宏基世纪新城项目定价及营销建议.doc

1、宏基世纪新城价格体系及销售节奏建议第一部分、成都房地产市场情况及典型项目价格分析一、成都市房地产市场价格状况分析：2005-2006 年是成都市诸多大盘渐渐浮出水面的一年，各板块争香斗艳，是成都房地产全面走向品质化建设的又一个新的转折点。根据成都市房地产发展的情况将其划分为：两城区板块、小河板块、三桥板块、新添板块、花溪板块、成都板块、白云板块、大营坡板块、1、两城区板块热点板块两城区板块一直是购买者争相购买的热点区域所在，今年开发商对两城区的开发量可谓是空前高涨，新盘、大盘不断出现在大众面前。市区高层项目的销售价格也比去年上涨了300 400元/ 平。盛世花城、亨特国际等大盘，黄果树广场、城

2、市方舟、君临天下等交通位置较好的项目的销售均价已经超过4000 元；瑞锦新城、 盛庭苑等单体项目的起价为3600 元 /平米，均价也在4000左右。花香上海城十万平方米的高层生活社区，开盘 起价 2800 元 /平方米， 10 月中旬以3000 元 /平方米的较低均价赢得不错的销售成绩。2、小河板块品质区域小河板块仍然保持持续开发热潮，大盘纷纷推出新的产品类别：珠江湾畔推出了以洋房为主大型生活社区；山水黔城则以半山、半岛独立、联排、叠拼别墅为主；绿苑经济适用房小区则推出了经典多层住宅；江南别院中式建筑风格项目, 。小河板块一直作为地产品质开发的重点区域，今年各项目的 开盘价格及持续销售价格都一

3、定程度的上浮。兴隆花园二期桃园居9月17日开盘销售价格 2000 元 /平方米，而后销售情况转好，价格上涨为2200 元 /平方米。目前可以销售的240 套住房已经全部销售完毕，还有150 个排号客户等待购买。云凯熙园由于占据良好的地理位置，销售价格也达到了2000 多元 /平方米。小河区目前销售的住房单价在1800 元 /平方米以上。3、三桥板块后起之秀随着成都西出口道路的拓宽与建设，带动了整个三桥板块地产项目的开发。原有的智慧龙城、贵龙苑等项目的销售单价都在2500 元以上，今年智慧龙城的二期的销售均价达到了2800 元 /平方米；新 开盘的圣泉流云的销售均价格为1998元 /平米；贝地卢

4、加诺洋房 2300 2600元 /平米，小高层 2500 2800 元 /平方米。三桥板块大盘的开盘 销售都取得了不错的销售业绩；4、新天板块普通住房与高档次别墅共存今年新天板块最吸引大众眼球的是别墅项目。以品质、品牌作为项目卖点的仁恒别墅，用实力打造产品， 开盘 一月就取得了20 多套的销售业绩；泉天下也以其独特的自然资源“温泉、 天然绿肺”等得到了不少购房者的喜爱。别墅项目的销售价格与其他板块同类项目的价格相差不多，联排 4500 5500 元 /平方米，独栋别墅6800 元 /平方米。新天板块普通住房的销售价格今年也有200 300 元 /平小幅度的增加， 水锦花都的销售价格从1560

5、元 /平米的单价上涨到1820 元 /平方米。5、花溪板块平平淡淡花溪板块麒龙溪苑、颐和家园、梦溪笔谈等项目的销售业绩一直不好，个别项目销售了近四年，至今未实现100的销售率。该板块普通住房的销售单价保持在1600 元/ 平方米。6 白云板块规模不大，受到城市发展重点偏移的影响随着政府大力支持对成都新区的建设，也推动了白云板块地产的发展。今年白云板块不再是商业用房唱主角，出现了多种形态的商品房为主要供应产品别墅、多层、小高层、高层等，供不同类别的客户选择购买。楼盘的开发量仍然不大，保持在5 万平方米以下。白云板块的普通商品房的价格相应也上涨了300 400 元 /平方米，销售均价为1600 元

6、 /平方米左右。但以南湖为核心的市场， 06 年将有中天大盘面世。7、大营坡板块教育中心区的延续该板块以蛮坡“世纪园小区”、“小石城”、“中天花园后期开发小组团”、“银海嘉怡花园”等项目为主。主要以小高层、多层为主要销售产品。作为成都市中心区域教育、文化的重点区域，吸引了很多家长选择在该区域购房。使得其销售价格一路上扬。目前的销售起价为2500 元 /平方米，销售均价达到了2800 元/平方米，较去年也有400 元 /平方米的涨幅。8、成都板块双中心发展的新区域，得到政府新政的大力支持在政府新政策引导下，成都板块房地产发展呈现了新的局面。碧海花园今年以消化尾盘为主，已全线交付使用，仅有少量大面

7、积顶层复式房未销售完毕。近期开盘 销售的“景怡苑”高层、小高层产品再不是去年1600 1800 元/ 平方米的销售价格，而突破了2000 元 /平方米的售价。小高层起价 2200 元 /平方米，每两层30 元的层差，最高价格达2900 元 /平方米。成都与白云交界处的南湖板块，今年以南湖宫御园作为主角。该项目联排别墅的销售价格达到了 4800 元 /平方米起价，独栋别墅为5600 元 /平方米的起价。但是项目销售情况一般。年初中天、贵财两公司分别拿到成都拍卖的南湖周边的几块地，已经在紧锣密鼓中筹备，据悉这几块地将以联排别墅、独栋别墅、退台洋房等中高档次的产品为主导，也将在明年与客户见面。位于行

8、政中心对面“元龙”公司拿到的地块，也在规划设计中，首次提供给政府的规划图纸以“高层、小高层”较为现代的产品为主导。商业项目是今年成都地产市场最强眼的项目。 “天下金街” 、“麒龙金翠湾商铺” 、“香港新瑞”的发售，“成都商业广场”建材、超市等项目的招租，都取得了不错的业绩。成都一层临街铺面销售单价从 8000 13000 元不等，可以与白云、新添相对成熟的区域商业产品相比拟。二、部分典型竞争楼盘调查：（见附件）第二部分、宏基各类产品价格体系分析及建议一、宏基世纪新城价格体系建立的原则价格策略是在一定的内外环境的背景下进行的，将受各种因素的影响，因此价格体系的建立必须在对各种影响因素进行深入细致

9、分析的基础上制定。价格策略主要体现在与其他营销组合的协调配合、合理确定定价目标、灵活运用各种策略的定价方法。也就是说，价格策略首先必须针对影响价格定位的因素，进行系统分析。二、利用成本导向定价法制定宏基世纪新城均价（粗略的开发成本估算） ：1、地价及其三年资金成本15000 万元，平均可售建筑面积地价625 元（总可销售面积约为24 万平米）2、景观建造成本平均150元3、主体建造成本平均1000 元4、主体配套设备平均100元（如：电梯等）5、营销费平均 90元（广告及顾问费按销售价3000 元的 3计）6、管理成本平均70 元7、配套费等 150 元8、设计费 30 元9、税收 20 元（

10、按照销售价3000 元的 5.68%计） +4.95(预交所得税应该为 10.63)9、其它 100 元以上合计单位销售成本为2335 元按照房产业一般利润率20计，用成本加层法计算，宏基世纪新城的销售均价约为2335（ 120） 2800 元三、利用可比楼盘量化定价法制定宏基世纪新城的各类产品总体均价本案物业类型以洋房、小高层、高层为主，附加少量联排别墅、独栋别墅。目前项目所在片区即无同档次物业，也无同类物业，二手房交易量也极少，价格可参照性不强。故本次测算仅以成都市其他近似区域同比物业的价格为基数，通过市场比较法来确定本项目均价。1、洋房我们将珠江湾畔、贝地卢加诺、兴隆城市花园洋房作为本案

11、洋房的参考价格。1）产品各评价因素分值 :根据购买者购买时，对各因素的侧重及影响消费行为的诱因等作为重要衡量因素。位置产品品牌因素 交通 综合配套 远景规划 景观 外部环境 社区户型建筑规划 发展商品牌分值15158107101510102)通过宏基公司、天骜公司、业内人士等评分取样，具体分值计算如下：得分平均项目1234567891011分珠江湾畔827968657577677079.5807975贝地卢加诺817174697276756376.5626671兴隆城市花园洋房838490788479857368887681本项目洋房738181788668926680.57673783）参考

12、均价计算珠江湾畔贝地卢加诺兴隆城市花园洋房本项目洋房平均分75718178均价PA 2850PB 2520PC2600PX？修正后各相关楼盘价格PiQX 为本项目权重Pi =( QX/ Qi) Pi注： Pi 为销售均价PA =(QX/QA) PA=78/75*2850=2964PB =(QX/QB) PB=78/71*2520=2768PC =(QX/QC) PC=78/81*2600=2504各相关楼盘权重取值为 Wi (考虑到与本项目的相似性及影响)WA=50%WB=20%WC=30%A B C 为本项目参考的相关项目PX（本项目价格）= piWi=PA WA+PB WB+PC WC+P

13、D WD=2964*50%+2768*20%+2504*30%=27872、联排别墅我们将仁恒别墅、泉天下、山水黔城、中天世纪新城别墅中的联排别墅作为本案联排别墅的参考价格。1）产品各评价因素分值:位置产品品牌因素 交通 综合配套 远景规划 景观 外部环境 社区户型建筑规划 发展商品牌分值15158107101510102)通过宏基公司、天骜公司、业内人士的评分取样，具体分值如下：得分平均项目1234567891011分仁恒别墅717984788376936577.5797178泉天下747573747976796668.5686673山水黔城846879778774896576776877中

14、天世纪新城798177778082887379787079本项目联排别墅777980788471926979.57665773）参考均价计算仁恒别墅泉天下山水黔城中天世纪新城本项目 TH平均分7873777977均价PA 5600PB 5200PC4860PD 5300PX？修正后各相关楼盘价格PiPi =( QX/ Qi)Pi注： Pi为销售均价PA =(QX/QA) PA=77/78*5600=5528PB =(QX/QB) PB=77/73*5200=5485PC =(QX/QC) PC=77/77*4860=4860PD =(QX/QD) PC=79/77*5300=5166各相关楼盘

15、权重取值为Wi( 考虑到与本项目的相似性及影响)WA=25%WB=25%WC=40%WD=10%PX = PiWi=PA WA+PB WB+PC WC+PD WD=5528*25%+5485*25%+4860*40%+5166*10%=52143、电梯公寓我们将山水黔城、景怡苑、贝地卢加诺的小高层和高层作为本案高层的参考价格。1）产品各评价因素分值:位置产品品牌因素 交通 综合配套 远景规划 景观 外部环境 社区户型建筑规划 发展商品牌分值 15158107101510102)通过宏基公司、天骜公司、业内人士的评分取样，具体分值如下：得分平均项目1234567891011分山水黔城846879

16、778774896576776877景怡苑697778718268787075726673贝地卢加诺816779696874756679686572本项目电梯公寓777969788469936780.57672773）参考均价计算山水黔城景怡苑贝地卢加诺本项目小高层平均分77737277均价PA 2780PB=2380PC2600PX？修正后各相关楼盘价格PiPi =( QX/ Qi) Pi注： Pi 为销售均价PA =(QX/QA) PC=77/77*2780=2780PB =(QX/QB) PC=77/73*2380=2510PC =(QX/QC) PC=77/72*2600=2781各相

17、关楼盘权重取值为Wi( 考虑到与本项目的相似性及影响)WA=40%WB=30%WC=30%PX = PiWi=PA WA+PB WB+PC WC=2780*40%+3944*30%+2510*50%+2781*30%=26994、多层房我们将城市山水公园、圣泉流云、银海嘉怡花园、兴隆城市花园的多层住房作为本案多层的参考价格。1）产品各评价因素分值:位置产品品牌因素 交通 综合配套 远景规划 景观 外部环境 社区户型建筑规划 发展商品牌分值15158107101510102)通过宏基公司、天骜公司、业内人士的评分取样，具体分值如下：得分平均项目1234567891011分城市山水公园757469

18、697466696271646769圣泉流云698571728169706267.5676070银海嘉怡园787974758374766879807176兴隆城市花园838183788877877182.5807881本项目多层767981788368766879.57870763）参考均价计算城市山水公园圣泉流云银海嘉怡花园兴隆城市花园本项目小高层平均6970768176分均PA 1780PB 1998PC=2560PD 2150PX ？价修正后各相关楼盘价格PiPi =( QX/ Qi) Pi注： Pi 为销售均价PA =(QX/QA) PA=76/69*1780=2255PB =(QX/

19、QB) PB=76/70*1998=2169PC =(QX/QC) PC=76/76*2560=2560PD =(QX/QD) PC=76/81*2150=2017各相关楼盘权重取值为Wi( 考虑到与本项目的相似性及影响)WA=10%WB=10%WC=35%WD=45%PX = PiWi=PA WA+PB WB+PC WC+PD WD=2255*10%+2169*10%+2560*35%+2017*45%=2246评价权重的重点说明：1）洋房选择可比楼盘权重说明：珠江湾畔兴隆城市花园洋房贝地卢加诺均价285026002520权重503020权重说明该项目规划建设档次与本项目兴隆城市花园沐风该项

20、目营销推广中所营造类比园洋房产品仅有 24的异国生活氛围，与本案类产品同样以退台洋房为主力产套，是这个社区少同。品，借此提升项目的档次与品味有的精品产品；洋房产品本身与本案不存同样以营造一个有独特社区文产品以大露台，大在可比性。产品品质较本案化、氛围的大社区为开发理念面积、低层吸引客较差开发商拥有良好的市场口碑效户，得到好评；三桥板块地产正处于发展应兴隆城市花园是过阶段，大盘、优盘不断推出，小河区已经是成熟的地产开发去四年里成都地产吸引了不少市民的眼球。拥区域，客户对该区域的地产产品项目中的优良产品有一定的市场基础；品质，一直有不错的口碑。 小河在当时区域条件不是新推出的中高档次项目区拥有一群

21、固定的客户群体。成熟情况下，取得之一，其项目的成功推向市该项目成本较低，价格上涨空了不错的销售业场，与其前期长时间营销工间较大。绩。作的铺垫，有很大的关联性这些可以看出， 珠江湾畔将是本项目最主要的竞争对手，将争夺相同的目标客户群体。本案2787元/平方米洋房产品价格2）联排别墅 选择可比楼盘权重说明：仁恒别墅泉天下山水黔城均560052004860价权252540重纯 别 墅 的纯别墅高档次社高档次社区区优质产品优质产品拥有良好自然、自然环境环境并 不 十 分所在区域相对比优越较成熟所 在 区 域开发商拥有一定权相对比较经验。重成熟近期开始认购的说开发商拥同质竞争产品明有较强的之一资金实力与

22、开发经验近期开盘销售的同质竞争产品之一 项目产品类别丰富，高档产品居多，与本案定位思想较为一致项目处在小河区的主要交通干道旁，也是小河区的标志楼盘之一项目拥有良好规划设计、景观设计、营销策划 、物业管理等合作得公众较高的评价。但项目开发周期过长，流失的客户相对较多。本5214元/平方米案别墅均价3）电梯公寓 选择可比楼盘权重说明：山水黔城景怡苑贝地卢加诺均价278023802600权重403030项目产品类别丰富， 高同区域内， 近期 项目营销推广中营造的异国生活氛围，与本档产品居多，与本案的开盘销售的同案类同。产 品定位 思想较 为一类产品。 电梯公寓的户型设计带有超大露台；同时推致较高品质

23、的经出了 1 户大面积1户小户型的人性户型项目处在小河区的主济适用房。大社 宣传该区域的景观设计效仿星河湾的景观设要交通干道旁，也是小区、多产品、全计，赢得良好口碑河区的标志楼盘之一现房、好配套 三桥板块正处于发展阶段，大盘、优盘不断权重 项目拥有良好的规划地处成都一中推出，吸引不少市民的眼球。拥有一定的说明设计、景观设计、 营销旁的优越地理市场基础。是新推出的中高档次项目之一，策划 、物业管理等合作位置，受到“教其项目的成功推向市场，与其前期长时间开发伙伴。赢得公众较育”配套的导向营销工作的铺垫，有很大的关联性高的评价。影响。项目小高层、 高层产品外商开发， 资金的 设计具 有一定 的创实力

24、雄厚。新性与领导性本 案2699元/平方米电 梯公 寓均价4）多层住宅 选择可比楼盘权重说明：银海嘉怡花圣泉流云城市山水公园园兴隆城市花园均价1998178024002150权重10103545新推出的次中心区的 第三季度推 市区少有 成熟的大型社区，产权重多层项目出的大盘之的多层项品得到了业内人士说明已空中超大露台做为一；目及客户的认可项目的价格支撑点 所在区域正处于地产发展时期， 吸引了不少市区客户进行选购拥有良好的 自然环境资源较低价格吸引了不少客户开发商的开发经验有限，但资金雄厚地处成都市教育中心区域距离成都较近未做推广，将一期销地处成都市近郊板块，达到市中心区域的时间距离相似售完毕本

25、案2246元/平方米多层均价根据以上分析，在目前的市场环境下成本加层法制定出的总体均价为2800 元 /平方米市场比较法我们可以得出项目各类物业的基础均价分别为洋房2787 元 /平方米、联排5214元 /平方米、电梯公寓2699 元 /平方米、多层2257元 /平方米销售均价的综合修整及结论：1、项目定价策略的几个比较因子：开发成本 +竞争性产品比较+品牌溢价 +产品创新溢价宏基世纪新城是宏基公司在成都开发的第一个商品房项目，公司目标是将该项目塑造成为成都住宅项目的标杆楼盘，除了在产品本身提升项目价值外，我们认为在价格上也要体现出项目价值，树立成都片块的价格标杆，从而全方位地树立宏基世纪新城

26、为成都市优秀楼盘的形象。因此，我们建议销售均价在营销附加值价（品牌溢价与创新产品溢价）建立的基础上较上面均价有一定程度的上浮。2、建议的销售均价为：产品形态销售均价（元/平方米）洋房普通多层电梯公寓别墅创新产品加价5 -10，为 2925-3065 之间多层稀缺产品加价10，约为2470户型创新加价3，约为2780楼王稀有产品销售加价15，约为5995备注：上述所列举的价格均为折前价格。具体单元价格也将依据位置、景观、户型、特色、朝向等诸多品质因素另行研究、制定。3、销售价格支撑点及其附加值加价的背景分析：上述出现的创新、品牌、稀缺附加值的加价是有基础的。同时也需要在以下方面进行保证。主要表现

27、在以下几个方面：31、产品竞争力问题：在这个资讯发达与学习型的时期，建筑产品的独创性与唯一性不是绝对的。市场研究表明，产品竞争以及产品创新的力度是大盘持续销售成功的基础保证。因此，除营销、包装外，需要宏基世纪新城在二期、三期的产品定位与创新方面持续保持在成都的领先性！才能立于不败。32、片区关注度与认同度问题：我们本次组织的宏基公司、业内人士、我公司在做竞争项目量化评分的过程中看出，消费者并不过分的看中产品本身，更多是心理评比，也就是消费印象导致了价格差异。例如兴隆城市花园二期的成功销售，评分总成绩最好等即可看出。同时我们也要借鉴贝地卢加诺的营销模式。同时也要运用别墅楼王形象的推出，运用目标群

28、体心理荣耀感和挫折感来定价市场研究表明，市民或潜在消费者对宏基世纪新城所处的成都中央行政区有两个现实的印象问题。 一是对成都区的美好前景有较强的认知度与认同度； 二是对成都近三年的居住环境与价格水平仍然处于较为谨慎与模糊状态。 这种状况对项目品牌与高性价比形象的确立是有一定障碍的。 因此，片区炒作与中央行政区生活品质的营造成为启动市场认知度的关键的第一步。但本区域发展呈现了不少好机会：成都经济建设扶持新政策的推出，总部经济的发展，为成都新区建设寻找了新的增长点碧海花园的交房、成都一中的搬迁，成都商业地产 的招商照租，聚集了成都的人气，促进了成都地产的发展。未来贵州大学的搬迁、水电九局、盘江矿务

29、局、开磷集团、黄果树集团、省煤炭地矿局、赤天化等大型企业将往成都搬迁。这些利好消息，将使成都的建设发展更上一层楼。同时也会带动成都未来地产快速发展。个别项目先行一步，具有示范与带动作用（如景怡苑）33、创新产品在成都 - 成都之间的展示问题：项目地处成都，且尚处于施工期，即营销的重要时期内项目的营销中心、样板区、工程进度等仍需要时间来保证。因此，做好市内营销中心、组织直销、组织以万科城为样板的深圳体验之旅就成了正式开盘前解决或稳定客户的关键策略。34、高性价比形象的确立与巩固：宏基世纪新城开发成本较高高， 项目所在片区尚无类似具有领导意义的项目作为参照或超越。因此，需要在两个方面努力，一是在成

30、都竖立一面大盘与优质楼盘的大旗！二是直接与来自小河、 三桥等洋房主力供应区的板块进行竞争，以此获得成都板块的市场份额。35、高价位的支撑力问题：本项目定位 于高档规划概念，运营成本相对较高，因而价格有了两个结果，一是由成本拉动的高价位， 二是产品创新与区位价值的溢价。这样，项目均价起点较高。 因而，发现价格是我们营销工作的重要目标。需要在工程质量、景观质量、物业管理质量、配套设施、概念营造、营销组织、客户细分等环节全程保证价格的支撑力。例如：半岛别墅楼王样板展示。36、配套设施问题：本项目地处新区，尚处于较长的建设期，居住的诸多设施严重不足。基于此考虑，建议提早着手在商业街经营、直通巴士、品牌

31、物管、泛会所、学校等环节运作，为潜在购买者描绘一种住在成都方便、繁华、健康的现实体验！37、品牌创建与维护问题：宏基地产在成都属于成长型的开发商。而成都项目的营销也需要较为坚固的品牌形象，尤其是开发商实力形象对项目上市给予有力的支持。这样，既要内部练好宏基品牌的内功，也需要在营销环节将宏基公司品牌工程进行强化，导入服务型的、实力型的企业形象。第三部分、宏基世纪新城销售节奏安排及销售收入预测据工程进度、成本估算及市场研究结果，确定宏基世纪新城住宅部分从2006 年 5 月开始销售，整个营销过程大致按三个组团分四个工段进行修建。按照我司提交的宏基世纪新城营销战略建议确定的组团划分及营销节奏安排，对

32、宏基世纪新城销售节奏及销售收入预测如下：销售总收入预测表占该组产楼栋分项目品号期的团比例同12、13、类14、15、产产洋面积一16、17、35%品品房组18、19、比团20、21、例一洋62545.6582%别26、273%房墅期二23、24、多洋10697.1245%组25、28、21%层房团29、30、三洋7、8、9、27%别房10、112393.2543%组墅多团2、3、4 14%层宏天骜宏基建议预测修基预计销销售销售正修套数单价收入销售面积正（元（万售单/平）元）价收入23026323.852925770092393.255995143512916132.43292547191832

33、0089.372925587610110697.1224702642合75636.02100%计电电一梯34、35、32%梯公3661488.843%组公寓团寓洋16%房二电二梯组3745%期公团洋寓4267.466%房电三梯组2217%公团寓合65756.26100计电5、38、多梯1310055%39、40、40%层公一41-1、寓组洋洋31、32、960012%团9%房房33别315057%多41-22%墅层三多42、4310%期层电二电梯梯44、48、81864.7757%组36%公公49团寓寓别6、45、3%墅46、47合107714.8100计共249107计65275636.02

34、14420998.082780414267.46292528029607.2278016010883.52278062565756.2632043324.7727807296002925222600247088105002470226385402780931505995737107714.819262491072237258371248823130261834212044280864225941071418883069171404特别说明：正式开盘 时间初定为06 年 5 月 1 日。如开盘时间调整，上市时间相应向后顺延。为确保开盘成功，开盘 时间不宜错过销售旺季。宏基世纪新城销售周期进度表销

35、售计划销售周期表000000006060600007080801期 组 产套6.6.6.6.6.6.6.1.1.17.7.7.1.1.19.0.数 团 品数345678901212600255一洋23一期房0组别团9墅二洋12组房9团洋一房期、三 55多组、层团31各30洋房、多 19层 8各70二62期5三73期7图例：为销售期为预热期根据以上销售周期及销售金额的预测，可以得出：销售收入按上市时间安排预测销售计划资金回笼表（万元）000000006060600007080801期 组 产套6. 6. 6. 6. 6.6.6.1.1.17.7.7.1.1.19.0.数 团 品数345678901212600255一洋23一7700期房0组别14团9一墅35二期洋12组4719房 9团洋