IKEA商品促销策略研究

1、IKEA商品促销标准规划研究IKEAIKEA是创立于19431943年的一家瑞典家居用品企业，IKEAIKEA的创始人是瑞典人坎 普拉德，创立之初主要经营文具邮购、杂货等业务，后转向以家具为主业， 在不断扩张过程中，产品范围扩展到涵盖各种家居用品。IKEAIKEA发展稳健而迅速，在6060年的时间里，发展到在全球共有一八 0 0家 连锁商店，分布在4343个国家，雇佣员工7 7万多名。20032003财年度IKEAIKEA获取了 110110亿欧元的销售收入和超过1111亿欧元的净利润，成为全球最大的家居用品 零售商。的营销策略是其的一大亮点，有很多值得借鉴的地方，通过对其营销策 略的研究，可

2、以将其的诸多方面都串联起来。一、IKEAIKEA的产品策略（ProductProduct）1 1、准确的产品市场定位IKEAIKEA的经营理念是“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用从创建初期，就决定与家居用品消费者中的 大多数人 站在一起。这 意味着要满足具有很多不同需要、品位、梦想、追求以及财力，同时希望改 善家居状况并创造更美好日常生活的人的需要。针对这种市场定位，的产品 定位于“低价格、精美、耐用”的家居用品。在欧美等发达国家，把自己定位成面向大众的家居用品提供商。因为其 物美价廉，款式新，服务好等特点，受到广大中低收入家庭的欢迎。但到了中国之后，市场定位做了一定的调整，因为：

3、中国市场虽然广泛, 但普遍消费水平低，原有的低价家具生产厂家竞争激烈接近饱和，市场上的 国外高价家具也很少有人问津。于是把目光投向了大城市中相对比较富裕的 阶层。在中国的市场定位是“想买高档货，而又付不起高价的白领”。这种 定位是十分巧妙准确的，获得了比较好的效果，原因如下：IKEAIKEA作为全球品牌满足了中国白领人群的心理；IKEAIKEA卖场的各个角落和经营理念上都充斥异国文化；IKEAIKEA家具有顾客自己拼装，免费赠送大本宣传刊物，自由选购等特点。以上这些已经吸引了不少知识分子、白领阶层的眼球，加上较出色的产 品质量，让在吸引更多新顾客的同时，稳定了自己固定的回头客群体的产品定位及品

4、牌推广在中国如此成功，以至于很多中国白领们把“吃，喝的咖啡，用的家具”作为一种风尚。19971997年，开始突出考虑儿童对家居物品的需求，因为儿童对于家居用品的需求也很大，并且这个领域竞争并不激烈。为了设计更加适合儿童需求的 产品，与两支专家队伍进行了合作来开发产品。儿童家和儿童游戏方面的教 授帮助IKEAIKEA设计、开发旨在培养儿童运动能力和创造力的产品。同时，IKEAIKEA利用儿童帮助自己来评选出优胜产品。在展示厅，设立了儿童游戏区，儿童样板间，在餐厅专门备有儿童食品， 所有这些都得到孩子们的喜爱，使他们更乐意光顾。2 2、产品风格独特，有利销售家居出售的产品全部由公司独立设计，产品风

5、格与众不同。强调产品“简约、自然、清新、设计精良”的独特风格；源于北欧瑞典（森林国家），其产品风格中的“简约、清新、自然”亦 秉承北欧风格。大自然和家都在人们的生活中占据了重要的位置。实际上， 瑞典的家居风格完美再现了大自然：充满了阳光和清新气息，同时又朴实无 华。家居用品的风格是瑞典家居设计文化史的凝聚，而瑞典家居设计文化源远流长：1919世纪末，艺术家CarlCarl和KarinKarin LarssonLarsson将古典风格与瑞典的民间格调相结合，他们创造了瑞典家居设计的典范，流传至今；到了5050年代, 随着现代主义和实用主义风格在瑞典得到了发展。时至今日，我们在产品上 看到的是：现

6、代但不追赶时髦，很实用而不乏新颖，注重以人为本，在多方 面体现了瑞典家居的古老传统。走进卖场仔细品味，的家居产品无论从单件产品还是从家居整体展示； 从罗宾床、比斯克桌子到邦格杯子，无不是简约、自然、匠心独具、既设计 精良而又美观实用。和其他厂商的家居用品比较，IKEAIKEA给人的印象是：是上 述诸多优点的集合，而上述诸多优点集合起来也就是！而的这种风格也确实 能够打动大多数消费者的心，激起人的购买欲望。的这种风格贯穿在产品设计、生产、展示销售的全过程。为了贯彻实现 这种风格，希望自己的品牌以及自己的专利产品能够最终覆盖全球，IKEAIKEA一直坚持由自己亲自设计所有产品并拥有其专利，每年有1

7、00100多名设计师在夜以继日地疯狂工作以保证“全部的产品、全部的专利”。另外，这种简约自然的产品风格还有助于形成的另一个优势，那就是低价格，这我们在的价格策略里分析。3 3、产品设计精美而经久耐用一贯强调产品设计精美、实用、耐用。当然，单纯的设计精美并不难，但是在低价格的基础上同时做到精美、 实用、高质量难度却很大。拥有一大批优秀的设计师保证家居用品的设计。他们不但经验丰富，而 且能够与经验丰富的生产商紧密合作，找出能够充分利用原材料的方法；同 时他们也通晓如何既生产低成本的家具，同时仍旧保持原来的设计创意。设计独具匠心而实用，比如说的一种“四季被”，属三被合一，一层是 温凉舒适的夏季被，一

8、层是中暖度的春秋被，你也可以把两层放在一起，那 就是温暖的冬季被。这种设计确实独具匠心：看到这种设计之前，谁会想到 可以这么设计搭配被子？另一个例子是MTPMTP书柜。这种书柜是19631963年由的顾问兼设计师 MarianMarian GrabinskiGrabinski设计，这种书柜风格既现代又经典，美观实用，为带来了滚滚利 润，堪称设计的典范，多年来引得众多厂家纷纷模仿。家居用品的耐用也是一大特点：如沙发接受压力挤压的次数可以达到几 十万次、橱柜的门不停地接受开关的次数可以达到几十年等。当然，要做到产品的精美、耐用要多方面的努力，从产品设计到选材到 工艺流程等都方面都要不懈努力，但确实

9、做到了。4 4、产品系列广泛产品系列广泛，共有1000010000多种产品供顾客选择。基本上，任何品味的 顾客都能可以在买到家居所需的家居产品。产品系列的“广泛”有以下几方面的含义：首先，是广泛的功能。顾客无需往返于不同的专卖店去购买家居用品。 在IKEAIKEA可以找到从客厅家具、玩具、煎锅到餐具刀叉；从办公家具到绿色 植物的所有物品，一句话一一在可以找到所有实用的家居用品，顾客不必在 各个家居店之间东奔西走。其次，风格范围广泛。不同品位的人在这里都能找到自己的所爱。但的 产品也不是无所不包，没有过于极端或过于夸张的产品。IKEAIKEA提供的是为创 造舒适的家居环境所需要的产品。另外，通过

10、适当协调，可同时实现广泛的功能和风格。无论顾客喜欢哪 种风格，都会有一款扶手椅与书柜相配，有一款书柜与新的折叠桌相配，有 一款新的折叠桌与扶手椅相配。因此，的“系列广泛”有着多层含义。二、低价格策略（PricePrice）IKEAIKEA的经营理念是“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用 品”。这就决定了在追求产品美观实用的基础上要保持低价格，实际上也是 这么做的：IKEAIKEA 一直强调低价格策略那么是如何在保持“美观实用、种类繁多”的基础上实现低价格策略的呢？实际上，低价格策略贯穿于从产品设计到（造型、选材等）、OEMTOEMT商的选择/ /管理、物流设计、卖场管理的整个流程：1

11、 1、低价格思想贯穿于产品设计始终的低价格策略贯穿于产品设计的始终。IKEAIKEA的研发体制非常独特，能够 把低成本与高效率结为一体。1 1）的低成本设计理念及模块式设计方法IKEAIKEA的设计理念是“同样价格的产品，比谁的设计成本更低”，因而设 计师在设计中竞争焦点常常集中在是否少用一个螺钉或能否更经济地利用 一根铁棍上，这样不仅能有降低成本的好处，而且往往会产生杰出的创意。IKEAIKEA发明了“模块”式家具设计方法（的家具都是拆分的组装货，产品 分成不同模块，分块设计。不同的模块可根据成本在不同地区生产；同时， 有些模块在不同家具间也可），这样不仅设计的成本得以降低，而且产品的 总成

12、本也能得到降低。2 2）先确定成本再设计产品在有一种说法：“我们最先设计的是价签”。即设计师在设计产品之前， 就已经为该产品设定了比较低的销售价格及成本，然后在这个成本之内，尽切可能做到精美、实用。例如：邦格杯子的设计者，产品开发员PiaPia EldinEldinLindstenLindsten在19961996年接到设计一种新型杯子的任务，她同时还被告知这种杯 子在商场应该卖到多少钱。就邦格杯子而言，价格必须低得惊人只有5 5个瑞典克朗。也就是说，在设计之前，IKEAIKEA就确定这种杯子的价格必须能够 真正击倒所有竞争对手。3 3）产品设计过程中重视团队合作单纯靠设计师自己是很难在设定的

13、很低价格内完成高难度的精美设计、 选材、并估计出厂家生产成本。设计师背后是一个研发团队，它包括设计师、 产品开发人员、采购人员等。这些人一起密切合作才能够在确定的成本范围 内做出各种性能变量的最优解。他们在一起讨论产品设计、所用的材料，并 选择合适的供应商。每个人都利用自己的专门知识在这一过程中发挥作用 例如，采购人员的作用是：他们与世界范围内供应商之间有着良好的联 系，因此，他们更了解哪家供应商能够在适当的时间，以适当的价格，并且 保证以最高的质量来生产这种产品。4 4）能够为了节省成本而考虑得面面俱到设计是一个关键环节，它直接影响了产品的选材、工艺、储运等环节， 对价格的影响很大。所以的设

14、计团队必须充分考虑产品从生产到销售的各个 环节。还是以邦格杯子设计为例：为了以低价格生产出符合要求的杯子，设计师PiaPia 及其同事必须充分考虑材料、颜色和设计等因素，如：杯子的颜色选为绿色、蓝色、黄色或者白色，因为这些色料与其它颜色（如红色）的色料相比，成本更低；为了在储运、生产等方面降低成本，设计师 PiaPia最后把邦格杯子设计成 了一种特殊的锥形，因为这种形状使邦格杯子能够在尽可能短的时间内通过 机器，从而达到节省成本的效果；邦格杯子的尺寸使得生产厂家一次能在烘箱中放入杯子的数量最大，这样既节省了生产时间，又节约了成本；对成本的追求是无止境的一一后来又对邦格杯子进行了重新设计，与原来

15、的杯子相比，新型杯子的高度小了，杯把儿的形状也作了改进，可以更有 效地进行叠放，从而节省了杯子在运输、仓储、商场展示以及顾客家中碗橱 内占用的空间一一一句话：进一步降低了成本。2 2、不断创新以降低成本不断采用新材料、新技术来提高产品性能并降低价格。以奥格拉椅子为在人眼中，奥格拉（椅子）是近乎完一种椅子：很漂亮、结实，重量轻而且很实用。起初，奥格拉椅子用木材生产，随着市场变化，其价格变得太 高，遂采用平板包装降低成本；当平板包装也不能满足低成本要求时，IKEAIKEA的设计师采用复合塑料替代木材；后来，为了进一步降低成本，IKEAIKEA将一种 新技术引入了家具行业 通过将气体注入复合塑料，节

16、省材料并降低重 量，并且能够更快地生产产品（并且可以对产品实行平板包装）。从奥格拉椅子，你就可以看出在成本上下的功夫。另一个很有名的创新例子是丘比思储物单元：19941994年丘比思储物单元开 始生产，这是最早使用框架板制造的产品之一。IKEAIKEA使用了一种生产门的技 术来使丘比思更结实、更轻便、更便宜，设计师是受利用框架板制造门的生 产商的启发而设计的丘比思储物单元。3 3、为了降低成本与OEMTOEMT商密切合作与OEMOEMT商的通力合作表现在2 2个方面：一是在产品设计过程中；二是 在产品生产中。在产品开发设计过程中，设计团队与供应商进行密切的合作。在厂家的 协助下，IKEAIKE

17、A有可能找到更便宜的替代材料、更容易降低成本的形状、尺寸 等。就邦格杯子而言，设计师在 OEMOEM厂家的建议下，对其形状和尺寸进行了重新设计，可以在烧制过程中更好地利用空间，使生产更加合理化，降低了 一定的成本。产品设计完成之后，为了说服 OEMTOEMT商对必须的设备进行投资，向他们 承诺一定数量的订单。这样厂家就愿意为了生产的产品而购置设备。 就而言, 节省了投资。当然，也有遇到麻烦的时候。几年前，IKEAIKEA不得不收回一种儿童玩具， 并下令停止生产这种玩具这种玩具的眼睛有脱落的危险，对儿童的安全不利。可是停产又带来了另外一个问题：这种玩具由印度一家工厂生产，该 工厂有600600名

18、雇员，一时间，600600名工人无工作可做。为了维护与客户这种 通力合作的关系，并兑现自己的承诺，IKEAIKEA派了一名设计师AnnaAnna到工厂去 查看情况，看看有什么解决办法。AnnaAnna查看了工厂以及所用的材料。她与供应商一起工作，开发出了一个 全新系列的产品。两个星期后，她带着法姆尼（靠垫）返回了瑞典，这是一 种带有手臂的精美靠垫，产品推出后立即受到人以及顾客的喜爱。法姆尼靠垫取得了巨大的成功。更值得一提的是，顾客对这种产品的需 求很大，仅靠该生产厂原有的600600名雇员还不够，后来工厂又招收了许多新 的雇员这种负责的态度，使供货商愿意与其合作，使“质优价廉”的产品策略 得以

19、顺利实施。4 4、与顾客合作打造低价格把顾客也看作合作伙伴：顾客翻看产品目录，光顾自选商场，挑选家具并自己在自选仓库提货。由于大多数货品米用平板包装，顾客可方便将其运 送回家并独立进行组装。这样，顾客节省了部分费用（提货、组装、运输），享受了低价格；贝S节省了成本，保持了产品的低价格优势。5 5、的全球生产管理及物流体系有利于降低成本在产品成本方面，除了与OEMOEM供应商通力合作，也鼓励各供应商之间进行竞争，也倾向于把订单授予那些总体上衡量起来价格较低的厂商在为 产品选择供货商时，从整体上考虑总体成本最低。即计算产品运抵各中央仓 库的成本作为基准，再根据每个销售区域的潜在销售量来选择供货商，

20、同时 参考质量、生产能力等其他因素。为了进一步降低价格，在全球范围内调整其生产布局一一在全球拥有近 20002000家供货商（其中包括自有工厂），供应商将各种产品由世界各地运抵全球 的各中央仓库，然后从中央仓库运往各个商场进行销售。由于各地不同产品 的销量不断变化，也就不断调整其生产订单在全球的分布，例如:亚太地区的中央仓库设在马来西亚， 所有前往中国商场的产品必须先运 往马来西亚。这种采购方式使总体的成本降低。但是对于中国来说，成本较 高，特别是对于家具这类体积较大的商品来说，运费在整个成本中会达到 30%30%直接影响到最终定价。随着亚洲市场特别是中国市场所占的比重不断扩大，正在把越来越多

21、的产品或者是产品的部分数量放在亚洲地区生产，这将大大降低运费对成本的影响。目前，正在实施零售选择计划，即由中国商场选择几个品种，然后由 中国的供货商进行生产，然后直接运往商店的计划。事实证明，这种计划非 常成功。例如，尼克折叠椅原先由泰国生产，运往马来西亚后再转运中国。采购 价相当于人民币3434元一把，但运抵中国后成本已达到 6666元一把。再加上商 场的运营成本，最后定价为9999元一把。年销售额仅为每年1 1万多把。实施 这项计划后，中国的采购价为人民币 3030元一把，运抵商店的成本增至3434元 一把，商场的零售价定为5959元一把，比以前低了 4040元，年销售量猛增至1212 万

22、把。6 6、平板包装策略降低成本在储运方面，采用平板包装，以降低家具在储运过程中的损坏率及占用 仓库的空间；更主要的，平板包装大大降低了产品的运输成本，使得在全世 界范围内进行生产的规模化布局生产成为可能。 据说平板包装的灵感来自早 期的一位员工一一他突发奇想，决定把桌腿卸掉，这样可以把它装到汽车内, 而且还可避免运输过程中的损坏。 从那时起，IKEAIKEA便开始在设计时考虑平板 包装的问题。平板包装进一步降低了产品的价格。同时，也开始形成了一种 工作模式，即把“问题转化为机遇”。当然，同样是平板包装，的设计师在产品设计过程中还是要考虑产品如 何设计才会使生产、储运成本最低。三、独特风格的“

23、卖场展示”渠道策略（PlacePlace）1 1、自设卖场控制渠道的渠道策略是独立在世界各地开设卖场，专卖自行设计生产的产品，直 接面向消费者，控制产品的终端销售渠道。在全球共有一八0 0多家连锁商店， 分布在4040多个国家。2 2、成功地使IKEAIKEA卖场成了一种生活方式的象征是一个家具卖场的品牌，也是家具的品牌。通过一系列运作，IKEAIKEA的卖 场在人们眼中已不单单是一个购买家居用品的场所，它代表了一种生活方 式，所以当你看到追求时尚的年轻人提着印有 IKEAIKEA标志的购物袋神采飞扬 地走出卖场，你不会惊讶一一国内也有不少商家试图这样做，但并不成功。我们认为，的成功不仅仅在于

24、它整合了商流、物流，而是它用于整合商流、物流的核心理念一一生活方式。正像我们前面说的：在人们心中，用IKEAIKEA已经象吃、喝咖啡一样，成为一种生活方式的象征。四、促销策略(PromotionPromotion)1 1、目录展示的营销策略目录展示是促销策略的重要组成部分， 大大促进了的产品销售。在19511951 年，发行了第一本商品目录。此后，每年9 9月初，在其新的财政年度开始时， 都要向广大消费者免费派送制作精目录。这些目录上不仅仅列出产品的照片和价格，而且经过设计师的精心设计，从功能性、美观性等方面综合表现产品的特点，顾客可以从中发现家居 布置的灵感和实用的解决方案。很多人都把的目录

25、当作装修指导来使用。2 2、卖场展示富有技巧促进购买的卖场展示富于技巧。在的展示区中，有一个个分隔开来的展示单元，分别展示了在不同功能区中如何搭配不同家具的独特效果。每个商场均有一批专业装修人员，他们负责经常对展示区进行调整。调整的基本要求是要符 合普通百姓家居生活的状况。如背墙的高度为2.92.9米，这是普通住房的层高， 过高过低都会给顾客造成错觉，做出错误的购买决定，背墙的颜色也必须是 中性的，符合日常生活的习惯。不会使用一些特殊颜色来烘托家具的表现效 果，让顾客有错误的感觉。每个展示单元都标注实际面积。所有这些都是从 顾客的需要出发，顾客可以原封不动地把展示区的摆设方式搬回家去，也会得到

26、和与商场中一样的效果。也有人把这种单元展示（功能区展示）的策略叫“生动化营销”，因为这种展示方法生动活泼，充分展现每种产品的现场效果。另一方面，卖场的这种布置可以产生“连带购买”的效果一一是居室布局整体展示而不是 单件展示，所以很容易产生“连带购买”的效果。3 3、 配合产品定位的企业形象定位及宣传宣扬其代表着“简约、自然、时尚”的生活方式。的经营理念是“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”。其它家居商场提供广 泛系列的产品，或设计精美、实用的产品，或低价格的产品。而提供的产品 包括了上述所有这些特点。这就是的经营理念。的家居风格完美再现了大自 然 充满了阳光和清新气息，同时又朴实

27、无华”。这些都形成了无可替代的品牌魅力。4 4、IKEAIKEA注重企业形象宣传IKEAIKEA集团的营销策略之一是通过对于环保的重视来提升企业形象。大约1010年前，集团开始有计划地参与环境保护事宜，涉及的方面包括： 材料和产品、森林、供货商、运输、商场环境等。19901990年，制定第一个环境 保护政策；19911991年始履行关于热带林木使用的严格规定；19921992年禁止在产 品及其生产过程中使用对高空大气中的臭氧层有害的 CFCsCFCs和HCFCsHCFCs 19951995 年采用严格标准，控制偶氮染料的使用；19981998年按照环境标准评审在欧洲的 所有运载设备200020

28、00年为了推动林业的可持续发展，在瑞典出资支持了一 项林业专业研究以上这些措施为赢得了良好的社会声誉和品牌形象五、以顾客为导向的营销策略（CustomerCustomer）一直是以顾客为中心来进行营销，这一点，在低价格策略中表现的已经很明显，当然，的顾客导向还表现于很多其他方面1 1、产品设计重视顾客需求进行新产品开发设计时，十分注重让市场一线人员参与到设计过程中来，因为只有他们才更了解顾客的需求；另外，的产品开发员有很大一部分 直接来自零售部门，有直接和顾客打交道的经验，比较了解顾客的需要。2 2、卖场的人性化布局的商场布置显示着其对顾客的重视。IKEAIKEA的卖场设计有着其标准规范， 进入商场后，地板上有箭头指引顾客按最佳顺序逛完整个商场。主通道旁边 为展示区，展示区的深度不会超过 4 4米，以保证顾客不会走太长的距离。展 示区按照客厅、饭厅、工作室、卧室、厨房、儿童用品和餐厅的顺序排列 这种顺序是从顾客习惯出发制定的，客厅最为重要、饭厅是人们处理日常事 物的地方，家庭办公室紧随其后，卧室是最后一个大型家具区。这种展 示方法有利于给客户一个装饰效果的整体展示；同时还有利于连带购买；买 很多东西。3 3、对顾客的人性化关怀在购物，顾客可以通过自己动手来省钱 自己选购、自己运送回家和 自己组装家具。也可以