房地产销售体系建立广告沙龙

1、第一讲 房地产销售体系建立不可否认，江湖出身的销售高手的市场成绩可能不会弱于“正规部队” 。但该讲是 要造就一只有机而高效的专业销售部队。因为我们需要的是持续的优势，而非受制于几 个品牌销售员在这里我们将掌握几十个非常重要的管理表格，以及专业的岗位。第 1 操作环节：销售部署前期准备工作纲要透视公司实力本公司是否拥有高度专业和经验丰富的组织和策划人员 本公司是否拥有足够的，业务熟练的销售人员 本公司是否已经具备或者可以在短时间内建立起一个客户网络 公司以往的业绩，擅长于哪类性质项目的推广 公司实力背景，销售网点和客户网络分布情况 公司智力结构，策划人员和推广人员的素质及操作水平 公司运作方式，

2、是否规范，是否能够与国际接轨公司信誉 出售、出租还是租售同时进行 付款方式，是否需要争取银行按揭 先销住宅还是商铺 是整层、整栋出售还是零散发售 是否考虑整盘转是否考虑先租后卖或者以租代售 其他可以考虑的方式选择对象 标准 您的标准自己销售 专业的组织和策划人员熟练的销售人员 具备完善的客户网络 代理商 公司业绩公司实力背景公司智力结构公司动作方式公司信誉其它 销售方式付款方式先销住宅还是商铺是整层、整栋出售不审零散发售是否考虑整盘转让是否考虑先租后卖或者以租代替其他可以考虑的鉴于单一房型很难满足众多购房者的品， 出于替购房者着想，也为了提高自身的竞 争力，1994 年，广州穗华房地产开发公司

3、率先在广州推出了大开间弹性间隔的新销售方 式。这种销售方式可让购房者根据自己的品、喜好来随意选择房型，同时也避免了二次 装修的浪费，因此大受欢迎。穗华公司的这一举措，体现了其多姿多彩的营销策略。价格策略高价策略市场需要大时常被采用 低价策略淡市下常被采用 一口价策略不分楼层朝向统一价格，易于启动 步步高价策略针对心理的策略，吸引集团购买和投资者 内部介策略针对心理的策略，吸引集团购买和投资者 客户定价策略客户在底价基础上任意出价优惠价策略以让利来吸引客户 差别定价策略适合于综全楼销售，如将住宅调低而商铺拔高在这里， 要为日后的宣传推广定一个主题思想和基础调子，实际就是在项目定位和目标客房背景这

4、两者之间找到一个谐振点。 为了使项目由台至终都保持一个完整统一的 形象，以后的宣传始终都要围绕这一中心主题而展开。譬如，针对年青人而开发的住宅 项目，鉴于年青人对未来充满着美好的憧憬和乐于接受新生事物这一牲，完全可以创造 一个新要领来作为宣传主题并由始至终予以强调突出，像“享受型住宅”或者“智能型 住宅”等，当然，创新要领一定要与项目定位相吻合。所谓调子，无非就是处理手法而 已，你是采用高品味的浪漫主义还是百分之百的现实主义；是务实中略带清高以体现项 目的高档闪，还是单刀直入以表明你的实在。具体来说，这里需要解决的问题是： 明确定时传推广的意图和目标 找出本项目最具震撼性的优势作为中心主题 本

5、项目需要予以突出和诉求的其他优点 采用符合目标客户品味的表现手法促销组合策略在北京，许多百货商店里都设有图书柜台，人们奇怪地发现，某类书籍在这里竟比 正儿八经的书店还好销。其实道理很简单，一是百货商店人流量大，二是人们普遍都有 “顺手牵羊”的行为习惯，譬如你刚买了化妆品，而旁边恰好有关于化妆技巧的书卖， 那么你顺便买一本是很自然的事，如果要你特意去书店买一本这样的书，恐怕你就懒得 动。书商们吃透了人们这咱爱偷懒的心态，于是就在百货商店里摆起了书摊，这就是促 销策略。同样道理， 将样板房直接设在家具商场， 和家具经销商联手既卖家具又卖房子也是 不错的促销组合策略。 客户被精美的家具和巧妙的布置所

6、吸引， 由此认同了发展商的房 子；反之，决定买房的人也有可能认为没有比这样的布置更令人满意的了，于是就连同 家具一起买，发展商和家具经销商相得益彰。商品房的销售同样是多种手多种渠道的， 在项目策划时就考虑好促销组合策略，这 是充分发挥主观能动性， 使项目在市场竞争中处于充分有利的地位，这也是营销的精彩 一面。第二讲 销售的整体策略 房地产销售是一场硬仗，整体策略部署会不会因为战术调整而成为“漂亮的墙纸”？我 们承认销售成功的“一切在 于操作”，我们更坚持 “操作的前提是策略” 。该讲提供了整套通往成功之路的整体策略 从中我们可以掌握销售 策略规划以及详细程序。第 1 操作环节：建立销售总体目标

7、案例：时间 目标7 月 10 日 11 幢洋房， 132 套单位7 月 12 日 14 幢洋房， 240 套单位8月8日两个小U型组团8月 9日-27日 征集两个大 U 组团的中心绿化广场方案8 月 28 日 推出两个大 U 组团10月 1日 拍卖“水天华轩”带动环湖公寓及一幢 18层洋房为了达到 99 年底前完成 6-8 万平方米销售面积的目标，并同时为本项目树立良好 的品牌形 象，本司建议销售及广告部署必须一致、连贯，才能达到一气呵成的效果。为此，本司 建议总体销售部署如下：7 月 10 日，推出 11 幢洋房， 132 套单位；7月 12 日，加推 14 幢洋房， 240 套单位；8月

8、8日，推出两个小 U 型组团；8月 9-27 日，征集两个大 U 组团的中心绿化广场方案；8 月 28 日，推出两个大 U 组团；10月 1日，以拍卖“水天华轩” （样板楼）带动环湖公寓及一幢 18层洋房的销售， 共 11 幢洋房。第 2 操作环节：营销的整体战略架构部署市场调查 销售目标体系 价格定位 目标客户群分析 市 场 推 广 公关计划 成本预算 执行监控他们爱看什么报纸 目标客房背景分析（经济背景和文化背景） 他们喜欢什么样的表达方式 广告媒本效果分析 他们喜欢和谁交朋友 项目特性分析 他们经常来往于什么地方 竞争对手分析 他们经常在什么场所娱乐、消费 推广成本目标客户群定位 销售周

9、期分析 目标客户跟踪调查第 3 操作环节：营销整体部署招待的工作细项 营销招待的工作细项 （注：处理为表格，时间安排，跟进人）、企业发展战略的把握公司已有的业绩和目前发展状况 公司的中长期发展规划和财务状况 公司所秉承的企业理念 本楼盘的利润目标和财务安排二、市场调查与分析 市场调本区域范围内的楼盘（ 1 公里范围内） 与同样价位不同区域的楼盘进行比较 与目前正处于强销期的楼盘进行比较 与未来既将推出的楼盘进行比较 与销售成功的楼盘进行比较三、市场定位、企划方向的确认 楼盘的细分市场定位 楼盘的产品定位，客源定位 要盘的竞争定位 楼盘的设计基调，设计风格确定 广告基调和广告风格的确定四、与建筑

10、师协调沟通产品规划特性 产品功能规划的沟通 产品总体规划、细部结构、公共配置的沟通 产品外立面徒刑的沟通 产品内部三维空间处理的沟通 产品内部单元房型设计的沟通 产品的面积配比、格局配比的沟通 产品建材设备选择确认的沟通五、楼盘的标识 楼盘的命名MARK 或 LOGO TYPE 的设计 标准字体的设计 标准颜色的确认六、销售现场和促销活动的场地安排 接待中心的选址 接待中心至工地现场沿线景观美化 接待中心风格定位、设计、施工和室内布置 接待中心室外空间企划、设计、布置 放置标示牌、广告围板、各类旗帜、灯光照明、引导看板 公开酒会或其他促销活动现场的选址、设计和布置七、接待中心主要销售道具 交通

11、位置图，区域环境图 鸟瞰图、透视图的绘制 墨线图、家具配置图的绘制建筑模型的制作 室内室外灯片选择和灯箱制作 接待中心销售道具的布置与安排 接待中心销售道具使用注意事项八、样品屋或实品屋的装修 样品屋或实品屋的户型选择 实品屋的楼层、景观选择 室内装演的设计、施工和督导 家具配置的设计、选择和实施 室内灯光照明，日常生活什物摆设 清洁卫生和监护工作九、印刷媒体的制作 说明书企划、设计、文案、完稿、印刷 DM 企划、设计、文案、完稿、印刷 海报企划、设计、文案、完稿、印刷 平面图册企划、设计、文案、完稿、印刷 请柬的设计、文案、完稿、印刷 各类印刷物套的设计、完稿、印刷 十、报刊媒体的制作与安排

12、新闻报道的安排、撰写和发稿报纸广告企划、设计、文案、完稿、发布杂志广告企划、，设计、文案、完稿、发布电视影片的企划、撰写、设计、拍摄广播广告的企划、撰稿、制作、发布十一、广告发布计划不同种类、不同时间、不同篇幅的报纸广告的选择不同种类、不同时间、不同篇幅的杂志广告的选择不同电台、不同时间、不同栏目的电视广播广告的选择不同地区、不同时间、派报夹报的方式不同媒体的发布组合安排发布数量、发布节奏的安排和控制十二、各项事务的发包与控制品质要优良，不可粗制滥造数量要足够，不可偷工减料价格要合理，与品质相符厂商的请款方式要能配合公司注意生活制作过程中的品质控制，发现问题，及时调整 了解生产周期，掌握完成时

13、间，务必与整个销售计划相协调 货比三家，慎重决定十三、价格制定与价格控制基价和差价系数的确定底价价目表与表价价目表的拟订付款方式的确定底价价目表与表价价目表的拟订付款方式的确定优惠折扣的条件和方式销售人员、销售经理等各级人员的让价空间和权责范围十四、推出时间计划依天气状况、季节特性而定依民情民性、财政情势而定依施工进度、资金状况而定依准备工作、市场概况而定十五、业务训练计划销售人员的体能训练销售人员房地产基本知识教育答客问的制作答客问的反复演练及修正销售人员制服、名片的设计制作销售状况表的设计、完稿、制作销售队伍的组织编派和奖金制度的拟订十六、现场销售执行电话接听，电话追踪现场来访客户接待，介

14、绍楼盘带看楼盘实地，详介楼盘，环境客户追踪、拜访收取大定、小定、直至最后签约各类报表的填定销售检讨会现场考勤值日、卫生保洁十七、房屋销售相关文件大、小定金收据内外销商品房预售合同内外销商品房销售合同房屋租凭合同签定上相关文书的注意事项十八、促销活动的主题选择新产品说明会房地产投资捷径讲座儿童绘画比赛等亲情活动影星、歌星联谊晚会大家乐有奖况答游戏 促销活动计划、实施、效果评判和费用安排 十九、广告效果和销状况分析各种媒体来电状况分析各种媒体来人状况分析每周每月客户情况分析每月销售情况总体分析 下一阶段销售计划安排与建议二十、销售总结销售结束总结报告总结报告审核并存档工地用品及销售清理完毕公司收存

15、 计算销售人员的奖金，激励士气 举办庆功活动，奖励参与作业 第 4 操作环节：营销整体布置模式借鉴 一、确定现场卖场目标营造销售气氛， 给买家强烈的销售感染力突出项目的主卖点，体现项目在当地与众 不同的风貌和个性展示鲜明 的项目形象和发展商的专业规范形象，以增强客房购买信心1、工地形象理 由：工地现场是大众接触。认知楼盘功能属性、工程进度、发展商买力等讯息 最直接的渠道之一，大众在这 类住处接受过程中是处于被动地位的。规划出与众不同，个性鲜明的工地现场，是七妙 传递项目推广信息，建立 优良发展商形象的有效方式。予人印象：高素质、专业、亲和策 略： 围板等应定期维护、更新、保持其结构的完整、色彩

16、的鲜亮、字迹的清晰工地现场的整洁、有序、低噪音和无污染设计独特结构的“ XX 花园”路牌，设置在营销门口：表明项目的规划、位置、 小区外市政道路、绿化的维 护，许可的情况下，可布设背景音乐扬声系统，营造独特的现场氛围。2、物业形象 予人印象：人情味浓、亲和、人文、服务尽心尽力 策 略：导示部分规范和逐步完善社区环境的营造配套设施的实施3、高质素专业服务的售楼处理 由：眼见为实是买家消费决策最重要的依据之一。予人印象：亲和策 略： 展板的制作赠品的发放样板间及规格标牌外扬挂旗的渲染室内背景音乐、 光线的关 注，刻意营造轻松、惬意的咨询氛围。统一规范着装、行为举止的销售人员4、样板间理 由：弥漫丰

17、富生活气息，设计符合购房者心理的样板房，对潜在顾客的感染力 是极强的。策 略： 样板房的装修要令人耳目一新，但予人感觉不能高档化，充分展现户型的样板房给 出装修思想的说明和装修费用标准范围。二、媒体组合策略1.基本观念a房地产是价值巨大的商品，客房购买行为需要一个较长的理性和比较判断过程才 能发生。但是由于供过于求 的商品住宅市场，客房的可选择性十分丰富，在购买行为发生的一刹那，起决定因素的 是理性分析基础上的 感性判断，而不是理性分析本身。b.物业的价值可分作“硬价值”和软价值“两部分，硬价值就是成本加利润，没有弹性。而软价值是目标客户 对物业的认知和感受，弹性极大，在销售过程中比硬价值更重

18、要。软价值的判断是一个 感性过程，增强软价值的最有效方法就是物业形象包装和广告促销宣传。C我们的项目推广就是利用各种媒介手段，使目标客户从对牧业形成良好的主观软 价值认同，逐步从欣赏到信 任最后实现购买，这期间需要传播大量的信息，从多方位、多角度包围目标客房帮助他 们去除种种顾虑并下决心购买。d.新闻媒体策略包括媒介的量化分析和量化后的媒介组合。在媒介组合中，软性新 闻的广告价值成尤为突显。e软性新闻的有效传播的首要基础是企业与传媒建立良好的社会关系。与传媒建立 良好关系，并不只是请客送 礼更重要的是有计划地向新闻媒体提供“制造新闻”的题材的线索。当然，制造新闻的 基本原则就是决不弄虚 作假，

19、它应该是建立在真实的基础之上，经过我们的巧妙挖掘，通过记者采访报道并在 各大媒体上进行炒作的。2.入市前传播目的a让深圳人知道深圳湾畔有个滨海超大社区一“ XX花园”。b让潜在客户知道“黄金海岸”的规划理念-“一个与海洋生态环境共生的全风水社 区”c让潜在客户知道“黄金海岸”的品位 -“一个二十年不落后的欧陆海岸风情高尚社 区”d制造内部认购供不应求的气氛，让潜在客户知道“黄金海岸”还未正式发售前就3.b.让潜在客户知道“黄金海岸”的规划理念-“ 一个与海洋生态环境共生的全风水社区”C.让潜在客户知道。黄金海岸。的品位一一“一个二十年不落后的欧陆海岸风情 高尚社区”d.制造内部认购供不应求的气

20、氛，让潜在客户知道“黄金海岸”还未正式发售前就炙手可热，刺激客户及早落订3入市前广告宣传步骤a.深入剖析项目的独特规划理念（新的地产概念）和优势特点，制造财经新闻题 材。b进行现场形象包装，完成立交通干道户外（广告兼作导现牌）的发布，以释放 项目信息、营造销售气氛。C由公司选用一名“御用记者”，所有新闻稿件均由此人统一撰写。d.选择深圳市权威性强、覆盖面广的媒体，开辟地产专题栏目（如讨论海滨城市滨 海社区的规划问题等） 或选择公众较关注的栏目冠以“黄金海岸特约”的题头，作为本项目软性宣传的阵地。e根据工程进度策划宣传主题，如领导到工地考察、工地开工典礼、封顶仪式等等、 增加富传张力。f.根据软

21、性新闻预热程度及工程进度，辅助性地投放有针对性的硬性广告并策划一 系列促销主题活动，如向全国征集“海洋生态社区”标志性环艺雕塑、 “高尚社区配套设施有奖建议” 等，让更多的人参与本项目，以达深入人心的宣传效果。3.软性新闻主题a.西部通道的建立对深圳湾沿岸物业的影响b.黄金海岸作为深圳西部海滨大型社区的居住特点c黄金海岸欧陆海岸风情之整体建筑构想d.建筑布局和环艺空间规划一与海洋生态环境共生的全风水社会社区的规划e.海滨城市滨海社区海洋性社区文化的营造f.黄金澳之规划和社区文化的营造对海滨城市滨海社区建设的重要参考价值等等4.可投放硬性广告媒体特点a报纸 XX报. 简介： 1982 年 5 月

22、创办，是中共深圳市委机关报，是深圳市第一大报。立足深圳 关注珠三角，面 向全国，发行海内外，上网出版早已报刊，在国内外有很高的知名度和广泛的影响。发行量： XX 万份发行时间：每日发行版面：共 XX 个专版， XXX 多个专栏 发行区域：深圳市并覆盖全国多个城市及港澳及海外部分地区。读者人数： 150 万 男性 53%，妇性 47%读者层面： 企业员工 21.6%,工商业，服务业人员 17.6%、学生 14.2%、国企干部 6.8% 科教文卫人员 6.1%其他行业均在 6%以下。媒体影响力： AAA 说明：该规格由于不属于正常报纸发布规格所以其效果易抢眼，且占用个版篇幅较 大有小整版的视觉效果

23、，价格适中。连续发布效果甚为明显。b.电视：XX 电视台. 简介： XX 电视台是中国第一家经济特区具有影响力的电视媒介，富有深圳特色和 特区精神的节目，不但 赢得了当地观众，也成为周边地区包括港澳观众了解特区动向、政策的第一选择。. 播出形式： 30 秒广告、房地产直销广场栏目. 收视率： XX 地区 47%. 播出时间：共 36 小时（两套）. 千人成本： 7.15 元人民币. 媒体影响力 AA广告播出建议地产电视广告的目标客户 ,收视率较高的时间段在 21:45 以后于凌晨 1:00。所以在电 视广告播出时要尽量侧重选择该时间段c户外广告大型广告牌以下为目前可供租用的户外广告牌基本情况.

24、 发布地点：深圳大区主干道；麒麟路口（深南路方向） 、深圳嘉宾路（和平路、建 设路段）、地王大厦对面、邮电局对对面广告牌。. 发布目的：传递项目信息，烘托宣传气氛，加强视觉得冲击力。. 针对人群：主要干道行人. 媒体影响力： AA. 发布规格：嘉宾路52 平方65 元/平方 /月地王对面 160 平方40 万/年140 平方30 万/ 年邮电局对面 120 平方 150 元/平方 /月深南路与麒麟路口 120 平方 180 元/平方/月d邮递广告. 发布目的：配合其他媒体广泛传达信息. 针对区域：在深公司、办事处、住宅区、写字楼. 媒体影响力： Ae网络. 发布目的：充分利用住处高速公路住处传

25、播快、传播面广的特点，建立项目主页， 及时准确的传递项目信. 发布范围：覆盖网络通达区域. 媒影响力： A5.入市前广告广告发布规格与节奏 入市前的广告媒体组合应以户外广告和现场形象包装为主， 配合主题宝剑活动及相 应的报纸广告和软性新闻。即：. 户外广告：户外广告牌，由深圳至南山至项目地块，设置 3-4 块路牌，以形象宣传 为主，兼作导视牌。具体位置在上述可用广告牌中筛选。. 完全包装：工地围墙、营销中心、现场道路包装等。. 报纸广告： 包括主题以下活动的策划、 软性新闻报导、 专栏开辟及以形象广告为主 的硬性广告其具体内容待规划方案及各项基础工作到位后确定。发布进间 发布媒体 发布规格 发

26、布内容 新闻标题三、入市前营销策划目标1.总体目标a为楼盘正式入市销售作好充分的准备；b.进行入市前的信息告，预热市场，制造局部供不应求的内部认购所氛；c.展示一个成熟、优良和专业的发展商形象和楼盘形象。2.阶段目标a筹划期（98年11月15-99年2月15日，即春节前）. 完成工地现场包装及销售中心布置.POP 广告、宣传印刷品及赠品制作到位. 利用工地现场形象营那、 户外广告的实现， 引发公众关注， 截留部分客户物业管理 以及按揭等各种法律文件的准备b.内部认购期（为期1个月，1999年3月15日-4月15日）. 充分利用内部客户资源， 在取得预售证前进行内部优惠认购， 聚集前期人气。 利

27、用媒 介广告、现场样板房、专题展示活动等推广方式，吸引目标客户上门参观样板房，通过控制销售量等方式，制造 供不应求的卖市场疚。为今后正式发售创造题材。c.正式入市销售期卖点有步骤地全面释放，营销强势的全面展开。第三讲 销售管理销售管理体制是对销售人员和销售环节的管理和监控， 通过管理制度来要求销售人 员的工作内容，是提高销售环节效率最有效的保障。该讲围绕销售管理、营销预算、售 楼部管理、销售人员医疗所酬与考评等关键问题，提出了现实有效的解决方案。销售管理体制是对销售人员和销售环节的管理和监控， 通过管理制度来要求销售人 员的工作内容，提高销售环节的效率。第 1 操作环节：销售管理步骤 A ：销

28、售人员的要求包括职业道德要求， 基本素质要求， 专业知识要求， 综合素质要求， 服务规范要求。 步骤 B ：销售环节的管理和监控1、销售现场的接待 销售规场应当资料齐全、模型整洁、图片突出、光线明亮。对不同类型顾客（投资者、炒家、用户、同行）要善于判断，并有所侧重地表达，对来 电咨询要礼貌热情。2、客户档案记录 内容包括记录客户的姓名、地址、电话、职业、喜好的户型、了解售楼的信息渠道 及其他关于楼宇的意见。客户档案记录对于分析初期的目标市场定位是否准确， 为下一期的设计和广告策划 提供依据。3、客户购房心理分析 对用家、投资者、同行，应当采取灵活的有效的营销策略，把重点放在用家和投资 者上。4

29、、购房情况介绍 有针对地介绍按金情况，突出其特色和公司优势；增加购房者信心，耐心认真解答 客户的询问。5、认购书签定认购书是具有一定约束力的协议， 客户与销售人员签署认购书，同时交纳规定数额 的定金。6、正式合同签署即房地产买卖合同， 是由房地产主管部门统一印制，公司法人或其委托授权人代表公司 在正式合同上鳌守，并加盖公司公章。外销房和银行按揭房应经过公证手续。7、办理银行按揭 由财务部按照银行的有关要求和程序办理，涉及到具体业主的情况时， 由经营部与 财务部协同办理。8、收款过程设计收款过程设计的原则是， 销售回笼金应确保工程建设用款和获得预期利润， 应视当地市 场、项目情况和工程资金的具体

30、情况进行设计。9、成交情况汇总 成交情况汇总旨在了解某一阶段的楼盘销售情况和合同执行情况， 一般制表格和用 电脑储存。内容包括：客户名称、楼号、面积、楼价、付款方式、签约时间、定金金额、 各期付款、拖欠状况。10、法律问题咨询 销售人员应当熟悉有关房地产的法律法规（如土地增值、遗产继承法、房产转让法规、 房屋租赁法）以满足客户的咨询，在正式合同签订时，销售人员应向顾客详细介绍合同 中的法律问题。11、销售合同的执行监控 销售合同执行过程是销售的重要环节，销售人员负有督促顾客履行的责任。12、与物业管理的交接 销售人员将楼盘表上记载的住户名单移交物业管理公司， 并介绍有一定背景的特别 住户及其他

31、有关信息。13、销售总结销售资料的整理和保管， 建立档案柜和电脑资料库。 销售工作总结是销售工作的一 个必不可少的环节，总结销售得失，以便进一步提高销售人员的业务水平，同时为以后 的项目开发设计、广告策划提供有效的资料。14、销售人员的业绩评定 销售人员的业绩评定原则上按年度和项目进行，评定的依据在：（1）接洽的总客户数（2）成交量（3）顾客履约情况（4）顾客投诉（5）直接上级的评价步骤C :销售代理充分利用专业销售代理公司的优势，开拓本地区以外市场。第 2 操作环节:营销预算案例:美的海岸花园项目 1998 年第四季度至 2002 年度经营推广（销售）费用计划 表。编号 年度（季度项目） 1

32、998年第四季度 1999年全年年度 2000 年 全年 年 度2001年全年年度 2002 年全年年度 备注 工资 福利费 折旧 办公费业务招待费 车辆购置 汽车及运输费 差旅费 销售办证管理费 法律事务费 保险费 培训费 营销策划费 销售佣金费 展销会费用 沙盘模型鸟瞰图 环境京观整理费 现场指示牌、路标、围墙粉饰 售楼部现场布置、设备 VI 及相关要素详细设计 销售人员服装费用 发售费用 项目推介活动 报纸广告（含新闻稿发布） 户外广告 电台广告费 电台广告费 影视胶片、录相带（及三维动画）制作 销售资料设计印刷12345678910111213141516171819202122232

33、4252627282930 各类礼品制作费合计补充说明（一）本方案是在宏观和微观形势正常运行下实施的，若营销的某人环节出现重大 失误，将会影响最科的销售效果。（二）本方案的可操作性只有在多个操作方案的支撑下才能完成。第四讲 销售内部认购模式内部认购是发展商最紧张的时刻之一，等买家第一轮评分的心情既兴奋又不安。内 部认购本身就是发展商策略性的 特殊产物 ，有人称这灾检验市场的试金石，操纵市场 的手段。该讲着重介绍了内部认购的本质、过程、模式设计，并特别强调了围绕内部联 席会购展开的市场场分析与策略调整。第 1 操作环节：内部认购战略功能剖析剖析 A ：部析内容认购 内部认购原来用意是发展商拔一些

34、单位供自己公司的职员优先选购， 以慰劳职员的 辛劳，基本上内部认购的对象就应该是公司职员以及与发展商业务、管理有关系的相关 人士， 例如负责楼盘建筑的建筑公司、 负责策划发售事宜的专业机构或有来往的政府部 门的部分人士。但政府对内部认购一直并没有明确的规定，因此内部认购由原来的慰劳很快演变成发展商检验市场的试金大循环和操纵气氛的又一伎俩。剖析 B ：内部认购战略功能 其实内部认购除了能在正式开售前早早笼络住一批客房之外， 最主要的目的还在于 烘托气氛。 只要有足够的人交了定金， 发展商就可以宣称开盘之日即售出多少来给人好 象一片热销的大好形象。即使这些客房退定，只要气氛起来了，不悉没有人买。内

35、部认购有以下三种方式 认购方式 优点 缺点 自我检验排队 1、市场影响大，轰动 2、易形成氛围，促进购买3、利于物业短时间售罄 1、可能引起市场争议 2、易发生不愉快事件行为发生 抽签 1、操作上正规，公平2、宣传上较易成正面报道1、市场气氛较弱2、较难形成轰动效应3、出现重复不利购买内部因此，建议在首次推出时通过促销活动抽签赠少量优先购买权和排队认购相结合， 当然在宣传上应昼避免排队的提法，而是多做些很多人争取要求认购的市场引导， 造成 些市场紧张氛围，引导市场去排队而不是刻意去排队抽签，给自己留下更多的空间。剖析C:走出内部认购美丽传说内部认购的价格确定 现在更有发展商内部认购时不定价格，

36、只告诉客户大概价格多少， 其目的一是吸引 更多的人下定金，更是想看看市场上到底反应如何，下定金的人越金，发展商底气就越 足，最终价格可能就越高， 从这些发展商闪烁其辞的背后不难看出司马昭之心路人皆知 的嘴脸。这种鬼鬼崇崇的策略看似英明，其实也可悲的很 ，尤其是有些知名的发展商也不 惜出此下策，如此缺乏底气，买楼的人务必更要加倍小心。因为如果下定的人少，发展 商一看形势不妙，那价格自然也上不去，等到正式开盘时再买也来得及；若形势大好， 客户 如潮 ，那最后的价格一定早就把可惟的一点 升值潜力 提 前透支了。若您也潢头大汗地挤进去要匆忙赶着下定，发展商是看在眼里乐在心里，自然也不 会念在你为他烘托

37、气氛出了一把力的份上就真少收你钱。 搞不好弄得发展商自己神魂颠 倒不知道自己是谁，懵嚓嚓地抛出个一厢情愿的售价方案，到头来害了自己，顺便把发 展商也给坑了。第 2 操作环节:制定内部认购销售操作方案一、内部认购目的正式发售前的内部认购对整个项目的作用是不可低估的，其目的在于:一） 能从内部认购中获取客户， 从而更清楚掌握客房的购房意向及市场需求 （洋 房和别墅哪个市场大，哪种面积、户型市场需要最大） ；（二）项目处于期楼阶段，没有现房、没有样板房不能给客户目睹实在的东西， 只得通过内部认购、开推介会等营销手段，让社会认识项目、了解项目，是一咱正式销 售前期的必要工作；（三）在年底房地产热销时推

38、出项目，可为项目起到初步宣传的作用，为项目造 势；（四）是售楼员在培训中一个亲临现场实习的好机会，可以运用所学的知识、方 法、技巧去接待客户，回答客房的提问，从而不断锻炼售楼员，提高其业务水平和业务 素质，为以后走向正式销售打下坚实的基础；（五）内部认购时，以最优惠的价格出售商品房给对我们项目有信心的客户、 令其得到最大收益，同时聚集人气。二、内部认购时间 综合工程进度以及经营推广进度，确定内部认购期。三、内部认购区域 人部认购的主要区域是以集团内部为主，辐射周边地区。四、人员安排（一）售楼员：负责内部认购期间客户推广、接待及项目介绍，签订认购书，收 集楼市住处并及时向上级汇报，记录客户档案等

39、工作。（二）销售公关：开发客户，跟踪目标客户，整理客户档案，收集内部认购期间 销售信息（三）其他人员：配合工作，协助售楼部推进销售。五、销售场地安排1、 日常销售场地：症状的新村俱乐部二楼多功能能厅。2、 推介会场地：顺德市大良华美达酒店。六、销售资料准备（一）价格表（二）楼书第五讲 公开发售模式内部认购后的公开发售， 是发展商市场战略的全面展开。该讲介绍了圆满完成任务 的要诀， 除了具体操作的方法和流程， 还详细提供了公开发售中某些关键环节的解决方 案。第 1 操作环节：准备期 为配合项目公开发售正常进行，在公司各部门的共同协作下，经营策划部在广告宣 传、营销推广、经营策划等方面做了大量的工

40、作。目前，大部分工作已完成，其余正在 进行中。要点 A ：已完成的工作(1) 售楼部功能设定；(2)小区名称、路名、门牌名的确定；( 3)销售制度的确立；( 4)售楼部工作流程；( 5)公开发售矛盾的销售操作方案；( 6)售楼员招聘、培训；( 7)广告营销选择乙方管理制度；( 8)整体广告方案出台；( 9)项目营销推广方案；( 10)公开发售前市场调查，售楼部人员工作职能及管理方案要点 B ：正在进行的工作( 1)合同等法律文件的编制；( 2)确定外埠销售代理和操作方案；( 3)售楼部空间展示、布局方案；( 4)售楼员服装制作；( 5)楼书的内容设计和印刷制作；( 6)售楼部价格表、户型图设计

41、和印刷制作；( 7)公开发售礼品设计制作完成；（8）沙盘模型的制作；（9）确定按揭银行；（10）广告软片创意和制作，报纸广告发布方案及媒体选择，电视目播放安排。第 2 操作环节：正常开展公开发售要点 A ：工作流程及内容（1）市场调研：收集、整理信息是一个不可间断的工作，公开发售期间继续进行 市场调研，继续完善潜在客户档案，掌握潜在客户的整体数量指标；（2）在市场调查和日常工作中加强人员宣传力度；（3）通过媒介、广告、 DM 等综合宣传诱导消费者对住房的需求；（4）通过开工典礼和推介会，向消费者诉求项目信息，引导消费者的消费欲望， 对而实现购房的行动；（5）客户直接上访或潜在客户上访时，热情、

42、详细地向客户介绍楼盘情况，并着 重强调购买期楼的好处和投资价值；（6）巧妙处理客户异议，业务员或销售主管多次协调达成交易；（7）与客户签订认购协议书，按有关程序收取定金，首期房款；（8）对已认购业主进行跟踪服务，在他们当中建立良好口碑，以治业主带新客户；（9）为正式销售人为制造人气，为以后的销售阶段打下良好基础；（10）研究策划新颖、独特的营销方式，更快地推动楼盘的销售；研交以北窖为昧 心的住房消费者的心理及其变化。要点 B ：收款方式 收款过程是销售过程中的最后一个环节，收款的过程可分为以下四种方式： （1）现金收款：客户带现金购房时需要去指定银行填写现金缴款单，银行收款后 回执进帐单，表示

43、银行已收到这笔款。（2）支票收款：客户带支票购房时需要去指定银行填写进帐单，收款后银行回执 进帐单表示已收到款。（3）银行存折：客户带存折购房时需要去指定银行填写取款单，再填转帐单或现 金缴款单，收款后银行回执进帐单表示银行已收到款。（4）客户提供帐号：客户首先签代收费用协议，如果客户所提供的帐号在北窖范 围内，先填委托收款单，银行收款后回执进帐单，表示已收到这笔款。在以上四种收款方式中必须确定收款后才开收据给客户， 以免引起不必要的经济纠 纷。基点C:工地参观公开发售期间，销售人员可应客户要求，带客户到工地现场参观，现场向客户讲解 项目情况，以加深客户对项目的信心。从安全等方面考虑，销售人员

44、务必先与工程部洽 接，以安排适当时间前往参观。第 3 操作环节:广告及宣传策略 A :户外广告1、创意设计与内容:由于户外广告主要针对流动性质的人，注视画面时间短暂， 所以要求广告表现形式简单明了。突出主题:“地中海小城一美的海岸花园”字样和项目标志、公司名称、热线电话。2、时间安排: 11月10日开始做基础工程， 12月 10日完成户外广告。策略 B :电台广告1、创意设计与内容:在此期间设计“小城故事系列广告”之“形象版”、“规划介绍版”、“卖点介绍版” 。“形象版”主要推出项目的形象定位； “规划介绍版”主要介绍 项目的总体规划、建筑特色、地理位置和环境等； 重点介绍版”主要从项目的园林

45、环 艺、建筑风格、文化品位、配套设施、物业管理等方面分别介绍。加强项目从总体到细 部全面介绍宣传。2、时间媒体安排: 11 月主要推出“小城故事系列广告”之“形象版” 。拟定在美 的报、顺德根各登二版， 顺德报登四版。 12月初开始主要推出 “小城故事系列广告” 之“规划介绍版” ，拟定在美的报 、顺德报各登二版，同时，考虑到顺德报 刊期较短，在 12 月中、下旬连续刊 “卖点详细介绍”各版。 1999 年元月以后在美的 报、顺德报刊出“卖点详细介绍”各版。策略E:专版报道、软性宣传1、 具体内容:在公开发售前期，开辟报刊房地产专栏和项目专刊，主要内容是对 房地产市场前景形势的分析，系统地对项

46、目规划设计、项目定位、营销策划等方面进行 综合分析，引起消费者兴趣，引起社会对项目开发的广泛关注，从而提升项目的品牌。2、 时间和媒体安排:前期已在美的报做了两个房地产专栏，10 月份安排一个专栏和一个整版宣传，每月连续在美的报发表有关项目的文章（两篇以上）；11 月 起在顺德报陆续开展项目的软性宣传。另外，也不断向房地产商会 、房地产时 报送稿，开展项目的宣传活动。特别在公井发售开始阶段，将掀起有关项目宣传的热 潮，在既定目标市场内迅速扩大知名度和影响，达到软性新闻和宣传的良好效果。第 4 操作环节：公开发售的细部处理要点A :信息管理公开发售期间，每一个员工都要将获得的有用信息保存、整理，

47、并及时反馈上级。（）售楼员在客户推广、客户接待过程中，会获得很多第一手的信息，抵客户心 理、客户对项目的具体要求、调查问卷、对项目的反应等等。这些信息对于制定适当的 营销策略有正确的指导作用，所以售楼员应及肘保存、整理这些信息，并及时反馈给售 按部经理。（二）在市场调研过程中，相关人员获得有关畅销户型、周边竞争对手动向及市场 行情等信息也应及时反馈。（三）其他信息的保存、整理、反馈。要点B :加强销售公关力度为保证项目正常进行，应采取灵活多变的销售方法，并在适当的时候加强力度。（）关注社会热点，如水灾、失学儿童等，对他们伸出援助之手，取得良好社会 效应。（二）通过市场调研，信息反馈，寻找适当销

48、售契机。（三）充分利用“明星效应” ，如:请著名入土来为项目宣传，扩大项目知名度。（四）与各大型企业开发联谊活动，以求大额定单。（五）为寻求政府支持，配合政府解决市政难题。（六）结合客户层，适当开展其他公关活动。（七）结合施工进度，开展公关活动。（八）在每年美的产品展销会上，推出美的房地产商品。（九）加强与各商会（主要指顺德市房地产商会）的联系。 （十）取得全国住宅优秀示范小区、顺德市全优工程等对项目宣传有利的称号 要点C :公开发售效果总结（一）宏观效果总结通过这次公开发售， 我们从社会对项目的认同度以及项目对社会的影响等方面，对整个公开发售的宏观效果进行总结（二）数量效果总结 对公开发售中

49、销售的数量及其价格进行总结。（三）过程效果总结 从人员组织、广告效应、工作环节处理等方面对公开发售效果进行总结第 5 操作环节：销售推广策略（以定价环节为主）策略 A ：定价方菜根据我们对目标市场的仔细调研和深入分析，本项目的入市定价应当采取低开高 走的策略，入市定价应当较具弹性空间，入市时它有较强的市场竞争力，能让先 购先住者的物业升值，同时使投资人士的投资具有炒作的空间。但也应当注意入 市价格太低并非好事，这样会使购买者认为发展商对物业没有足够的信心，所以 定价适当与否是影响销售至关重要的因素。定价问题是策划方案中最重要的问题之一， 影响定价的主要内在因素有土地成本和 项目定位决定的建筑成

50、本等。按照最新规划设想，本项目在占地 45 万平方米和土地上 建造 28.8 万平方米可售建筑面积（其中别墅 188 套，洋房 2045套）。在这种规模基础 上，预测别墅、洋房每平方米实际成本为：完全单位成本（含息） ：别墅 3677 元平方 米，洋房 2709 元平方米。由于土地开发的时间较晚和基础工程等方面的原因，单位 面积所付成本较高，这是一个客观事实。根据可性研究报告一系列经济指标及项目立项后的再一轮市场调研结果， 反复比较 周边重点项目和竞争对手的价格销售政策，本着“顺利启动，逐年提升”的价格策略， 考虑以上项目成本又考虑项目市场接受能力，拟定项目销售定价。1、价格方案例如：（1）A

51、 花园洋房入市价格意见周边档次跟 A 花园差不多的楼盘， 丽江花园、祈福新村、 碧桂园的洋房价格分别是： 丽江花园每平方米的 6000 元一 6500 元祈福新村每平方米 2800 元-3800 元碧桂园每平方米 2900 元 4000 元碧挂园早期的凤凰花园的洋房，平均价格在每平方米320O 元左右，新推出的碧桂花园的平均价格在每平方米对 3700 元左右。 在广州附近，南海的几个接盘，对广州而言，地理位置较我们优越，但项目质素比 我们差些，如名雕花园、白天鹅花园、新荔湾花园，均价每平方米 2700 元，珠岛花园 均价在每平方米 3800 元左右。顺德境内北窖镇目前的楼价，价格较高的在每平方

52、米 1700 元，价格低的每平方米 980 元。市区大良镇内年质素较高的楼盘价格在每平方米2800 元左右， 顺德市其他镇的楼价跟北窖差不多。 根据周围众多楼盘的情况， 我们认为 A 花园的入市价不应超过碧挂 园，也不要超过广州附近的南海的楼盘，可以较北窖及周边镇的价格略高，但要低于大 良的价格。建议在公开发售的入市均价定在每平方米2400 元（一次性付款），如果再考虑到楼层、方位的因素， 在实际销售中， 最高可达每平方米 2744元，最低在每平方米 1960 元 这样的入市价格较为合适。如销售形势好，可将价格提高。（2）别墅价格太市意见周边楼盘别墅价格分别为：顺德碧桂园 RMB84500 5

53、500 元君兰高尔夫 RMB5200 6000 元金业花园 RMB3650 元丽江花园 RMB10000 12000 元祈福新村 RNB4114 元雅居乐 HK 5649 元 我项目别墅均价属于较低的，项目入市价格应低于碧桂园、丽江花园、雅居乐，与 企业花园、祈福新村相持平，应定为每平方米 3500 3800 元平方米，（一次性付款）2、基本价格（1）洋房基本价格项目运营期均价为每平方米 3100 元（一次性付款） ；项目启动年度（ 1998年）均价定价：每平方米 2400元（一次性付款） 。（2）别墅基本价格项目运营期均价为每平方米 4200 元（一次性付款） ：项目启动年度（ 1998年）

54、均价定价：每平方米 3650元（一次性付款） 。说明：以单块别墅用地建筑容积率为 1 计，土地价格每平方米 2200 元，土建价格每平方米 1450 元3、项目价格逐年提升的比例及分析 （1）项目入市价格制定的依据是根据市场接受程度和适度引导消费能力而定。 （2）经过计算，得出每半年按 5 名的比例升幅，在每半年之初提升价格为宜。而 如 果每半年以升幅 4的比例提升两次，入市价格需达到每平方米2512 54 元才能与可行性报告的经济指标持平，这个入市价格偏高，市场承受力太大；每半年以升 幅 6 的比例提升两次，虽然入市价格每平方米2267 67 元即可达到可行性报告的经济指标，但入市价太低，升

55、幅大大，操作有难度。 花园价格、销售量配比表 时间价格（元 /平方米） 销售套数 比例 销售面积（平方米） 销售额 （远）1998 年底2400502.40%552513，260，0001999 年初2520542.50%584914，739，4801999 年中26461155.50%1245632，958，5762000 年初2778.3149 7.20%1688146，900，4822000 年中2917.2376 18.30% 42609124，299，6142001 年初3036.1226 10.905% 2465875，529，9202001 年中3216.3529 25.50%

56、87714185，625，5832002 年初3377.1197 9.60%2174873，445，1712002 年中3546375 18.10% 41370146，698，020总计2071100%228810 713，456， 846说明： 1998 年底销售面积按平均每套 228810/2071=110 5平方米计，以每平方米 3100元的均价卖掉所有商品房，其资金回笼量为：3100X 28810=709311000 （元）依上表， 1998 年底我们以每平方米 2400 元的价格， 适当销售一批房子， 能达到项 目预算指标，在这个过程中，公司会控制价格的提升幅度和频率，确保项目销售额

57、的实 现。不会影响整个项目经济效益的，反而会提早项目入市期，加快项目资金回笼，有利 于项目的整体运作。策略 B ：付款方式和进度1 、原则：付款方式和进度，与优惠比例相联乱设计时体现以下原则：（1）各种方式现值相等；（2）付款方式不同；（3）无折头。2、初步推出五种付款方式： 以下五种付款方式中的折计均依基价计算。（1）一次性付款（ 88 年） 付款进度：交纳定金后起一个月内将全部房款交清。（2）三年分期付款（不打折扣）付款进度：首期为 10（ 15 天内全部交清） ，以后每半年付 15%。（3）三年分期付款（ 92 折）付款进度：首期 3o%（15 天内全部交清） ，半年内 20%，一年内

58、50%。（4）建筑分期付款（ 86 折） 付款进度：首期 20%（15 天内全部交清） ，第二个月内 30%，交楼时 50%。（ 5）银行按揭：时间任定（ 91 折）付款进度和操作方法：首期 10% （15 天内），第二期、第三期、第四期、第五期各 付 5%，每半年付款一次；发展商提供 20% 免息贷款，按揭金额不超过楼款总额 70%此 种方式顾客可任选按揭时间和比例，若按揭比例小于70%，同样是交纳 10%。除交纳10%、发展商免息贷款 20 及银行按揭款以外余款三个月内一次性付清。注：以上五种 付款方式，第四条建筑分期付款是期接，其他付款方式均为现按，与之相应的期楼折扣 比例按不同付款方式

59、选择具体制定。策略C :优惠条款1、 先购优惠每期推出别墅先买的前几栋优惠 2%（折后）（占先推出量的 10%）；洋房先买的前 几套优惠 2（折后）（占总推出量的 5）。2、 展销会期间优惠展销会期间购买楼宇的业主优惠 2。3、 业主二次购房优惠:美的新材业主在 A 花园购房可以享受:购房在优惠基础上再优惠2。第 6 操作环节:制作附录说明A 档遮去要点 A ：洋房楼层差价要点 B ：洋房朝向差价（）差价确定依据1、客厅及主人房朝向（南北向或是东西向） ；2、可看绿地的多少；3、观景的多少；4、是否邻近公路。（二）将洋房价格划分为四个档次1、A 档： 房屋南北朝向， 可看的绿地面积很大， 可看

60、到较大江景且不邻近公路 （噪 音小）。在均价的基础上加 200 元。2、B 档及 B 十档：不邻近公路，房屋南北朝向，可看到的绿地较多，可透过围 合的开口看到部分江景，不邻近公路。在均价的基础上加 100 元。 B 十栏：房屋南北 朝向，可看较多绿地，不能看到江景，不邻近公路。在均价的基础上加 50 元。3、C档及C+档：东西朝向可看到较多绿地，不能看见江景，不邻近公路。在均价的基础上减50元。C+档：南北朝向，可看绿地多，不能看见江景，邻近公路。在均价 的基础上减 100 元。4、D 档：东西朝向，可看较少绿地，不能看见江景，邻近公路；南北朝向，不能 看江景，邻近公路。在均价的基础上减 10