第七章 物流服务分销渠道策略

1、物流服务营销 主编：郭伟业 高等教育出版社 第七章物流服务分销渠道策略 学习目标 知识目标：知识目标： n了解物流服务分销渠道的类型。 n掌握物流企业分销渠道的设计与管理。 n掌握物流服务的特许经营及物流服务的网络营销。 能力目标：能力目标： n能够对物流企业分销渠道进行设计与管理。 n能够制定与实施物流服务的分销渠道策略。 n能够在不同情况下正确选择分销渠道策略。 n具备为不同物流服务产品设计恰当的分销方式的能力。 案例导读：银河物流网和渠道合作伙伴共同搭建营销体系案例导读：银河物流网和渠道合作伙伴共同搭建营销体系 银河物流网营销体系是在线直销和渠道分销两个部分的有机组合，这种营销模式在银河

2、 物流网获得了成功的验证。银河物流网品牌营销模式通过在线的方式实现，客户与银河物 流网建立初次要约沟通后，面向客户提供全方位商务咨询服务；同时运行的银河物流网渠 道分销体系，补充了在线直销模式无法触及的用户，在共赢的基础上，银河物流网渠道合 作伙伴在银河物流网渠道团队强有力的支持下，共同开拓市场，获取商机。 建立银河物流网渠道分销合作，始于银河物流网所提供产品的分销；银河物流网利用自 身优势提供网上形象店、网络名片、网络广告等产品和服务，同时银河物流网利用在业内 的优势，汇聚具备市场冲击力的产品和商业机会推介给渠道合作伙伴。基于目前银河物流 网的业务结构，银河物流网的渠道合作伙伴架构如图7-1

3、所示。 案例导读：银河物流网和渠道合作伙伴共同搭建营销体系案例导读：银河物流网和渠道合作伙伴共同搭建营销体系 银河物流网把每一位渠道合作伙伴视为生意的合作伙 伴。让利于渠道合作伙伴，汇聚资源，成就商机是银河物 流网渠道团队的责任。银河物流网作为网站系统拥有独立 的注册和管理权限，基于此，银河物流网向分销合作伙伴 提供诚信、标准的售后服务；银河物流网将品牌物流概念 从技术和商务层面引入到物流业。作为立足该类业务两年 的企业，银河物流网提供的电子商务服务，其系统的先进 性和稳定性，使银河物流网在该类业务上具有很大优势。 2006年，银河物流网调整渠道分销合作策略，充分让利于 分销合作伙伴，体现了银

4、河物流网在商务产品渠道销售上 的战略气魄。 渠道架构渠道架构 核心合作伙伴核心合作伙伴 金牌首席合作伙伴金牌首席合作伙伴 金牌分销合作伙伴金牌分销合作伙伴 银牌首席合作伙伴银牌首席合作伙伴 银牌分销合作伙伴银牌分销合作伙伴 普通分销合作伙伴普通分销合作伙伴 图7-1 银河物流网的渠道合作伙伴架构 案例导读：银河物流网和渠道合作伙伴共同搭建营销体系案例导读：银河物流网和渠道合作伙伴共同搭建营销体系 讨论：讨论： 1物流企业如何进行分销渠道的设计与管理？ 2物流企业如何制定与实施物流服务的分销渠道策略？ 第一节第一节 物流服务分销渠道概述物流服务分销渠道概述 一、物流服务分销渠道的含义 物流服务分

5、销渠道策略是指物流服务企业选择何种营销渠道去销售其物流服务。 【看一看】“是不是有了一个好产品，物流企业就一定能够成功？” 物流企业的产品，只有通过一定的分销渠道才能在适当的时间、地点，以适当的价格销 售给客户，才能通过满足物流服务购买者的需要实现物流企业的营销目标，因此分销渠道 决策直接关系着物流企业的生存与发展。物流服务新产品上市，有的很快就销声匿迹了， 有的却经久不衰。物流产品为什么会有不同的命运？物流服务新产品上市成败的原因很多， 如服务质量不高、广告效果不好、价格不恰当等。不过除了在服务质量、广告和价格等方 面不尽人意外，还因为分销渠道系统不健全或选择性错误而失败。 二、物流服务分销

6、渠道的类型 （一）按照是否有中间商参与分类 1直接渠道 物流企业直接为物流服务的需求者提供物流服务，称为直接渠道或直接分销。 2间接渠道 间接渠道是物流企业通过中间商向客户销售物流服务的渠道模式，即通过他人代理去销 售自己的物流服务。 【看一看】中海印尼的代理 印度尼西亚（简称“印尼”）素有“千岛之国”的美称，其丰富的自然资源和庞大的人 口使得印尼成为东南亚最大的经济体，而散步在印尼群岛上的各个满仓口则是中海印尼船 务有限公司（中海印尼）进行市场开发的主要区域。2013年第三季度，整个印尼市场上的 出口欧地箱量同比下滑了11%，但通过印尼代理的努力，截至2013年10月份，共完成欧地航 线出口

7、箱量2159TEU,比2012年同期增长了15%，市场份额也从3.2%提升至4.1%。 （二）按中间环节的多少分类 1长渠道 2短渠道 （三）按照企业在同一层次上并列使用的中间商的多少分类 1宽渠道 2窄渠道 【实例分析实例分析】DHLDHL公司在亚洲采用的是直接渠道策略还是间接渠道策略？公司在亚洲采用的是直接渠道策略还是间接渠道策略？ DHL公司在经营中最擅长的是以市场为中心，通过联合或协议的形式对别人的资产加以 利用。它们反对进行大规模固定资产的投资，只要有可能，就千方百计地吸取别人的优势 为其所用。比如，DHL经常利用商业航空公司的货运能力，虽然在有些地方，比如说欧洲内 部和美国内部，它

8、们会使用自己的飞机，但在亚洲，它们几乎依靠Cathay Pacific Airways。在美国，DHL公司也和美国西北航空公司有着紧密的纽带关系。 分析：分析：DHL在亚洲采用的是间接渠道策略，正是这种独特的运营方式，使DHL在保证自身 利润的前提下，可以拿出更多的资金用于合作。 三、物流服务分销渠道系统 （一）垂直分销渠道系统 （二）水平分销渠道系统 （三）网络化分销渠道系统 【看一看】中海香港控股的物流服务分销渠道 东方国际投资有限公司（东方国际）成立初期，主要定位于服务中海集运。2006年，中 海香港控股将东方国际的功能定位调整为独立产业，并面向集装箱公共租赁市场。经过发 展，东方国际已

9、经初步实现了由单一的集装箱租赁向集装箱租赁、管理、贸易，以及租赁 经营与资产、资本经营相结合的战略转型。东方国际着眼全球布局，进一步创新业务模式， 调整产业结构，拓展融资渠道。在业务模式创新上，东方国际通过大力拓展集装箱售后回 租业务，创造了良好的经济效益。2013年年9月，东方国际又在美国成功发行了2亿美元的 集装箱资产抵押债券（ABS），这也是集团在美国发行资产抵押债券的首次试水。此外，东 方国际还积极拓展“日本经营租赁”（JOLCO）这一新的融资方式，为公司拓展船舶融资租 赁、优化债务结构、发展多元化经营提供新的融资渠道。目前，东方国际已在全球124个国 家和区域建立了215个堆场和服务

10、点，集装箱保有量由2013年年初的51万TEU上升至当前的 69万TEU，从而使箱量规模排名也由世界第10位提升至第9位，客户覆盖全球前20大班轮公 司。 【看一看】中海香港控股的物流服务分销渠道 同时，中海香港控股在其他业务领域也取得长足发展。例如，香港航运作为集团海外唯 一从事国际干散货运输的专业化船队，在充分发挥香港人才、经营环境等方面比较优势的 基础上，通过造、买、租等多种方式，使船队规模进一步扩大；海宁保险坚持“服务为本、 人才为先”和高起点、高标准，高效率，正成为业内迅速崛起的一匹黑马；中海通紧紧依 托集团，营业收入和利润年年保持平稳；鹏达船务通过各分支办事处或代理，为客户提供 多

11、式联运运输服务，业务已经涉及五大洲，其中包括中国沿海30多个大小港口；韩国、日 本、澳大利亚代理公司则在积极落实“大客户、大合作、大服务”战略基础上，努力为船 东提供优质服务，降低成本，自身也取得了良好的经济效益。 【实例与分析实例与分析】锦程国际物流集团的分销渠道系统锦程国际物流集团的分销渠道系统 锦程国际物流集团从2000年开始物流连锁经营的尝试，将商业中加盟连锁的经营理念引 入物流业，创造出了以现代网络技术为支持，以加盟连锁的形式进行物理网络扩张的经营 模式。实施该模式后，锦程国际物流集团迅速汇集了资金、人才和客户资源，扩大了企业 规模。 分析：分析：锦程国际物流集团应用的是多渠道、松散

12、型的网络化分销渠道系统。 【课堂活动课堂活动】分销渠道案例讨论分析分销渠道案例讨论分析 形式：在授课老师指导下，全班分成四个组。利用自习时间展开讨论分析，然后每组推 选34名学生代表进行集体讨论，最后由授课老师点评。 时间：2025分钟 道具与场景：所依据的基本素材，以下面的案例为基础，或根据实际需要，由授课教师 提供更丰富的素材。 要求： （1）准备充分（包括理论知识和相关资料的准备和课堂布置的准备）。 （2）讨论举止得当，神态自然，口齿清楚，语言流利。 （3）讨论热烈，所学知识运用得当，言之有理，逻辑性强。 （4）讨论有一定深度和广度，能启迪学生的思维； （5）分析讨论中的收获及存在的问题

13、。 第二节第二节 物流企业分销渠道的设计与管理物流企业分销渠道的设计与管理 一、物流企业分销渠道的设计 （一）分销渠道模式的确定 （二）中间商数目的确定 物流企业在决定采用中间商时，应考虑每一个分销环节中应选择多少个中间商，即要决 定渠道的宽度。这主要由物流企业根据所提供的物流产品、市场容量和需求面的宽窄来决 定。具体可采用以下几种策略： 1广泛分销渠道 2专有分销渠道 3选择性分销渠道 （三）明确渠道成员的权利与义务 （四）对渠道设计方案进行评估 物流企业要确定最优的分销渠道，必须对可供选择的渠道方案进行评估，根据评估结果 来选择对企业长远目标有利的渠道方案。分销渠道方案的评估可以从以下三个

14、方面来进行： 1经济效益 2控制能力 3适应能力 【看一看看一看】“为什么有的物流企业的新产品上市难以获得成功，而有的却能很快占领为什么有的物流企业的新产品上市难以获得成功，而有的却能很快占领 市场呢？市场呢？”。 未来物流企业的竞争不仅是其服务的竞争，更是分销渠道的竞争。越来越多的物流企业 发现，在产品、价格乃至广告同质化趋势日益加剧的今天，仅凭服务的独特优势在市场竞 争中胜出已非常困难。唯有“渠道”和“品牌”的差异化才能形成竞争优势。物流企业只 有通过一定的分销渠道将物流产品送达目标市场才能实现其价值。因此，分销渠道选择与 设计的起点应是物流企业所要到达的目标市场，分销渠道选择与设计的中心

15、环节则是确定 物流企业到达目标市场的最佳途径。 二、物流企业分销渠道的管理 （一）选择中间商 一般来说，中间商的选择应遵循以下几个原则。 1把分销渠道延伸至目标市场原则 2分工合作原则 3树立形象的原则 4同舟共济原则 二、物流企业分销渠道的管理 （二）激励中间商 物流企业对其选择出来的中间商必须采取适当的激励措施，以使其能完成销售任务。为 了有效激励中间商，物流企业首先要了解他们的需求和目标，然后才能与之进行密切合作， 通过给予中间商合理的让利额度、价格政策、销售奖励等手段，鼓励中间商积极经营。 （三）评估中间商 物流企业必须遵循一定的标准，定期检查和衡量中间商的销售业绩，对渠道的经济效益

16、进行评估。 （四）分销渠道的调整 1增减部分中间商 2增减部分分销渠道 3调整整个渠道 【看一看看一看】中国航空运输协会航空运输销售代理人（工作）委员会成立中国航空运输协会航空运输销售代理人（工作）委员会成立 近日，中国航空运输协会航空运输销售代理人（工作）委员会在北京成立。该委员会将 协助中国航协做好对4200多家销售代理企业及其从业人员的资格认证、年检、培训资格认 证等前期工作。成立大会公布了全国民航航空运输销售代理行业自律公约（以下简称 公约），公约要求，凡是取得中国航协颁发的资格认可证书的代理企业均应遵守 本公约，并成为公约会员。公约对航空销售代理行业行为进行了详细的约定。如代理 企业

17、门牌和宣传资料应统一规范适用本公司和中国航协统一标志，统一使用“航空 售票处”“航空货运处”名词用语，不得使用“中国民航”、“民航”、“ 航空公司”、“管理局”的称谓。针对电子客票销售，公约约定，代理企业要 严格规范电子客票销售流程，认真执行各航空公司电子客票改、退、签的规定，根据航空 公司规定和要求如实履行告知义务。 【课堂活动课堂活动】分销渠道情景模拟分销渠道情景模拟 形式：形式：在授课老师指导下，分组展开讨论，最后推选代表进行角色扮演，在课堂上模拟 物流企业分销渠道营销全过程。 时间：时间：2025分钟 道具与场景：道具与场景：所依据的基本素材，可以下面的情景案例为基础，或根据实际需要，

18、由 授课教师提供更丰富的素材。 要求：要求： （1）精心进行分销渠道知识和相关资料的准备。 （2）情景模拟时，神态自然，角色扮演逼真，口齿清楚，表达流利。 （3）角色扮演定位得当，分析有一定深度和广度，所学知识运用自如，言之有理，逻 辑性强。 （4）总结模拟的收获，分析存在的问题。 【课堂活动课堂活动】分销渠道情景模拟分销渠道情景模拟 情景模拟：情景模拟： A物流公司召开中层以上管理人员会议，会议由总经理主持，经营副总经理作中心发言。 总经理：同志们！我公司目前正面临一场严峻的挑战。一是，半个月前，我公司附近又 有一个新的物流公司开业，抢夺了我们大量的生意；二是，这半年多来，本地区小物流公 司

19、越来越活跃，已成为我公司原有市场的“蚕食者”。这次会议主要研究对策，现在请公 司主管经营的副总经理先谈谈意见。 副总经理模拟开始：副总经理模拟开始： 【任务实施任务实施】 1在学校所在地选择两家物流企业，以小组为单位对物流企业的分销渠道模式进行调 查。 2根据调查掌握的情况，分组讨论这两个物流企业的分销渠道，分析它们的异同点， 在此基础上，以小组为单位重新规划设计这两个物流企业的分销渠道模式。 3由教师和物流企业负责人对学生设计的物流服务分销渠道进行点评，看是否符合物 流企业的实际和产品销售的要求。 4根据教师和企业负责人的点评，各组对其设计的渠道模式进行修订。 第三节第三节 物流服务的特许经

20、营物流服务的特许经营 一、特许经营的含义 所谓特许经营，就是特许人将自己所拥有的商标（包括服务商标）、商号、专利和专有 技术，经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许人使用，被特许人按合同的规定，在 特许人统一的业务模式下从事经营活动，并向特许人支付相应的费用。 二、特许经营的特征 （1）特许人对商号、商标、服务标志、独特概念、专利、商业秘密、经营诀窍等拥有 所有权。 （2）特许人授权被特许人使用上述权利。 （3）在特许经营合同包含一些调整和控制条款，以指导被特许人的经营活动。 （4）被特许人向特许人支付权利使用费和其他费用。 三、物流业特许经营的优势 特许经营作为一种商业经营模式，是连锁经营

21、发展的高级形式，它明显的优势在于： （一）特许人可获得的好处 （1）能够使企业实现低成本的扩张，摆脱因资金及人力资源缺乏对规模的的制约。 （2）可利用自身的无形资产，使企业尽快在空间上多方布局，实现连锁规模经营，减 少特许企业投资的风险。 （3）有助于特许企业的多元化经营，并可带来一定的经济效益。 （二）被特许人可得到的好处 （1）可以利用特许人无形资产的优势及其良好的社会影响，成功地打开某一物流服务 领域，避免投资失败。 （2）可以得到系统的管理培训和指导。 （3）可以获得质量稳定、可靠的品牌和产品服务。 （4）享有知名品牌、商标带来的利润。 （5）由于统一的技术和经营运作模式，被特许人可极

22、大地降低成本，保证顺利运营。 （6）可根据特许人已成功的经验来降低经营风险。 （7）附属于特许人品牌的大旗下，受益于整体广告带来的客户源，被特许人可减少广 告宣传费用。 （8）现成的市场营销方案，可使企业快速发展。 （9）可得到持续不断的技术支持和售后服务。 （10）被特许人不会孤军奋战，有特许人做后盾，可尽享成功喜悦，减少经营风险。 （三）客户可得到的好处 对于物流服务对象而言，在特许连锁经营环境中，能够使其获得高质量的物流服务。 【实例与分析实例与分析】TNTTNT的特许经营的特许经营 名列全球500强企业之一的TNT集团，自从1988年进入中国以来，采用了自主投资的“直 营店”方式，不过

23、，在2004年中国特许经营市场全面开放之后，TNT也开始大力开展中国区 的特许经营业务。 只要满足“具有正规资格的法人”“对自己区域市场熟悉并拥有开拓客户的能力”“愿 意按照TNT规则和要求进行经营管理”等条件，就可以成为TNT的特许经营加盟商。一个特 许连锁店的投资预算为人民币50万200万元，需要向TNT交纳的费用包括三个部分：10万 元的商标许可费、10万元的保证金、每个月按照营业额的一定比例交纳的“支持指导费”。 TNT的一位负责人表示，整个特许经营门店，最少需要50万元的投资，加盟商可以享有 “5年TNT品牌的授权”“TNT全球跟踪查询系统”“TNT国际和国内运输网络的互相支 持”“

24、市场活动的指导与支持”等权利，“相信凭借如此优厚的特许经营条件，TNT在中国 的特许经营门店的数量很快就可以超过直营店，特许经营是公司门店数量最有效的扩张途 径。”该负责人说。 【实例与分析实例与分析】TNTTNT的特许经营的特许经营 分析分析：被特许方向TNT缴纳特许经营费用，作为取得经营权的代价。TNT公司则通过特许 经营使其实现低成本的扩张，利用TNT自身的无形资产，能够使企业尽快在空间上多方布局， 实现多元化经营。 【课堂活动课堂活动】物流服务的特许经营分析物流服务的特许经营分析 形式：形式：在授课老师指导下，分组展开讨论分析，最后推选代表发言。 时间：时间：1520分钟 道具与场景：

25、道具与场景：所依据的基本素材，可以下面的资料为基础，或根据实际需要，由授课 教师提供更丰富的素材。 要求：要求： （1）精心准备物流服务特许加盟经营相关资料。 （2）分析物流企业特许经营的优点，口齿清楚，表达流利。 （3）分析有一定深度和广度，所学知识运用自如，言之有理，逻辑性强。 （4）总结情景模拟的收获，分析存在的问题。 第四节第四节 网络营销网络营销 一、物流网络营销的含义 网络营销是企业营销实践与现代信息通信技术、计算机网络技术相结合的产物，是指企 业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动(包括网络调 研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等)的总

26、称。网络营销根据其实现的 方式有广义和狭义之分，广义的网络营销指企业利用一切计算机网络-包括企业内部网 （Intranet）、电子数据交换（EDI）及国际互联网（Internet）-进行的营销活动，而狭义 的网络营销专指国际互联网网络营销。 一、物流网络营销的含义 物流网络营销是现代物流企业以整合营销理论为基础，利用互联网技术手段和物流信息 平台的功能，最大限度地满足客户需求，以开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。它是 直接市场营销的最新形式，是由互联网替代了报刊、邮件、电话、电视等中介媒体，其实 质是利用互联网对物流服务的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，它自始至终贯穿于 物流企业经营的全

27、过程，包括市场调查、客户分析、服务开发、销售策略、反馈信息等环 节。 【实例与分析实例与分析】国泰航空公司的网络营销国泰航空公司的网络营销 原以亚洲地区为主要业务重点的国泰航空公司，为了拓展美国飞往亚洲的市场，拟举办 一个大型抽奖活动，并在网络杂志上刊登了一个赢得百万里程抽奖的广告。与众不同的是， 这个广告除了斗大的几个字“Win 1000000 Advantay miles.”外，并没有任何关于抽奖办 法的说明，但却加了一行小字http:/。到网络的这个资讯站上，迎面 看到这家公司所提供的各种信息，其中包括抽奖的办法，要填写的问卷及参加抽奖的表格， 填入相关资料及E-mail地址。 分析：分析：这种以平面印刷广告结合互联网新媒体的作法，真正掌握并切实地应用互联网的 特性，在广告主及潜在客户之间产生了即时互