市场营销学(精编版)-03-战略规划与营销管理

1、市场营销学精编版学习目标1理解战略的含义及其规划的一般过程。2掌握总体战略及经营战略的实施。3了解市场营销规划与组织管理的过程。本章主要内容第一节 战略与战略规划第二节 总体战略第三节 经营战略引 例 武广高铁经营战略本章知识结构图第四节 市场营销规划与组织管理引例 武广高铁经营战略第一节 战略与战略规划 战略的特征一 企业战略的层次结构二 战略规划的一般过程三全局性长远性抗争性纲领性一、战略的特征二、企业战略的层次结构战略A业务战略总体战略营销战略B业务战略C业务战略D业务战略生产战略财务战略战术小链接 战略上蔑视敌人，战术上重视敌人。人民领袖毛泽东三、战略规划的一般过程机会威胁优势劣势战略

2、计划层级跨度流程规章文化评估第二节 总体战略 认识和界定企业使命一 区分战略业务单位二 规划投资组合三 规划成长战略四一、认识和界定企业使命归纳企业使命的参考因素业务领域经营政策企业愿景二、区分战略业务单位区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻需求导向，保证切实可行。 战略业务单位： （Strategic Business Units ，SBUs）企业必须为其专门制定经营战略的最小业务管理单位。三、规划投资组合解“问题”追“明星”挤“牛奶”除“瘦狗”策略高市场成长率高低低相对市场占有率1.010%明星问题奶牛瘦狗课堂思考：你能说出波士顿矩阵法对企业战略经营单位分析的

3、利弊吗？ 四、规划成长战略（一）密集性成长（二）一体化成长（三）多角化成长（一）密集性成长市场渗透市场开发产品开发多角化成长现有产品新产品现有市场新市场（二）一体化成长供应商企业批发商零售商顾客竞争企业前向一体化水平一体化后向一体化（三）多角化成长水平多角化同心多角化综合多角化现有市场新市场现有技术新技术思考讨论：右图中的厂商分别属于哪种类型的多角化生产？生产洗衣粉同时生产洗衣液生产拖拉机同时成产农药经营房地产同时生产汽车第三节 经营战略 成本领先战略一 差异化战略二 集中战略三一、成本领先战略1应对价格战；2低价吸引顾客；3设置进入门槛；4增加讨价能力。优势1所需条件多；2所需投入大；3常常

4、会失效；4可能影响质量。劣势二、差异化战略1建立顾客忠诚；2形成进入障碍；3减少替代威胁。优势1增加生产成本；2能力要求较强；3难以面对“求廉”心理的顾客。劣势三、集中化战略1便于集中资源；2目标客户明确；3易形成专业性；4管理协调简单。优势1服务面较窄；2难以应对大的竞争对手入侵。劣势第四节 市场营销规划与组织管理 决定目标市场和定位一 发展营销组合二 计划、实施和控制营销三一、决定目标市场和定位probing：发现评估营销机会，预测、防范可能的威胁。partitioning ：对营销机会显现出的需求进行分类。prioritizing ：明确自己愿意进入和需要占领的市场。positioning ：树立特色突出与竞争对手的差别。探查划分优先定位二、发展营销组合营销组合的构成ProductPricePromotionPlace三、计划、实施和控制营销品牌营销计划产品类别计划新产品计划细分市场计划按性质划分区域市场计划客户计划长期战略计划年