解读版湖北武当功夫酒整体营销战略规划报告20090928

1、整体营销战略规划报告整体营销战略规划报告武当功夫酒项目小组武当功夫酒项目小组 东方智东方智 上海三分田文化传播有限公司上海三分田文化传播有限公司 20092009年年9 9月月28 28 上海上海湖北武当功夫酒业有限公司湖北武当功夫酒业有限公司n第一部分、战略规划报告背景以及意义第一部分、战略规划报告背景以及意义 n第二部分、战略定位规划与实现路径第二部分、战略定位规划与实现路径 n第三部分、市场布局规划以及目标分解第三部分、市场布局规划以及目标分解 n第四部分、营销战略目标以及盈亏预算第四部分、营销战略目标以及盈亏预算n第五部分、具体运营计划第五部分、具体运营计划n1、计划纲领、计划纲领n2

2、、产品策略、产品策略n3、渠道策略、渠道策略n4、价格策略、价格策略n5、传播策略、传播策略报告架构报告架构n第一部分、战略规划报告背景以及意义第一部分、战略规划报告背景以及意义 n第二部分、战略定位规划与实现路径第二部分、战略定位规划与实现路径 n第三部分、市场布局规划以及目标分解第三部分、市场布局规划以及目标分解 n第四部分、营销战略目标以及盈亏预算第四部分、营销战略目标以及盈亏预算n第五部分、具体运营计划第五部分、具体运营计划n1、计划纲领、计划纲领n2、产品策略、产品策略n3、渠道策略、渠道策略n4、价格策略、价格策略n5、传播策略、传播策略报告架构报告架构。项目模块项目模块营销战略规

3、划与商业、盈利模式规划设计主要任务主要任务 企业发展远景以及战略定位 12年的营销战略目标规划 市场布局规划 具体运营计划项目阶段性成果项目阶段性成果 武当功夫酒业有限公司20092010营 销战略规划报告 营销战略规划背景营销战略规划背景销售管理体系建设样板市场工作总结报告样板市场操作方案项目招商策划 营销战略规营销战略规划商业模式划商业模式内访外调研究分析产品及营销策略报告 7 7月月3030日日第一阶段第二阶段第三阶段反馈修正、整合传播第四阶段 根据项目进度征求甲乙双方意见加以调整修改 因产品9月中旬上市需要， 产品定位、规划先期在7月7日已提交方案 。什么是战略？战略是战略是“罗盘罗盘

4、” ，是，是“地图地图” ！“罗盘罗盘”“地图地图”罗盘：明确企业的整体发展方向并得到员工的认罗盘：明确企业的整体发展方向并得到员工的认同，使员工产生明确的归属感同，使员工产生明确的归属感地图：明确企业的整体发展框架和思路，为企业地图：明确企业的整体发展框架和思路，为企业发展建立整体感发展建立整体感战战略略组织管理树基层员工的任务基层员工的任务中层主管的任务中层主管的任务高层主管的任务高层主管的任务一般作业一般作业管理工作管理工作理念战略理念战略中层、高层交叉工作基层、中层交叉工作组织工作分配工作主体工作主体主要任务主要任务关键点关键点高层主管高层主管1. 1.建立建立愿景与组织愿景与组织2.

5、 2.制制订订战略与组织战略与组织3. 3.汇集与分配汇集与分配资源资源4. 4.建立建立与维持与维持文化文化理念战略理念战略焦点、焦点、能量能量、方向方向中层主管中层主管1. 1.建设与领导建设与领导团队团队2. 2.建立建立规范与标准规范与标准3. 3.计划计划推动与考核推动与考核4. 4.培育与激励培育与激励部属部属管理工作管理工作系统系统、可控、主轴、可控、主轴基层员工基层员工1. 1.完成上级交办任务完成上级交办任务2. 2.完成个人岗位职责完成个人岗位职责3. 3.做工作总结与改善做工作总结与改善4. 4.做自我激励与学习做自我激励与学习一般作业一般作业落实、进步落实、进步、自主、

6、自主企业战略规划、执行过程企业战略规划、执行过程具体策略分解公司规划部门规划业务规划产品规划 组织 执行 评估结果 调查分析调整、修正 规划执行控制武当功夫酒武当功夫酒营销战略营销战略内访外调保健酒行业分析项目资源与发展评估市场竞争研究消费趋势研究企业分析诊断业务层面业务层面内部影响因素内部影响因素外部影响因素外部影响因素企企 业业层层面面武当功夫酒业企业整体战略框架图武当功夫酒业企业整体战略框架图企业的战略决定了它的未来！企业的战略决定了它的未来！ 愿景愿景企业战略目标企业战略目标营销战略营销战略渠道规划渠道规划产品规划产品规划品牌规划品牌规划营销组织设计营销组织设计战略层面战术层面管理体系

7、管理流程管理流程分销模式设计市场开发策略分销商开发与管理整体营销战略目标市场选择决策营销组织设计部门职能界定产品卖点提炼产品定位产品组合规划品牌定位品牌价值提炼整合传播规划营销人力资源营销人力资源销售政策体系销售政策体系产品定价经销商政策制定薪酬设计激励制度设计人才储备和培训关键流程制定关键管理制度制定武当功夫酒想要在市场上有所作为，一定要结合企业战略建立营销体武当功夫酒想要在市场上有所作为，一定要结合企业战略建立营销体系系n第一部分、战略规划报告背景以及意义第一部分、战略规划报告背景以及意义 n第二部分、战略定位规划与实现路径第二部分、战略定位规划与实现路径 n第三部分、市场布局规划以及目标

8、分解第三部分、市场布局规划以及目标分解 n第四部分、营销战略目标以及盈亏预算第四部分、营销战略目标以及盈亏预算n第五部分、具体运营计划第五部分、具体运营计划n1、计划纲领、计划纲领n2、产品策略、产品策略n3、渠道策略、渠道策略n4、价格策略、价格策略n5、传播策略、传播策略报告架构报告架构湖北武当功夫酒业有限公司湖北武当功夫酒业有限公司（20092009年年-2011 -2011 年）年） 湖北武当太极养生产业集团公司湖北武当太极养生产业集团公司（20122012年年- -）打造国内首屈一指的养生型打造国内首屈一指的养生型产业化公司，实现保健品、产业化公司，实现保健品、养生酒、养生酒、OTC

9、中药、养生俱中药、养生俱乐部乐部 、养生文化、养生文化 输出等多种输出等多种业务单元经营。业务单元经营。武当功夫酒企业远景武当功夫酒企业远景 新兴的保健酒企业，酒类新兴的保健酒企业，酒类小众市场的革命者，品位者。小众市场的革命者，品位者。 企业定位企业定位 n新兴的保健酒企业，酒类小众市场的革命者。新兴的保健酒企业，酒类小众市场的革命者。n由一个养生酒得提供者成为一个养生导师；由一个养生酒得提供者成为一个养生导师；n由保健酒走向养生酒，由传统走向品位。由保健酒走向养生酒，由传统走向品位。n由由中高端走向中高端走向高尚。高尚。n打造国内首屈一指的养生酒企业打造国内首屈一指的养生酒企业 ， 中华养

10、中华养 生酒第一品牌。生酒第一品牌。 整体营销战略选择n以差异化战略为主，颠覆传统保健酒的营销理念，以产品以差异化战略为主，颠覆传统保健酒的营销理念，以产品内涵原材料内涵原材料 工艺原理为基础，通过工艺原理为基础，通过“文化驱动与关系营销文化驱动与关系营销” 的双重的双重战略，向目标市场渗透。战略，向目标市场渗透。 在养生上构建系统化的业务体系，突破以往保健酒只有在养生上构建系统化的业务体系，突破以往保健酒只有产品的功能利益，没有文化的精神利益和情感利益局限，产品的功能利益，没有文化的精神利益和情感利益局限，实现养生型保健酒的品类定位实现养生型保健酒的品类定位 。n 1、系列化养生酒、系列化养

11、生酒n 2、养生文化建立、养生文化建立n 3、养生俱乐部、养生俱乐部营销战略业务单元规划补充营销战略业务单元规划补充白酒与保健酒白酒与保健酒n因为保健酒企业在工艺配方存在核心竞争力，保健酒与养生关联度大，切入养生文化有理有据，有根有源。因此以保健酒作为品牌经营，实现企业的长远发展；n由于白酒企业的竞争激烈，全国有10万个白酒品牌，企业自身在白酒方面基本无核心竞争力，以白酒作为保健酒产品的同心圆战略在品牌模式可以选择OEM形式，白酒业务可作为企业市场导入阶段的立足产品。序序号号三年展望三年展望时时 间间战略重点战略重点2009年年 6月月 2010年年2011年年2012年年1开拓之年开拓之年（

12、市场导入）（市场导入）1、打造样板市场、打造样板市场、2、规划调整产品线、规划调整产品线3、种子团队培养、种子团队培养2奠基之年奠基之年（市场立足）（市场立足） 3起飞之年起飞之年（市场发展）（市场发展） 4 。 战略实现路径战略实现路径解 读： 1、 打造样板市场：在2009年6、7、8月进行策略研究工作，从9月份2010年3月开始进行各种样板市场典型渠道实践活动。在这一过程中，建立市场各方对武当功夫酒的信心，总结武当功夫酒的市场运作的基本模式和方法。2、规划调整产品线：以金顶方、至尊方等系列高端定位产品等切入政务商务团购市场 ，以颐养方系列切入百姓主流礼品市场（KA）， 以精典方系列撬动中

13、高端餐饮渠道，在这过程中逐步调整产品线及其相应的价格策略，预计在2010年6月左右，完成产品线规划调整的第一阶段。3、种子团队培养：一在样板打造过程中发现营销人才，培养管理人才，有意识的形成一批有忠诚有能力的营销业务骨干。二是有意识的引进五大名酒或其他酒类行业营销人员充实到武当功夫酒市场营销阵营中来，提升营销团队的业务能力和管理水平。 序序号号三年展望三年展望时时 间间战略重点战略重点2009年年 6月月 2010年年2011年年2012年年1 开拓开拓开拓开拓（市场导入）（市场导入）1、打造样板市场、打造样板市场、2、规划调整产品线、规划调整产品线3、种子团队培养、种子团队培养2奠基之年奠基

14、之年（市场立足）（市场立足） 1 1、市场布局完成、市场布局完成2 2、渠道网络构建成型、渠道网络构建成型 3起飞之年起飞之年（市场发展）（市场发展） 4 。 解 读： 1、市场布局完成（1）在国内保健酒相对成熟的八大区域（广东、湖南、湖北、山东、浙江、广西、江苏、上海 ）， 均有代理商布点，并形成可赢利模式。 （2）建立战略立基市场、重点市场、次重点市场、关注市场并打造一套与之相对应的市场操作模式。2：渠道网络构建成型： 建立各种渠道下的市场运营模式，形成系统化的操作方式，包括相对应产品线、渠道机制、渠道管控、 渠道层级价盘控制、 推广模式、淡旺季切换、组织机制等。 三年展望之奠基之年三年展

15、望之奠基之年序序号号三年展望三年展望时时 间间战略重点战略重点2009年年 6月月 2010年年2011年年2012年年1开拓之年开拓之年（市场导入）（市场导入）1 1、打造样板市场、打造样板市场、2 2、规划调整产品线、规划调整产品线3 3、种子团队培养、种子团队培养2奠基之年奠基之年（市场立足）（市场立足）1 1、市场布局完成、市场布局完成2 2、渠道网络构建成型、渠道网络构建成型3起飞之年起飞之年（市场发展）（市场发展） 1 1、品牌运作、品牌运作 2 2、资本运作、资本运作4 。 三年展望之起飞之年三年展望之起飞之年解 读：1、品牌运作：（1）在市场取得一定成就的基础上，突破以往主要以

16、产品力、销售力为主的市场运作模式。通过大张旗鼓的品牌广告传播、市场公关活动不断提升武当功夫酒的品牌影响力，进而建立市场忠诚，稳固市场，拉动终端消费 。（2）品牌运作的过程中，有可能推出武当功夫酒的延伸品牌，以细分市场客户群 。 （3）品牌运作有可能在某些市场层面可提前进行。2、资本运作：（1）武当功夫酒要想真正成为区域性强势品牌或全国性的保健酒强势品牌，在市场取得一定成绩的基础上，必须通过资本外力容纳战略性合作伙伴，增加股本结构的多元性，提升武当功夫酒业的社会影响力以及市场竞争力，来完成武当功夫酒业的战略构想（2）在资本运作的过程中，企业的工艺配方独特资源优势是合作的核心，市场基础品牌优势是合

17、作信心。（3）资本运作可根据企业发展进程提前进行。n第一部分、战略规划报告背景以及意义第一部分、战略规划报告背景以及意义 n第二部分、战略定位规划与实现路径第二部分、战略定位规划与实现路径 n第三部分、市场布局规划以及目标分解第三部分、市场布局规划以及目标分解 n第四部分、营销战略目标以及盈亏预算第四部分、营销战略目标以及盈亏预算n第五部分、具体运营计划第五部分、具体运营计划n1、计划纲领、计划纲领n2、产品策略、产品策略n3、渠道策略、渠道策略n4、价格策略、价格策略n5、传播策略、传播策略报告架构报告架构市场渠道市场渠道操作操作销售目标销售目标旅游特产“三、九”武当山年景区90%以上的星级

18、宾馆和ABC类酒店3万/月，模式通过倒做终端，从直营到转给2批代理。10万餐饮渠道“四个五”市内约15002000家餐馆，进入市内50%的ABC类的餐馆模式通过倒做终端，从直营到转给2批代理。 现有280家餐馆全市旅游涉外星级饭店66家左右，达到进入50%的目标，一方面可以通过在酒店举行的会议，作团购，另一方面可做形象展示。10万团购市场“两个十”建立10个政府团购客户、建立10个在外埠有分支机构的机关企业客户2万/月10万郊区市场3个制五县一市，建立代理制，形成激励管控机制，有效的物流配送机制。3万/月10万礼品与流通市场 “二三五”2个批发市场、2个旅游特产市场 、5个超市、5批发部、5名

19、烟酒10万总计：销售目标50万达到市场相对占有率10%。（行业排名第一劲酒500万）立基市场目标分解（十堰市），形成立基市场目标分解（十堰市），形成一套基本的市场操作模式一套基本的市场操作模式20092009年春节前（年春节前（4 4个半月时间）个半月时间）根据甲方建议新调整：旅游特产渠道的星级涉外酒店（A类）或B类酒店，主要是起到品牌形象展示、推广的作用，然后通过团购渠道做直销（做拦截），形成两个渠道互动互补。目标市场目标市场区域区域渠道模式渠道模式销售目标（元）销售目标（元）立基市场十堰、郊区旅游特产、餐饮、团购、礼品5050万万外埠直控样板市场邓州+南阳直控3 3万万外埠竞争市场2省10

20、市（椰岛鹿龟酒）借网经销商5 5万万外埠借网样板市场5个借网经销商、KA、连锁专卖4 4万万外埠特通样板市场5个借网经销商、团购3 3万万外埠餐饮样板市场5个借网经销商、餐饮5 5万万总计：总计：50万万+20万万=70万万构建各大市场布局构建各大市场布局20092009年春节前（年春节前（4 4个半月时间）个半月时间）步步为营，稳扎稳打、循序渐进的市场布局开发战略步步为营，稳扎稳打、循序渐进的市场布局开发战略n第一部分、战略规划报告背景以及意义第一部分、战略规划报告背景以及意义 n第二部分、战略定位规划与实现路径第二部分、战略定位规划与实现路径 n第三部分、市场布局规划以及目标分解第三部分、

21、市场布局规划以及目标分解 n第四部分、营销战略目标以及盈亏预算第四部分、营销战略目标以及盈亏预算n第五部分、具体运营计划第五部分、具体运营计划n1、计划纲领、计划纲领n2、产品策略、产品策略n3、渠道策略、渠道策略n4、价格策略、价格策略n5、传播策略、传播策略报告架构报告架构导入期成长期成熟期衰退期亏损亏损利润利润销售量研发期ABCD新品市场成长的关键成功因素（新品市场成长的关键成功因素（KSF）1、到达A点的关键：快速实现分销体系的建立及渠道的广泛渗透：渠道制胜渠道制胜2、到达B点的关键：消费者的终端购买及重购拉动分销链条的运动：终端（品质与品牌）制胜终端（品质与品牌）制胜如何快速实现产品

22、从导入期进入成长期这是武当功夫酒目前 营销战略目标面临的主要问题。武当功夫酒的营销战略所面临的主要问题武当功夫酒的营销战略所面临的主要问题 营销系统运营营销系统运营费用投入预算及盈亏测算费用投入预算及盈亏测算序号项目预期收益2009年（9月1月）2010年（2月1月）2011年（2月1月）1国内销售额70万560万 1680万2毛利35万 280万 840万 3运营管理费用5万 15万25万 4人力投入5万 30万90万 5经销商返利5万25万 80万 6广宣投入30万 60万150万7通路费用5万 10万 30万 8物流费用5万 10万 30万9其他费用5万 10万 20万10投入费用总计6

23、0万 160万 425万 11净利润-25万 120万 415万资源配置资源配置1、毛利、毛利50%2、运营管理费：日常办公费用、差旅、运营管理费：日常办公费用、差旅费用、商务接待。费用、商务接待。3、人力投入：营销中心、人力投入：营销中心09年为年为7人，人，月工资月工资1万；万；10年年15人，月工资人，月工资2万多；万多；11年年45人，月工资人，月工资7万多。万多。详见组详见组织架构织架构4、经销商返利：、经销商返利：5%5、广宣投入：以户外广告和终端形象、广宣投入：以户外广告和终端形象投入为主，电视、报纸为辅，日常促投入为主，电视、报纸为辅，日常促销活动及物料等。销活动及物料等。6、

24、通路费用：、通路费用：500元元X4个单品个单品 =2000元元/年年/店。店。7、物流费用：、物流费用：100-200元元/车车/天天8、其他费用：调剂费用、其他费用：调剂费用附：武当功夫酒市场导入期的增长率附：武当功夫酒市场导入期的增长率按略低于酒水行业规律按略低于酒水行业规律3倍计算倍计算,例例如如,10年来，枝江酒业销售收入达到年来，枝江酒业销售收入达到25亿元，增长了亿元，增长了35倍倍, 平均每年增加平均每年增加3.5倍倍2008年年10月月23日日 中国工商报中国工商报n第一部分、战略规划报告背景以及意义第一部分、战略规划报告背景以及意义 n第二部分、战略定位规划与实现路径第二部

25、分、战略定位规划与实现路径 n第三部分、市场布局规划以及目标分解第三部分、市场布局规划以及目标分解 n第四部分、营销战略目标以及盈亏预算第四部分、营销战略目标以及盈亏预算n第五部分、具体运营计划第五部分、具体运营计划n1、计划纲领计划纲领n2、产品策略、产品策略n3、渠道策略、渠道策略n4、价格策略、价格策略n5、传播策略、传播策略报告架构报告架构营销中心团购部武当功夫酒公司未来营销体系结构图武当功夫酒公司未来营销体系结构图 外销部总经理 流通部单位宾馆 外埠运作 生技部财务部、办公室董事会 餐饮部 物流部司机库管 景区运作 郊区运作 超市 批市 名烟名酒 A类 B类 C类 销售助理研发与研发

26、与营销兼顾营销兼顾效益与效益与平等兼顾平等兼顾职权与职权与责任对等责任对等管理管理监督并举监督并举强化客户管理体制及重组产品开发流程，提高销售额，以增强企业的生存能力。即“销售能力与生产能力同步”的快生产快销售原则。建立高效、精干的组织体系及与之相匹配的管理制度，保证利益分配规则的公平性、福利提供规则的平等性。按专业合理分工，职责与权利明确，所负的责任与之对等。建立有效的监督机制以保证管理制度的有效性和公平性。 企业组织特征定位企业组织特征定位 2-1营销导向营销导向的产品策略的产品策略2-2营销导向营销导向的产品策略的产品策略要求企业及相关人员要求企业及相关人员(企业内部人员企业内部人员研发

27、、生产、销售、行政等以及销售商和相关顾客研发、生产、销售、行政等以及销售商和相关顾客服务人员服务人员)提高服务意识。提供优质服务，各部门都倾听消费者意见，以满足消费者的需提高服务意识。提供优质服务，各部门都倾听消费者意见，以满足消费者的需求为宗旨求为宗旨,长期、有效地留住消费者。长期、有效地留住消费者。营销导向的产品策略包括在新产品设计、产品系列、产品组合、产品命名、产品商标、产品包装等方面满足顾客的需求。营销导向的价格策略不采用成本定价策略，而采用撇脂定价策略。2-3营销导向营销导向的产品策略的产品策略基本渠道：各大型卖场、连锁超市、连锁便利店、名烟名酒店、食品批发市场等必须进入；特殊渠道：

28、宾馆酒店、连锁餐馆、农家乐、旅游景点、车站码头等特殊渠道也必须进入；新兴渠道；公司网站、商业网站、电话销售、团购、礼品等渠道。2-4营销导向营销导向的产品策略的产品策略营销导向的销售服务策略包括：营销导向的销售服务策略包括：A、在省级经理的带领下对经销商、渠道商进行全面的支持与管理维护；并根据客户需 要提供相应培训、管理支持。B、向消费者提供充足、可靠的产品消息；提供全面、可信的销售咨询，实行完善的售 后服务；建立长期的顾客反馈机制等。 C、在武当功夫酒网站上成立论坛，并通过在线QQ、在线MSN随时提供服务。 企业组织特征定位企业组织特征定位 n第一部分、战略规划报告背景以及意义第一部分、战略

29、规划报告背景以及意义 n第二部分、战略定位规划与实现路径第二部分、战略定位规划与实现路径 n第三部分、市场布局规划以及目标分解第三部分、市场布局规划以及目标分解 n第四部分、营销战略目标以及盈亏预算第四部分、营销战略目标以及盈亏预算n第五部分、具体运营计划第五部分、具体运营计划n1、计划纲领、计划纲领n2、产品策略产品策略n3、渠道策略、渠道策略n4、价格策略、价格策略n5、传播策略、传播策略报告架构报告架构1、产品简述、产品简述 武当功夫酒是武当功夫酒是中高端、养生型保健酒中高端、养生型保健酒以产品内涵原材料工艺原理为基础，通过养生文化驱动。由保健酒引向养生酒，由传统走向品位，由高尚走向中高

30、端！武当山脉的药材武当山脉的药材功能功能道家养生文化道家养生文化现在的人们都已深深地认识到太极就是一种流行的养生理念。而武当功夫酒是把这种养生理念从外在的太极运动变成内在的躯体阴阳调理，从而使人们的身心从内到外的获得养生！2、产品系列配置原则、产品系列配置原则 2-12-1产品组合策略产品组合策略A、以“金顶方”、“至尊方”二大系列为主切入礼品市场，满足不层次消费者的不同的需求，同时推出“颐养方礼品装”作为补充。B、针对餐饮渠道市场，在 以 “ 精 典 方 ” 、“颐养方”作为主打产品，同时，也在餐饮终端展示“金顶方”和“至尊方”，用以提升武当功夫酒的品牌形象。C、随着市场的推进和人们对武当功

31、夫酒需求日益增强，将在大型卖场、超市推出全系列武当功夫酒产品，以此来提升整体品牌形象和扩大知名度，发掘新增长点，并以此把武当功夫酒产品全面普及（指某一特定市场，比如样板市场）。 2-22-2产品线策略产品线策略根据市场情况，对武当功夫酒不同的消费者采取不同的产品线策略。同时，对各分产品线上根据市场情况，对武当功夫酒不同的消费者采取不同的产品线策略。同时，对各分产品线上的各品种进行销售量和利润分析，避免销售量和利润过于集中在少数品种上，及时增加新品的各品种进行销售量和利润分析，避免销售量和利润过于集中在少数品种上，及时增加新品种，撤除滞销产品种，撤除滞销产品填补策略：填补策略：增加适合中老人的心

32、理、生理特点和审美要求的系列化产品，获取增量利润，目前代表产品是“至尊方” “颐养方”系列；削减、维持策略：削减、维持策略：削减利润低的品种，保留利润较多的品种，维持存在；向下扩展策略：向下扩展策略：在保证质量的前提下，降低价格定位，控制产品线长度，撤除滞销产品，“精典方”将成为向下扩展的产品系列；向上扩展策略向上扩展策略：走高档化路线，提高专业程度和产品品质，塑造专业制造形象，目前的代表产品是“金顶方”系列。 3、产品力综合设计、产品力综合设计 3-1提高提高产品本身产品本身的质量、的质量、技术含量技术含量严格进行品质控制，保证产品稳定的质量，大力开展武当功夫酒的科研活动，增加武当功夫酒的竞

33、争能力。 3-2提高品提高品牌知名度牌知名度以各种公关事件营销活动为主，对武当功夫酒品牌宣传进行统一策划，塑造独具个性的武当功夫酒品牌形象，并以此提高武当功夫酒品牌知名度。为随后推出的“武当功夫酒白酒产品”等新产品做好铺垫。 4、产品开发策略、产品开发策略 4 41 1建立消费者满意度管理机制建立消费者满意度管理机制，通过各种方法，收集有关信息，发，通过各种方法，收集有关信息，发现消费者的潜在需求并进行论证。现消费者的潜在需求并进行论证。艺术性艺术性由于武当功夫酒“金顶方”、“至尊方”等瓶形外观可以受到专利保护，而艺术性的包装设计能增加产品对消费者的吸引力，从而形成竞争优势。业绩力业绩力加强武

34、当功夫酒产品获得奖项的能力，一旦获取奖项就可以赢得“品质优异”的无形资产。武当功夫酒产品可以从“地方特产”、“传统文化”等方面争取。功能性功能性仔细研究消费者“看重”的功能，并在开发生产时加强武当功夫酒这些被“看重”的功能（比如口味、保健等），同时也可生产大量的组合产品，让消费者自己选择匹配。信任感信任感开发符合消费者价值观的产品，增加消费者对湖北武当功夫酒业公司的信任感，使其相信公司雇佣了有知识有技术的员工来生产、供应产品，并为之提供专业服务。42明确完善核心产品的方法明确完善核心产品的方法n第一部分、战略规划报告背景以及意义第一部分、战略规划报告背景以及意义 n第二部分、战略定位规划与实现

35、路径第二部分、战略定位规划与实现路径 n第三部分、市场布局规划以及目标分解第三部分、市场布局规划以及目标分解 n第四部分、营销战略目标以及盈亏预算第四部分、营销战略目标以及盈亏预算n第五部分、具体运营计划第五部分、具体运营计划n1、计划纲领、计划纲领n2、产品策略、产品策略n3、渠道策略渠道策略n4、价格策略、价格策略n5、传播策略、传播策略报告架构报告架构1、渠道布局、渠道布局 四、渠道策略四、渠道策略 武当功夫酒武当功夫酒的销售的销售渠道主要以中高端为主，而且要有利于企业渠道主要以中高端为主，而且要有利于企业实现快速增长，在此基础上，作进一步延伸实现快速增长，在此基础上，作进一步延伸 ！

36、具体见下图：具体见下图：武当功夫酒武当功夫酒渠道布局渠道布局基本渠道基本渠道特殊渠道特殊渠道新兴渠道新兴渠道国际卖场国际卖场连锁超市连锁超市专业连锁专业连锁 其它便利店其它便利店旅游景点旅游景点宾馆酒店宾馆酒店车站码头车站码头特色餐厅特色餐厅公司网站公司网站电视销售电视销售电话销售电话销售商业网站商业网站出口外销出口外销日本日本韩国韩国美国美国欧盟欧盟东盟东盟武当功夫酒武当功夫酒渠道布局渠道布局（中高端渠道）（中高端渠道）食品批发市场食品批发市场农家乐农家乐连锁餐厅连锁餐厅团购销售团购销售礼品市场礼品市场国内卖场国内卖场香港香港2、渠道构建原则、渠道构建原则 2-12-1渠道畅通原则渠道畅通原

37、则湖北武当功夫酒业有限公司与经销商提供给消费者的武当功夫酒产品，速度应该是快捷而有效的。物流不畅通会影响武当功夫酒产品到达消费者手中的方便快捷性；信息流的不畅通，会使消费者的需求信息不能及时有效地达到武当功夫酒公司。这些都会使双方利益都受到影响。针对这种情况，“武当功夫酒”采取与经销商建立战略同盟关系，以消费者为中心，厂家、经销商、零售商通力合作，使武当功夫酒公司能对消费者的需求做出快速的反应，为消费者提供高价值的产品和服务。 保证渠道畅通是“武当功夫酒”选择合作伙伴的首要原则。 2、渠道构建原则、渠道构建原则 2-22-2利益共同体原则利益共同体原则目前，各供大于求的产品，从生产厂家、经销商

38、到零售商各环节上都产生了保价行为，使各方形成对立，无形中在生产者与消费者之间树立起了层层屏障。通过代理制的实施，与代理商、零售商建立利益共同体，互惠互利，共同将“武当功夫酒”的蛋糕做大，共同投入，共同创造，共同分享利益，共同建立能够长期获利的平台。 3、渠道价格体系与返利政策渠道价格体系与返利政策 武当功夫酒作为一种快速消费品，武当功夫酒公司将根据市场的淡旺季设置不的价格入返利政策，如老品降价、新品销售返点、淡季打款、旺季台阶返点等等。3 31 1、限期打限期打款奖励：款奖励：3 32 2、台阶返利：台阶返利：武当功夫酒是一个全新的产品，为了鼓励经销商快速打款，可以通过设置限期奖励来促进以销商

39、打款。比如，在2009年12月前打款的经销商，奖获得一定额度的奖励，打款越早奖励额度越高，如果是2010年3月之后打款则不给奖励。 各省级经理必须熟悉经销商的经营状况，并以此依据分析经销商可能完成任务的基础上，设置有吸引力的台阶，以此来合理调协渠道奖励额度的梯级。3、渠道价格体系与返利政策渠道价格体系与返利政策 3 33 3、实物返利实物返利为了鼓励首批进货和铺货，武当功夫酒将在经销商首批进货时，按一定比例赠送实物，首批进货量越大，赠送的实物越多。3 34 4、销售竞赛销售竞赛武当功夫酒招商到10个省级城市以上经销商时，按省份或者城市把经销商分成不同的阵营，在全国范围举行武当功夫酒销售竞赛，设

40、置省级经理奖、经销商奖、促销员奖等。针对不同层级设置不同的奖励方式。3 35 5、福利促销福利促销为了激励经销商快速成长，真正与武当功夫酒公司结成战略同盟，武当功夫酒公司将对以“任务完成率”和“销售增长率”为主要指标，评出年度优胜经销商，优胜者参与武当功夫酒公司组织的培训、旅游等福利。 3、渠道价格体系与返利政策渠道价格体系与返利政策 36、滞货配额滞货配额37、新货配额新货配额38、阶段奖励阶段奖励（季度、年度（季度、年度奖励）：奖励）：武当功夫酒产品主要有“金顶方”、“至尊方”、“颐养方”、“精典方”四大系列，当某产品滞销，公司要求经销商再进畅销货时，必须同时进销一定比例的滞销货，以维持公

41、司的整体业绩。此方式只可在旺季使用，且时间要短，配额量要小。当武当功夫酒公司有新产品上市时，要求经销商在经销老产品的同时，必须按规定的量进销新产品，以促进新产品迅速进入市场。此方式的使用时机也应当是老产品的销售旺季。对完成年度销售目标的经销商给予现金或实物返利。最好能明确返利的具体比例，对表现出色的经销商奖励现金或汽车、高级家电等重奖。在奖励的同时要宣传成功经销商的业绩和推广模式，以刺激其他经销商的效仿。4、渠道推广渠道推广武当功夫酒公司在进行消费者推广的同时，也不会忘记进行渠道推广。渠武当功夫酒公司在进行消费者推广的同时，也不会忘记进行渠道推广。渠道推广可以减少渠道间的磨擦，加强渠道对企业的

42、向心力与忠诚度。道推广可以减少渠道间的磨擦，加强渠道对企业的向心力与忠诚度。4 41 1、建立多维度及建立多维度及多层次的渠道多层次的渠道沟通规划沟通规划比如，通过企业报刊、企业高层拜访、经销商会议、渠道政策白皮书等不拘一格地与经销商交流，不把经销看作单纯的交易关系，而是看作战略同盟者，看作企业的资源，利用紧密的厂商关系打造企业的核心竞争力。4 42 2、网站沟通网站沟通企业网站实际是可以作为渠道推广的手段。武当功夫酒网站将设立专门的版面开设经销商专栏，采取会员制的办法，为经销商设立专门的帐户与授权等级与密码。企业根据不同的授权等级，分别发布各个层级的信息：如新品上市、库存结构数据、企业新闻、

43、新品上市信息、业界动态、竞品动态、促销信息。同时，也可以根据经销商的等级，设立互动论坛，加强与经销商间的即时交流。5、渠道管理办法、渠道管理办法 5-15-1建立高效的建立高效的物流管理系统物流管理系统武当功夫酒公司与代理商及其零售商一起对渠道中流通的产品及时分析，提高需求预测的精确度，有效地控制好库存，降低仓储成本，使产品及时到达消费者手中。武当功夫酒武当功夫酒代理商代理商零售商零售商消费者消费者广告广告促销促销公关公关活动活动营业营业推广推广市场市场调研调研终端终端走访走访 产品信息产品信息产品信息产品信息产品信息产品信息需求信息需求信息需求信息需求信息需求信息需求信息服务需求服务服务需求

44、需求5-25-2建立准确、建立准确、及时的信息流及时的信息流系统系统“武当功夫酒”通过各种途径向代理商、零售商及消费者及时传达产品信息，同时零售商、代理商及时向武当功夫酒公司反馈消费者的需求。方便分析产品进销存的信息、订单满足率、销售预测等，以期减少不良库存。同时，也满足不同的区域之间产品差异化的要求、不同时间段的产品差异化的要求。如下图： 5、渠道管理办法、渠道管理办法 5-35-3建立严格的资金流动管理建立严格的资金流动管理资金流与物流是一个相反的过程。物流是从厂家到商家到消费者，而资金流运反其道而行之。武当功夫酒必须坚持款到发货原则，把资金回收风险系数降到最低。武当功夫酒产品销售渠道丰富

45、，渠道政策也相应较多，所以难免会面临资金风险问题，如帐期问题，因此，武当功夫酒公司必须一开始就建立起严格的审核渠道信用等级制度，尽量避免经销商一旦逃逸或倒闭而导致的资金风险问题。另一方面，单位团购等额度巨大，会牵涉到承兑问题，如商业承兑与银行承兑，银行承兑风险系数较小，而商业承兑则风险系数较大。 5、渠道管理办法、渠道管理办法 5-45-4建立敏捷的经销商风向管理制度建立敏捷的经销商风向管理制度A、随时关注渠道库存，帮助经销商做好武当功夫酒健康库存管理、渠道资金管理，内容包括：分析库存周转率、产品的进销存管理、最低库存要求、资金占有率、经营面积占比（武当功夫酒占经销商产品的比例），经营业绩占比

46、（武当功夫酒占经销商业绩的比例）。B、随时关注经销商可能存在的不良迹象：经营不善出现苗头、资金转移出现苗头、经营重心转移、主推品牌转移、经营业绩下滑等，各省经理一旦发现经销商出现这些现象，立即扣响警报，规避经营风险。n第一部分、战略规划报告背景以及意义第一部分、战略规划报告背景以及意义 n第二部分、战略定位规划与实现路径第二部分、战略定位规划与实现路径 n第三部分、市场布局规划以及目标分解第三部分、市场布局规划以及目标分解 n第四部分、营销战略目标以及盈亏预算第四部分、营销战略目标以及盈亏预算n第五部分、具体运营计划第五部分、具体运营计划n1、计划纲领、计划纲领n2、产品策略、产品策略n3、渠

47、道策略、渠道策略n4、价格策略价格策略n5、传播策略、传播策略报告架构报告架构1、价格概念、价格概念 1-1价格价格的组成的组成1-2价格定位价格定位产品的价格除了由生产成本和计划利润组成之外，还应该包括品牌形象、销售成本、顾客服务、经营风险等。通常，价格是消费者购买行为的心理过程中最敏感的因素之一。作为新产品，消费者将通过价格来衡量武当功夫酒的价值和品质，并以此进行社会经济地位的自我比拟来调节购买的数量和频率。消费者的价格心理对产品的价格水平有习惯性的接受，作为全新的武当功夫酒产品，可以选择利润相对高的价格倾向。根据武当功夫酒的目标市场和顾客价格心理，采取撇脂定价策略，分别对各产品系列进行价

48、格定位（价格表略）。 1、价格概念、价格概念 瓶形瓶形六种规格（六种规格（ML）六种基本定价（元）六种基本定价（元）适用等级适用等级 小瓶125ML13精典方125ML16颐养方中瓶238ML23精典方大瓶450ML60颐养方450ML199至尊方500ML999金顶方2、定价原则、定价原则 2-1采取顾客采取顾客导向的价格导向的价格策略策略采取顾客导向的定价策略，根据目标消费者的群体特征和心理特征，制定符合目标消费者的价格心理的产品价格。例如：消费者对“武当功夫”、“太极养生”比较熟悉，可根据消费者的价格心理习惯，对武当功夫酒进行归类为新型的“养生型保健酒”，以世界独一无二的“中国传统养生文

49、化”为卖点牵引顾客心理来给产品进行价格定位，这样容易获利消费者的认同。 2-2建立价格建立价格反应机制反应机制产品的价格在产品的生命周期中并不是一成不变的，“武当功夫酒”应该建立价格反应机制，根据不同时期的市场竞争情况、目标消费者变化以及宏观经济状况，对价格进行及时调整。 3、价格阐述规定、价格阐述规定 3-13-1突出突出“武当功夫酒武当功夫酒”是世界唯一产品，回避与同类产品的价格比较是世界唯一产品，回避与同类产品的价格比较解释“武当功夫酒”是目前世界独一无二的产品，全世界只有湖北武当功夫酒业有限公司一家生产武当功夫酒产品，因此，在价格上与其它任何产品都没有可比性。 3-23-2突出突出“

50、“养生酒养生酒” ”概念，借人们对概念，借人们对“ “武当功夫武当功夫” ”、“ “太极养生太极养生” ”、“ “武当山脉药材武当山脉药材” ”的认的认识来加强识来加强武当功夫酒武当功夫酒的附加值的附加值消费者和经销商都对消费者和经销商都对“武当功夫酒武当功夫酒”的价格比较敏感，的价格比较敏感，“武当功夫酒武当功夫酒”的有关的有关人员向消费者和销售商说明价格时，应该注意：人员向消费者和销售商说明价格时，应该注意： 4、价格管理办法、价格管理办法 4-14-1价格制定相关部门及其职责价格制定相关部门及其职责 相关部门相关部门 职责职责 总经理总经理决策定价策略、价格调整策略、产品调整方案。决策定

51、价策略、价格调整策略、产品调整方案。 营销总监营销总监 提交产品定价策略、价格调整策略方案、产品调整方案。提交产品定价策略、价格调整策略方案、产品调整方案。 市场部市场部 进行市场调研，收集相关资料，提出定位提案，并提交可变成本中预计的推广费用。进行市场调研，收集相关资料，提出定位提案，并提交可变成本中预计的推广费用。 财务部财务部 提供完整的成本（可变成本、固定成本、管理费用）提供完整的成本（可变成本、固定成本、管理费用） 研发部研发部 根据预定价格、对产品进行调整，提出调整方案。根据预定价格、对产品进行调整，提出调整方案。 销售部销售部 根据市场情况，提出定价建议和价格修正建议，根据价格决

52、策制定相关销售政策。根据市场情况，提出定价建议和价格修正建议，根据价格决策制定相关销售政策。 生产部生产部 对产品调整方案，提出可行性建议。对产品调整方案，提出可行性建议。 4、价格管理办法、价格管理办法 4-24-2价格制定程序价格制定程序 确定目标市场范围确定目标市场范围市场调查市场调查 制定价格策略制定价格策略 控制价格策略实施控制价格策略实施 修正调整价格策略修正调整价格策略 1、了解和把握市场的情况；2、了解顾客对产品性能、品牌和价格等因素的熟悉程度；3、了解产品的市场竞争的激烈程度。 1、调查市场上现有同类产品的价格水平；2、调查消费者对该类产品价格的承受能力、支付能力；3、分析消

53、费者的价格心理特点。 1、制定产品价格的浮动范围和变化幅度；2、针对不同目标市场制定相适应的产品价格；3、调整产品的配置、包装，以适应预定价格；4、全国实行统一建议零售价格；5、区域实行统一的最后零售价格。 1、实施既定的价格策略；2、评估价格策略的实际效果；3、分析失误原因和市场变化。 重复重复以上以上程序程序n第一部分、战略规划报告背景以及意义第一部分、战略规划报告背景以及意义 n第二部分、战略定位规划与实现路径第二部分、战略定位规划与实现路径 n第三部分、市场布局规划以及目标分解第三部分、市场布局规划以及目标分解 n第四部分、营销战略目标以及盈亏预算第四部分、营销战略目标以及盈亏预算n第

54、五部分、具体运营计划第五部分、具体运营计划n1、计划纲领、计划纲领n2、产品策略、产品策略n3、渠道策略、渠道策略n4、价格策略、价格策略n5、传播策略传播策略报告架构报告架构市场推广基本策略市场推广基本策略 广告开路，在消费者认同广告开路，在消费者认同武当功夫酒武当功夫酒的高品位形象后，在终端以被接受的买的高品位形象后，在终端以被接受的买赠促销活动降低购买门槛，让消费者最终感觉值。赠促销活动降低购买门槛，让消费者最终感觉值。上市六个月后，以各级电视广告高位拉动，配合区域市场小范围的立体广告上市六个月后，以各级电视广告高位拉动，配合区域市场小范围的立体广告运动刺激消费需求。运动刺激消费需求。上

55、市六个月内，靠强烈的促销活动驱动通路，推动消费者购买，并运用户外上市六个月内，靠强烈的促销活动驱动通路，推动消费者购买，并运用户外广告、软性文章和口碑推广搭载公关、促销活动，完成消费者对品牌和产品广告、软性文章和口碑推广搭载公关、促销活动，完成消费者对品牌和产品的深度认知。的深度认知。市场推广基本策略市场推广基本策略 武当功夫酒武当功夫酒户外硬媒户外硬媒全线产品全线产品空中轰炸空中轰炸平面拉动平面拉动公关活动公关活动新闻软文新闻软文决胜终端决胜终端全线渠道全线渠道市场推广基本策略市场推广基本策略 可以说电视广告既是广告策略的起点又是广告策略的终点，因为一切策略最终都需要通过电视广告与目标消费者

56、进行面对面的直接沟通。在当今的竞争环境下，没有电视广告不可能成为强势品牌，不可能迅速做大市场规模。武当功夫酒的线上广告策略是：A、通过央视广告的“5秒形象广告”加“15秒产品广告”套播来憾动全国市场，央视广告一旦起动，就不停止；B、选择性投放卫视来开启消费者的购买欲望；C、同时通过网络活动让更多的消费者参与进来，争取在最短时间让武当功夫酒轰动全国。空中轰炸空中轰炸市场推广基本策略市场推广基本策略 平面广告是电视广告的重要补充。一般来说，平面广告的创意是电视广告创意的延伸和演绎。电视广告时间短，费用高，只能给消费者传达重要的信息；而平面广告面积大，价格较低，能够对电视广告的内容进行系统的诠释。平

57、面宣传将是武当功夫酒产品传播的另一重要形式，能够直接拉动产品的销售。武当功夫酒的平面广告有：各省市的都市报、日报，新食品、大食品、糖烟酒周刊、中国食品报等行业报刊，以及销售与市场、中国经营报等综合性报刊 。除此之外，武当功夫酒公司内刊、产品折页、海报、POP等也是武当功夫酒平面广告内容。平面拉动平面拉动新闻软文要解决电视广告、平面广告不能解决的沟通的问题。在广告里不能说的，在新闻软文中可以说。新闻软文不是广告，更容易让消费者信服。新闻软文可以从不同的侧面，不同的角度介绍武当功夫酒的企业、品牌、产品，诠释武当功夫酒公司的经营理念，品牌主张，产品特性，各种优势等。可以自己说，也可以是别人说。软文可以实现硬广告达不到的目的，它是企业传播的独特工具。 武当功夫酒的新闻软文可以从“行业观察”、“产品创新”、“市场营销”、“人物采访”以及事件新闻炒作等角度来宣传武当功夫酒，计划选择的媒体有各省市的都市报、日报，新食品、大食品、糖烟酒周刊、中国食品报、销售与市场、中国经营报、中国质量报，以及各大门户网站、行