，陈列高毛利高销售20版权所有333、商品陈列调整、商品陈列调整优化前货架陈列状态：飘柔二合一750ml潘婷祛头屑750ml蜂花祛头屑750ml飘柔祛头屑400ml蜂花普通400ml潘婷普通400ml飘柔普通300ml飘柔二合一300ml潘婷祛头屑300ml蜂花普通750ml飘柔普通750ml潘婷二合一400ml飘柔二合一400ml蜂花二合一400ml潘婷二合一300ml蜂花二合一300ml潘婷普通300ml飘柔祛

14、头屑300ml蜂花二合一750ml潘婷普通750ml飘柔祛头屑750ml潘婷二合一750ml潘婷祛头屑400ml飘柔普通400ml蜂花祛头屑400ml蜂花普通300ml蜂花祛头屑300ml 客流方向版权所有343、商品陈列调整、商品陈列调整货架陈列优化后状态飘柔普通750ml飘柔二合一750ml飘柔祛头屑750ml飘柔普通400ml飘柔二合一400ml飘柔祛头屑400ml飘柔普通300ml飘柔二合一300ml飘柔祛头屑300ml潘婷普通750ml潘婷二合一750ml潘婷祛头屑750ml潘婷普通400ml潘婷二合一400ml潘婷祛头屑400ml潘婷普通300ml潘婷二合一300ml潘婷祛头屑30

15、0ml蜂花普通750ml蜂花二合一750ml蜂花祛头屑750ml蜂花普通400ml蜂花二合一400ml蜂花祛头屑400ml蜂花普通300ml蜂花二合一300ml蜂花祛头屑300ml 客流方向版权所有353、商品陈列调整、商品陈列调整n 调整后的效果：n大大缩短顾客查找所要商品时间n提高了顾客选择不同品牌商品的效率n顾客满意度提高22n理货员补货效率提高40n此外，对卖场形象、销售额的提升也有不同的影响在充满硝烟的商战在充满硝烟的商战中，怎样才能留住老中，怎样才能留住老顾客，吸引更多新顾顾客，吸引更多新顾客呢？客呢？版权所有374、顾客目标管理策略、顾客目标管理策略1)吸引更多顾客2)增加顾客在

16、店内消费提高现有顾客忠诚度吸引新顾客提高客单价增加现有顾客消费增加来客数X提高销售额途径提高销售额途径：销售业绩提高版权所有384、顾客目标管理策略、顾客目标管理策略多种方式吸引顾客多种方式吸引顾客：提高顾客忠诚度提高顾客满意度增加顾客消费促销策略会员管理以顾客为中心的有计划性营销策略版权所有394、顾客目标管理策略、顾客目标管理策略n 普尔斯马特的会员制管理：n实行“一品两价”，会员价比零售价至少优惠5n收取会员年费，增加流动资金。会员年费120元 X 50000会员 ？n通过吸收会员这种形式，保证商品始终拥有一定数量的客源 n通过这种方式提高了会员制商店的身价和知名度n为会员邮送商场促销海

17、报版权所有404、顾客目标管理策略、顾客目标管理策略组合促销普遍关联性总体方面过去一端时间来看促销效果分析促进方式改进关联陈列指导增加购买概率满意度提高销售业绩提升顾客忠诚度提高版权所有414、顾客目标管理策略、顾客目标管理策略n 某超市通过“客层商品关联分析” ，发现皮蛋、豆腐、青豆发生在同一笔交易中的概率相当高n调查发现，该超市所在区域，存在18家酒楼和小规模饭店，这些酒楼和饭店常常来本超市购买上三种商品制作“皮蛋豆腐”n饭店老板娘往往在客人点菜后，才匆忙到超市购买皮蛋、豆腐、青豆，时间大多集中在11:0013:00和17:0019:00n为了让饭店老板娘买货方便，该超市把三种商品直接陈列

18、在一起n 一个月后，再对三种商品进行分析，发现：n三种陈列在一起后，极大的缩短了其寻找商品的时间，也增加了相应商品销售概率n三种商品的销售额分别上升了5%、8%、3%n饭店老板娘的满意度也提高了版权所有424、顾客目标管理策略、顾客目标管理策略n 总结：n利用POS/MIS系统所收集的数据，收集典型的顾客类型、顾客性别、顾客年龄段、所采购商品的明细和时间n进行时段分析，掌握各个时段的客流量和商品的典型特征n进行客层分析，掌握各种年龄层次顾客购买力情况n进行客层商品关联分析，寻找商品在每笔交易中存量普遍关联性（连带性），直接应用于商品陈列n用图形化数据来展示，同时也揭示哪种客层对销售和利润贡献最

19、大5、如何建立有效的促销体系？n 帮助建立全年促销计划n 促销计划的准备、实施n 促销效果分析n 多种促销策略相结合应用版权所有445、促销管理策略、促销管理策略n 我们的商店要促销活动的几点理由：n提升来客数和客单价n提升超市形象和知名度n推荐新商品n清除库存商品n吸引新顾客n增加营业外收入、增加对供应厂商的控制力度版权所有455、促销管理策略、促销管理策略n 2000年底，为某超市制定的2001年全年促销计划：快讯期号起止时间促销主题主要内容01011.11.15新年酬宾、好戏连台家电大展每日非常价、喜从天降、免费品尝好口福、购物有礼。有价格挑战性的高、中、低档家用电器01021.161.

20、29新年特价潮换季商品大特卖前一主题以生鲜、食品类的商品为主后一主题以百货家纺、服饰类商品为主01031.302.12年货大观园清洁总动员、干净过新年前一主题以名优年货商品为主，应有30比例的礼盒包装。后一主题选择有价格竞争力的各种清洁用品（洗洁精、去污粉、拖把、扫把等）01042.132.26甜蜜时刻、玫瑰组合新学年、新开始热卖元宵节一主题以玫瑰花、巧克力、精装礼品等情人节商品为主二主题以学生用品为主，重点在文体组三主题是包装和散装汤圆为主，辅以生鲜类、酒饮类商品01052.273.12缤纷妇女节、超低好价钱三月折扣风暴前一主题以妇女用品（内衣、家居用品、卫生巾等）为主，后一主题以不能退货的

21、换季商品为主，以超低价格争取处理完旧货。01063.133.26三一五专刊三月家电拍买会前一主题围绕消费者权益日，选择能给消费者带来真正利益的商品，并配合其它形式的（试吃试用等）促销活动。后一主题主要是拍卖会的形式处理家电样机。01073.274.16祭祖专刊春光明媚春游篇前一主题以清明用商品为主，后一主题主要是春游用品。肉片、饮料、啤酒、一次性手套、烧烤叉、刷等01084.174.30五一团购专刊清爽价格、非常热卖前一主题以日配、酒饮、休闲、粮油组适合团购的商品为主后一主题以夏季用品为主版权所有465、促销管理策略、促销管理策略01095.15.14重炮五重奏、轻松五线谱旅游专版凉爽夏日风一

22、主题以5个超值惊爆商品（低于出厂价）和5个有力度的顾客参与性活动组成。二主题以旅游用必备品组成。三主题以空调、电风扇组成。01105.155.27杀虫英雄榜烈日护肤行动一主题以各种杀虫水、蚊香片为主二主题以洗面奶、防晒油等夏季护肤品为主01115.286.11快乐大本营沙滩计划一主题以儿童用品的特价促销并配合场外大型少儿表演为主二主题以游泳用具为主。泳衣、泳帽、泳镜、游泳圈、沙滩椅、烧烤用品等01126.126.25高考总动员水果节端午专刊一主题以功能性补品、饮料、糕点等为主二主题以各种应季水果为主，配合量感陈列三主题以端午节的商品为主01136.267.9聪明买家、消费高手饮料节党员专刊一主

23、题以大量生活必需品超低价销售二主题以各种饮料的特价并配合饮料厂商的户外秀三主题的特价商品以敏感商品为主，并且规定只有党员才可购买01147.107.23冷饮荟萃、冰凉派对生鲜早晚市一主题以消暑降温的冰品、冷饮为主二主题将生鲜商品在早上9点到10点，晚上5点到7点以八折形式进行销售。01157.248.6一日两鲜八一纪念价一主题以每日推出两种超低价的生鲜商品形式推出二主题是八月一日推出八种平时售价在5元以上，当天售价为一元的商品01168.78.20啤酒节限时抢购ABC一主题以各种啤酒特卖为主，配合量感陈列，竞饮大赛、买赠等促销形式。二主题为每日推出三种商品，在限定的时段以超低价限量销售。011

24、78.219.3换季商品热卖会厨房大革命开学啦一主题以夏季商品的大幅削价促销为主二主题以各种厨房用品的特价促销为主三主题以各种学生用品的特价促销为主版权所有475、促销管理策略、促销管理策略01189.49.20把团圆的心意带回家中秋团购专刊“工程师”专刊一主题以中秋节商品特价促销为主二主题以适合团购的商品为主三主题为针对教师节的促销01199.2110.7黄金周“炫”风暴欢乐游戏、幸运降临秋季服装订货会一主题以名优商品、敏感商品的震撼价促销为主二主题以顾客参与戏的游戏，并配合有吸引力的奖品为主。三主题以秋季休闲服装的特价销售为主012010.810.21回报亲恩重阳节专刊秋高气爽秋游篇一主题

25、以重阳登高用商品、老年人食品、用品为主二主题以秋游用品为主推出012110.2211.4美食节浴室风暴一主题以生鲜商品特价销售为主，配合现场示范、提供菜谱、烹调比赛等促销形式二主题以浴室用品的特价促销为主012211.511.18疯狂印花床上用品展销会一主题以印花价促销的形式推出二主题以床上用品的特价促销形式为主，配合现场展示、介绍质量鉴别方法等。012311.1912.3冬日暧流防寒篇火锅节一主题以冬季用品的特价促销为主二主题以火锅食品、调料、用品等的特价促销形式推出。012412.412.17冬令进补岁末真情大回馈一主题以冬季补品的特价促销为主二主题以回馈价的形式推出超低价商品012512

26、.1812.31狂喜平安夜、疯狂圣诞节浪漫时刻、婚品经典团购专刊一主题以圣诞节商品的促销为主二主题以结婚的各种用品促销为主三主题以元旦团购商品为主。版权所有485、促销管理策略、促销管理策略0125期促销品项分配表（快讯期12.1812.31）类型蔬果鱼肉熟食日配酒饮休闲粮油冲调日化文体家居家纺服饰家电合计惊爆112222213222224狂喜平安夜疯狂圣诞节3323433230浪漫时刻婚品经典545355532团购专刊3222525324美味生鲜355518琳琅食品2345620缤纷百货4546322合计109991415118191015168101701、本期快讯建议表的提交时间为11月15日下午下班前。2、本期生鲜快讯商品讨论的时间为11月18日上午9：0012：00本期食品快讯商品讨论的时间为11月18日下午2：006：00本期