可口可乐网络营销策略分析

1、精选文库 可口可乐网络营销策略分析 随着互联网时代的到来和网络应用范围的逐步扩大，网上营销作为一种新的 营销方式将成为企业取得竞争力的强大武器。 可口可乐公司就是将网络营销应用的很好的典范；可口可乐公司是全球最大 的饮料制造厂商， 1886 年起源于年美国佐治亚州亚特兰大城一家药品店。 1892 年，艾萨凯德勒设立可口可乐公司， 总部位于美国亚特兰大； 1894年3月 12日， 瓶装可口可乐开始进行发售； 1955 年，可口可乐首次以罐装包装进行发售。可 口可乐在大多数国家的可乐市场处领导地位， 其销量被列入吉尼斯世界纪录， 全 球每天有 17 亿人次的消费者在畅饮可口可乐公司的产品，大约每秒

2、钟售出 19,400瓶可口可乐饮料。 可口可乐不仅是全球销量排名第一的碳酸饮料， 而且也 是全球最著名的软饮料品牌， 在全球拥有 48%的极高市场占有率。 在中国可口可 乐也颇负盛名， 1927 年在上海街头亮。迄今为止，可口可乐是中国最著名的国 际品牌之一， 在中国软饮料市场上占主导地位， 系列产品在中国市场上是最受欢 迎的软饮料。目前可口可乐公司在中国市场有超过 50 种不同饮料，令消费者在 各种场合都有丰富选择可以怡神解渴。 可口可乐尽管取得如此辉煌业绩， 但是可 口可乐公司今日的心情已经与多年前刚刚进入中国大陆市场时大不相同了。 那些 年，进军中国市场的外国饮料， 基本上感受不到中国饮

3、料企业的压力。 十几年中， 中国各地曾经先后出现过十几家 “可乐”型饮料企业， 最后几乎都无声无息地消 失了。如今， 当可口可乐以及百事可乐在中国市场已具有相当影响力时， 却又感 受到近几年中国饮料企业强烈的竞争压力。 主要原因是中国的饮料工业企业生产 的具有民族特色的品牌已经经过自强不息的努力， 成长壮大起来了。 因此可口可 乐公司将目光投递到了网络营销这个渠道上面。 可口可乐公司的一切网络营销推 广，旨在使可口可乐的目标消费群得到广泛的告知时将可口可乐的产品和品牌概 念通过网络营销推广的方式在目标消费群中建立牢固的印象。 通过网上活动， 进 一步提高目标消费者对可口可乐公司的品牌认知度，

4、促进消费者对可口可乐饮料 的尝试购买 ,使可口可乐在市场上的品牌印记更加生动化，除达到销量的直接增 长这一目标外， 品牌资产的累积将远远超出促销投入的意义， 同时巩固现有可口 可乐公司在饮料行业竞争中，长久性市场占有率奠定了市场基础。 可口可乐公司在网上对目标客户进行了一系列的分析， 主要是人群属性的问题 和网络行为问题。根据网上调查数据数据统计表明，可口可乐公司的目标客户主 要是中学生和IT界的人士比较多。可口可乐公司网络营销目标客户的网络行为 分为三大类。 1.上网享受信息服务，就是上网搜寻、了解信息，当然也可能是发布信息。 2.上网的目的就是娱乐休闲，包括随便看看，下载音乐，看看一些专题

5、性的报道。 3.我们称为社会服务，更具体地说就是一种社交活动、社会交往。在网上聊天, 你当然可以说它是一种娱乐。 网络营销策划方案 网站营销 信息爆炸时代，网上最稀缺的资源是什么？是人们的注意力， 信息经济因此又 被称为注意力经济。英特尔前总裁格罗夫曾称，我们正在置身于一场争夺眼球 的战争，他认为要通过多媒体技术的发展将那些在电视及其它媒体前消磨时光 的人们的眼睛吸引到电脑前来; 而对于各企业而言，最重要的则是将人们的眼睛 从别人网站前吸引到本站点来。 对可口可乐来说，争夺眼球是难上加难的事。 它产品单一，风味百年一贯制, 又在各种传统媒体上从不间断地大做广告， 且遍 7 街都能买得到。人们闭

6、眼就能想出它的样子，回忆出它的滋味，何需睁大眼睛上 但且慢，可口可乐对任 网去找？看来它的网站将因无人光顾而不具备竞争力了。 何广告向来以无孔不入，一掷千金著称，更何况对年轻人主宰的互联网呢？但 是我们又不得不正视摆在我们面前的客观现实， 那就是如何吸引顾客的眼球。那 就让我们为可口可乐来一个网站营销策划方案吧。 网站定位 我们都知道可口可乐的产品早已为人们所熟悉，它的味道，气味，人们闭眼就 能知道。那针对其产品特点，我拟订了基于文化的网络营销策略，即将可口 可乐定义为具有文化内涵的品牌而不仅是饮料来宣传。从其悠久历史出发，强调 它与美国文化发展的难以割舍的血缘联系，重点定位培养各阶层顾客对可

7、口可乐 品牌的忠诚度上。这一策略不仅弥补了因产品单一带来的建站题材单一的弱 点，而且强化了其竞争优势。因为堪称与美国文化熔铸一体的产品品牌屈指可数, 二战后一本畅销书作者罗伯.斯哥特上校就写道：美国与民主、火腿、汉堡包、 可口可乐。将可口可乐是美国文明史的一部分这一营销基调确立后, 就赋予了该网站以不尽的创意空间和炒作题材， 也传承了美国文化那种巨大的包 容性、强烈的扩张欲和旺盛的生命力。在建站手法上则着力于各种出奇不意 的花样和噱头，刻意追求光怪陆离的视觉效果。 就像我在上文所提到的一样，现 在的青年已不单在于追求产品的口味， 质量，他们还需要产品给他们带来巨大的 冲击。为取悦青年人，我们可

8、以不惜叛逆正式英语，在页面中大量使用各类俚语、 俏皮话、涂鸦文体和变形文字，甚至页面间的链接也只重意趣而不讲逻辑。当然, 我们不止要抓住青少年的需求，还应考虑到不同的消费人群。为给老年人一丝饱 经沧桑后的抚慰，可以开设二战回眸栏目，正经八百地讲述当年可口可乐与美军 大兵们在欧洲大陆及太平洋上荣辱与共的铁血历程， 期望激发旧日的荣耀以维系 对其品牌的忠诚；对疲于奔命的中年人，它是主导快餐饮料自不待说，网页上还 有卡通、保龄、艳星、电子卡、有奖竞猜、小恶作剧、文体和娱乐等五花八门层 出不穷的名堂，意在使人能从中得到片刻松弛。整个网站营造出一种留连戏蝶 时时舞，自在娇莺恰恰啼的热闹纷繁场面，这在全互

9、联网中就会显得极为独特。 根据迈克尔.波特著名的竞争优势理论，别具一格是获取竞争优势的主要手段 之一。所以除去自身品牌优势不谈，可口可乐站点怪异和独特喜剧的风格，地 道的美国万花简和西洋景形式，生动、亲切、变幻莫测的各级页面时刻吸引着无 数的观光客。这在网络营销上一定会取得极大的成功。 网站特点 我想可口可乐给许多人的第一感觉就是青春， 蓬勃，朝气。就像它所带来的产 品一样，火红，热烈。那红色的大胆运用，又是几个企业所能做到的呢。所以网 站还是应该突出强调这一特点。以红色为底调，大面积绚烂。其次每帧首页 可以设置一段开场白，彼此间可以互无关联，但却能给人很好的喜剧效果。 去大轰大嗡外，可口可乐

10、在搞笑上无所不用其极。 使用变形词就是手段之一。 II 体 育与文娱栏目中，可口可乐鼓吹它与体育及文娱界有长久的联系，为突出 长久一词，它将10ng故意拚成100000000ng；将yippee!（哇噻！） 成yiPPeeeee!，凡此种种，不一而述，加上口语化表述，使人仿佛从页面上就 能看到百老汇滑稽名角鼓足腮邦作秀时的夸张神。以上手法意在网上创造出一种 可乐文化，它并不期望网民点击鼠标来购买可乐， 而是要让大众时时掂记着这一 站点，时时来逗趣，看看有何可乐。当然，这种做法不是什么人都能模仿的。 它同时也使可口可乐公司付出了庞大的投入。 正如波特在竞争优势中警告的, 别具一格的竞争定位是以高

11、昂投入为代价的。可乐文化是一种快餐文化，其特点 是一次性、感性化、表层化和快捷化等。这种网站的运作除去公司商务人员、 大批信息人员、计算机和网络工程师外，还至少有一支喜剧创作班子，不断策划 出各种新奇的页面和玩意儿来，才能满足网民的猎奇心理。 站点商业背景分析 可口可乐差不多在任何地方都销势甚旺。它占据了全球软饮料市场的50%。 包括百事可乐在内的其他任何竞争对手都无法望其项背。公司至今已有112年历 史，其名闻遐迩的品牌被金融世界杂志估计为全球最有价值的品牌之二，高 达434亿美元。去年，可口可乐甚至被评为中国最知名的外国品牌。其市值总额 在财富500强名列第三，仅次于通用电气公司和微软公司

12、。然而，互联网的 出现对任一知名企业的产品和品牌都形成新的挑战。每一次的网上浏览、页面的 访问、标记的点击、反馈表的填写、资料的下载等，都是对旧品牌观和传统营销 方式的冲击，对全球品牌的重新排序。对可口可乐公司而言，电子邮件、语音信 箱、网络站点等技术不再只是不错的玩艺，而是成败攸关的东西。当然，网络的 挑战对传统名牌是十分严峻的，当今网上的第一品牌显然非微软莫属, 连邓白氏 公司这样一家在传统信息业内摸爬滚打上百年的企业，都深感必须在网上 分毫 不差地满足顾客需要，建立新的声誉才能再造网上名牌。 可口可乐与腾讯的合作 可口可乐发现，腾讯不仅拥有目前网络媒体中最庞大的年轻用户群, 其不断完 善

13、的360度服务也已经深入到年轻人生活的方方面面。无论是用户的活跃程度, 还是其资源平台例如QQ秀、QC宠物、Qzone等都是非常独特和具有创新性的。 可口可乐的网络营销活动与这些受年轻人欢迎的网络内容进行嫁接，而不仅仅局 限在单纯的广告投放上，正是想在一个轻松愉快的环境下和消费者达成沟通，在 传递流行的、快乐的内容同时实现品牌推广的目的。 上线下双管配合可口可乐与腾讯的战略合作通过线上与线下两个通道双管齐下 并相互配合。线下采取了 Q币卡、外包装、海报和户外广告等合作方式（主要为 合作身份的体现）；而线上合作除了传统的硬广告投放以外，主要采取了以3D 秀为核心，以QC主题包和Qzone为辅助的

14、创新性业务合作方式。这一方式无论 在资金和资源的优化配置上，还是品牌推广的效果上都取得了令人满意的成绩。 网络营销又推娱乐大潮在线下活动如火如荼的同时，网络活动也是层出不穷。可 口可乐借助腾讯QQ先后发布了魔法表情、可乐主题包、3D QQ秀等活动内容, 并受到了年轻网民的热烈追捧。可乐主题包围绕一个主题（时尚元素、品牌、产 品等），对QC皮肤、对话框场景、表情等资源进行整体创意包装，嵌入可口可乐 的品牌和产品形象元素，从而呈现给 QC用户新鲜的娱乐体验和视觉感受。可乐 主题包以QQ客户端为载体，拥有庞大的受众基数，是网络产品与消费品牌深度 结合的典范，推出短短1个月，可口可乐Skin的下载量就

15、达到了 430万次。而 最引人注目的活动内容是核心合作项目一一 3D QQ秀。3D QQ秀是腾讯公司推出 的最新产品，也是虚拟形象技术的革新创举。它一改过去网络在线沟通时的单调, 升级成为独具个性的立体沟通方式。虚拟的人物形象按照消费者的需求量身打 造，每个参与者都能通过“购买”使自己的网络形象在发型、服装、动作等方面 独具特色，甚至可以伸个懒腰或相互拥抱。活泼、新鲜的娱乐形式令网络生活个 性十足，顿时成为时尚潮流的风向标。 借助腾讯独特的技术优势，可口可乐 iCoke网站实现了由2D到3D的全面升级，成为中国首个成功运用 QC娱乐平台 的品牌在线社区，并依托腾讯5.3亿注册用户资源，为年轻消费者提供了具有革 命性的沟通体验模式。在此次合作中，腾讯特别为可口可乐的明星代言人， 包括刘翔、S.H.E、张韶涵、潘玮柏、余文乐和李宇春等特别制作了3D QQ秀酷 3D 爽造型。通过3D技术特制代言人形象，可口可乐为年轻消费者提供了与偶像们 亲密接触的另一个舞台，巩固了可口可乐在众多年轻人心中的特殊地位。 QC秀取得了巨大的营销效果，不仅使可口可乐在产品销售层面得到良好的收益, 更重要的是触发了年轻人的兴奋点， 加强了可口可乐同消费者的沟通。同时，由 于腾讯3D秀商城iCoke专区所有物品均可用iCoke积分兑换，大大增加了活动 号召力和参与人