当代青少年(男性)对运动鞋品牌认知调查与分析

1、当代青少年 男性 对运动鞋品牌认知调查与分析一、有关品牌认知的研究国内外关于品牌的研究分别经历了标识时期、 商标时期、 品牌时 期，现在已经进入到了名牌或强势品牌时期。因此，产生了众多的品 牌理论，对品牌的界定也众说纷纭， 本文中品牌是指消费者对品牌的 理解，只具备名称、标记等视觉识别的组织或事物，或只是受众具有 的相关愿望、 心理倾向以及单纯在传播领域、 广告领域进行相关推广 的组织或事物。品牌认知是指消费者对品牌的认识、了解和理解的程度。然而， 国内学者对品牌认知却有不同的理解。主要有：一品牌认知度是指品牌被公众认识、再现的程度，某种意义 上是指品牌特征、功能等被消费者了解的程度。 二品牌

2、认知是品 牌忠诚度的一个重要组成局部， 是消费者对品牌的认知状态， 指消费 者对品牌的了解、认知及熟悉程度，一般使用四个子标来表示： 1 同类竞争商品中，该品牌作为第一品牌首先被联想的比例； 2无 提示状态下对于该品牌的回忆率，即无提示知名度； 3提示状态 下对于该品牌的回忆率，即提示知名度； 4传播该品牌的媒介状 态与特征。三品牌认知度的主要评估指标有： 1品牌产品的 功能为消费者了解的程度 2品牌产品的功能为消费者使用的程度 3品牌产品的使用功能、特点、外观情况 4品牌产品的质量信 赖度 5品牌对消费者在品质上的承诺 6品牌产品的耐用度 7 品牌效劳度 8品牌产品在品质上的开展创新 9品牌

3、认知度在不 同消费者中的表现状态 10竞争品牌的品牌认知度情况及其主要原 因11竞争品牌提高认知度的主要方法及其主要倡导和表达理念12消费者获取关于品牌认知度的信息来源美国著名品牌理论专家 David Aaker认为，awareness 意识 是品牌资产的一个重要组成局部。 按 Aaker 的解释， brand awareness 是指品牌在消费者头脑中存在的牢固程度。Brandawareness有两个水平，即 brand recall 回忆和 brand recognition 再认。 brand recall 是指当让被调查者说出某类产品的品牌时， 那些被说出来的品牌就具有 brand r

4、ecall ；而 brand recognition 是指当给出特定产品种类的一系列品牌名称， 要求被调查者说出他们以前听说过哪些品牌时，那些被说出来的品牌就具有 brand recognition 。按 Aaker 观点，品牌认知应是品牌联想的一局部， 因为对产品或 效劳的认知也是与品牌记忆相联系的事情，但 Kevin Keller 那么把品 牌形象作为品牌知识的一局部，他似乎也认为品牌形象 brand image 通常是按照一定目的组织的一系列联想。 但他在品牌联想的类型中加 入了属性的因素， 其中包括非产品的相关属性和产品相关属性。 可见Keller所定义的品牌联想包含了 Aaker所定

5、义品牌联想与品质认知Keller同时把品牌联想中的非产品相关属性区分为价格、使用者和用途形象化描述、品牌个性及感觉与体验。在构建品牌资产框架时，Aaker并没有将品牌美誉考虑在内，Keller那么把品牌美誉作为品牌形象的一局部。综上所述，品牌认知是消费者对品牌的认识、了解和把握的程度， 首先是消费者对品牌的知晓程度，即品牌知晓brand awareness。品牌知晓有两个水平，其一是品牌回想brand recall，其二是品牌 识别brand recognition，这与Aaker和Keller的定义是一致的。其次是消费者对品牌了解的程度，或是品牌留给消费者的印象，即品 牌形象brand im

6、age。品牌认知包括对品牌外部标记、品牌联想和品牌形象这三个方面 的认知，即品牌知晓和品牌形象两个方面，是用以下子系统来表示：1同类竞争商品中，该品牌作为第一品牌首先被联想的比例；2 无提示状态下对于该品牌的回忆率，即无提示知名度；3提示状态下对于该品牌的回忆率，即提示知名度；4传播该品牌的媒介 状态与特征。其中，作为第一品牌被联想到的包括品牌的外部标记和 品牌的形象，品牌回忆率也包括对品牌外部标记、品牌形象和品牌媒 介等等方面对品牌的联想。二、当代青少年男性对运动鞋品牌认知调查与分析本研究中品牌认知包括1同类竞争商品中，该品牌作为第一 品牌首先被联想的比例；2无提示状态下对于该品牌的回忆率，

7、 即无提示知名度；3提示状态下对于该品牌的回忆率，即提示知 名度；4传播该品牌的媒介状态与特征，由于认知度包括品牌再 认和品牌再现这两个方面，而这两者容易互相影响。无提示状态下的 问卷主要用于消费者的品牌再现， 主要关注品牌知晓，有提示状态下 的问卷主要用于消费者的品牌再认，关注品牌知晓和品牌形象两个方 面。本次的研究对象为当今的青少年男性，其中 80后的局部对象已 经工作，局部是在校大学生。90后的男性，根据正常情况，主要处 于初高中阶段。1无提示状态下表一：无提示状态下第一品牌的回忆状况B0J59诟學生在职第一品牌耐克24 j 13J李宁C 22 r耐克12j 6K耐克3,1.李耐克4李I

8、D阿迪达斯8, 1安踏j 6y 1 5 n 1 / 3ciEb放星C 1 , i 引电，斤卩淵 H Nc 17 口1 L F/ !l美津浓1，P W K 1，F T 拿逢比* j. r J wv/ymarKetipgj：;s 品牌604020备注：表中内容为：品牌名称提及次数，完全准确次数在这63位被试心中，第二品牌的回忆情况见表二表二：无提示状态下，其他品牌的回忆情况冃诟在职阿迪沽斯271.耐克 网迪怯斯13耐克 20 .李20 安Ei19 乔丹 d、36P m背靠背7.匹克5、笑溼(13) 李宁13 J 安 3 ( Il) 乔丹 C i ) 361- m背靠背(1).匹亞美津5锐步5、特步

9、济2、锐步3八特*k|s宝 C 1 II威名人 Us新百仑1八茵 宝i r彪马1 、高 邦I I八别克1 、贵c 1)匡威(1 n名 1阿迪佚斯5K 耐克3八李宁 安踏 乔丹 351* 背靠背 彪马叶仃人鸟1-克5、李宁6.安踏T?、 拝丹、361.4.背靠背4.匹克2八 美偉侬4锐步不*% jl-F I JT #%区血吐八芒日 1八 markebnb bs 吞超下，信的统计状况4报纸杂志电视2有提示状态下这一状态采用的是发放问卷的形式。共发放问卷175份，80后 90份，90后85份。其中，一份为答复，视为无效问卷。其结果大致如下：在第一印象品牌的答复中，有四份未答复，90后的85份问卷中,

10、有一份无效，80后的90份问卷，有2份未答复第一品牌，结果表四:表四：有提示状态下，第一印象品牌回忆情况总体|和后90后第一 Ep象品牌耐克(86 ?3 ) s 李宁(40, 37). 阿迪达斯勿，8)、安踏5 )、锐步 m 361 ( 3j2 )、齐丹(2,(0、匹克(10).阿迪壬(1,0).沃将(1,1)、双星C 1 1 1K芙国骆驻C 1J 0).彪马(1,0).亟 IC 1J 0K建缶(1 , 0几J耐克C 4S 40 ).李宁耐克(40 33 ).李宁(15i 12)s阿迪达斯邃5,旳、阿迪达撕(S (八安踏心，八安躍03)、無3).税步3*2、361步f 21乔丹C3j o) 沃

11、将(1,1). o).匹克(1山n 矍V *, TTF 耳1 tea侄-网迫王C 1 j 鱼昭梅M】巷销论坛Ur I - H1 1j 見 marketingbbs _ 1备注：表中内容为：品牌名称(提及次数，完全准确次数)对于有提示的答复，正确率比拟高的分别为：仅仅知道名字的Nike、Adidas、Reebok PUMA MIZUNO Spalding、Lining。也知道 原出产国家的为 Nike、Li ning、Anta、Xtep、361 、Doublestar、 Peak。广告语也有较高知名度的为 Nike、Adidas、Lining 和Xtep。80后中间，总体品牌知晓度比拟高的有Ni

12、ke、Xtep、Lining 、Adidas、Peak和 Anta。 90 后中间为 Nike、Lining、Anta、Adidas、Xtep。80后在品牌名称、出产国家和广告语方面，对每个品牌的认知度要远远高于90后洪星尔克除外。在信息来源方面，5份未答复，90后的85份问卷中，有一份无效,80后的90份问卷，2人未作答，具体见表五有提下信MS统计在品牌信息渠道方面，电视媒体较重视的有Nike、Lining、Adidas、361 和 Anta,较重视报纸杂志的有 Nike、Lining、Adidas、 Reebok Xtep 和 PUMA 较重视网络的 Nike、Lining、Adidas、

13、Peak 和MIZUNO信息渠道认知前列的为：Nike、Adidas、Lining、ReebokAnta。90后更多的信息来源于电视，其他方面表现得比拟分散；80后相对而言，对电视的集中程度依然较高，但明显低于 90后，产品 促销的依赖程度明显低于90后。总体来说，80后在信息的渠道方面具有更好的表现。具体到品牌，Peak、361 、Anta、Spaldi ng在80、90后中间，具有不同的认知度。广告形式方面，体育明星代言具有较高认知度的有 Nike、Adidas、Reebok、Lining和Anta,娱乐明星代言具有较高认知度的是 Xtep。80、90后无明显差异。对品牌形象认知，表现较好

14、的为：Nike、Adidas、Reebok、Lining、 PUMACONVERSE361。品牌形象为活力运动的有：Nike、Adidas、 Reebok MIZUNOCONVERSEJpaldi ng、Lining、Xtep、361 、ERKE Doublestar、Peak。品牌形象为青春时尚的有 PUMA Kappa 361 。安踏的品牌形象为性价比咼的。80后将6个品牌认定为具有青春时 尚的因素，将国产品牌都认为性价比高，相比90后，仅有2个品牌都是国产品牌被认为具有性价比高的特征，12个品牌具有青春时尚感。80、90后对Kappa Spalding、Anta、ERKE的品牌形象认 知具有较大差异。有关调查说明，耐克、李宁、阿迪达斯、锐步和特步在80、90后具有较高