读网上消费者行为的理论与实证研究有感

1、读网上消费者行为的理论与实证研究有感市场营销141 姜苗芬 14860113一 引言互联网提供了一个新的交互的购物渠道，消费者获得巨大的优势：丰富的商品信息，克服地理与时间的障碍，获得有价格竞争力的商品，产品的个性化、订制化，更多的商品选择，更大的购物便利等。本研究从消费者角度，基于技术接受理论TAM和技术创新扩散理论IDT，在对国内外网上零售研究的基础上，重点关注影响消费者接受和采用网上购物主要因素的鉴别，研究影响消费者从传统购物转到网上购物的主要动因，了解消费者网上零售的购买决策过程，探索影响网上商店零售发展的关键因素，建立我国消费者接受网上零售模式的态度、意向和购买行为的理论框架，并通过

2、对消费者的实证研究，找出影响消费者接受和采用网上购物模式的关键因素，获得一系列的理解和解释网上消费者行为的理论。并提出发展我国网上零售业的相关政策。二 作者简介2002年入选浙江省151人才工程人才，2001年被评为浙江省高校中青年学科带头人，浙江工程学院工商管理系副教授，硕士生导师。1992年1月毕业于上海财经大学工业经济系，获得经济学硕士学位。1999年进入浙江大学管理学院攻读博士。2002年在美国纽约州立大学研修回国。主持有国家级和省级基金资助项目多项，已发表学术论文40余篇，并多次被人大复印资料全文转载。1998年以来获得浙江省自然科学优秀论文二等奖、三等奖各一项。2000年获浙江省教

3、委哲学社会科学优秀成果二等奖、三等奖各一项。2001年主持课题获浙江省高等院校省级教学成果二等奖。三、内容简介1、网上零售的发展现状本章首先界定了电子商务的概念和种类，分析了互联网、电子商务在全球及我国迅速发展的现状。关注互联网作为一个新的交互的零售渠道，给消费者和零售商带来的优势。对美国、欧洲和日本等国家的网上零售发展及现状进一步分析，提出网上消费者行为研究对促进我国网上零售业的发展具有十分重大的理论意义和现实意义。世界贸易组织电子商务专题报告定义：电子商务是通过电子信息网络进行的生产、营销、销售和流通活动，它不仅指基于网络上的交易，而是指所有利用电子信息技术来解决问题、降低成本、增加价值和

4、创造商机的活动。我们认为电子商务从广义的角度讲，它包括通过电子信息网络进行的生产、营销、销售和流通活动。从狭义的角度讲，电子商务就是通过计算机网络完成的交易。（1） 电子商务将改变商务活动的方式。消费者在商场中筋疲力尽地寻找自己所需要的商品。现在，通过互联网只要动动手就可以了，人们可以进入网上商场浏览、采购各类产品，而且还能得到在线服务；商家们可以在网上与客户联系（2） 电子商务将改变人们的消费方式。网上购物的最大特征是消费者的主导性，购物意愿掌握在消费者手中（3） 电子商务将改变企业的生产方式。由于电子商务一种快捷、方便的购物手段，消费者的个性化、特殊化需要可以完全通过网络展示在生产厂商面前

5、，为了取悦顾客，突出产品的设计风格。（4） 电子商务将对传统行业带来一场革命。电子商务是在商务活动的全过程中，通过人与电子通讯方式的结合，极大地提高商务活动的效率，传统的制造业籍此进入小批量、多品种的时代，“零库存”成为可能；传统的零售业和批发业开创了“无店铺”“网上营销”的新模式；各种线上服务为传统服务业提供了全新的服务方式。（5） 电子商务将带来一个全新的金融业。随着电子商务在电子交易环节上的突破，网上银行、银行卡支付网络、银行电子支付系统以及网上接服务、电子支票、电子现金等服务，将传统的金融业带入一个全新的领域。2、网上消费者行为研究消费者行为有多种观点和角度，主要有：1 经济论马歇尔模

6、式 2 学习反应论巴甫洛夫模式3 心理论弗洛伊德模式 4 社会论维布兰的社会心理模式。进行网上购物的消费者可以分为以下几种类型： 1简单型 简单型的顾客需要的是方便、直接的网上购物。他们每月只花少量时间上网，但他们进行的网上交易却占了一半。零售商们必须为这一类型的人提供真正的便利。 2冲浪型 冲浪型的顾客占常用网民的8，而他们在网上花费的时间却占了32，并且他们访问的网页是其他网民的4倍。冲浪型网民对常更新、具有创新设计特征的网站很感兴趣。 3接入型 接入型的顾客是刚触网的新手，占36的比例，他们很少购物，而喜欢网上聊天和发送免费问候卡。那些有着著名传统品牌的公司应对这群人保持足够的重视，因为

7、网络新手们更愿意相信生活中他们所熟悉的品牌。 4议价型 议价型顾客占网民8的比例，他们有一种趋向购买便宜商品的本能，著名的eBay网站一半以上的顾客属于这一类型，他们喜欢讨价还价，并有强烈的愿望在交易中获胜。 5定期型和运动型 定期型和运动型的网络使用者通常都是被网站的内容所吸引。定期网民常常访问新闻和商务网站，而运动型的网民喜欢运动和娱乐网站。 目前，网上销售商面临的挑战是如何吸引更多的网民，并努力将网站访问者变为消费者。 （二）消费者网上购物的活动过程 网上购物是指用户为完成购物或与之有关的任务而在网上虚拟的购物环境中浏览、搜索相关商品信息，从而为购买决策提供所需的必要信息，并实施决策和购

8、买的过程。它一般分为三个阶段：需求确定、购前信息搜索和备选商品的评价。消费者的购买决策过程实际上是一个搜集相关信息与分析评价的过程，它具有不同的行为程度和脑力负荷。3、中外网上消费者行为比较研究网上购物的三大基础是网民、零售商和互联网等基础设施。由众多调查数据的对比可以得出：无论是国内还是国外24至40岁年龄段的人群是上网的主要人群，当然也是潜在的网上购物的目标消费者群。我国大陆由于电脑的普及率仍偏低，而且上网的费用相对来说比较昂贵，大多数上网的人士是年轻人，这些人的购买力往往较低。购买力最高的家庭主妇还没有完全接受这种创新的购买方式，网上购买的发展速度比较缓慢。网上购物是一种生活方式。4、传

9、统消费者与网上消费者的差异分析网络消费者群体主要具备以下四个方面的特征： （一）注重自我。（二）头脑冷静，擅长理性分析 （三）喜好新鲜事物，有强烈的求知欲（四）好胜，但缺乏耐心。 从网络消费需求的特征看。由于互联网商务的出现，消费观念、消费方式和消费者的地位正在发生着重要的变化，互联网商用的发展促进了消费者主权地位的提高；网络营销系统巨大的信息处理能力，为消费者挑选商品提供了前所未有的选择空间，使消费者的购买行为更加理性化。 从网络消费者的购买动机看。网络消费者的购买动机，是指在网络购买活动中，能使网络消费者产生购买行为的某些内在的动力。由于网络促销是一种不见面的销售，消费者的购买行为不能直接

10、观察到，因此对网络消费者购买动机的研究，就显得尤为重要。 网络消费者的购买动机基本上可以分为两大类：需求动机和心理动机。网络消费的购买过程可分为以下五个阶段：确认需要信息收集比较选择购买决策购后评价。 5、对发展我国网上零售的启示网上零售只有提供消费者比得上传统购物的体验，消费者才感到真正有用，所以网上商店要充分利用互联网传输信息的及时与交互，利用网络收集消费者数据、追踪消费者行为和态度的便利性，提供给消费者及时、准确、个性化、有价值、感兴趣的信息、商品和服务。网站设计既要满足消费者搜寻信息、比较信息的要求，又要提高网上交互的乐趣，增加网上商店的吸引力，提供丰富的高质量产品、优惠的价格、及时配

11、送等服务等。6、影响消费者网上购物行为的实证研究（1）购物的便捷性是影响网上购物的关键因素；（2）消费者网上购物的信念、态度、意向和行为之间存在相关关系；（3）增加网上商店的社会交互功能；（4）针对目标市场，开展营销活动。四 读后感消费者数据有助于组织定义市场，并识别对一个品牌的威胁与契机。而且，在这样一个广阔多变的营销世界里，没有什么是永恒的：对消费者的认识还可以保证产品不断地吸引自己的核心市场。消费行为趋势以及消费结构的变动，对经济结构起校正作用，从而带动物流产业结构的变动和升级。由于消费行为的多样化，迫使企业以差异化作为主要策略，深化产业分工，进行市场细分。形成新产业链，不断拓展产品系列

12、，增加供给的多样性和可得性。同时，也就给相关的物流企业提出了新的要求：即物流服务的柔性和敏捷性。我国电子商务还是发展初期，法律法规问题显得尤为突出。我国政府应该授权国家有关机构，参照发达国家的经验，尽快制定发展电子商务的总体政策框架，并组织政府相关部门有重点地制定操作层面的政策、标准、法律法规。重点制定安全性标准和安全性法规，同时对消费者权益的保护药做出相应的规定。政府还应该积极引导企业和消费者网上购物。政府带头推进政府网络化，定期通过网络采购物品，积极推动我国网上零售的发展。several group number, then with b a, =c,c is is methyl b two vertical box between of accurate size. Per-23 measurement, such as proceeds of c values are equal and equal to the design value, then the vertical installation accurate. For example a, b, and c valueswhile on horizontal vertical errors for measurement, Gene