租赁式商业卖场的整合营销策略分析

1、毕 业 论 文 题 目 租赁式商业卖场的整合营销策略分析 英文题 the tactics analysis of the integratedmarketing communication of rental-store business 毕业论文选题报告学 生 姓 名指 导 教 师论文（设计）题目租赁式商业卖场的整合营销策略分析题目来源及意义论文题目为自选随着零售业的全面开放，外资加快了对中国市场入侵的速度，其资金实力、品牌服务意识和营销管理方面的优势都对本土传统租赁式商业卖场构成了较大威胁。本文希望通过对租赁式商业卖场整合策略的分析，为这一类型的企业在这方面给予一些启发和提供一些思路。论文

2、题目研究领域状况租赁式商业卖场作为传统零售业和新型房产业结合的特殊产物，在国内已有10多年的历史。与商场、超市等零售业态相比，租赁式商业卖场的经营定位和管理模式都具有其独特性，因此要求卖场经营管理者采用不同的战略思想进行卖场的营销规划和管理。目前国内的大多数租赁式商业卖场存在很多问题，譬如战略定位模糊、管理不规范、营销缺乏创新等。内容提要或实施方案内容提要：第一章是相关理论回顾，包括营销与整合营销的定义和理论，传播与整合营销传播的相关理论回顾等，作为全文分析的理论基础第二章介绍商场、超市和租赁式商业卖场的异同点，分别从商业模式、营销策略和营销对象三个纬度进行比较分析，界定本文研究对象租赁式商业

3、卖场的定义和研究范围第三章，说明了一下租赁式卖场发展现状，国外先进商业模式的卖场进入我国后对我国卖场产生的冲击，以及我国租赁式卖场整合营销存在的问题第四章是是对整合营销实践规划与组织部分的分析。对客户资源、企业内部资源、营销战术与手段、社会资源、竞争对手等方面进行分析论证，分别提出整合思路，为租赁式商业卖场营销管理的可整合资源提供整体规划组织方向，明确营销战略实施方案第一步：调研，2007年11月到12月6日第二步：资料收集，2008年1月2日到3月6日第三步：分析整理资料，2008年3月9日到3月24日第四步：写开题报告，写作时间2008年3月25日到4月3日第五步：写作第一稿，2008年4

4、月5日到2008年5月10日第六步：写作第二稿，2008年5月15日到2008年5月19日第七步：完成定稿，2008年6月4日到2008年6月16日主要观点或主要技术指标租赁式商业卖场与商场、超市等其他主流零售业态相比，在经营模式、盈利方式和营销对象等各方面都存在特异性，因此在战略定位、营销战略与促销战略等各个营销环节都必须采用不同的管理模式和方法。整合营销理论对于租赁式卖场而言具有较强的实践价值。租赁式商业卖场整合营销的方面：1、客户资源的整合2、对企业内部资源的整合3、营销战术与手段的整合4、社会资源的整合5、上下游企业资源的整合6、竞争对手的整合主要参考文献1、 philip kotle

5、r，kotler on marketing，scribner，1999，21-222、 don e schultz，imc, the next generation，mcgraw-hill trade，2004，32-403、 竺培芬，整合营销传播学，上海交通大学出版社，2008，3-44、 吕莉，中国建材市场模式，广东建设信息建材专刊，2003年第8期5、 季望舒，中国企业跨国经营的模式分析，20066、 申光龙（韩国），整合营销传播战略管理，中国物资出版社，101-1047、 杨同庆，整合营销传播，经济参考报，2002（3）8、 吕莉，关注：未来中国建材市场大变局，市场扫描9、 韩继先，中

6、国建材市场的发展现状和趋势，中国建材2004年第8期10、 马宗国，整合营销中存在的问题及对策研究，山东纺织经济2006年第2期11、 宁昌会，整合营销，湖北人民出版社，2000，174-17612、 王凡，房地产企业整合营销战略的研究，北方经济2008年第1期13、 王允，整合营销时代：广告与公共关系，现代商业14、 邓建华，整合营销实践，广东经济出版社，2003.315、 车予宁，整合营销下促销活动的创新灵感和组合，市场论坛2007年第1期租赁式商业卖场的整合营销策略分析摘要2005年我国零售市场开始对外开放以来，国外的卖场巨头纷纷涌入我国市场，两种零售业态的对比，其资金实力、品牌服务意识

7、和营销管理方面的优势都对本土传统租赁式商业卖场构成了较大威胁，但也带来了先进的营销理念整合营销。我国租赁式商业卖场应该根据实际情况应用整合营销手段，积极开拓租赁式商业卖场新的发展空间。【关键词】租赁式商业卖场 零售业态 整合营销 abstractwith the opening up of the retail market of china in 2005, foreign stores have giant influx on chinas markets. by contrast, its financial strength, brand awareness and marketing

8、 services in the management advantages of all the local rental store constitutes a great threat, but it has also brought advanced marketing idea - integrated marketing. chinas leasing of commercial stores should be based on the actual situation of integrated marketing tools, and actively explore lea

9、sing of commercial space for the development of new stores.【keywords】leasing business retail formats imc 目录引言1第一章 整合营销概述11.1营销与整合营销11.1.1营销的定义11.1.2整合营销的定义11.2传播与整合营销传播21.2.1传播的定义21.2.2整合营销传播的定义2第二章 商场、超市和租赁式商业卖场的比较分析22.1商业模式的比较32.2营销策略的比较52.3营销对象的比较62.4租赁式商业卖场的整合营销特殊意义6第三章 租赁式卖场营销整合中存在的问题73.1租赁式卖场发

10、展现状73.2租赁式卖场营销整合存在的问题83.2.1卖场的战略定位模糊83.2.2落后的管理体制和陈旧的营销观念93.2.3卖场与经营户的矛盾10第四章 租赁式卖场的营销整合的策略分析114.1 客户资源的整合114.1.1经营者资源114.1.2消费者资源114.2 对企业内部资源的整合124.2.1部门职能的整合124.2.2内部工作的整合124.2.3内部广告资源的整合124.3 营销战术与手段的整合134.3.1直销与团购134.3.2强化促销134.3.3强化品牌意识144.4 社会资源的整合144.4.1政府与组织144.4.2上下游企业的资源整合154.5 竞争对手的整合15结

11、束语15参考文献17致谢18引言租赁式商业卖场作为传统零售业和新型房地产业结合的特殊产物，在国内已有10多年历史。与商场、超市等零售业态相比，租赁式商业卖场的经营定位和管理模式都具有其独特性，因此需要卖场经营管理者采用不同的战略思想进行卖场的营销规划和管理。目前国内的大多数租赁式商业卖场存在很多问题，譬如战略定位模糊、管理不规范、营销缺乏创新等，随着零售业的全面开放，外资加快了对中国市场入侵的速度，其资金实力、品牌服务意识和营销管理方面的优势都对本土传统租赁式商业卖场构成了较大威胁。本文希望通过对租赁式商业卖场整合策略的分析，为这一类型的企业在这方面给予一些启发和提供一些思路。第一章 整合营销

12、概述1.1营销与整合营销1.1.1营销的定义菲利普科特勒的定义：营销是个人和集体通过创造、提供并同他人交换产品价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。美国市场营销协会的定义：营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造个人和组织目标的交换的一种过程。营销管理作为一种艺术和科学，它需要选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，获得、保持和发展顾客。营销观念基于四个主要支柱：目标市场、顾客需要、整合营销和盈利能力。 philip kotler，kotler on marketing，scribner，1999，21-221.1.2整合营销的定义当公司所有的部

13、门都能为顾客利益服务时，其结果就是整合营销。整合营销包含两方面的含义。首先，各种营销职能（推销人员，广告，产品管理，营销调研等）必须彼此协调。第二，营销必须使公司其它部门接受“思考顾客需求”的观念。营销并非是一个部门的工作，而是整个公司的导向问题。为了激励公司所有部门的团队精神，公司即要进行外部营销，又要进行内部营销。外部营销是对公司以外的人的营销。而内部营销是指成功的雇用、训练和尽可能激励公司员工很好的为顾客服务地工作。事实上，内部营销必须先与外部营销。 don e schultz，imc, the next generation，mcgraw-hill trade，2004，32-401.

14、2传播与整合营销传播1.2.1传播的定义传播是人类通过符号和媒介交流信息以期发生相应变化的活动。从狭义上讲，我们所说的营销上的传播是指公司和它的顾客在售前、售中、消费和售后阶段的双向对话。1.2.2整合营销传播的定义营销传播组合由五种主要传播工具组成：广告、销售促进、公共关系与宣传、人员推销、直接营销和互动营销。（1）广告：有明确的主办人以付款方式进行的创意、商品和服务的非人员展示和推广活动。（2）销售促进：各种鼓励、使用或购买商品和服务的短期刺激。（3）公共关系和宣传：涉及各种方案以促进或保护公司形象或它的个别产品。（4）人员推销：与一个或多个预期购买者面对面接触进行介绍、回答问题和取得订单

15、。（5）直接营销和互动营销：使用邮寄、电话、传真、电子信箱或互联网以直接传播，或征求特定顾客和预期顾客的回复。美国广告代理协会对整合营销传播所做的定义是：营销传播计划就是确认评估各种传播方法战略作用的一个增加价值的综合计划（例如，一般的广告、直接反应、促销和公关），并且组合这些方法，通过对分散信息的无缝结合，以提供明确的、连续一致的和最大的传播影响力。 竺培芬，整合营销传播学，上海交通大学出版社，2008，3-4第二章 商场、超市和租赁式商业卖场的比较分析首先需要说明的是，这里列举了目前国内零售业三种主流业态：商场、超市和租赁式卖场进行比较，为了方便比较和更能说明问题，我挑选了这三种业态当中规

16、模较大、具有代表性且存在一定程度同质竞争的商业卖场：大型百货店（购物中心）、仓储超市和租赁式大卖场。2.1商业模式的比较1、商场：同时涉及到衣、食、住等各个方面的多种多多样商品，向顾客提供面对面销售等多种服务，采用独立核算的专业商品部组织形式，以单一资本统一经营营业场所的零售企业。表1：商场的业态特征分析业态特征优点缺点地理位置城市或区域中心人流集中、社会功能较全离居民区远；交通不便；拥挤营业面积有一定的规模性；一般5000平方米以上能实行一定的产品线宽度和深度组合，有较强的满足性和挑选性规模经济性不易掌握；齐全性和重点性容易冲突购物环境宽敞、亮丽、温馨、舒适；重氛围、情调给顾客较好的精神享受

17、；充分展示商品投入全套，成本较高主力商品挑选性强的商品；技术性高的商品；注重品质、品牌的商品；时尚商品；新产品利润率较高；差别强；附加值较高感性强，选择余地大，价格较高；购买较耗时；经营难度大，风险高企业形象重文化内涵，重品牌和信誉增加附加价值，培养忠诚顾客企业创牌时间较长，经营素质要求高服务特色重服；以人为本；顾问式服务有效帮助顾客；得与顾客建立个人关系；顾客享受较全和细致的服务服务技巧掌握不易；服务水平因人而异；服务人员数量较多，素质要求较高，成本较高经营方式自主经营，统一管理，集中采购，进销分离增强市场适应性和主导能力要求较高的市场研究、采购能力和管理水平利润来源销售额比例提成（俗称“扣

18、点”）联营比重高，利润率较高，盈利能力稳定日常运营成本和管理成本高，同质化竞争激烈导致广告促销费用高2、超市：采取自选销售方式，以销售食品、生鲜食品、副食品和生活用品为主，满足顾客每日生活需求的零售业态。按经营品种和规模大小可分为仓储式超市和便利店两种。表2：仓储式超市业态特征分析业态特征优点缺点地理位置城郊结合区或城区离居民区近，交通便利社会功能齐全营业面积一般在100000平方米以上产品线宽，品种齐全重点性和专业性不明显购物环境装饰简单，成本节约品类布局明确，导购系统完善陈列货架较多，拥挤，嘈杂主力商品包括食品在内的一般性的生活用品，存在一定量的批发品种齐全，价格低廉，可满足顾客“一站式”

19、购齐需求附加值低，产品线缺乏深度企业形象质优价廉便捷，低价创品牌难服务特色重便捷；以商品为主；自选式服务服务人员少，管理便捷，成本低缺乏有效沟通，很难培养和锁定忠实顾客经营方式统一采购、统一经营、统一定价、统一销售、统一结算、连锁经营规范管理，通过规模经济降低成本市场适应性低利润来源销售额比例提成日常运营成本和管理成本低，盈利能力较稳定利润率较低3、租赁式商业卖场：由地产开发商投资建设卖场，将整体经营权分割后出租给多个营业主自主经验并定期（通常为1年）收取租金的零售业态，卖场经营范围仅限1-2个行业或有限的产品线。表3：租赁式商业卖场的业态特征分析业态特征优点缺点地理位置城郊结合处离居民区近人

20、流少、社会功能不全营业面积有一定的规模性；一般1000平米以上行业内具有很强的产品线深度，有较强的满足力和挑选性缺乏合理规划购物环境摊位式，商品按品牌或业主呈分割性陈列给顾客较好的精神享受；充分展示商品投入全套，成本较高主力商品挑选性强的商品；技术性高的商品；注重品质、品牌的商品；时尚饰品；新产品利润率较高；差别强；附加值较高感性强，选择余地大，价格较高；购买较耗时；经营难度大，经营风险高企业形象重文化内涵，重品牌和信誉增加附加价值，培养忠实顾客企业创牌时间较长，经营素质要求高服务特色业主面对面交谈导购，并提供顾问式服务有效帮助顾客；得与顾客建立个人关系；顾客享受较全和细致的服务服务技巧掌握不

21、易；服务水平因人而异；服务人员数量较多，素质要求较高，成本较高经营方式各业主自主经营，独立核算，自负盈亏经营方式灵活，市场适应性强业主各自为政，卖场日常经营管理难以规范统一利润来源租金收入租赁周期内稳定受行业整体盈利水平影响较大，存在较强的不确定性和风险租赁式商业卖场具有以下几个明显的特征：（1）专业性强：产品线很窄，但每条产品线所包含的花色品种却较多，如：电子城、建材家居卖场等，因此卖场的商品能够为顾客在特定领域提供更多的选择和附加值。（2）经营管理模式有别于一般零售业：各业主分散经营，独立核算，各自管理，自负盈亏。开发商组建自己的团队对卖场进行一般性管理，包括招商、续签、卖场日常维护、店面

22、整体形象宣传等。由于卖场并不拥有经营产品的所有权，其对业主的管理控制力较弱，业主各自为政情况严重，管理很难做到规范统一。（3）利益点明确：作为开发商而言，其主要利润来自摊位经营权租让而获得的租金收入；作为业主而言，其利润直接受摊位经营效益的影响。而无论是租金的高低还是各摊位的盈利能力都取决于卖场整体销售的情况，因此，从这个角度来讲，开发商和业主双方拥有共同的利益点。 吕莉，中国建材市场模式，广东建设信息建材专刊，2003年第8期2.2营销策略的比较1、商场：作为中高档商品的经营角色而言，商场在营销活动中所侧重宣传的元素或概念是：品牌、时尚和流行，品牌化或差异化是其遵循和实施的主要战略。因此，“

23、高价高促销”是众多商场最为常用的营销策略。高价的依据主要包括：中高端的形象定位，强势品牌的支撑，良好的购物环境，可靠的质量信誉以及优质的人员服务。高促销主要体现在：大力度的广告宣传，重大节假日等旺季市场频繁而猛烈的折扣促销（价格战）。赠券、返现和直接降价是最为常见的三种折扣促销手段。除此以外，会员制也是目前商场锁定目标消费群和培养忠诚顾客的有效的营销推广策略之一。需要特别说明的是，所有广告宣传和促销活动的开展一般都以商场为整体统一策划和实施，营销主要依靠终端“拉动手段”。2、超市：品种齐全，价格低廉，购物便捷，周转率高是超市的基本定位和优势所在。因此，超市营销多在低价和便捷等方面做宣传，针对性

24、强，投入较低。最常见的营销手段有：宣传册等印刷品广告，陈列货架打折信息发布，抽奖等，在旺季市场偶尔会投放高密度广告。3、租赁式商业卖场：商品专业性强，选择面广，店员知识丰富构成了租赁式商业卖场的特点。租赁式商业卖场的营销策略主要包括商场整体的“拉动手段”和业主的“推动手段”，商场整体广告和促销的宣传带来人气，各摊位的定价策略和人员推销是最终成交的关键。 季望舒，中国企业跨国经营的模式分析，20062.3营销对象的比较1、商场：注重品牌、品质，追求个性化和流行时尚的中高端消费群。2、超市：生活必需品和日常用品的提供者，其顾客包含了各个层次的消费群。3、租赁式的商业模式：这里的营销对象按主体不同分

25、为两类，对于业主而言，营销对象仅是有特定需求的专业消费者，对于开发商而言，其营销对象还包括对此特定行业有租赁经营需求的业主。 申光龙（韩国），整合营销传播战略管理，中国物资出版社，101-1042.4租赁式商业卖场的整合营销特殊意义作为零售业的一种特殊业态，租赁式商业卖场跟传统百货或超市相比，其营销管理工作具有更丰富的内容和更大的挑战性。首先，从外部营销来看，租赁式商业卖场的各种营销职能具有零售业一般卖场的普遍性，又具有其自身的特殊性。普遍性指人员推销，广告宣传，商品管理，营销调研，促销管理等内容与其他卖场大致相同。特殊性主要指以下两个方面：一是营销对象的双重性。正如前面所介绍的，租赁式商业卖

26、场不仅要满足终端顾客群的购物需求，同时要满足各经营商户（承租者）的利益需求，尽管从表面看这两种不同的营销对象存在利益矛盾，但我们可以通过整合营销将后者的“逐利”目标整合为出租者和承租者的共同目标：通过创造、传递和传播优质的顾客价值，获得、保持和发展终端客户。二是终端顾客群的特殊性，由于租赁式商业卖场其产品线相对较少，商品的专业性更强，其对应的目标市场更为明确，细分程度更高，整合营销可以帮助我们将有限的营销资源更为精确和有效的投放到相应的目标市场，从而创造最大程度的顾客价值。其次，从内部营销看，“租赁”的经营模式需求下，卖场一般会设置招商、市场管理、顾客服务、营销企划等常规职能部门，由于主要职能

27、部门和工作内容的不同造成各部门目标的差别，并且其目标差异性往往比其他经营模式的卖场要大，通过整合营销的实践可以促进企业内部各职能部门间的无缝结合、协同运作，从而成功将目标统一为“顾客满意”，使得卖场能够更好的良性高效发展。 杨同庆，整合营销传播，经济参考报，2002（3）第三章 租赁式卖场发展现状和营销整合存在的问题分析3.1租赁式卖场发展现状随着我国国民经济的快速发展，人们在生活水平、文化素质不断提高的基础上，对生活条件改善的需求，推动了租赁式商业卖场的发展。租赁式商业卖场整个行业的发展非常快，市场前景也被各方看好。但是2005年我国零售市场开始对外开放以来，国外的卖场巨头纷纷涌入我国市场，

28、他们带来了先进的管理和营销理念，一场租赁式商业卖场消费份额的抢夺战拉开了序幕。“洋”卖场是集卖场的产权、管理权、商品采购和销售经营权为一体的跨国集团。其经营模式：与厂家联营、规模采购、仓储连锁，因而进货价格低、运营成本低。特点是品种齐全、薄利多销、经营管理规范、营销理念先进、服务功能完善、提供一站式服务。而中国的卖场一般以租赁式卖场居多，它的产权、管理权与建材商品采购、销售经营权是相互独立的两部分。前者是物业管理者，经营的是卖场的硬件部分卖场的外部购物环境；后者是租赁卖场店面的经营者，是产品流通环节的采购、销售和经营的主体。 吕莉，关注：未来中国建材市场大变局，市场扫描当前我国卖场之所以发展到

29、这样一个阶段，这主要是基于我国的国民经济发展的综合实力和卖场开发商的实际能力，这是一个依照客观规律发展的必然产物，是经济发展的一个必然阶段，是向“洋”卖场发展的一个重要阶段的过度期。“洋”卖场的优势和实力：进入我国零售业市场的“洋”卖场，均具有著名的国际品牌、雄厚的资金、成熟的全球采购网络、先进的营销理念以及现代化的管理模式，显示了很高的经营与管理素质与能力。并有其左右零售业市场发展趋势的雄厚实力。现代卖场的概念：采用了统一采购、统一配送、统一 定价、统一经营、统一销售、统一结算等先进的计算机管理形式的业态，商场明码标价、标准化管理、杜绝假冒伪劣等。 韩继先，中国建材市场的发展现状和趋势，中国

30、建材2004年第8期反观国内；尚未形成中国卖场著名的国际品牌，品牌效益比不过“洋”卖场。资金实力和采购网络，尚达不到“洋”的实力。至于营销策略和管理模式就更是我们的弱势了。现状是各种营销手段已被广泛采用，消费者对各种企业使用的、旨在刺激短期终端市场活跃的促销手段已普遍开始协去了往日的兴趣，再加之一些企业在使用各种促销手段时借机推销“劣质商品”、“积压商品”，使原本能为企业和消费者双方都带来利益的些有效的营销举措失去了“光辉”。还有，企业特色不鲜明，格调大同小异，缺少有效的市场定位。现在许多商场经营品种相同，经营范围相似，使消费者只有逛“商场”的概念，而没有逛“某某商场”的意识，这是商业卖场经营

31、上最大的问题之一。一个企业若无自己经营上的特色，没有鲜明的企业形象，若不知自己究竟是为哪类消费者服务的，想以自己有限的资源去满足广泛的、复杂的市场需求，到头只有“疲于奔命”而收效甚微。中国式卖场的组建、发展和营销策略，就是要比照“洋”卖场。将“洋”卖场的营销模式和中国卖场管理模式相结合，取长、避短，充分发挥现有的优势，在适合当前我国经济发展水平和符合国情的条件下，通过几方的联合和运作，在全球经济一体化的浪潮中，促进商业卖场由计划经济向市场经济转型，在建立和提升卖场的规模和营销水平，进一步规范卖场的经营模式的前提下，充分利用国际化的网络技术，使产品于有形市场与无形市场相互依托，积极开拓租赁式商业

32、卖场新的发展空间。以此及早转变传统、落后的营销观念，加快经营与管理体制的变革，同时重视员工的培训及服务水平的提高。3.2租赁式卖场营销整合存在的问题3.2.1卖场的战略定位模糊一些租赁式商业卖场没有准确的战略定位，没有了解商业的业态，也没有对商业业态有新型的认识，也没有对商业地产有重要的清醒的认识，就盲目投资，事先也没有进行调研确定战略定位。造成市场定位雷同，加剧与周边卖场的竞争，不能显示自身特色和优势，缺乏创新意识。租赁式商业卖场刚建成所面临的最大问题就是招商，一些卖场受开业时间计划限制和资金压力，卖场管理层所贯彻的招商原则就不设门槛，来了就签。于是一方面进行大力度高密度的招商广告宣传，另一

33、方面招商部所有成员全体出动，四处奔波，拼命拉厂商进店而且为了更好的吸引商户入住，没有进行全盘考虑就推出很多优惠措施。使卖场很快达到招商目标。但在接下来的经营过程中，很多问题随之产生：一是经营效益不佳，部门业主保本或亏本经营，怨声连天，有些行业部门业主由于自身实力或经营不善等原因退场，往往引起其他业主的恐慌和退出，造成整个行业的萎缩甚至消除；二是租金收入与预期收益有差距，并且造成年底续签压力很大，面临二次招商的尴尬。出现上述问题的原因：一是由于先期战略定位模糊，招商过程缺乏科学的流程和机制，对经营者的准入条件等方面失控，滥招的后果直接造成卖场小厂家云集，缺乏一线主力品牌的支撑，甚至个别小厂家为了

34、谋取短期暴利，竟然实行价格欺诈或经营假冒伪劣产品，严重损害了消费者利益和卖场整体形象；二是由于卖场新成立，对于大多数顾客和业主来说，卖场的整体定位和形象还不够了解，卖场整体的品牌认知度和企业形象的传播需要一个过程，加上先期招商比较仓促，卖场与其他卖场相比，并未形成自身的优势行业，无法脱颖而出；三是很多业主缺乏现代品牌管理和营销理念，从老板到店面员工都抱着“短期赚一票”的想法和念头，缺乏品牌意识和长效发展观，这些都与卖场的整体战略定位和顾客至上的营销理念相差太远。3.2.2落后的管理体制和陈旧的营销观念管理体制落后主要是指组织结构、职能设置和业务流程设计不够科学，经常是各部门各自为政，分散经营的

35、模式导致规模化和整体性无法实现整个内部系统科学高效的运转。譬如招商部追求卖场摊位的高出租率和单位租金绩效，市场管理部追求卖场的有序性，客户服务部更关心商品质量和顾客满意度，而营销企划部则注重租赁商户对促销的参与热情、价格支持和促销效果。认为营销只是营销部门的事，不能采用跨职能、部门的企划与监督。由于资源分布的范围太广，而且缺乏重点和针对性，因此造成资源的利用效率不高，无论推广的结果成功与否，在无形中都浪费了企业的大量资源。 马宗国，整合营销中存在的问题及对策研究，山东纺织经济2006年第2期营销观念陈旧主要指开发商和卖场管理层片面追求短期利益：有的租赁式商业卖场牺牲了企业定位，而追求利润高速度

36、率，使得品牌杂乱，产品质量良莠不齐；牺牲了服务标准，追求降低成本，让消费者权益不能得到保障；牺牲了环境为代价，追求高容积率，结果停车位减少了，消费者转了几圈不得不走了；牺牲了配套的设施和功能，追求盖更多的店面，使得购物环境很差，消费者不愿意来。这些都是缺乏品牌意识和对卖场经营者的服务意识，无法构筑卖场长期的核心竞争力；另一方面，大多数卖场经营者同样存在短期利益追求，在诚信和服务方面观念薄弱。 3.2.3卖场与经营者的矛盾1、卖场向经营者转移竞争压力，经营者承担的风险大这是由于租赁式商业卖场自身的特点决定的。卖场主要负责招商、收取租金、物业管理，进驻的经营者自主经营、自负盈亏，无论经营环境好坏都

37、必须交纳租金。经营者独自承担了经营风险，而卖场的风险则要小得多。有一些租赁式商业卖场忽视了渠道管理也是提升竞争力的有效途径，只重视对终端消费者的争夺，忽视了与经营者建立伙伴关系；只想从经营者那里获取租金，将竞争压力转移给经营者，却忽视了与经营者合作创造竞争优势。一旦矛盾激化，经营者往往会选择其他的卖场，这对卖场而言则意味着一个经营者资源的长期丧失。2、卖场对经营者的控制能力弱，管理松散由于经营者是自主经营、自负盈亏，因此，每个经营者都有自己的经营思路、风格和价值标准，当然也各有各的“小算盘”。对卖场的管理措施和促销活动，有的支持配合，有的则可能不屑一顾，有的经营者甚至抵制阻挠。往往经营者不是当

38、“运动员”，而是游离于管理之外，做“评论员”或者“裁判员”。从而导致卖场对产品质量、价格管理、售后服务的管理较为松散。3、卖场与经营者的信息不对称，沟通存在障碍经营者接近最终的流通环节消费者，他们可以直接准确获取消费者的信息，但是大多数经营者往往不愿意向卖场透露这些信息，而把信息当作自己的优势，使卖场无法掌握准确的销售情况。同样，卖场把自己掌握的信息对经营者进行封锁。卖场与经营者在信息上互相保密，不能共享，最终结果是增加了双方获取信息的成本，进而提高了总体成本，导致竞争力下降。 宁昌会，整合营销，湖北人民出版社，2000，174-176第四章 租赁式卖场的营销整合的策略分析4.1客户资源的整合

39、4.1.1经营者资源就租赁式商业卖场而言，经营者资源是不可或缺的。众多业主不仅是租金利润的源泉，更是卖场整个框架的“血肉”，卖场的整体定位、形象和实力要依靠他们的聚集力来表达和展现。因此，业主资源的整合尤为关键。对于业主资源的整合营销，卖场必须遵循两条主要原则：一是匹配原则，即业主的综合实力应与卖场整体的经营战略定位相匹配。这里的综合实力包括经营品牌知名度、品种门类、代理权级和资金实力等。在卖场既有的战略定位和整体布局规划下，招商工作必须以市场为导向，严格遵循细致调研、全面考证、精心筛选、谈判协商、最终签约进场等一系列工作流程，以确保卖场整体规划的科学性和全面布局的合理性，从而保证定位战略的有

40、效实施，最终实现卖场长期的高效良性发展。二是效益最大化原则，在日常经营方面通过推行“分散经营，统一管理”的管理模式提高管理效率，降低整体经营成本，同时能够更好的服务业主；在紧抓一线品牌的同时，对有较大发展潜力的二、三线品牌通过鼓励性优惠政策和营销指导等方面进行重点培养和扶持；租金方面采用灵活的价格策略，在一定程度内满足不同业主的需求；定期在业主内部进行针对性调研和访谈，加强沟通，了解需求，从而更好的为其服务。4.1.2消费者资源消费者是卖场利润的根本来源，是卖场和业主的共同营销目标。租赁式卖场消费者资源的整合同样要遵循市场营销的一般规律和步骤：确定市场市场细分选择目标市场典型产品定位（卖场定位

41、）。其中包含了市场调研、环境分析、营销机会寻找和锁定、消费者购买行为研究、营销组合策略的形成等一系列营销管理流程。在既有定位和卖场发展战略的指导下，灵活使用广告、促销、公关宣传和人员推销等营销组合策略和工具，运用整合营销来有效传播卖场的整体形象、市场定位、品牌和差异化特色，从而最终实现品牌提升、效益增长等多元化营销目标。4.2对企业内部资源的整合4.2.1部门职能的整合部门职能的整合，要注意以下几点：一是合理确定管理的层次和幅度。要建立标准化、科学化的管理平台，以实现部门间协调统一和上下一体化。为提高管理成效，可按照责任权利相统一的原则，根据业务品种，对下给予适当的授权和业务审批权限，以提高各

42、部门各运营机构的工作效率和业务竞争力。二是淡化分工概念，强调沟通和协同，实现部门间的“无缝合作”。企业的不同部门，如市场、招商、企划、财务等，都拥有不同的职能与目标。这些差异性需要企业各部门之间的有效协作才能整体运行。三是对业务流程的改造和整合。通过改造，重新构建企业各部门通过优化后的业务流程，使之更合理，更有效地进行运作，从而大幅度的提高企业市场竞争力，加速企业市场响应速度，为企业的持续健康发展奠定良好的基础。4.2.2内部工作的整合一是人力资源的整合，在人才的配备使用方面挖掘人才潜能，充分调动个人积极性，采取以特长定岗位、以老带新和以强带弱等方法，使人力资源的配置与使用得到最佳状态；而是通

43、过部门内工作流程整合实现高效管理和良性运营，主要遵循程序合法、便捷实用和省时高效等原则；三是对权责对等，奖惩分明，通过专业培训、正面表扬、奖励等多种方式进行有效激励。 王凡，房地产企业整合营销战略的研究，北方经济2008年第1期4.2.3内部广告资源的整合企业要得到生存发展一定离不开宣传，这就需要企业内部广告资源能够很好的整合。对于租赁式卖场而言，一是合理优化配置现有的广告资源，根据行业特点、消费者接受信息习惯以及媒体特点确定现有广告资源的利用方式和战略重点，做到资源的高效利用；二是积极开发新的广告资源，譬如互联网广告、目标消费群聚集地的现场广告、卖场广告等，实现广告资源的全方位立体式创新；三

44、是构建专业广告管理团队，建立一支高素质的广告人队伍，实现专业化管理。 王允，整合营销时代：广告与公共关系，现代商业4.3营销战术与手段的整合4.3.1直销与团购直销是一种新兴的营销模式，由于它是由厂家直接面对消费者，省略了中间的代理环节，从而以更低的价格向消费者提供商品和服务。而它的形式也是多种多样的。首先它可以由生产厂家委聘直销人员进行产品的直销，也可以通过网络、电视、电话，甚至使一些报刊杂志等，同样也可以通过商铺进行直销。对于租赁式的商业卖场而言它可以直接与厂家沟通，提供给其场地，也可以在网络上为其提供便利。同时作为消费者也会很乐意在卖场里购买到实惠的商品。团购，指团体购买，是具有一定经济

45、基础的年轻一族以日益发达的网络为主要方式，是互不相识的个体消费者联合成一个具有共同利益的团体，集体与商家议价、维权的消费新方式。对于消费者而言，团购其本质含义在于：团结起来，以量制价。这种新兴的消费方式的兴起对于租赁式卖场来说是一个巨大的商机：首先，团购组织通常是通过网络来形成，对于卖场而言，网上信息传播的速度和有效性是其他媒体或广告形式所无法替代的；其次，团购行动能够给卖场业主带来实际的销售增长，同时给卖场带来人气；第三，由于租赁式卖场是分散经营，各业主的商品价格策略灵活，有一定的团购让利空间。卖场可以通过两种途径来促进团购消费，一是自己构建网上专业社区，通过商品信息发布、促销活动宣传等吸引

46、顾客点击访问，并构建团购平台；二是与专业的团购门户网站合作，由网站召集消费群统一组织来卖场购买商品。 邓建华，整合营销实践，广东经济出版社，2003.3，68-724.3.2强化促销促销是指各种鼓励、使用或购买商品和服务的短期刺激。租赁式卖场举办促销活动时，应当遵循以下几点：（1）明确促销的目的。促销的目的包括：吸引客流、拉动销售、抢占市场份额、降低库存、品牌宣传等，只有目的的明确，才能做到有的放矢。（2）选择恰当的促销手段。常见的促销手段有：返现、赠券、赠礼、抽奖、折扣、示范表演等等，根据促销目的和消费者偏好确定合适的促销工具。（3）要有吸引消费者的主题。一个好的促销主题是活动成功的关键。（

47、4）促销活动的规范化和诚信原则。促销要规范化，不弄虚作假，以维护卖场整体形象和真实让利消费者为前提，讲究诚信。（5）兼顾卖场促销的整体性、一致性和业主的联动性。举办促销活动之前，应该与各业主进行充分的沟通，以获得他们最大程度的支持，并且鼓励他们发挥与主题相关的特色促销。（6）促销时机和手段必须与卖场的整体定位和营销战略相一致。如近年来各行业各卖场最常用的价格促销手段导致了价格战的频频爆发，价格促销所带来的卖场短期销售的拉动往往是以牺牲企业甚至行业良性发展为代价的，这对于品牌大卖场而言是不利与企业形象的维护和长期发展的。价格利器选择需慎重。 车予宁，整合营销下促销活动的创新灵感和组合，市场论坛2

48、007年第1期4.3.3强化品牌意识一个实力雄厚的知名企业，虽然已有了优势，仍需继续造势，以巩固市场，提高形象。通过实力的展现，让消费者产生认同感、增加信任感。租赁式卖场可以通过以下几种方式造势：（1）公关活动。公共关系宣传，譬如报刊新闻稿、行业研讨会、慈善捐赠、企业杂志公司事件等。其优点在于高度的可信度和广泛的影响力。（2）广告宣传。在时间、时间和表现形式上采用集中一点战略达到广告的集聚效应。（3）营销活动。营销，说白了就是匠心独运的运营方法，与众不同、创意新奇的促销造势。无论是店堂环境、橱窗布置、商品陈列，还是促销妙方、职工形象、服务水平，都是造促销之势，以形成赢得顾客的吸引力。（4）ci

49、策划造势。ci作为企业形象识别战略是一种造势的新手段，让公众识别的本身就是一种力量。4.4社会资源的整合4.4.1政府与组织政府是动员、整合社会资源的最强大的力量。在竞争中卖场靠自己的产品质量、优质服务和信誉赢得市场，市场运营环境上则要靠政府为卖场解决后顾之忧。因此企业发展要与当地政府搞好关系，依附于政府，企业与政府是发展整体。政府靠企业给税收，而企业则要靠政府给与宽松的环境。企业应当在政府政策的指导下，在相关法律法规的规范下，努力创造社会财富，提高人们的生活福利，更好的满足人们的消费需求，在此基础上争取政府各种优惠政策，在政府提供正常的、良性的市场体制下健康发展。4.4.2上下游企业的资源整合厂家、各级代理、经销商构成了租赁式卖场的上游企业，而物流、广告媒体、家装公司等各种相关服务性组织则构成了下游企业，卖场作为整个产业链当中核心的一环，必须充分发挥其联动整合的力量，提高运营效率，确保整个产业链的良性循环和发展。4.5竞争对手的整合首先，必须足够的了解对手，认真分析竞争格局和各方的优劣势。