组织形象塑造

1、组织形象塑造组织形象塑造 2021-7-第一节第一节 组织形象的内涵与意义组织形象的内涵与意义组织形象是公共关系理论中的核心概念2021-7- 形象及其意义案例案例: : 如果可口可乐在世界上的所有工厂在一夜之如果可口可乐在世界上的所有工厂在一夜之间全被烧光，请问：第二天世界各大媒体的头间全被烧光，请问：第二天世界各大媒体的头版头条最可能是什么新闻？版头条最可能是什么新闻？ 公 共 关 系 学 第三章 公共关系的职能2021-7-一、组织形象的界定一、组织形象的界定 组织形象组织形象指社会公众对一个组织的指社会公众对一个组织的总体认总体认识和综合评价，识和综合评价，它是社会组织的它是社会组织的

2、外观形象外观形象和和内在气质内在气质在公众心目中的一种综合反映。在公众心目中的一种综合反映。n外观形象（硬件）外观形象（硬件）组织的名称、产品形组织的名称、产品形象、组织的设备装置、象、组织的设备装置、组织存在的空间环境等组织存在的空间环境等,是构成组织形象的是构成组织形象的“硬硬件件”。n内在气质（软件）内在气质（软件）社会组织在运行中处理社会组织在运行中处理各种问题时所表现出来的各种问题时所表现出来的精神风貌、价值指向、道精神风貌、价值指向、道德观念、组织的凝聚力、德观念、组织的凝聚力、办事效率办事效率等无形的东西。等无形的东西。是构成组织形象的是构成组织形象的“软软件件”。 2021-7

3、- 其涵义包括三个方面：其涵义包括三个方面： 第一，组织形象是一种第一，组织形象是一种总体评价总体评价，是各种具体评价的总和。，是各种具体评价的总和。具体评价构成局部形象，总体评价组合总体形象。具体评价构成局部形象，总体评价组合总体形象。 第二，组织形象的确定者是第二，组织形象的确定者是公众公众，社会公众是组织形象的，社会公众是组织形象的评定者。评定者。 第三，组织形象的好坏源于第三，组织形象的好坏源于组织组织的表现。社会公众对组织的表现。社会公众对组织的印象和评价不是凭空产生的，也不是公众强加给组织的，的印象和评价不是凭空产生的，也不是公众强加给组织的，而是组织的特征和表现在社会公众心目中的

4、印象。而是组织的特征和表现在社会公众心目中的印象。2021-7-二、组织形象的特征二、组织形象的特征 主观性主观性 组织形象是组织形象是公众公众对组织的意见或看法，因而是对组织的意见或看法，因而是一种主观性的东西。一种主观性的东西。 因为社会公众本身具有因为社会公众本身具有差异性差异性，他们的社会地位、，他们的社会地位、价值观念、思维方式、认识能力、审美标准、生活经价值观念、思维方式、认识能力、审美标准、生活经历等各不相同，他们观察组织的角度、审视组织的时历等各不相同，他们观察组织的角度、审视组织的时空维度也不相同，这样社会公众对同一组织及其行为空维度也不相同，这样社会公众对同一组织及其行为的

5、认识和评价就必定有所不同，的认识和评价就必定有所不同，“公说公有理，婆说婆公说公有理，婆说婆有理有理”就是这个道理。就是这个道理。2021-7- 客观性客观性 形象是一种观念，是人的主观意识，但观念的形象是一种观念，是人的主观意识，但观念的反映对反映对象象却是客观的。也就是说，组织形象所赖以形成的物质载体却是客观的。也就是说，组织形象所赖以形成的物质载体都是客观的。都是客观的。 组织的建筑物、产品、员工、各种活动都是具体的、实组织的建筑物、产品、员工、各种活动都是具体的、实实在在的。所以，组织形象作为客观事物的反映，是不以人实在在的。所以，组织形象作为客观事物的反映，是不以人的意志为转移的，不

6、能在虚幻的基础上构筑组织形象。的意志为转移的，不能在虚幻的基础上构筑组织形象。 2021-7- 整体性整体性 组织形象是一个有机的整体，形象是由组织内部诸多因组织形象是一个有机的整体，形象是由组织内部诸多因素共同作用的结果。素共同作用的结果。 以一个企业为例，企业形象包括以一个企业为例，企业形象包括: (1)企业历史、社会地位、企业历史、社会地位、经济效益、社会贡献等综合性因素经济效益、社会贡献等综合性因素; (2)员工的思想、文化、员工的思想、文化、技术素质及服务方式、服务态度、服务质量等人员素质因素技术素质及服务方式、服务态度、服务质量等人员素质因素; (3)产品质量、产品结构、经营方针、

7、经营特色、基础管理、产品质量、产品结构、经营方针、经营特色、基础管理、专业管理、综合管理等经营管理因素专业管理、综合管理等经营管理因素; (4)技术实力、物质设技术实力、物质设备、地理位置等其他因素。备、地理位置等其他因素。 这些不同的因素形成不同的具体这些不同的因素形成不同的具体形象，但这些具体形象只是构成企业整体形象的基础，而完形象，但这些具体形象只是构成企业整体形象的基础，而完整的企业形象是各个形象要素所构成的具体要素的总和。整的企业形象是各个形象要素所构成的具体要素的总和。 2021-7- 相对稳定性相对稳定性 当社会公众对组织产生一定的认识和看法以后，一当社会公众对组织产生一定的认识

8、和看法以后，一般会保持一段时间，而不会轻易改变或消失，这就是组织般会保持一段时间，而不会轻易改变或消失，这就是组织形象的相对稳定性。要在公众心中留下一个印象并不容易，形象的相对稳定性。要在公众心中留下一个印象并不容易，特别是在当今产品众多、广告泛滥的年代特别是在当今产品众多、广告泛滥的年代;然而，要改变一然而，要改变一种产品或一个组织在公众心中的形象就更难了。种产品或一个组织在公众心中的形象就更难了。 比如说中国人到了国外，常会碰到一些令人啼笑皆非比如说中国人到了国外，常会碰到一些令人啼笑皆非的提问，如凭票购物、统一服装甚至还有小脚女人之类的的提问，如凭票购物、统一服装甚至还有小脚女人之类的问

9、题，反倒是中国近几十年来发生的巨大变化在外国人问题，反倒是中国近几十年来发生的巨大变化在外国人( (特特别是没来过中国的外国人别是没来过中国的外国人) )心中并未留下什么印象。心中并未留下什么印象。2021-7-三、组织形象的构成三、组织形象的构成 实力形象：是企业形象存在的物质性基础。主要包括企实力形象：是企业形象存在的物质性基础。主要包括企业固定业固定资产资产、总资产流动资金、产品销售与生产、总资产流动资金、产品销售与生产规模规模、员员工工人数、人数、装备装备先进性等。先进性等。 文化形象：是组织形象的精髓所在。主要包括组织使命、文化形象：是组织形象的精髓所在。主要包括组织使命、精神、风格

10、、价值观、发展目标、宗旨、经营战略、道德、精神、风格、价值观、发展目标、宗旨、经营战略、道德、风气等。风气等。2021-7- 人才形象：是由组织成员在内部和对外经营管理活动中人才形象：是由组织成员在内部和对外经营管理活动中表现出来的员工素质、组织制度、行为规范等等。表现出来的员工素质、组织制度、行为规范等等。 包括包括员工形象、领导者形象等。员工形象、领导者形象等。 品牌形象：是组织的产品质量和服务、组织的基本标识、品牌形象：是组织的产品质量和服务、组织的基本标识、产品的外观包装、广告设计等留给公众的总体印象。品牌产品的外观包装、广告设计等留给公众的总体印象。品牌形象是组织形象的生命线，直接关

11、系着组织的生存。形象是组织形象的生命线，直接关系着组织的生存。2021-7-领导者形象领导者形象: :名声名声, ,资资历历, ,才华才华, ,知识知识, ,作风作风, ,胸襟胸襟, ,政策水平政策水平, ,谈吐谈吐能力以及仪表能力以及仪表 组织公关人员形象组织公关人员形象典型员工形象典型员工形象: :企业形象代言企业形象代言人人, ,品牌代言人品牌代言人, ,优秀员工等优秀员工等. .普通员工形象普通员工形象领导者领导者公关人员公关人员典型员工典型员工普通员工普通员工 公 共 关 系 学 2021-7-四、组织形象的意义四、组织形象的意义1 1组织形象是无形资产的重要组成部分组织形象是无形资

12、产的重要组成部分 良好的组织良好的组织形象形象是一种无形的财富。所谓无形，即是一种无形的财富。所谓无形，即摸不着、看不见，但却与组织生死攸关，同时，还可以摸不着、看不见，但却与组织生死攸关，同时，还可以用金钱给予标价。用金钱给予标价。 以企业为例：以企业为例：品牌品牌和企业和企业名称名称是企业形象的重要载体，是企业形象的重要载体，品牌的价值虽然不完全标明企业形象的价值，但它在一品牌的价值虽然不完全标明企业形象的价值，但它在一个方面肯定了企业的价值。个方面肯定了企业的价值。 2021-7- （2010年，）年，）福布斯福布斯盘点了全球最具品牌价值的公盘点了全球最具品牌价值的公司。司。 No.1

13、苹果苹果 Apple品牌价值：品牌价值：574亿美元。亿美元。 No.2 微软微软 Microsoft品牌价值：品牌价值：566亿美元。亿美元。 No.3 可口可乐可口可乐 Coca-Cola品牌价值：品牌价值：554亿美元。亿美元。 No. 4 IBM品牌价值：品牌价值：430亿美元。亿美元。 No. 5 谷歌谷歌 Google品牌价值：品牌价值：397亿美元。亿美元。 No. 6麦当劳麦当劳 McDonalds品牌价值：品牌价值：359亿美元。亿美元。 No. 7 通用电气通用电气 General Electric品牌价值：品牌价值：337亿美元。亿美元。No. 8 万宝路万宝路 Marl

14、boro品牌价值：品牌价值：291亿美元。亿美元。 No. 9 英特尔英特尔 Intel品牌价值：品牌价值：286亿美元。亿美元。 No. 10 诺基亚诺基亚 Nokia品牌价值：品牌价值：274亿美元。亿美元。2021-7-2021-7-2 2组织形象是生存发展的精神源泉组织形象是生存发展的精神源泉规范与导向：规范与导向：组织形象确立了组织的组织形象确立了组织的价值观和行为价值观和行为规范规范，为组织的生存发展树立了一面旗帜，向全体员，为组织的生存发展树立了一面旗帜，向全体员工发出了一种号召。这种号召一经广大员工认可、接工发出了一种号召。这种号召一经广大员工认可、接受和拥护，就会产生巨大的规

15、范与导向作用。受和拥护，就会产生巨大的规范与导向作用。 凝聚与整合：凝聚与整合：组织形象确立的共同组织形象确立的共同价值观和信念价值观和信念，就像一种高，就像一种高强度的理性粘合剂，将组织全体员工紧紧地凝聚在一起，形成强度的理性粘合剂，将组织全体员工紧紧地凝聚在一起，形成“命运共同体命运共同体”，产生，产生“集体安全感集体安全感”，使组织内部上下左右各，使组织内部上下左右各方面方面“心往一处想，劲往一处使心往一处想，劲往一处使”，成为一个协调和谐、配合默，成为一个协调和谐、配合默契的高效率集体。契的高效率集体。 2021-7- 激励：激励：良好的组织形象可以使组织内部的员工产生一种骄傲自良好的

16、组织形象可以使组织内部的员工产生一种骄傲自豪感。这种感觉可以让员工保持一种士气高昂、奋发进取的精神豪感。这种感觉可以让员工保持一种士气高昂、奋发进取的精神状态。对组织的热爱会产生强烈的激励作用，诱导并刺激员工的状态。对组织的热爱会产生强烈的激励作用，诱导并刺激员工的工作热情和积极性。工作热情和积极性。 辐射与扩散：辐射与扩散：组织形象的建立，不仅对内有凝聚、规范、号召、组织形象的建立，不仅对内有凝聚、规范、号召、激励作用，而且能对外辐射、扩散，在一定范围内对其他组织乃激励作用，而且能对外辐射、扩散，在一定范围内对其他组织乃至整个社会产生重大影响。如我国世纪年代的至整个社会产生重大影响。如我国世

17、纪年代的“铁人精铁人精神神”、日本企业界的、日本企业界的“松下人松下人”、“丰田人丰田人”等说法，都是组织等说法，都是组织形象对外辐射的典型范例。形象对外辐射的典型范例。2021-7-3 3组织形象是外在扩张的市场铺垫组织形象是外在扩张的市场铺垫 在现代社会中，公众对商品的购买，不仅是对在现代社会中，公众对商品的购买，不仅是对产品功产品功能和价格能和价格的选择，同时也是对的选择，同时也是对组织精神、经营管理作风、组织精神、经营管理作风、服务水准服务水准的全面选择。组织形象的优良与否，是公众选择的全面选择。组织形象的优良与否，是公众选择的重要依据。的重要依据。 2021-7-案例：案例： 由中国

18、产的青岛啤酒，在美国检验主要品质指标均高由中国产的青岛啤酒，在美国检验主要品质指标均高于美国的百威啤酒。但在于美国的百威啤酒。但在19941994年评估时青岛啤酒的品牌价年评估时青岛啤酒的品牌价值（商标在我国的估价）只有值（商标在我国的估价）只有2 2亿元人民币，而百威啤酒亿元人民币，而百威啤酒为为9797亿美元。百威品牌价值为青啤的亿美元。百威品牌价值为青啤的380380倍，销售额为青倍，销售额为青啤的啤的400400倍。倍。2021-7-五、衡量组织形象的基本指标五、衡量组织形象的基本指标1、知名度、知名度 是指一个组织被公众知道和了解的程度，体现是指一个组织被公众知道和了解的程度，体现了

19、一个组织社会影响的广度和深度，衡量名气大小了一个组织社会影响的广度和深度，衡量名气大小的客观尺度。侧重于的客观尺度。侧重于“量量”的评价。的评价。2、美誉度、美誉度 是指一个组织获得公众信任、赞美的程度，它是是指一个组织获得公众信任、赞美的程度，它是评价组织声誉及社会影响好坏程度的社会指标。侧重评价组织声誉及社会影响好坏程度的社会指标。侧重于于“质质”的评价。的评价。2021-7- 知名度与美誉度的关系是：知名度需要以美誉度为客观基础，才能产生正面的积极效果；美誉度又需要以一定的知名度为前提，才能充分显示其社会价值。2021-7-0 50 10050100知 名 度美 誉 度A 区区理想型理想

20、型B 区区安全，安全，可推广可推广C 区区不足取不足取D 区区极为不极为不利利组织形象地位四象限图2021-7-第二节、组织形象定位第二节、组织形象定位一、一、组织形象定位组织形象定位含义含义u 指组织根据环境变化的要求、本组织的实力和竞争对指组织根据环境变化的要求、本组织的实力和竞争对手的实力，选择自己的经营目标及领域、经营理念，为自手的实力，选择自己的经营目标及领域、经营理念，为自己设计出一个理想的、独具个性的形象位置。己设计出一个理想的、独具个性的形象位置。u实质：在于找出本组织形象与其他组织形象的差异性。实质：在于找出本组织形象与其他组织形象的差异性。2021-7-二、组织形象定位的方

21、法二、组织形象定位的方法1 1实体定位。这类定位主要是针对组织的实体定位。这类定位主要是针对组织的有形资产有形资产与正面价与正面价值的肯定来进行定位。比如：组织规模、组织资产、经济值的肯定来进行定位。比如：组织规模、组织资产、经济效益、社会效益、社会效益效益等等。等等。 克莱斯勒汽车公司：美国克莱斯勒汽车公司：美国“三大汽车公司之一三大汽车公司之一” ” 波导手机：波导手机：“连续三年全国销量第一连续三年全国销量第一”2 2观念定位。突出一个组织的新意义，改变社会公众的认知观念定位。突出一个组织的新意义，改变社会公众的认知习惯，树立新的观念的定位方法。习惯，树立新的观念的定位方法。 纳爱斯雕牌

22、（广告词）：纳爱斯雕牌（广告词）：“经历过经历过, ,才能明白才能明白, ,努力就有努力就有机会机会!”!” 劲霸男装（口号）：劲霸男装（口号）：“奋斗，成就男人奋斗，成就男人” ” 3 3社会定位。根据社会组织在社会上的美誉度、知名度来进社会定位。根据社会组织在社会上的美誉度、知名度来进行定位。行定位。 利君沙、雕牌、冷酸灵：利君沙、雕牌、冷酸灵：“中国驰名商标中国驰名商标” ” 升达地板、双鹿空调强调升达地板、双鹿空调强调“国家免检产品国家免检产品” ” 2021-7-4 4市场定位。将组织定位在最有利的目标市场上，也就是市场定位。将组织定位在最有利的目标市场上，也就是选择准确的社会公众或

23、阶层来进行定位。选择准确的社会公众或阶层来进行定位。 金利来：男人的世界金利来：男人的世界 “ “百事可乐，新一代的选择百事可乐，新一代的选择” 某高校：中国的麻省理工学院某高校：中国的麻省理工学院 5 5风格定位。这主要是突出组织的风格和个性风格定位。这主要是突出组织的风格和个性, ,表现自己的表现自己的信仰、目标、价值观等。信仰、目标、价值观等。 IBMIBM公司公司“科学、进取、卓越科学、进取、卓越” 海尔海尔“真诚到永远真诚到永远” 某中学：载舜华德，志耕天下某中学：载舜华德，志耕天下2021-7- 形象是公众对组织的一种总体评价。良好的组织形象是一个组织的无形财富。 为组织产品或服务创造消费信心；为组织产品或服务创造消费信心； 预先为新产品的成功作保障；预先为新产品的成功作保障； 为保留