中华牙膏广告策划书.doc

1、中华牙膏广告策划书一、前言通过这次课程学习，使我们对广告有了更深一层的了解，明白的广告工作的个个流程以及广告对企业的重要性历史1954 年 中华 牙膏投产，从此掀开中国牙膏工业的崭新篇章。60 年代中期，在技术革新的推动下， 中华 在膏体、香型、包装、品质上有了较大改进。70 年代到 80 年代 中华 迎来自产生以来第一黄金时代，在质量上有了长足进展，同时推出新品，将中华推向强有力的市场地位。1994 年 1 月，上海联合利华牙膏有限公司成立。民族品牌与国际知名企业优势互补，中华品牌得到长足进展。1995 年 6 月 1 日，中华投入巨资在国内首推 中华流淌口腔护理车 ，在各省市开展面向全国的

2、学校口腔健康教育活动，成为中华大地上最为壮观的口腔卫生护理车队。1997 年 8 月起，中华与卫生部疾病操纵司合作在全国12 个省 (自治区 )开展以口腔健康教育为要紧内容的 中华口腔健康促进打算 。1998 年 4 月，中华推出了含钙中华牙膏。1998 年 9 月，中华推出 中华氟钙牙膏 ，成为唯独一支人人都能买到且买得起的含氟牙膏，使更多的中国人拥有了国际级的口腔护理产品，真正意义上改善了最多人的口腔健康。1998 年底，中华牙膏市场占有率飞升至21%，奠定了其中国第一品牌的坚实基础。1998 被举荐为上海名牌产品。1999 年 10 月，联合利华股份有限公司成立。中华品牌作为中国人的自豪

3、，深入到都市农村宽敞消费者的生活中，并持续进展壮大。1999 年 12 月中华中草药牙膏全面上市，满足消费者预防上火，健康牙龈 的专门需求，成为当时市场上唯独具有清热去火功能的中草药牙膏。1999 年被举荐为上海名牌产品。2000 年 2 月，中华专业口腔护理中心郑重成立，正式加入了联合利华全球口腔健康组织 (网络 )。2000 年，中华与世界卫生组织、 卫生部合作在中国推广马可波罗打算，旨在 向贫困地区提供可承担的起的含氟牙膏，历时 23 年，包括差不多调研评估、口腔卫生宣教、差不多口腔护理综合方案建立实施等时期。2000 年 7 月 26 日，由联合利华中华专业口腔护理中心、卫生部疾病操纵

4、司、全国牙病防治指导组三方主办的中华健齿神州行 活动在上海正式启动，历时 66 天，行程逾 2 万里，覆盖 21 个省， 50 多个都市，是国内迄今为止首次大规模口腔健康教育巡回活动。2001 年 5 月 11 日，联合利华中华专业口腔护理中心与卫生部疾病操纵司共同签订历时5 年合作协议， 新世纪、新中华 口腔健康促进活动在北京正式启动。2001 年 7 月，铝管包装全面升级成复合管，产品质量再次提升。2001 年 8 月 12 日，联合利华中华专业口腔护理中心召开新闻公布会，宣布中华牙膏系列产品全部换上新包装，中华新形象全面上市。2002 年， 权威机构中华中医药学会认证中华中草药牙膏具有

5、预防上火，健康牙龈 的功效，中华牙膏成为其境内唯独认证的牙膏产品。2002年， 新世纪、新中华 口腔健康促进活动连续在成都、重庆、西安、兰州和乌鲁木齐等西部都市开展口腔健康巡回活动。2003年 5月，“中华长效防蛀牙膏”全新上市。2003年 12 月，“中华中草药牙膏” -冰爽清凉口味全新上市2004年 1月，推出“中华金装全效牙膏” ,原有产品线得以全新拓展。2004年 5月，“中华好儿童，环保快行动”主题环保活动在沪举行，大力宣传环保意识。2004 年 8 月，中华将再次刷新要紧产品线，产品配方及包装都将得到全面升级！相信宽敞消费者能够得到焕然一新的体验感受, 重识我们的老朋友-新中华！2

6、004 年 9 月，中华牙膏 50 周年庆典在北京钓鱼台国宾馆郑重举行。二市场分析1 产品分析中华亮白系列牙膏中华健齿白特含有珍宝岩。珍宝岩是世界专业牙医广泛用于洗牙的有效成分，能柔和亮白牙齿表面，安全有效，不损害牙齿珐琅质。膏体中富含的高效洁齿微粒，能深入牙齿及牙缝，去除牙垢及牙菌斑。此外，中华的氟钙配方能防止蛀牙，令牙齿健康牢固。中华全效 +亮白牙膏是在金装全效的基础上进展的又一高端产品。 与金装全效一样，全效 +亮白推出三色彩条膏体，提供三重功效：防蛀固齿，强健牙龈，清新口气。在金装全效的基础上，全效 +亮白更专门采纳亮白珍宝岩配方，增加了亮白牙齿的功效。中华防蛀牙膏全新中华防蛀牙膏，特

7、含活性氟钙配方，能在口腔中分解出大量游离氟，游离氟结合钙主动查找并修复牙齿表面脆弱部位， 有效预防蛀牙， 令牙齿真正牢固健康中华中草药牙膏全新中华中草药牙膏含活性氟钙配方，能有效预防蛀牙，牢固牙齿。更专门添加了野菊花，金银花精华，关心预防因上火引起的牙龈发炎，牙龈红肿，溃疡和口臭等口腔咨询题，经常使用，更能增强口腔对这些咨询题的抗击力。中华金装全效牙膏中华金装全效全面突破性配方，专门三色彩条膏体，提供全面口腔爱护。白色膏体含氟 +钙+强齿素 CaGP，牢固牙齿，拒绝蛀牙；金色膏体含复合维生素 +TCN 抑菌纯，让牙龈更健康； 绿色膏体含天然薄荷， 令口气更清新。创新年联合利华在中国成立中华专业

8、口腔护理中心，成为“中华”品牌强大的技术基础，同时还持续引进全球其他的研发中心的技术成果，使中华牙膏成长为一个获得国际技术支持的品牌中华长效防蛀牙膏中华中草药牙膏中华金装全效牙膏中华健齿白中华全效 +亮白牙用途：a.18 周岁以下的青年儿童双重爱护，防止蛀牙，最适合发育不安全的牙齿。b.长期使用，保持牙齿清洁，预防蛀牙，促进青年儿童牙齿健康成长。 .包装：采纳复合管（透亮膏体） 。.颜色：鲜艳彩条颜色。.口味：以现有样品分析：味道刚合适，香味不浓而清淡，中药平均，耐久度强。.容量： 130 克2 竞争对手分析1995 年最大牙膏品牌高露洁进入中国市场，在这一时期，由于外国品牌的价格过高（约为国

9、产品牌的3 倍左右），他们仅仅进入了沿海大中都市的高端市场。1996 年的 6 月，风靡全球的“ Crest”来到了中国，并拥有了一个典雅的中文名佳洁士，先后在广州，北京等各大都市上市，并于97 年 1 月起开始在全国全面推出打入市场。 “Crest”产生于 1955 年，一直在全球享有美誉。因为其独创的氟泰配方具有杰出的高效防蛀功能，因此成为第一支被世界权威牙防组织 -美国牙医学会（ ADA）认可的防蛀牙膏，这被视为世界牙膏技术进展史上的一大里程碑。1985 年“Crest”革命性地推出了人类历史上的第一支防治牙石的牙膏， 从而真正成为了牙膏领域的开路先锋和富有创新性的领导。进入中国市场开使

10、洁士就第一向中国大众奉献了其成名产品 -佳洁士防蛀牙膏，并专门得了到消费者认同，迅速显现在全国大街小巷的各家商店里，是我们最大的竞争对象。三广告战略消费者分析牙膏尽管是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国外品牌之间在消费群结构上开始显现差异：国产品牌牙膏的要紧消费群集中在低收入者以及中老年人；而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。造成以上差异的缘故可能有以下两点：1。（ 1 ）不同年龄段的消费习惯不同。关于中老年人来讲，使用习惯是专门难改变的，专门是关于一种使用了十几年甚至几十年的产品，老品牌早已根深蒂固，要想让他们同意新事物可能专门难。（ 2 ）中外品牌价格有差距。尽管高

11、露洁等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层，但有关于国产品牌来讲，价格依旧高了些许。关于一样的消费者来讲，使用国产牙膏差不多能够满足差不多的清洁需求，也算得上是价廉物美 了。2 、消费区域特点分析（ 1 ）一线品牌覆盖全国各地。高露洁、佳洁士在全国各地都占据了要紧的市场地位。（ 2 ）二线品牌具有明显的区域特点。从上表来看，冷酸灵、两面针在成都优势尤为明显；黑人、黑妹在广州表现突出；上海防酸在上海地区一支独秀，渗透率甚至高于佳洁士。广告主题(创意共 7 个)标题清新口气 -口腔护理新时尚清新口气 ,千年相隔终相聚一生不变的选择全新体验 ,自然亮白 ,我选中华中华把握健康第一关四媒体策略1)电视

12、: (全国性 ) CCTV-1 、 CCTV-5、 CCTV-6、 CCTV-8(地点性 ) 北京电视台、 青岛电视台、 哈尔滨电视台.等各大重要都市2)报纸 : (专业类 ) 、 等;(综合类 ) 、 、 、 地区性日报、地区性晚报等 .3)杂志 : (专业类 ) 等;(综合类 ) 、 、 、 等4)户外广告:各个目标市场的路牌.灯箱和车身 .五广告预算分配报纸广告预算 :10 万元人民币杂志广告预算 :5 万元人民币电视广告预算 :35 万元人民币户外广告预算 :15 万元人民币合计 :65 万元人民币六广告成效推测 . 评估售前：我们采纳向消费者促销的方式售中：利用媒介和非媒介一起向消费

13、者介绍”中华牙膏售后：对广告成效进行整体评估付:中华牙膏的市场调查咨询卷（1）您什么原因选“中华”品牌的牙膏？ A 功效明显 B 价格合理 C 品牌习惯 D 卖场广告 E 味道 F 包装 G 明星代言（2）您在选择牙膏时更注重它的哪些功能？ A 防止蛀牙 B 牢固牙齿 C 亮白牙齿 D 改善牙龈 E 清新口气 F 清洁牙齿 G 去火 H 其他 _（3）您使用过以下哪些功能的牙膏A 中华金装全效牙膏B 中华全效 +亮白牙膏 C 中华健齿白牙膏D 中华皓清牙膏 E 中华本草五珍牙膏F 中华双钙防景牙膏（4）您 使用过这种功能的牙膏还中意吗？A 专门中意 B 中意 C 一样 D 不中意 E 专门不中

14、意（5）您认为每次刷牙用多少牙膏最佳（牙刷的）？ A 三分之二 B 二分之一 C 三分之一 D 全部（6）给您印象最深刻的中华牙膏的广告是？A 中华浩清 B 中华健齿白 C 中华全效 +亮白 D 中华本草五珍（7）您通过什么信息通道熟或了解中华牙膏？A 广告宣传 B 专柜销售 C 商品展销 D 人员宣传 E 朋友介绍举荐 F 其他_（8）您对“中华牙膏”广告的评判如何？A 专门好 B 专门好 C 一样 D 专门不如何样（9）您没看过中华牙膏的什么广告？A 中华金装全效牙膏B 中华全效 +亮白牙膏 C 中华健齿白牙膏D 中华皓清牙膏 E 中华本草五珍牙膏F 中华双钙防蛀牙膏（10）您认为牙膏广告更应注重哪些方面？A 功效为动身点 B 用名人做广告 C 广告请言 D 情感诉求 E 理性诉求 F 广告媒介（11）您是否由于广告效应而阻碍购买行为？A 是 B 偶然 C 否（ 12）您比较喜爱哪种口味的中华牙膏的？ A 清新薄荷味 B 清新水果味 C 冬清酷爽味（皓清）（13）您认为下列哪个中华牙膏理念好一些？