提高顾客忠诚度的对策研究邓敏哈哈

1、湖南化工职业技术学院毕业论文提高顾客忠诚度的意义与对策研究学生姓名： x x 学 号： xxxxxxxxxxx 专业班级： 市场营销10xx 指导老师： x x x 2012年 11月x日提高顾客忠诚度的意义对策研究摘要客户忠诚度是企业营销工作中对客户进行管理必须关注的重要因素。忠诚客户对企业来说意味着具有长期稳定增长的销售额、较低的营销成本以及持续上升的利润。企业要保持和开拓产品的市场份额，需要通过重视客户投诉、改善产品质量和提高服务水平、完善客户关系管理等途径，不断提升客户的忠诚度。但是品牌要想长久地立于不败之地，关键在于提升顾客忠诚度，赢得消费者的信任和支持。只有深刻理解顾客忠诚度的内涵

2、，才能消除认识上的误区，以利于企业制定正确的营销战略，更合理地配置资源，最终实现企业利润的最大化。认识到顾客忠诚度对企业发展的重要性，本文着重分析了顾客忠诚度的评价标准和影响顾客忠诚度的因素,并指出了提高顾客忠诚度的对策；包括怎样增强与顾客的沟通，建立良好的顾客关系和提高产品服务质量及顾客满意度，在文中所提出的对策重在应以消费者需求为中心，满足顾客需求从而加强有效沟通，提高服务水准为塑造良好的企业形象奠定基础。关键字：顾客忠诚度 影响因素 对策 the significance of improving customer loyalty countermeasure research abst

3、ract customer loyalty is an important factor to which attention must be paid in enterprises marketing work. loyal customers, for an enterprise, mean a steady growth of sales in long run, lower marketing cost and increasing profit. to keep and develop the products market share, enterprises need to em

4、phasize customers complaints, improve product quality and the service level, as well as the way of customer relationship management, so as to constantly enhance the customer loyalty. if an enterprise wants the brand to be in an impregnable position for a long time, the key is to improve customer loy

5、alty, that is, win the trust and support. only understand the connotation of customer loyalty will it eliminate misunderstandings on concept and help enterprise formulate correct marketing strategy, take advantage of resources, and make the maximization of enterprise profit. therefore, in this paper

6、, according to the particular importance of the customer loyalty to a companys development, i analyzed the customer loyaltys evaluation standard and influence factors, and put forward the countermeasures to improve customer loyalty. include how to enhance the communication with customers, and build

7、up good relationship with customers and improve product service quality and customer satisfaction, this paper focuses on should with consumer demand as the center, to meet customer demand so as to strengthen the effective communication, improve the service level for shaping a good corporate image la

8、y the foundation. key words: influence factors customer loyalty countermeasures 目 录一、引言1二、顾客忠诚度的概念1三、提高顾客忠诚度的意义2（一）产品销售量的上升2（二）降低企业运营成本2（三）有利于新产品的推广2（四）使企业产生良好的形象效应3（五）企业可以集中精力抓好管理3四、影响顾客忠诚度的因素3（一）、满意因素31.顾客满意度32.顾客信任感4（二）约束因素41.风险因素42社会文化和社会规范43.方便性因素44.经济实力55.个人因素5五、提高顾客忠诚度的对策5（一）增强与顾客的沟通能力，建立良好的顾

9、客关系51、了解企业的产品62、了解企业的顾客忠诚6（二）以消费者需求为中心，主动满足顾客需求6（三）不断提高产品和服务质量，提升顾客满意度7（四）合理制定产品或服务的价格7（五）塑造良好的企业形象7（六）加强有效沟通，提高服务水准7六、结束语8参 考 文 献9致谢语10一、引言 伴随着顾客满意理论的应用与发展，西方企业界投入了大量的资源来追踪和度量顾客满意，然而，许多实践和理论研究发现，顾客满意并不等于顾客忠诚，在企业实践中，许多行业存在严重的“顾客满意悖论”现象，即宜称满意或者很满意的顾客出现大量的流失。在对顾客忠诚的形成机理研究方面，现有文献已经深讨了包括顾客满意在内的两个或者三个因素对

10、顾客忠诚的影响作用，而在分析各种驱动因素的调节作用还没有得到系统的理论分析和实证研究。后来许多的学者研究表明，顾客满意是决定顾客重复购买意向的重要因素，但不是唯一因素，如果企业在制定和实施市场营销策略的时候仅仅拥有顾客满意的理想，将无法有效地维持顾客的重复购买行为。因此，由顾客满意进一步发展到顾客忠诚度便成为企业市场营销工作的重点，而提高顾客忠诚度对现代企业具有其现实意义。二、顾客忠诚度的概念商业环境下的客户忠诚(customer loyalty)可被定义为客户行为的持续性。客户忠诚是客户对企业的感知(perception)、态度(attitude)和行为(behavior),是指消费者对企业

11、、对产品和服务的忠诚行为。一般说来,当消费者在了解、使用某品牌的过程中,在与某企业的多次接触中,对企业及其产品和服务的质量、价格等诸多因素形成了有一定影响力的正面评价,从而对该企业和该企业的产品和服务产生了某种感情,形成偏爱并长期重复消费的忠诚态度和忠诚行为。它具体体现在顾客购买商品时挑选时间的长短,对价格的敏感程度,对竞争产品的态度,对产品质量事故的承受能力等等方面。客户忠诚可细分为行为忠诚、意识忠诚和情感忠诚。行为忠诚是客户实际表现出来的重复购买行为,意识忠诚是客户在未来可能的购买意向,情感忠诚则是客户对企业及其产品或服务的态度,包括客户积极向周围人士推荐企业的产品和服务。忠诚的顾客是企业

12、最宝贵的财富,是企业可持续发展的核心要素。在竞争激烈的市场上保持老顾客,培养顾客忠诚感具有重大意义。 三、提高顾客忠诚度的意义顾客忠诚度是企业巨大的财富源泉。美国的一项研究表明：客户忠诚度每提高5，企业的利润就增加25。客户忠诚度在经济效益上的价值，主要体现在以下几个方面:（一）产品销售量的上升忠诚的客户通常会经常光顾、重复购买并产生关联消费，对企业的销售程序比较熟悉，对产品比较了解，与企业的关系也比较密切，对价格的敏感程度降低。有数据表明，企业80的收入来自于20的重要忠诚客户的贡献。重复购买的客户趋于与企业形成某种特定的关系，有利于企业制定长期规划，企业可以为客户设计和建立满足客户需要的最

13、佳工作方式。（二）降低企业运营成本大量研究表明，发展1个新顾客所支出的费用保留1个顾客的6倍。因为老顾客的购买可以缩短产品的购买周期，拓宽产品的销售渠道，控制销售费用从而降低企业的营运成本。获得1个新顾客所付出的代价，不仅仅需要时间和努力。因为获得顾客的成本在很长时间内会超出其基本贡献。所以，企业维系忠诚的老客户，可以有效节约运营成本。（三）有利于新产品的推广忠诚的客户在面对企业推出新业务或创新服务时，很容易受“爱屋及乌”心理效应的影响，自然地对新业务产生信任感和消费欲望，甚至持续不断地重复消费，从而企业带来更大的收益。客户对新新产品和服务的购买，扩大了客户的购买范围，企业有望客户更大程度上的

14、忠诚。同时，客户的口碑效应，是企业可以获得更多客户的重要途径，加速了新产品推广应用的进程。（四）使企业产生良好的形象效应客户对产品和服务的满意度会提升企业在消费者心目中的形象。忠诚的客户同时也是企业免费的广告资源，会积极地向他人推荐该企业的产品或服务。有研究显示：1个满意的客户通常会将愉快的消费经历告知周围3-5人，倘若这3-5人传播。这种口碑效应，会不断地扩大客户群体，从而使企业获得更多的利润，使企业的知名度和名誉度迅速提高。因此，努力维系老客户并提高其忠诚度，是企业获得更多市场份额最有效的途径。（五）企业可以集中精力抓好管理忠诚而稳定的客户群，可以使企业避免因客户群经常变化而造成需求的不断

15、变化，从而使企业做到集中精力、统筹兼顾、一方面为老顾客提供更加完善的服务，一方面发展那些能为企业增加效益的新客户；同时、可以排除人为干扰，防止细分市场的混乱，使企业根据自己的发展战略不断地成长。四、影响顾客忠诚度的因素 握忠诚度的影响因素对提高顾客忠诚度有着重要作用。在顾客忠诚度的研究过程中，国内外学者还存在很多不同的观点。关于顾客忠诚度影响因素的研究，总结起来主要有分为满意因素和约束因素两种，具体包括以下几点：（一）、满意因素1.顾客满意度顾客满意的水平是期望绩效与期望差异的函数，它是顾客忠诚度的前提和基础。顾客满意直接导致顾客忠诚。在不同竞争条件下，顾客满意对顾客的作用也不一致，市场竞争越

16、激烈，顾客水平对赢得顾客忠诚就越发重要。顾客满意一般被人认为是顾客重复购买、口碑效应和顾客忠诚度的决定性因素。2.顾客信任感顾客信任也是影响顾客忠诚的一个非常重要的因素。在信任消费下，信任感是顾客产生首次购买及持续购买行为主要的影响因素。顾客信任被定义为顾客对企业履行交易诺言的一种感觉或者信心。如果顾客对企业没有产生信任，那么顾客就不会长久的购买此企业的产品和服务，当顾客信任某个企业或者某个产品时，顾客的情感忠诚度就会发挥的淋漓尽致。（二）约束因素1.风险因素所购买产品的风险越大，顾客再次购买该产品时越依赖于原先的购买和消费经验，因而以前的满意经历容易导致顾客忠诚，即使顾客满意程度降低，甚至顾

17、客并不满意，只要这种不满小于顾客认知的风险，在顾客容忍的范围之类，也不会改变顾客的现有忠诚行为。2.社会文化和社会规范 不同的国家、民族和地区具有不同的社会和社区文化，从而形成不同的消费观念，影响着消费者的购买行为。如当一个人认识到某种服装在社会规范里不符合自己的地位身份时，尽管他很喜欢，也会放弃购买。3.方便性因素由于地理位置等因素的制约造成购买者不能很方便的获得产品时，也会影响过客忠诚。4.经济实力经济实力也是导致顾客忠诚与否的重要因素，一个忠诚的顾客由于经济收入的减少，不得不放弃原先忠诚的某一产品；或者在初次消费了某一高档产品后，尽管非常满意并生了情感忠诚，但是，因经济约束而无法继续购买

18、从而也无法形成现实的行为忠诚。5.个人因素对于同一地区的个体来说，不同的教育程度，不同的生活格调，个人好恶等也左右着顾客的忠诚行为如喜新厌旧、求新求异特色强的顾客，可能忠诚度较低。而生活越谨慎保守的顾客，在同样的情形下，越容易产生忠诚。五、提高顾客忠诚度的对策由于顾客忠诚度对于企业的发展有着非常重要的作用，所以企业企业应该充分重视提高顾客忠诚度的措施，国内外学者提出的提高顾客忠诚度的措施不尽相同。在此，经过作者的整理与总结，得到下列几条措施：（一）增强与顾客的沟通能力，建立良好的顾客关系有时即便企业没有最好的产品、最低的价格或最快速的交付手段，顾客也会不断地来购买企业的产品或服务，这种看上去不

19、合情理的顾客行为是建立在良好关系的基础之上的。良好的顾客关系建立在一段时间内的同顾客发生的所有交互行为之上，这种行为带来了顾客价值和明显的公司收益。顾客获得的全部价值不仅包括了他们所获得的产品或服务，也包括获得该产品或服务的方式。当然这就需要我们制定一个完善的营销策略，让我们的销售人员在与顾客的互动交流中，感受我们企业人性化的服务。1、了解企业的产品企业必须要让服务人员、我们的促销人员完全充分地了解我们的产品，传授关于产品的知识和提供相关的服务，从而让赢得顾客的信赖。同时，服务人员应该主动地了解企业的产品、服务和所有折扣信息，尽量预测到客户可能会提出的问题。例如，在我们的促销队伍建设上应该加大

20、对此方面相关知识的培训。2、了解企业的顾客忠诚主要通过客户的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来，我们在培养客户忠诚度的时候必须先从情感忠诚着手。情感忠诚度营销是以消费者内在情感为诉求，通过激发和满足顾客的情感体验来提高顾客满意度，进而发展成为忠实顾客。具体办法就是：根据企业的营销目标，精心设计顾客体验，让不了解我们产品的潜在客户逐渐了解我们的产品。 （二）以消费者需求为中心，主动满足顾客需求让企业的一切活动都围绕着消费者的需求展开。主动地满足顾客的需求，赢得顾客的信任。这个是提高顾客忠诚度的根本途径。具体措施包括：1、提高企业的创新能力，满足顾客的不同需求人们生活水平提高，随之顾客的信需求也

21、会增加。如果企业没有创新能力，就不能满足顾客的需求，这样，顾客也就停止购买企业产品。2、建立完善的售后服务系统。要想留住顾客，没有完善的售后服务系统是不行的，它是企业接近顾客，取得顾客信赖的直接途径。3、切实履行“顾客就是上帝”的宗旨。当企业出现失误时，要竭尽全力去弥补，挽回不良影响，使顾客更能体会到“顾客就是上帝”。（三）不断提高产品和服务质量，提升顾客满意度 在我国，因贫富差距还很大，所以，人们在购买产品和服务时，就存在不同的消费观点。基于此，企业应该准确定位产品和服务，培养一批忠实顾客。如果定位不明确，很难保证顾客忠诚。此外产品和服务质量是顾客忠诚的基础。产品质量和服务质量在很大程度上决

22、定了顾客的忠诚程度。（四）合理制定产品或服务的价格“一看质量。二看价格”是顾客普遍存在的消费心理。因此，企业对产品或者服务制定合理价格也是提高顾客忠诚度的一个重要的策略。（五）塑造良好的企业形象 所谓企业形象，就是社会公众（主要是用户）对一个企业的整体印象和评价，它是企业素质的综合体现。良好的企业形象可以使企业赢得广大顾客和消费者的信赖，提高企业在社会的地位，优先企业的外部生存环境，赢得政府及主管部门、新闻媒介、社会大众的理解诶和支持，从而促进企业的生产经营活动顺利进行，进而提高顾客的忠诚度。（六）加强有效沟通，提高服务水准对竞争日趋激烈的市场来说，优异的产品质量当然是一大保证，但是所有的产品都避免不了有瑕疵，这时，沟通与服务是个绝对不可忽视的环节。企业通过与消费者的有效沟通来维持和提高顾客