保健品市场策划书

1、保健品市场策划书保健品和策划 , 从一开始就注定要结下不解之缘的。 保健品不同于大众消费品 , 它是一种功能性食品 , 只适 宜于特定人群 , 它不是人们的生活必需品 , 这决定了保健品 的市场特点 : 必须通过对消费者进行教育来创造需求、引发 需求 , 开辟市场 ; 必须通过长期的实事求是的功效宣传和为 消费者提供持久的实实在在的服务来进行市场推广、最终占 领市场。如何让消费者意识到潜在的需求、产生购买兴趣、 形成购买、认牌购买、说服其他潜在顾客购买?怎样和消费者进行有效沟通使上述购买过程顺利达成?这就需要一点智慧、一点策略、一点技巧 , 它就是策划。策划的产生直接导 致了市场由销售向营销的

2、转变 , 中国的保健品行业作为最早 运用策划的行业 , 当之无愧是中国市场营销的先导。保健品 领域曾经辉煌的那些品牌如太阳神、 三株、中华鳖精、 飞龙、 红桃 k 无一不是主张策划先行 , 而后来的脑白金、珍奥核酸 等更是将策划发挥到了极至 ,制造了一个又一个销售神话。 然而策划给保健品带来了什么样的命运呢?从二十世纪八十年代中期至今 , 保健品已经走过了近二十年的风雨历程 , 在 市场的舞台上 , 策划之手演绎了一幕幕保健品大起大落、英 雄末路的悲情故事 , 从 500 个亿的销售跌落到 200 个亿的销 售, 保健品几度陷入过度炒作带来的信誉危机, 进退维谷 , 被称作是遭殃产业。另一方面

3、 , 二十年来 , 策划业的发展却很是 蓬勃,从 1997 年广西金田杂志评出十大策划人，到 XX 年、 XX 年两届十大策划专家的评出 , 中国的策划业从点子时代迈 向案例时代 ,逐步地成长起来 , 涌现出一批经典的策划案例 , 这些策划专家或策划案例中，除 XX 年朱玉童因金双歧的策划 获得十大策划专家称号外 , 就鲜有保健品的策划人了 , 上述 那些创造了神话的企业策划人无一入选 , 面对这样的现实 , 作为保健品的策划人 , 应该反思 , 为什么总是只能策划曾经 的辉煌而不能成就永恒的经典 ?三株神话、脑白金神话 , 它们 总是引得无数评论家津津乐道 , 称其为营销的经典 , 但他们

4、真的能称得上是经典吗 ?“钻石恒久远 , 经典永流传”（ 借用 一句广告语 ）, 所谓经典的东西应该是能永久流传的 , 经得起 时间的洗炼 , 可口可乐因其正宗的美国文化流传了百年 , 而 三株、脑白金不要说百年 , 再过二十年谁还会记得 ?是策划的 错吗?不是, 是策划的态度有偏差 , 所谓剑走偏锋 ,伤害了保 健品行业的品牌基础 , 也伤害了策划人的信誉。面对日益扩 大的保健品市场需求 , 面对日臻成熟的第三代保健品的出现 保健品策划人要从端正态度入手 , 重新来过 , 实实在在做策 划 , 重拾半壁河山 ! 市场需要领袖品牌 , 但市场绝不需要神话 什么是实实在在的策划 ?一、切实以消费

5、者的需求为中心和出发点。站在消费者的角度来看问题。产品的定位方向、诉求利益点、定价、usp（ 独特的销售主张 ） 都必须符合消费者的需求和利益。我 们应该去向消费者要这些问题的答案 , 而不是自顾自闭门苦 思。如何了解消费者心理想的是什么 , 需要什么的利益 , 最好 的办法是和消费者面对面接触 , 换言之是去做深入细致的市 场调研 ,要亲自去做 , 而不是片面依赖市场调查公司的数据。 叶茂中讲策划百分之八十用脚 , 百分之二十用脑 , 策划是用 脚走出来的 , 这种务实的作风是我们每个策划人的榜样。了 解了消费者的需求 , 我们就从自己的产品里面挑选一个能最 大限度满足消费者而竞争对手没有的

6、利益点, 将这个信息通过合适的方式传达给消费者 , 并让消费者切实感觉到功效的 实在。我们不需要进行海陆空地地毯式的广告轰炸去强迫消 费者接受我们的观念 , 也不需要故弄玄虚地炒概念 , 我们只 需要实事求是地宣传产品的功效 , 用通俗易懂的话语告诉消 费者产品的机理 , 明明白白地告诉消费者使用我们的产品能 带给他们的利益就可以了。有这样的流传, 广告大师奥格威每次写出一个文案都会读给老太太听 , 如何老太太能听懂就 采用。这和中国古代诗人白居易流传下来的佳话如出一辙 , 再一次证明了经典的东西总是永远流传的。只有这样的东西 才能赢得消费者的认可和信任。二、为消费者提供实实在在的售前、售中、

7、售后服务。 这是一个需要要诚心、信心、耐心的工作, 售前的科普健康 知识教育、产品讲解 ,售中的服用指导、症状解释 , 售后的跟 踪回访记录 , 各种活动的组织 , 无一不需要做这一工作的人 员具有这“三心” , 只有诚心才能获得消费者的信任 , 对自己 的产品有信心才能获得消费者的认同 , 只有足够的耐心才能 获得消费者的满意评价 ,有了这“三心”,才能赢消费者的 “放 心”。而赢得消费者就赢得了市场。从卖产品到卖服务 , 是保 健品营销策略的一次极具意义的大转折 , 它意味着保健品业 已经逐步走出浮躁的心态 , 转向扎实地做基础工作 , 这无疑 是保健品新生的希望所在。事实上 , 历史上也

8、早有这样的保 健品企业 , 像上海交大昂立、深圳太太药业就是这样的典范 , 昂立立足于上海、江渐区域市场 ,占山为王 ,采用宣传普及科 普知识的营销方式扎扎实实做产品 , 抓终端 , 不进行广告轰 炸、不事张扬 ;太太口服液则长期专注于女性保健 , 它们都在 自己的领域内取得了不斐的业绩 , 它们的周期都已超过十年 并先后于 XX 年在上交所上市 , 成为保健品行业的常青树。而 近年来新出现的一种新的营销方式“会议营销”更显示出了 强大的生命力 , 很多保健品企业如珠海天年、中脉远红还有 一些核酸类产品等中老年人的产品 , 基本上没做什么广告 , 它们采用专卖店 +活动营销的方式 , 通过建立

9、消费者资料据 , 对资料进行及时、有效的处理 , 为消费者提供细致、周到的 服务, 掌握并拥有了一大批忠实的购买者 ,都在悄无声息地 赚钱。会议营销的本质就是一种服务营销 , 充分体现了服务 的魅力 , 成为保健品企业的营销利器。这不能不让人欣喜 , 保健品策划正一步步走出浮华背后的陷阱, 走向光明灿烂的未 来!三、实实在在做品牌。品牌在时下是一个时髦的话题 , 却又让众多的企业欲说还休 , 是因品牌的建设实在在一个长 期的、隐性的过程 , 企业往往因看不到眼前的利益而不知如 何把握。而品牌对于生命周期普遍不长的保健品业来说似乎 尤为重要 , 关系到保健品的生死存亡 , 一个没有品牌的保健 品注定是短命的 , 而一个单一的产品又不足以支撑一个品牌 多个产品品牌的推出又要仰赖于企业的良好品牌 , 在我国目 前保健品企业多还在为生存而