商品价值对消费者思考.

1、商品价值对消费者思考价格是商品价值的货币表现形式，而商品价格的高低，直接关系到 买卖双方的切身利益，也直接影响消费者对某些商品的购买意愿，以及 购买数量的多少。所以，商品价格是消费者购买心理中最敏感的因素。 价格作为客观因素，它对消费者的购买心理必定产生影响，进而影响消 费者的购买行为。影响消费者对商品价格产生心理反应的主要因素影响消费者对市场价格产生心理反应的因素有很多，其中主要有 五个方面的因素:个人因素;专家因素;商品木身因素;购物环境因素;社 会文化因素。个人因素。个人因素是影响消费者的最直接、最重要的因素。个 人因素包括:消费者个人的消费经验、消费者家庭以及消费者的个性、 爱好和兴趣

2、等三个方而。消费者个人经验往往是自身感官的接受，形成对某种商品某个价 位的知觉与判断。消费者多次购买了某种价格高的商品回去使用后发 现很好，这就会不断强化他的“价高质高的判断和认识。当多次购买某 种价格低的商品，发现不如意，这同样会增强他的“便宜没好货的感知。 家庭对消费者具有极为深刻的影响，家庭的规模、经济状况也会直接 影响消费者对商品价格的判断。一般而言，生活在经济状况比较窘迫 家庭的人，对商品价格的判断通常也比较低，而生活在生活富裕的家庭 的消费者估计的商品价格通常也要高一些。另外，消费者的个性、爱 好和兴趣也对商品价格的心理反应会产生影响。专家因素。专家因素包括两个方而:一是指专职对商

3、品价格进行 监测评价的政F官员、经济学家等对商品价格水平及其变化的职业性 的感受和判断，它具有理性和准确性的特点。由于专家具有权威性和 参照性，对消费者对商品价格的判断和感受影响也比较深远。另一个 是消费指导者，消费者在日常生活中总要接受周围一些对商品有经验 的人的建议、意见，并常常接受他们的指导，受到他们的影响。商品木身因素。指的是商品木身的外观、重量、包装、使用特点、 使用说明等对消费者对价格的反应产生影响。购物环境因素。销售现场包括销售现场周围环境、销售现场环境。 装修豪华的商店可能使工薪阶层望而却步，因为消费者认为豪华商场 出售的商品价格昂贵。笔者曾经做过这样一个对比实验:把某大商场

4、一件价值2600元的名牌西服和地摊上一件价值500元西服去掉标签 互换，结果到地摊上卖的名牌西服没有卖出去，而地摊上的西服在大商 场却己1600块钱卖掉了。这就说明了这个问题。社会文化因素。社会文化因素指的是社会群体对商品价格水平及 其变化的总体感受和判断。这种感受和判断可以说明商品价格的大体 范围以及商品价格所属的群体特征。购买经济适用房的消费者的群体 特征与购买豪宅的消费者的群体特征就非常鲜明，他们对房产价格的 判断也有比较大的差距。消费者对商品价格产生心理反应的基本模式价值评估模式在日常生活中，我们经常看到:有一些质量相似的商品，只是其包 装装璜不同，价格却相差很大，消费者却宁愿购买高价

5、的商品;而对于 一些处理品、清仓品、“出口转内销品，削价幅度越大消费者的疑虑心 理也就越大，越不愿意购买。这实际上是消费者对商品价格的价值评 估模式在起作用。不管消费者是否具有经济学知识，他们总是把商品 的价格和商品价值、品质联系起来，把商品价格的高低作为衡量商品 的价值和品质的标准。认为价格昂贵的商品价值就大，品质就好;价格 低廉的商品，价值就小，品质就差。所谓“一分钱，一分货罗便宜没好货, 好货不便宜便是这种价值评估模式的具体反映。意识比拟模式商品价格本来是商品价值的货币表现，其作用在于有利商品的交 换。但在某种情况下,消费者对商品价格的认可不仅如此，有的时候，消 费者在利用商品的价格来显

6、示其社会地位的高低和身份。也就是说, 消费者通过联想把商品价格的高低同个人的愿望、情感和个性联系起 来，进行有意无意的比拟。这样一种对价格的心理反应方式和过程，我 们称之为意识比拟模式。平衡协调模式消费者对商品价格的理解程度直接影响商品和价格以及价格的 调整。由于消费者受到各种主客观因素的制约,使他们一时间很难判 断商品的确切价值。消费者在接受了某种商品价格的时候，心理属于 一种平衡状态。但是,一旦价格发生变化后，消费者心理的那种平衡己 经打破，心理处于紧张状态，而这个时候他就会努力来恢复心理平衡, 所以消费者对商品价格的调整适应和接受过程实际上是消费者心理 的平衡协调过程。心理反应模式在商品

7、定价中的应用消费者对商品价格心理反应模式对工商企业商品定价和价格调 整具有重要的借鉴和参考意义。价值评估模式的应用。该模式的应用主要体现在商品的定价上, 主要有以下几种:零数定价、习惯性定价、折扣定价、特种商品定价 等。其中零数定价是最为典型的价值评估模式。习惯性定价指的是消 费者在长期中形成了对某种商品价格的一种稳定性的价值评估。不同 折扣实际上是体现不同消费者在销售者心目中的地位和价值。经销商 的折扣和终端消费者的折扣不一样才能体现经销商的地位和作用。对 某种特定商品采取特殊的价格。例如饭店每个星期六推出“免费XX菜, 目的是让消费者在这一天来消费可以获得平常没有得到的价值（这款 菜的价值

8、）。意识比拟模式的应用。该模式的应用体现在商品定价中,主要有 声望定价、理解价值定价、类别顾客定价、分档定价等。声望定价是 这种模式的典型应用。它利用消费者对商品的自我意识的比拟，而某 些商品质量能够满足消费者的这种心理,以此带来对名牌产品和名牌 企业的信赖。理解价值定价就是指按照消费者对商品价值的理解，而 非按照商品的成木来定价。类别顾客定价是基于消费者的一种定价模 式，某些商品或某类商品具有一定购买群体，一些消费者因此对号入 座，以显示其身份、品位等等。分档定价指的是将同类商品分成若干 档次，分别标以不同的价格。同类商品中分为高、中、低档，购买高档 商品和购买低档商品的消费者,其心理需求是不尽相同的。心理平衡调适模式的应用。主要应用于新产品定价和产品调整中, 其主要价格策略有:新产品定价中的撇取定价、渗透定价策略;价格的 上升、下降。撇取定价一般指的是新产品进入市场之初采用较高的定 价，等出现竞争或销路受阻后再行降价。它的原理是商品定高价时得 到一部分“先锋消费者的积极响应，然后进行推广。商品价格下降时, 这批追随者能够得到这些商品,心理得到应用的满足，其紧张的心态得 到平衡和缓解。渗透定价指