案例分析材料

1、何为案例面试? 为何使用案例面试？ 案例面试是咨询公司招募员工时经常采用的方式，一般而言，案例问题是饶有趣味性，迷惑性和进取性的面试工具，用于对申请者进行多方面的考评。面试官给出case，并不是要让你难堪或者出丑，也不是想看到你直冒冷汗（有时候压力面试时候的确会令人紧张不堪，但还是考察重压之下处理问题的能力），他的目的在于：1 测试你的分析能力2 测试你逻辑思维和组织答案的能力3 观察你的思考过程4 评估你在压力下保持冷静和自信的程度以及沟通的技能5 发现你的个性，是否chemistry fit，符合公司文化6 看你是否真的喜欢解决问题（是否听到case后会两眼放光）7 确定咨询工作是否适合你

2、我自己也做过不少的case interview，总结了一下自己、同学以及朋友所参加的case interview，我觉得在案例面试中制胜的法宝有以下几点：1 倾听问题善于倾听是咨询顾问最基本的一个技能，弄清楚客户真正的要求是什么，有时候一个词就可以改变整个案例。2 做笔记面试中需要及时记录下面试官给你的信息，好记性不如烂笔头。如果记笔记，即使脑子一片空白，至少全部信息仍在你眼前。3 澄清问题ClarifyClarify的目的有几个：弄清楚客户要你解决的问题，看看是否还隐藏着其他的目标，获取更多的信息，将案例分析变为对话。 4 不作事先的假设当面世官告诉你一个椰汁生产商发现原料价格大幅度上升时候

3、，他并不会告诉你，是台导致了最近的减产。在大多数案例中，都有几个不错的基本问题可以提出：1）What is the product?2）Who hired us?3）Has the company faced this issue before? If so, how did it react? Whats the outcome?4）What have other companies facing this situation done? (benchmark, best practice)5 保持目光的接触必要的目光接触，是维系你和面试官之间的桥梁。有时候会从面试官的眼神中获取非常有用的h

4、int。6 学会开口要时间Take you time，不过需要注意把握好时间，不能思考时间太长，一般一分钟为宜。7 向面试官说明你的思路，提出你解决问题的框架在查明问题和确定问题之后，就需要拟定解决方案的框架，并逻辑地表述你的想法，这是案例面试最难的一步，也是最关键的一步。既决定你此次面试能否顺利完成，也将决定你能否参加下一轮面试。在表述想法时候，要注意prioritize，不要把所有的东西都讲一遍，必须学会挑重点讲，因为不光在面试时候时间非常紧迫，即使在以后现实工作中时间依然非常紧迫，所以必须学会挑重点。8 注意口头表达，想好再说，学会用数字说话，用图表说话有时候用一个2X2的Matrix来

5、说明你的想法，会得到意想不到的效果，也更有说服力。9 大声思考在面试的时候，切忌不能埋着头思考，一言不发，这绝对是大忌。即使你要思考，也要偶尔抬起头，把自己想的说出来，让面试官听到，这样他也可以了解你的思维过程，不能只盯着纸闷想。比如说你可以自言自语道利润的下降可能是销售额减少或者是成本增加了，但图表显示近年来销售在增加，那问题可能出在成本这块了。10. 表现出热情，积极的态度（passionate, proactive），稳定沉着11. 快速总结你的结论在完成整个案例之后，需要进行总结和收尾。有时候这是你一改颓势的机会，万一在前面没表现得很好的话。重新审视你的发现，重新陈述各种建议，并推荐一

6、个有倾向性的方案，挑重点讲。有的同学害怕方案错误，其实方案无所谓对错，只要确保答案符合商业惯例和一般常识，能够自圆其说, make sense就行。 下面让我们来了解一下案例面试的常用类型1 Market Sizing/Estimation这类问题一般都是建立在assumption的基础上，很多同学觉得这类题目很简单，但我却不这么认为，因为有人碰到的这类题目会毫无头绪，不知道怎样做。其实Market Sizing的能力非常基本，是咨询日常工作中的一部分，经常需要对于一个市场的容量做一个估计。事实上，解决这类问题的方法就是怎样breakdown的问题。在breakdown问题的时候，是否做到了M

7、ECE(Mutually Exclusive, Collectively Exhaustive)相互独立，完全穷尽。这是麦肯锡提出来的概念，MECE用最高的条理化（因此困惑最少）和最大的完善度理清了你的思路。MECE从你的解决方案的最高层次开始-列出你所必须解决的问题的各项组成内容。当你觉得这些内容已经确定以后，仔细琢磨它们。是不是每一项内容都是独立的、可以清楚区分的事情？如果是，那么你的内容清单就是相互独立的。是不是这个问题的每一个方面都出自所列内容的一项（而且是惟一的一项），也就是说，你是不是把一切都想到了？往往一个好的breakdown就会让你豁然开朗。除了这些，一些基本的data也应该

8、经常bear in mind（不过往往可以假设）：中国的人口：1.3 Bn，其中城市人口 0.5 Bn 男女比例假设为50%-50% 平均寿命life span：80岁 中国GDP growth rate：9-10%人均GDP：1000-1200美元等等2 Business Operation3 Brainteaser其实这类问题在中国的咨询公司面试中不是很多，在国外有些公司会采用这个方式，这里我就不展开讨论了。网上有很多sample case，在麦肯锡，BCG，贝恩，Mercer的网站上都有模拟案例面试的题目，有条件者还可以去全美最流行的求职网站：Wetfeet和Vault。还有就是推荐大家

9、去读一下程刚的外企高薪职位求职宝典，这本书还是值得一看的，里面的信息量还是相当大的。我也和程刚交流过，觉得这本书的真实案例部分需要每年更新，因为每年面试的情况都不一样，只有这样这本书才能保持持久的生命力。在案例面试中，流行着这样一句话No Perfect Candidate，也就是说没有一个案例分析是完美的，你也不用奢求给出一个完美的分?1) 新产品引入 New product introduction2) 并购 M&A等这类问题牵涉到公司的运营战略，所以这类问题还是需要先考虑external的东西，比如整个行业的情况（比如进入新的市场，要看是否有足够的需求，进入是否简单，有没有什么barri

10、er），竞争者（有哪些竞争者，竞争者状况如何）和消费者（谁使消费者，消费者分类如何，各自的偏好和购买原则是什么）的情况，然后再结合公司自身的能力和资源（是否有足够的资金，厂房，原材料供应以及分销网络）给出建议。4 Written Case近两年来，有一些咨询公司开始采用书面案例的方式，而不是一对一案例面试的方式来进行面试。 Monitor就是其中之一，在面试的时候你会得到一份案例试卷（通常为5页，3页文字和2页图表），阅读和做笔记的时间只有30分钟左右，与一对一口头出题相比，书面出题的好处是你可以始终抓住问题的全部要点。可以直接对号入座，如果有两个目标，需要分清主次，一一进行分析。1) 提出澄

11、清性问题如前所述，提问的目的有：获取额外的信息，向面试官表明你不羞于提问，将单向的案例分析变成双向的对话。提问的要领是，最初的问题可以选取较为宽泛的开放性问题，但是随着案例分析的深入，将失去提出这类宽泛问题的权利（会给面试官觉得你企图诱使他替你解决问题）。提问也不是乱提问的，必须有针对性。2) 拟定分析框架这是面试过程中最难的一步，所以拟定分析框架前，必须弄清楚案例的类型，应该选择运用怎样的框架来分析和解决这个案例。其实有时候也不需要刻意提出一个框架，只要把你解题的主要思路告诉面试官，但必须注意不要思维跳跃，要一步一步下来，合理又有说服力。对于案例面试练习的越多，面试时候就会越得心应手。至于有

12、些什么框架，请继续阅读下去。5运用框架分析阶段框架就是一种帮助你组织思路和合理分析案例的结构。然而，经常发生的问题是，即使解答一个简单的案例问题，你也需要从多个框架中摘取适当的部分并组合拼凑来完成，不能够完全生搬硬套。框架只是单个的工具，而整个案例面试是一个完整的工艺过程。那究竟有些什么分析框架呢？基本的分析框架主要有：1） Cost-Benefit 成本效益分析比如一个饮料制造商考虑是否应该上一个订单自动处理系统？这时候就需要采用成本效益分析。Cost of new automated order processing system would involve: HW/SW developm

13、ent cost, marketing to support the new program, customer service，而Benefit的话，我们需要考虑new client business generated以及incremental business that could be drawn from existing customers。2）Internal/External分析比如我们的运输业客户最近的capacity utilization rate下降了。这时候我们需要考虑内外部因素，内部因素可能有：scheduling and routing system, sales

14、 effort, capacity management process出问题了，外部因素可能是整个行业都在面临产能利用率不高的问题，或者是竞争对手采取了新的定价政策，把我们的顾客抢走了等等。常用的案例分析框架有：一Business Strategy1 市场进入类* 市场分析（市场趋势，市场规模，成熟 vs. 新兴，定价趋势，市场壁垒等）* Competitor（Market share, strength/weakness）* Consumer (Purchasing criteria, customer segment, profitability)* Company/Capabiliti

15、es* Channel* Cost* 市场细分很重要，niche market* Business Model* Regulation/Restriction2 行业分析类* 市场（市场规模，市场细分，产品需求/趋势分析，客户需求）* 竞争（竞争对手的经济情况，产品差异化，市场整合度，产业集中度）* 顾客/供应商关系（谈判能力，替代者，评估垂直整合）* 进入/离开的障碍（评估公司进入/离开，对新加入者的反应，经济规模，预测学习曲线，研究政府调控）* 资金金融（主要金融资金来源，产业风险因素，可变成本/固定成本）3 新产品引入类* 4C (Customer, Competition, Cost,

16、 Capabilities)* 市场促销，分销渠道（渠道选择，库存，运输，仓储）* STP分析和4P（Product, Price, Place, Promotion）4定价* Customer (Purchasing criteria, Price sensitive or not)* Competitor/Substitute* Supply/Demand* 基于成本定价法 cost based* 基于竞争对手定价法 competitor base 基于价格控制成本法 price based二Business Operation1. 利润改善型Revenue, Cost分析，到底是销售额下

17、降造成，还是成本上升造成还是Both?如果销售额下降，先弄清楚Revenue Stream，哪一块下降? 然后看Price and Volume，接下去看4P（是价格过高？产品质量问题？分销渠道问题？还是promotion的efficacy有问题？）如果成本上升，看固定成本or可变成本是否有问题？（固定成本过高，设备是否老化，需要关闭生产线、厂房，降低管理者工资等，可变成本过高，看原材料价格是否上升，有没有降低的可能，switch suppliers? 还是人员工资过高，需要裁员等）成本结构是否合理，哪一部分同竞争者相比偏高？产能利用率如何（闲置率）？2. Dealer和分销渠道设计* Dir

18、ect Sales or Dealer* Relationship with dealer (Price discount, payment terms, commission rate, training, tech support等)* Capacity/Production* Customer (Who? Locations?)* Distribution cost* Regional Distribution center三M&A类* 收购对象对于我们的价值value to us (financial performance, capacity/production,customer

19、base, sales coverage, channel resource, sourcing & distribution network)我们管理收购对象的能力 ability to manage (JV/acquisition, equity structure,management background等)* Legal, Financial, Management* 5C（Character, Capacity, Capital, Conditions, Competitive Advantage）* NPV计算，现金流* 投资回报率ROIC* 协同效应是否存在（产能增加导致成本下

20、降？Product line更齐整？客户群更广泛？）* Risk (Culture? Tech Intellectual Property? Management Fit? Regulation?)四Market Sizing* Supply/Demand* Top down/Bottom up* Breakdown方法：Demographic, Application, Age, Income Level, Tier of City* Extra stepAdvance的分析框架：1.收入情况* 如果销售额持平而利润下降，就有必要审核收入和成本。建议一般先从收入入手，确定和理解收入的来源，这

21、样才能对成本做出合理的判断* 如果销售额持平而市场份额一直相对稳定，可能意味着整个行业的销售额同样变化不大，而且你的竞争对手也面临着同样的问题* 如果销售额下下降，就可以分析：市场需求总体水平是否下降；现有市场是否已经趋于成熟，或者你的产品是否过于陈旧；替代品导致市场份额缩减* 如果销售额上升和市场份额也有所增加，而利润持续下降，那么就要分析是降价造成的，还是成本上升造成的，如果问题不是出在成本上，那就要研究产品组合情况，看看利润率是否发生变化（customer segment, margin, unmet needs）2.利润情况* 如果导致利润降低的原因是收入减少，那就集中分析市场营销和分

22、销渠道* 如果导致利润降低的原因是费用攀升，那就集中分析运营和财务问题，诸如销售成本，人工成本，原材料成本，租金，运输成本和营销费用等等* 如果收入增加而利润下降，则研究和分析：成本的变化；额外的开销；价格的变化；产品的组合；客户需求的变化3.产品情况* 如果产品处于新兴期，那就集中分析研发、竞争和定价的问题* 如果产品处于成长期，那就集中分析市场营销和竞争的问题* 如果产品处于成熟期，那就集中分析制造、成本和定价的问题* 如果产品处于衰退期，那就应定义细分市场，分析竞争对手的举措或考虑退出策略4. 定价情况* 如果价格降低，销量会上升，但可能超出满负荷生产能力，这时候如果加班加点将会使成本飙

23、升，从而影响利润率* 如果价格过高，销量会下降，导致开工率不足，库存积压，同样会导致成本上升* 价格战是有害的，而高价格会使得所有厂商收益以上三套框架：基本框架，常用框架和高级框架，可以配套使用，具体问题具体分析，切忌生搬硬套。需要融会贯通，才能从容应对。我这里还有一些从容应对案例面试中的小窍门，在这里和大家分享一下：1带上纸和笔去参加面试，虽然可能HR会为你准备，但是这能表现出你的professional。而且一张纸可以帮助你组织思路，并可以在纸上用图表来展示你的答案。2面试的时候要经常保持eye contact，还要注重自己在面试时的manner，别把手撑在脸上或者抓耳挠腮，平时可以对着镜

24、子多练习3尝试别对着纸思考4有时需要把Internet，e-business对该公司的影响考虑进去5可以向面试官询问有没有historical的chart或者data6多做算术练习，be sensitive to number。搞清楚billion, trillion, million之间的关系7Read your interviewer，解读面试官的表情，有时候面试官听到你在问无关紧要的问题时，会表现出一种异样的表情，这时候需要你去把握；有时候面试官会给你hint，这也需要你接灵子8别把面试当作面试，就把它当作一次和客户探讨问题的经历9No perfect candidate，别让前一个ca

25、se影响到你后面的表现总而言之，对于案例面试的准备还是要多看，多想，多练。光看着case练是远远不够的，效果也不是非常明显，还是需要找人练，多找人做mock interview会对真正的面试帮助很大。面试大麦碰到的6个CASE Case 1Banking network在某一个城市内，有一个零售银行，其领导层正在考虑是否要增加网点。Q1 你觉得要做出这个决定，需要考虑哪些因素？-我首先想要知道领导层想要增加网点的动机是什么，扩大业务？增加利润？抢占市场份额？或者其他？-是为了增加销售收入。-在了解了他们的目标以后，我觉得这个问题可以从三个方面来考虑，customer,competit or,c

26、ompany，我们可以具体来看一下，首先是customer。Q2 不用考虑前两个方面，直接看这个银行自己，你觉得应该关注哪些方面？-首先要看一下现在的网点够不够用。-怎么判断够不够用？-先了解现在网点的数量和分布。Q3我现在给你的这个矩形代表这个城市，四个点代表这个银行的四个网点，然后你怎么办？-接下来我想了解一下每个网点可以覆盖的地理面积。-我画给你的圈就代表它们覆盖的地理面积。-接下来是这些面积中的人口集中度。-这些信息也有了，你还想知道什么？-这些人口中有多少是我们的客户。-还有吗？-这些客户一般会进行哪些业务，这些业务是不是对银行而言有力可图？-就是客户深度是吗？Q4 现在我们可以得到

27、一个公式，网点的人口覆盖率*覆盖区域内的客户广度*这些客户的深度，这个公式的值会决定我们的销售额。如果我们现在知道网点人口的覆盖率是95，你觉得还要增加网点吗？-我觉得不用了，银行可以把钱用于怎么样提高覆盖区域之内的客户广度和客户深度。-可是我们的客户如果就是不相信，坚持要增加网点数量，你该怎么办？-我可以计算一下增加网点数量和增加客户广度深度这两种方法的投资回报，NVP什么的，然后向他证明后者对增加销售收入更加有效。-还有别的方法吗？-我可以在竞争对手中找两个，一个是网点数多的，另一个是网点数不多客户广度和深度比较好的，通过比较两个银行的业绩来向他说明后者更有竞争力。-（悻悻地问）你还需要别

28、的方法来说服他吗？-不用了，够了。总结：1、这是一个很典型的没有什么framework可以套用的case，但是这不意味着开头说的那些3C就没有用，至少你可以向他证明，你可以很全面地思考一个问题。有的时候面试官知道这些不是他想要的，但是还是想听你就每一部分展开说说，以此来判断你是真的会用这个framework还是只是套用一下而已。所以了解基本的framework其实挺有用的，是咨询入门的第一步。2、问问题很重要，我挺喜欢在interviewer出了题目以后问他这样做的目的是什么，很多case只是问你一个approach好不好，如果问清楚了目的，就比较容易抓住问题的本质。这个case就很明显，目的

29、是增加销售额，增加网点只是一个手段，最终发现其实是无效的。3、 在这个过程中，除了开头我想了大概一分钟，其实都是在interviewer问了问题之后马上回答的，所以反应要快，但是并不意味着草率。4、事实证明interviewer是非常nice的，他帮我总结了我的思路，给我豁然清晰的感觉。5、说服客户是consultant经常需要做的事情，后面的case中，我还遇到过这样的问题。Case 2A leasing firm s revenue我们的客户想在北京开一家出租吊车的公司，这种吊车用于建办公楼。Q1 估算一下这个新开的公司一年的销售收入是多少？-首先我想了解一下吊车租赁的市场，它的大小，每年增长率