对联想的分析

1、lenovolenovo联想组员：组员： 吴嘉玲吴嘉玲 徐超雄徐超雄 吴永峰吴永峰 谢永信谢永信lenovolenovo联想Lenovo marketing strategy 联想市场营销策略联想市场营销策略一二三 背景背景4p战略战略总结总结环境分析环境分析lenovolenovo联想联想市场营销策略 联想公司现状： 联想集团在经历了22年风雨历程之后，通过收购IBM PC全球业务走向了国际化之路，如今成为国际奥委会全球合伴，正以都灵奥运会为契机吹响进入世界的号角。虽然联想在中国市场上已成为可与国外跨国公司直接抗衡的公司，但联想也面临着越来越复杂的竞争环境和日趋强劲的竞争对手，联想的竞争优势

2、不断受到威胁，如何及时地根据公司内外环境的变化对做出自身的调整是当前联想要考虑的问题。联想在营销工作中引进了关系营销这个新策略，改变原来的思维方法，从简单营销因素组合转变为真正营销导向的思维方法，与目标市场的顾客、供应商、分销商、竞争者及影响者建立、保持并发展相互之间的长期合作的互惠的关系。背景背景lenovolenovo联想联想市场营销策略联想公司发展史：v 20世纪世纪80年代年代v 20世纪世纪90年代年代v 21世纪世纪 背景背景lenovolenovo联想联想市场营销策略联想公司发展史：八十年代：1984：联想的创始人柳传志创始人柳传志带领10名中国计算机科技人员前瞻性的认识到了PC

3、必将改变人们的工作和生活。怀揣着20万元人民币（2.5万美元）的启动资金以及将研发成果转化为成功产品的坚定决心，这11名科研人员在北京一处租来的传达室中开始创业，年轻的公司命名为联想（legend，英文含义为传奇）。1987：联想成功推出联想式汉卡。 IBM推Personal System/2（PS/2）个人电脑系列。 1988： 联想式汉卡荣获我国国家科技进步奖一等奖。香港联想成立。1989： 北京联想集团公司成立。背景背景lenovolenovo联想联想市场营销策略联想公司发展史：20世纪90年代：1990：首台联想微机投放市场。联想由一个进口电脑产品代理商转变成为拥有自己品牌的电脑产品生

4、产商和销售商。联想系列微机通过鉴定和国家火炬计划验收。 1992： 联想推出家用电脑概念，联想1+1家用电脑投入国内市场。 1993： 联想进入奔腾时代，推出中国第一台586个人电脑。1994： 联想在香港证券交易所成功上市。联想微机部正式成立。1995： 联想推出第一台联想服务器。 1996： 联想首次位居国内市场占有率首位。联想笔记本问世。1997： 联想与微软签订知识产权协议。联想MFC 激光一体机问世。1998： 第一百万台联想电脑诞生。英特尔总裁安迪格罗夫出席典礼，并将这台电脑收为英特尔博物馆的馆藏。第一间联想专卖店在北京落成，自此联想开始建立起其庞大的专卖店体系。联想推出幸福之家软

5、件，并预置于每台联想家用电脑上，使得联想的市场占有率进一步提升到14.4%。1999：联想成为亚太市场顶级电脑商，在全国电子百强中名列第一。 联想发布具有一键上网功能的互联网电脑。背景背景lenovolenovo联想联想市场营销策略联想公司发展史：21世纪：2000：联想股价急剧增长，联想集团有限公司进入香港恒生指数成份股，成为香港旗舰型的高科技股。联想跻身全球十强最佳管理电脑厂商联想跻身全球十强最佳管理电脑厂商。 联想被世界多个投资者关系杂志评为中国最佳公司中国最佳公司。2001：杨元庆出任联想总裁兼CEO。联想首次推出具有丰富数码应用的个人电脑产品。 2002： 联想举办首次联想技术创新大

6、会（Legend World 2002），联想推出关联应用技术战略。联想深腾1800（DeepComp 1800）高性能计算机问世。联想成立手机业务合资企业，宣布进军手机业务领域。 2003： 联想宣布使用新标识联想宣布使用新标识Lenovo为进军海外市场做准备。为进军海外市场做准备。联想成功研发出深腾6800高性能计算机，在全球超级计算机在全球超级计算机500强中位居第强中位居第14位位。2004： 联想成为第一家中国企业成为国际奥委会全球合作伙伴，为2006年都灵冬季奥运会和2008年北京奥运会独家提供台式电脑、笔记本、服务器、打印机等计算技术设备以及资金和技术上的支持。联想和IBM 宣布

7、达成协议，联想将收购 IBM 全球个人电脑（台式电脑和笔记本电脑）业务。新联新联想将成为全球个人电脑行业的第三大供应商。想将成为全球个人电脑行业的第三大供应商。2007：年加入了idea品牌2008年联想年度总营收达到167.88亿美元，首度进入全球500强企业排行榜，排名第499 名08/09联想集团净亏损2.26亿美元，联想公司创始人柳传志重返联想担任董事长。背景背景lenovolenovo联想联想市场营销策略宏观环境分析经济环境社会文化环境技术环境政治法律环境产业环境分析五力竞争模型分析现有竞争者分析产业新加入者威胁替代产品威胁供应商议价能力购买者议价能力内外部环境分析内外部环境分析le

8、novolenovo联想联想市场营销策略经济环境： 首先联想作为中国的民营企业，面对的绝大多数是中国的经济环境。作为高速发展的发展中国家，中国在改革开放之后经济高速发展，从90年代以后，IT行业兴起并快速发展。国家对科技开发大量投资，强力支持。近年来，良好的宏观经济和政策环境为中国IT市场的稳定增长起到了积极的作用;今后，这仍将是行业持续稳定发展的保障。 从经济发展看，2009年国内生产总值335353亿元，比上年增长8.7%，而CPI则比上年下降0.7%。2010年起央行4次上调存款准备金率，10月20日起同时上调了存贷款准备金率。自2008年金融危机以来，美国一直在对人民币汇率进行施压，2

9、010年11月10日人民币兑美元汇率达到6.6450创历史新高。近期国内物价上涨，而经历过08年金融危机之后，许多国家元气大伤，目前都在恢复当中。从中看出，联想目前所处的环境并不太乐观，但中国国内经济的增长，人民消费水平的提高都将为联想提供有利的条件。宏观环境分析宏观环境分析lenovolenovo联想联想市场营销策略社会文化环境： 随着经济的高速发展，社会文化也在相应的发展。尤其体现在居民的需求层次大幅度的提高居民的需求层次大幅度的提高，当代人，特别是年轻一代的价值观念及审美观念发生了巨大变化。更多的年轻人在产品需求上强调的更多的是创新和前卫。技术环境： 在联想所处的IT领域，技术发展非常高

10、速，具有开发周期长，成熟周期短的特点。与美国、英国、日本等西方发达国家相比，中国中国IT市场还远未饱和市场还远未饱和，尤其是在信息化应用普及方面，中国企业信息化和区域信息化的不平衡更加大了中国与发达国家之间的差距。同时，中国在中国在IT技术应用层面还远未成熟，包技术应用层面还远未成熟，包括信息化基础设施建设、应用系统升级和优化、括信息化基础设施建设、应用系统升级和优化、IT技术与企业技术与企业业务的融合等方面还拥有很大的改进余地业务的融合等方面还拥有很大的改进余地。因此，随着中国城市信息化和行业、企业信息化进度的加快，中国IT市场拥有巨大的发展前景。宏观环境分析宏观环境分析lenovoleno

11、vo联想联想市场营销策略政治法律环境： 中国的政治法律在现目前算是比较健全但还存在一些法律漏洞和不足，诸如企业的技术专利保护不够完善，在山寨产品的侵权处理问题上还存在法律上的漏洞和空白。行业法规环境尚需规范，知识产权保护力度仍待加强。但另一方面，从政策层面来看，近年来，中国IT市场的快速稳定增长在很大程度上得益于中国政府良好的政策环境的促进。从从2000年的鼓励软件产业和年的鼓励软件产业和集成电路产业发展的若干政策的发布，到集成电路产业发展的若干政策的发布，到2002年的振兴软件产业行动纲年的振兴软件产业行动纲要的实施要的实施，以及党的以及党的“十六大十六大”中中“以信息化带动工业化，以工业化

12、促进以信息化带动工业化，以工业化促进信息化信息化”发展战略的制定发展战略的制定，对于促进中国IT市场的发展均起到了巨大的推动作用。随着 “西部大开发”战略的进一步深入实施和振兴东北老工业基地等战略的逐步落实，区域经济的发展又将会带动信息化建设新一轮的快速增长。在中国第11个五年计划(2006年2010年)中，政府将重点扶持数字电视、汽车电子等23类IT领域。2009年电脑进入家电下乡的行列电脑进入家电下乡的行列，联想也开展了一系列策略，2010年联想推出“跑步下乡”策略，在全国范围内启动了主题为“用联想电脑，圆生活梦想”的全国圆梦万镇行活动。联想以PC市场的发展阶段，将中国市场划分为成熟市场和

13、新兴市场，而“跑步下乡”策略正是其针对以乡镇市场为主的新兴市场所推出的。目前，联想在县级市场的占有率为45%(包括兼容机在内)，具有一骑绝尘的优势。随着电脑下乡的进一步发展，联想将获得更大的机遇。可以预计，随着中国经济持续稳定的发展以及政府相关经济发展政策的进一步完善，中国IT市场将面临着新的发展机遇。 宏观环境分析宏观环境分析lenovolenovo联想联想市场营销策略现有竞争者分析：现有竞争者分析： 从企业信息化发展情况来看，尽管大型企业信息化建设起步较早，目前已经具备一定的基础。但随着中国电子商务环境的逐步改善，以及中国加入WTO之后市场竞争环境的改变，这些企业在业务领域、组织结构、业务

14、流程及其管理理念等方面，企业将日益关注IT应用系统的运营效率及其与自身业务的融合，这将会带动企业信息化需求的持续变化和增长。从中小企业来看，尽管中国中小企业信息化建设起步较晚，整体水平仍然较低，但目前已有越来越多的中小企业注重自身的发展并意识到信息化对于自身业务发展的重要意义。对于联想来说，有众多的竞争者，如惠普、戴尔、宏基、东芝、方正、紫光、IBM等。 2010年10月份，Gartner的最新报告显示，联想在全球PC市场份额排名第四，由一年前的8.4%增加到10.4%，而增速则居首位；在全球范围内，惠普的市场份额仍居首位，不过出现小幅下滑，由一年前的18.9%下降至17.5%。宏碁和戴尔在全

15、球范围内排名二、三，宏碁目前占据13.1%的市场份额，去年同期为14.3% 。戴尔占12.2%，较去年同期的12.1%略微上升。而联想则成为本季度PC市场的最大赢家。家。五力竞争模型分析五力竞争模型分析lenovolenovo联想联想市场营销策略产业新加入者威胁：产业新加入者威胁： 对于微机行业来说，由于所需科技含量、资金需求、产品集中度较高，原有大企业：联想、惠普、戴尔、宏基等的市场占有率较高，对市场价格的影响作用较大，比较容易达成共识，同时这些大企业有规模经济方面的优势，可以降低价格从而阻止新进入者进入市场，形成了较高进入壁垒。新加入者对联想目前来说是不具备过大威胁的，新加入者对联想目前来

16、说是不具备过大威胁的，但由于这个产业本身具有发展迅速，科技含量高的特点，对于新加入但由于这个产业本身具有发展迅速，科技含量高的特点，对于新加入者的威胁也不容小视。者的威胁也不容小视。替代产品威胁：替代产品威胁： 联想的业务主要集中在手机，电脑，打印机，投影机等方面。对于这些产品，目前替代产品是很低的特别是电脑和手机，正是全世界最热门的电子产品，要出现这类产品的替代产品是需要科技含量的大幅提高才会实现的。五力竞争模型分析五力竞争模型分析lenovolenovo联想联想市场营销策略供应商议价能力：供应商议价能力： 1968 年，英特尔公司在硅谷成立。经过近 40 年的发展，英特尔公司在芯片创新、技

17、术开发、产品与平台等领域奠定了全球领先的地位，并始终引领着相关行业的技术产品创新及产业与市场的发展。英特尔为计算机工业提供关键元件，包括性能卓越的微处理器、芯片组、板卡、系统及软件等，这些产品是标准计算机架构的重要组成部分。Inter在芯片组市场上独占鳌头，竞争对手VIA和SIS 因为性能和型号的弱势开始逐渐退出芯片组市场，NVIDIA 开始 一步一步的瓜分着 几乎被inter垄断的 芯片组的市场 尽管近年的NVIDIA 已经不再满足于 为AMD生产芯片组开始针对inter处理器生产芯片组。但实力还是无法和inter相提并论。联想不得不使用inter的处理器，其在供应商间转换成本很高。对于联想

18、来说，他只能在为数不多的几家处理器中选择。由于由于供应商的集中度高，供应商的集中度高，Inter在芯片组市场的垄断地位，以及他高超的技在芯片组市场的垄断地位，以及他高超的技术，使得对术，使得对inter来说，联想的订货量并不起至关重要的作用，而联想来说，联想的订货量并不起至关重要的作用，而联想却要选择却要选择Inter，并且在联想自己的广告上必须要说明用的是，并且在联想自己的广告上必须要说明用的是Inter的处的处理器，可见理器，可见Inter对联想的议价能力是很强的对联想的议价能力是很强的。联想无法通过后向一体化来进入inter的产业，但是掌握了核心技术的Inter却可以前向一体化，尽管现在

19、还没有。这些同样适用微软的系统。几乎所有的个人电脑都在用windows系统，几乎所有的电脑上都有office系列的办公软件。五力竞争模型分析五力竞争模型分析lenovolenovo联想联想市场营销策略购买者议价能力：购买者议价能力： 联想的购买者很广泛，从个人家庭，到各种成长型企业，到大型企业以及政教行业。对于个人家庭这部分人群来说，他们占联想市场的很大一部分，对电脑技术的要求一般不是很高，他们更多关注的是品牌及价格水平。这部分人容易受各种因素影响改变自己的购买习惯，他们的议价能力很高。联想近来推出了Y系列的产品，其中Y460更是在喜欢打游戏的人取得很大优势。同时，联想在在校大学生中积极宣传，

20、这部分人购买力较强，并且对价格的敏感性不高。联想作出有特色的产品是为了让自己的产品无法被其他产品取代，在这部分人群中议价能力更高。对于成长型企业，他们一般经济能力不是很强，比较清楚地了解联想的成本结构，当他们购买时会要求价格降低，并且购买联想还是其他牌子对他们的影响并不大，他们可以轻而易举的找到替代的供应商，对这部分人，联想的议价能力不高。五力竞争模型分析五力竞争模型分析lenovolenovo联想联想市场营销策略购买者议价能力：购买者议价能力： 对于政教行业，这些企业一般经济实力很强，对电脑的需求量很大，他们会集中大规模的购买，由于联想国产企业这个优势，大部分的这类购买者都会选择联想。并且这

21、类购买者的价格敏感度低，不了解供应商的成本结构，因此会大量高价的购买联想产品。联想在这部分购买者中的议价能力很高。对于大型企业，他们也会选择联想，但是他们清楚地了解联想的成本结构，这类产品对大企业的自身产品没有多大的影响，大企业的购买量相对较大，会集中购买或大规模的购买，他们对于联想的重要性可能比联想对于他们的重要性还要大，因此，联想对于此类购买者，虽然销售量大，但是议价能力不高。五力竞争模型分析五力竞争模型分析lenovolenovo联想联想市场营销策略产品product定价price渠道place促销promotion4p战略：战略：lenovolenovo联想联想市场营销策略产品（产品（

22、product）质量个性化设计联想服务在全球范围内，联想为客户提供屡获殊荣的ThinkPad笔记本电脑和ThinkCentre台式机，并配备了ThinkVantage Technologies软件工具、ThinkVision显示器和一系列PC附件和选件。在中国，联想个人电脑产品的市场份额达近三分之一。凭借其领先的技术，易用的功能、个性化的设计以及多元化的解决方案而广受中国用户欢迎。联想还拥有针对中国市场的丰富的产品线，包括移动手持设备、服务器、外设和数码产品等。lenovolenovo联想联想市场营销策略产品（产品（product）联想电脑产品：台式机系列有：Idea Center系列，开天系

23、列、启天系列、扬天系列、补天系列、ThinkCenter系列等。笔记本系列有：ThinkPad列，3000系列、ideapad 系列、昭阳系列、加固笔记本系列等。lenovolenovo联想联想市场营销策略定价（定价（product） 从价格上来说，联想公司认识到，要想在激烈的竞争环境中生存并且获得发展，没有品牌支持是不可能。公司公司“放长线，钓大鱼放长线，钓大鱼”，采取采取“高质低价高质低价”的销售策略，不惜牺牲短期利益，以提高公司的知的销售策略，不惜牺牲短期利益，以提高公司的知名度，创立自己的牌誉名度，创立自己的牌誉。本着“以上对下”的策略，联想公司在产品开发上首先选择了286机型，在开发

24、和生产联想286产品时，联想公司高度重视质量管理，严格要求采购、制造及外加工高度重视质量管理，严格要求采购、制造及外加工每一个环节，使其产品质量在同类286产品中雄居上乘。由于严格的质量要求，以及采用高档的元器件，使得公司产品的成本超过了台湾和香港的厂商。但公司并没有因此将产品的价位定得很高，而是采取了低价策略，每件产品比香港市场同类产品的价格低 1-2美元。这种“高质低价高质低价”策略策略在实施之初，使联想公司蒙受了较大的损失，公司每月销售8000块板，不但不能盈利，还要亏损1万多美元，连续几个月，共赔了近10万美元。然而，由于286产品的市场寿命期很短，这种亏损的态势并没有持续很久，而联想

25、公司却因此创立了自己的声誉，吸引了一大批忠诚却因此创立了自己的声誉，吸引了一大批忠诚的用户的用户。当286产品逐渐被淘汰，联想公司推出了自己中高档的386和486微机，凭借已创立的良好品牌形象，联想公司产品的销售获得了凭借已创立的良好品牌形象，联想公司产品的销售获得了极大的成功极大的成功。香港联想集团董事局主席柳传志曾经对记者透露，该公司生产出口的主机板和显示卡1993年达到500万块，居世界第三位，因此而获得的丰厚利润丰厚利润也很快弥补了早先低价销售286微机的亏损。lenovolenovo联想联想市场营销策略渠道（渠道（place）时间上发展：94-97年，成型的粗放型、低功能粗放型、低功

26、能的渠道关系。98-01年，联想渠道进入了深耕细作深耕细作阶段，建立了遍布全国的网络。02-05年，联想与分销商的合作继续深化，提出了整合分销整合分销渠道策略。05年至今，库存、财务数字等一系列信息上报，让联想可以轻松掌握全国准确的销售情况，便于对库存、产品线等方面做灵活的调配。联想的分销渠道策略有：(1)细分市场，采用差别化的渠道战略；(2)大力发展二级渠道，加强管理和控制二级渠道；(3)对商用电脑渠道采取集成分销，这种模式主要是针对行业用户；(4)采用特许经营渠道策略，发展联想专卖店；(5)以客户为导向，做深做透区域市场；lenovolenovo联想联想市场营销策略渠道（渠道（place）

27、联想电脑销售渠道的优势： 联想通过销售渠道的管理将生产商，代理商、经联想通过销售渠道的管理将生产商，代理商、经销商与销商与 零售店，消费者之间的价值链连接起来，实零售店，消费者之间的价值链连接起来，实现销售增值。现销售增值。联想的成功很大程度是围绕销售增值系统展开的。通过近4000家代理、经销商和遍及大、中城市的专卖店，扩大了市场占有率，联想的销售已经覆盖其大部分的目标市场。受利益驱动，经销商和代理商会积极地寻找用户，开拓市场，最终联想会成为最大赢家。专卖店体系进一步加强了渠道一体化建设，有效地降低了渠道运作成本，提高了产品的竞争力，降低了风险。lenovolenovo联想联想市场营销策略促销

28、（促销（promotion）联想为了使消费类产品更加亲和消费者，使新产品更迅速地传递亲和消费者，使新产品更迅速地传递到用户手中，到用户手中，联想对消费类产品市场渠道提出了两点发展策略：第一： 联想以销售专营店为主导销售策略销售专营店为主导销售策略，因为消费类产品基本上是依靠于门市销售依靠于门市销售，而目前网上销售和上门销售的模式还不成目前网上销售和上门销售的模式还不成熟熟，所以联想不但会把店面这个阵地牢牢地把握住，并且还会使其功能更加多元化； 第二： 强化联想分销商物流运作的效率强化联想分销商物流运作的效率。在此方面联想首先从管理首先从管理上给分销商做大量的培训，上给分销商做大量的培训，例如，物流如何得到更好的管理，内部人员的素质应该达到哪些标准，同时联想还会给他们提供基于分销的信息管理系统，因为联想有自己的系统集成部，这个部门会把系统方案提供给分销商，辅助他们提高物流管理的效率。另外作为分销商，它的工作