从比亚迪看自主品牌存在的困境与突破

1、从比亚迪看自主品牌存在的困境与突破今年前七个月，自主品牌汽车增速低于乘用车总体水平，奇瑞、比亚迪出现负增长，比亚迪更是进行了大规模裁员和渠道整合。从资格赛、选拔赛到淘汰赛，开始遭受成长之痛的自主品牌如何重塑信心？2011年的夏天，对比亚迪来说炎热异常。8月伊始，比亚迪突然爆出前副总裁、汽车销售总经理夏治冰离职的消息。夏曾是比亚迪汽车销售体系的创始者。此消息一经确认，公司股价应声下跌8.35% 。23日，比亚迪发布 2011年中期业绩报告显示，公司报告期内 实现营业收入225.45 亿元，同比下降10.77%;实现净利润2.75亿元，同比下降 88.63%。26日，比亚迪公告称，公司拟发行公司债

2、券不超过人民币60亿元。刚从 A股市场募得20亿元资金后不久便发行 60亿元公司债，表明比亚迪的资金极度短缺。8月底，比亚迪以 组织结构”调整为由，进行了大规模的裁员。此举激起的风波至今未息。9月11日，央视每周质量报告报道，在比亚迪 F3多起交通事故中，尽管车辆发生了猛烈的碰撞，但比亚迪F3的安全气囊并未打开。联想到2010年激起车市轩然大波的比亚迪经销商集体退网事件，人们不禁要问：业绩下滑，问题频出，公众质疑 一一比亚迪怎么了？自主品牌当前的困境让我们先听听来自比亚迪的声音。日前，比亚迪召开 2011年第一次临时股东大会，董事长王传福在会上说：比亚迪2009年就犯下错误，现在的裁员和调整是

3、为过去的错误埋单。”从今年起比亚迪将进入调整年，这个调整一是优化管理团队和经销商网络，二是加强品牌设计”。调整不会影响比亚迪的目标，力争在2015年实现产销量中国第一。王传福称，比亚迪的调整期将持续到2013年，业界普遍认为部分区域合网和渠道下沉将是比亚迪汽车调整的重点。我们认为，比亚迪面临的问题虽然有其独特性，但更是众多自主品牌的共性问题。短期来看，自主品牌在经历了以政策支持为背景的快速发展后，目前正进入一个相对困难的时期。然而从长期来看，自主品牌必将在中国市场占据一席之地的基本判断仍然不会改变。近期比亚迪问题的出现， 正是自主品牌必须经历的成长磨练，对问题的直面和剖析则是每一位从业者的责任

4、。比亚迪当前问题的形成因素有内外两方面。就外部影响因素而言，主要有如下几条。其一，国家汽车消费促进政策逐渐淡出。过去两年受国家对1.6升及以下乘用车刺激政策影响，小排量乘用车出现透支性消费，提前引发了该类车型的市场井喷。今年一旦退出，导致市场1.6升及以下乘用车的市场份额出现下滑，以中小排量为主力车型的自主品牌自 然首当其冲。前8个月，自主品牌乘用车共销售393.02万辆，同比下降1.24% ，占乘用车销售总量的42.63% ，占有率较上年同期下降 3.18个百分点。其二，部分城市出台限购或限行政策，对中低端的自主品牌销售带来强烈冲击。比如，2011年北京开始实施车辆购置的摇号制度。该制度的推

5、出，使得消费者纷纷修改自己的购车预算，希望在得到幸运的牌照号之后，能够一步到位地实现自己的购车目标，由此导致众多潜在车主弃自主品牌而转奔中高端车型。其三，合资品牌向下强烈打压。在比亚迪、奇瑞等自主品牌努力提升产品市场定位的同 时，合资品牌们也在向中低端车型市场强力渗透。女口：上海通用雪佛兰通过新赛欧车型的上市，率先将合资产品的触角伸向 5万元价格区间，正式向自主品牌的传统阵地发起挑战。其四，企业经营成本持续攀升。涌动于中国市场的超发货币，正掀起一波波价格涨潮，并逐渐从产业链的上游向中下游传递。于是，车企普遍面临生产资料、人力成本居高不下的经营窘境，使得将价格作为竞争利器的自主品牌失去了可供辗转

6、腾挪的市场空间。从企业内部自身原因来分析，自主品牌不同程度存在以下短板。短板一：重视销量，忽视品质。自主品牌的销量近几年迎来了高速增长期。比亚迪过去几年火箭般爬升的速度令业界瞩目，2005年以来，比亚迪汽车几乎每年以超过100%的速度高速增长，2008年实现销量20万辆，2009年上半年，轿车销售全国排名第七，同比增长176%。在此基础上，王传福喊出了“2015年实现产销量中国第一，2025年全球第一”的产销目标。整体而言，在国家政策的支持下，自主品牌乘用车市场占有率近年持续提 高，从2007年的40.5%，到2010年已经创下45.60% 的新高。但是与节节高的销量形成鲜明对比的是，自主品牌

7、汽车的品质仍不能让人满意。短板二：重视战术，忽视战略。企业关注的重点多偏重于战术层面，缺乏战略性的思考和执行。比亚迪所憧憬的新技术， 在经历无数次的重复之后反而让人愈觉飘渺；现实中的比亚迪所依赖的车型主力却是低价而又传统的F3。美丽的憧憬和无奈的现实之间，折射出的是否正是比亚迪汽车战略的混乱呢？短板三：追求快速成功的心态造就了一批浮躁的企业。在快速发展的中国社会，好像已经不能容忍按部就班的风格。甚至，缓慢的成功都会被认为是一种失败。所以，我们反复听到如下言论：弯道超车、 抄底理论等，希望借助此次国际金融危机，通过一种简便的方式实 现对领先者的超越。其出发点甚至具体策略本无可厚非，但企业如果把未

8、来的成功押注于此，则显然将成功要素考虑得过于简单。一场马拉松，以百米冲刺的方式参与比赛必将惨败。短板四：重视知名度，忽视品牌建设。大众的甲壳虫，福特的T型车，销售之神”神谷正太郎，每一个优秀的汽车品牌都有讲不完的传奇故事。无数故事的流传，造就了品牌独特的影响力。反观自主品牌，即便得到了国家政策和社会公众的鼎力支持，却不能在品牌影响力上获得根本改善，知名度终究换不回品牌的价值。短板五：缺乏危机管理能力。 丰田猝然遭遇 刹车门”事件后，一系列的公关举措让人感 受到一家成熟企业的深厚功底。丰田章男在事件后，奔波于各主要市场，公开诚恳道歉的画面让人印象深刻。然而同样遭遇危机事件的自主品牌，却更多地选择

9、沉默”不能给消费者和公众一个满意的答案，失去了转危为机的最佳时机。突破的方向诊断出自主品牌的困难症结，有助于我们找到突破的方向。首先，必须长期坚持实施品牌战略。现在，品牌是一个公司拥有的最有价值的资产。一个产品绝不能代替品牌，因为产品是AAAAAA被生产的，但一个品牌却是被创造的。当今汽车市场，由于车型纷繁复杂，各项应用技术不胜枚举，所以消费者购车过程中， 基本上不可能从产品和技术层面进行面面俱到的细致比较。他们多数会根据自己的消费预 算，先确定一个或若干品牌，然后从中挑选合适的目标车型。此时，品牌影响力就开始发挥作用。菲利普 科特勒认为，品牌形象即消费者对某一品牌的信念，品牌不仅仅用以区别商

10、 品，它还是一种象征，远超出了文字本身的意义。 而当前中国自主品牌存在的最大问题就是 品牌核心价值不清晰，缺乏主动塑造，品牌气质趋于雷同。我们发现，苹果、迪士尼、星巴克和耐克等品牌具有一个共同点，他们把成为所在产品类别的领导者作为自己的明确目标。这是所有自主品牌必须勇于承担的企业责任。建立伟大的品牌的真正出发点是到消费者那里去，了解他们喜欢或者不喜欢这个品牌的哪些方面， 他们认为品牌的核心是什么。 自主品牌在尊重并理解消费者的想法之后，在品牌的创造方面，不能因循守旧，应当发挥其创造性， 大胆做一些有创意、 让人难以忘怀的事情，当然这些行 为都必须与品牌核心一致。品牌的塑造是通过品牌核心的确立来

11、明确方向，通过创造性的行为引爆注意，通过长期的积累形成烙印。因此在品牌的成长过程中，切忌半途而废。一个伟大品牌的出现，需要数十年的辛勤积累，最终才能真正走进消费者的情感世界 ”其次，战略要清晰、合理。一定要聚焦细分市场。 企业的资源毕竟有限， 自主品牌更需要集中有限资源，在细分市场形成局部优势兵力，获得竞争领先。近几年，多数自主品牌既要快速上量，又要实现产品系重心上移，还要发展 弯道超车的新能源，鱼与熊掌，皆欲取之”可忙忙碌碌之后，似乎仍在原地徘徊。比如，奇瑞实施的 多品牌战略就非常值得商榷 一一在自身的品牌影响力、 技术能力、渠道能力仍然较弱的时期 多线出击，希望广种薄收，这是不切实际的，结

12、果是在每一战场都不能击败对手，甚至连之前取得的阵地也得而复失。 奇瑞向中高端车型市场发起的冲击，显然缺乏胜算，自己的原有 优势领域却在被对手蚕食。其他典型的例子还有中华轿车和比亚迪的F3车型，其中F3车型在成为车市车型销量冠军之后，今年也出现了迅速下滑。 而一贯稳健的长城汽车却选择了另外一条道路：从皮卡车型到SUV再到轿车，每一步都不匆忙，结果却扎扎实实：今年上半年表现最为抢眼的自 主品牌正是长城汽车，累计销售23.839万辆，同比增长39 .9% ，这一增速不仅大大超过了自主乘用车整体-6.92% 的增速，甚至领先于多数合资品牌。出口方面，今年1月一7月，长城出口量3.94万辆，比上年同期增

13、长 20.11% 。有深入接触过长城汽车的业内人 士论及中国自主品牌时，对长城汽车的战略理性赞赏有加。再次，要重视人才。杰克 韦尔奇说：无论是应对全球化挑战，还是电子商务挑战，最重要的还是人才，如 果你的团队当中并没有做很好的人才配备，一切都是空谈。”无独有偶，联想收购IBM，帮助联想实现了国际化，同样也是人才战略的成功。搭班子、定战略、带队伍”是柳传志谨奉恪行的三项原则，他坚信人是最核心的因素，杨元庆、郭为等，在联想发展的关键时刻总有人能堪当重任，将公司引向成功。吉利在收购沃尔沃之后，管理层选用全球化的优秀团队， 这也是沃尔沃能够基本实现顺利过渡的重要原因。请将您的主页设为 www.cgOl

14、.c但是，多数自主品牌的人才仍然极端匮乏。没有顶级的人才，企业的战略营销、品质管理、运营改善都只能是有形无实，结果往往是差之毫厘谬以千里。而且，人才的培养方式取决于公司的最高层领导，自主品牌的决策者，必须尊重专业人才的不可替代性，以求贤若渴的心态广纳英才，培养人才，激励人才。在培养出自己企业的优秀人才后，更要 舍得”投入，才能留住人才。中国汽车市场必须成为培养中国销售之神”的肥沃土壤，而不应该充斥着急功近利的喧嚣和浮躁。同时，提升品质和技术仍是企业的基础工作。技术的重要性不言而喻，但在此特别强调的是品质提升。即便我们的技术不够先进，但产品的品质仍必须保证。低技术 =低品质，这一伪命题不但误导了

15、市场，也在潜意识中成为 自主品牌车辆品质低下的挡箭牌。事实上，众多消费者在购买自主品牌时，并不奢望车辆的技术多么领先，只要能够保证各项设备的功能稳定就能赢得客户的信赖。曾经创造中国车市30年传奇的桑塔纳，就是一个典型案例。即便是在21世纪的前十年，桑塔纳仍然能够凭借20世纪70年代的古老”技术屹立于市场，不就是一个很好的启示吗？当然，品质的提升并非朝夕之功。 丰田皇冠汽车在初次进军美国市场时，也曾因为质量问题一败涂地，但丰田却由此深刻认识到产品品质的重要性，其后十年间，专注于产品质量的持续改善，后来能够获得戴明”奖正是对丰田品质提升的一种肯定。在品质提升的过程中，自主品牌还必须学会应对产品质量

16、引发的危机。当危机爆发时，采取 鸵鸟政策”是不明智的。秉持坦诚的心态，表达对客户的真诚关爱， 深究危机问题本质，主动沟通公共媒体， 这些都是危机管理的基本要求，也是将危机转化为机会的有效方法，希望自主品牌能够通过危机的考验走向成熟。版权所有：中国创业网谁能领军自主品牌？关于自主品牌的未来，从理性角度分析，基于中国庞大的市场容量和国家经济发展需要，必然会涌现出来自中国的世界级品牌；从感情层面来讲，期待自主品牌能早日跻身于世界顶尖行列更是十几亿中国人的期盼。那么，这些将来必然会出现的自主品牌领军企业，他们会是谁？民营企业的机会更大。 原因有二，一是民营企业家有着品牌成功所必需的内在原动力和 品牌创新力，除了自己的企业他们无路可退。二是未合资的纯粹民营企业，在发展中不会受到合资品牌的牵绊和制衡。所以，我们相信比亚迪在经历波折之后将会迎来新的发展。在自主品牌的未来发展过程中，国家应当从之前出台各种保护政策的简单定位，转变为组织各