口服降糖药品牌药营销计划书

1、2003 年 度 品 牌 市 场 营 销 计 划 范 本（罗泰松）2002年6月。上海复星实业股份有限公司注释：“罗泰松”为本文虚拟的产品案例，本文件乃复星实业之财产，机密文件，仅限内部使用，不可泄漏給公司之外人士,包括我们的客户。2003年品牌年度市场营销计划范本（罗泰松*）i 市场和品牌概况l 市场概况目的：指导：l 提供品牌所属“业务”的描述、业务范围的定义、主要环节和市场竞争环境。l 说明相关类型资料以便管理部门了解业务动向。l 在本页说明病人和消费人群特点、需求，市场规模、范围（大小、增长率、潜力）、市场和药品分类的趋势。范例 我国目前糖尿病(90以上为2型糖尿病)的发病率为总人口的

2、3.8%，60岁以上人口的发病率为11，目前估计已有约4000多万人患有糖尿病。另外，还发现“糖耐量试验”阳性的人为4.76%, 共约5000万人，此为不可忽视的庞大的糖尿病后备军。据预测，到2005年我国糖尿病患者总数接近一亿，成为世界上糖尿病患者人数仅次于印度的第二大国。糖尿病的就诊率为33，其中血糖能控制在正常标准的只占1/3；知道自己为糖尿病患者而不去医院就诊的占22%, 而不知自己为糖尿病的则占45%。据统计，我国在糖尿病和心血管病的医疗费用从1994年的419亿人民币到2000年猛增到1216亿元。 约90%的2型糖尿病人在控制饮食和体育锻炼后仍不能控制血糖后，需要应用口服降糖药。

3、几乎所有的ii型糖尿病患者均有胰岛素抵抗，在口服降糖药之后，分泌胰岛素的细胞功能虽有改善，但随之而来的仍是继续衰退，故必须采取联合用药措施，最终必须注射胰岛素。所以往往有66的处方为两种以上降糖药的联合治疗。口服降糖药以化学药品为主占85.07%,中成药品种占14.93%。中成药品种除了消渴丸具有较强的竞争力外，其它品种均较势单力薄。口服降糖药分类如下：注释：“罗泰松”为本文虚拟的产品案例，本文件乃复星实业之财产，机密文件，仅限内部使用，不可泄漏給公司之外人士,包括我们的客户。磺脲类：是最广泛应用于糖尿病的主要治疗药物。适用于消瘦型的糖尿病。第二代磺尿类如格列齐特（达美康）、格列吡嗪（美吡达、

4、瑞易宁）、格列喹酮（糖适平）和格列苯尿（优降糖）比第一代更具潜力。安万达公司于1年前在中国又上市了更新一代的磺脲类药格列美脲（亚莫利）双胍类：除了降血糖的作用外，尚有增加胰岛素敏感性的功能。适用于肥胖型糖尿病患者。格华止为增长最快的第一品牌，约占1/3市场，另2/3市场为国内药厂品种。a- 葡萄糖甙酶抑制剂: 领导品牌为拜尔公司的拜糖平 （阿卡波糖）。占具了该市场的95%。另外还有天津武田的倍欣 （伏格列波糖）。胰岛素增敏剂：针对2型糖尿病胰岛素抵抗的新型降糖药。如葛兰素史克必成公司新上市的文迪雅(罗格列酮)。据说日本的takeda公司和国内某些厂家正在报批吡格列酮。罗泰松亦为该类药的另一个相

5、似化学结构。其它非磺脲类降糖药：如诺华公司上市的诺和龙（瑞格列奈）为快速起效的降糖药。*注释：ims data，2001q4，8城市。品牌概况目的：指导：l 评估市场结构（环节、竞争对手、份额、表现等）并确定未来可能的业务环境变化趋势。l 概括主要市场环节和主要竞争对手的相关数据和资料。范例在2001年全年ims data 8城市中，排名在前五位的口服降糖药品牌均来自合资药厂，传统的优降糖和消渴丸均不在其内。而南方医药经济研究所报告的14城市数据显示前五位口服降糖药均来自国内药厂并包括了优降糖和消渴丸，这五个品种占医院用药的65以上。由此说明，经济发达的大城市对品牌的认知较高并且经济承受能力较

6、好；由于医疗体制的改革和医保制度全面实行，价格便宜的国内药厂品种在中等城市占据了较大优势，尤其优降糖和消渴丸仍保持了显著的市场份额。而在全国零售药品市场数据中，拜糖平和格华止则济身于前五位品种的排名，提示如果品牌药在医院能成功地建树，则对该药在otc市场的开拓具有重要影响。*注释：ims data 2001 q4， 8 城市2000年10月2001年9月全国14城市医院口服降糖药销售金额前五位品*： 2000年10月2001年9月全国药品零售市场口服降糖药销售金额前五位品种*： *注释：南方医药经济研究所提供公司品牌概况目的：指导：l 对产品的益处和特性进行简要的说明。l 预测未来药物类型的动

7、向。l 概括产品的益处和特性。l 对业务动向在未来可能发生的变化进行估计。范例罗泰松是本公司的新产品，属于胰岛素增敏剂类的新型口服降糖药，对接受磺脲类和双胍类治疗且疗效不佳的糖尿病患者有明显降低血糖、改善胰岛素抵抗、保护细胞功能作用。罗泰松直接作用于胰岛素抵抗这一全新方式满足了糖尿病患者的治疗需求，为患者提供长期持续的血糖控制，减少血管并发症的危险因素。罗泰松于2000年6月上市，零售价为115元 (4 mg x 7# )。2001年全年销售额（含税批发价）为2200元人民币。预估我们的业务环境将会有如下的变化：l 随着经济发展、生活水平提高和人口老龄化的趋势，糖尿病发病率将持续增长，患者人群

8、不断扩大。l 在2型糖尿病患者中广泛存在的胰岛素抵抗，导致血糖控制持续恶化，并增加了心血管并发症的危险因素。l 即使现有联合治疗、强化治疗的方式，仍难以满足解决胰岛素抵抗的难题。因此，胰岛素增敏剂类的新药引起临床学术界普遍的兴趣和关注。l 口服降糖药物的不良反应和副作用，如低血糖、胃肠道反应及肝毒性作用影响了患者用药的耐受性和顺应性。ii. 营销目的目的：指导：l 提供品牌的目的陈述重点集中在长期的（如3-5年）最高优先度、品牌商业表现业绩的特定部分，目的陈述应在积极进取和现实之间求得平衡，理想的情况是提供“令人鼓舞”的领导，以支持品牌工作组的工作。l 写出清楚的陈述，指明下一年的品牌营销目的

9、，可以是定量的或不定量的。范例罗泰松将在2003年达到纯销售收入相当于上市当年的3.7倍，保持年平均增长率为60以上，并且成为口服降糖药物市场的前五位，占据6.4%的市场份额。到2005年将跨入前三位，市场份额为11.3%。我们将成为口服降糖药物市场中发展最快的品牌，成为2型糖尿病伴有胰岛素抵抗患者治疗的一线用药。iii营销目标目的：指导：l 将营销目的陈述具体转化为表现业绩和测量的特定目标。l 用一页纸写出你的品牌在下一年特定的、数量上的营销目标，你可选择使用表格来显示你将如何测量在业务表现上的成功。范例罗泰松在2003年的目标是将我们的品牌增长至6.4%的市场份额，其它目标包括如下：注释：

10、* “口服降糖药市场”是指ims data 8城市数据为背景。 * “品牌费用”是指所有销售费用和市场费用的总和。iv主要市场因素 /主要品牌问题/应采取的行动概括目的：指导：l 指明“主要市场因素”（机会和威胁），即在品牌所属的药品分类或治疗领域中可带来增长的成功要素或源由，成功者用于建立业务的几项主要“成功秘诀”。换句话说，就是成功者如何获得成功。l 指明品牌面临的“主要品牌问题”（优势与劣势），即与“主要市场因素”相对应的品牌的主要挑战、问题或机会。l 指明“应采取的行动”，即为解决“主要品牌问题”并利用“主要市场因子”所努力的方向。l 在本页内指明3-5个主要市场因素。这些因素应是能影

11、响公司品牌业绩的最大潜势（描述量化的积极或消极影响）。范例a）主要市场因素在口服降糖药治疗2型糖尿病领域中取得成功的主要因素如下：i2型糖尿病发病率显著增长，而普遍存在的胰岛素抵抗明显影响了现有口服降糖药物的长期治疗效果。ii糖尿病专家的认可与支持是树立品牌和影响口服降糖药物处方的关键。iii医疗保险制度的全面实行以及患者的经济承受能力限制了价格偏高的新药进入医院及处方用量的增长。iv与处方医生的沟通和交流，培养他们对新药的应用经验和建立处方习惯至关重要。v对糖尿病人的教育也是不可忽视的重要环节，因为慢性病患者在影响药品选择时起到越来越重要的作用。ii主要市场因素/主要品牌问题/应采取的行动概

12、括（续1）目的：l 在本页上指明相对应于主要市场因素的主要品牌问题。l 注意：以下仅为在前一页指明的第一个主要市场因素的一个主要品牌问题，你的年品牌营销计划应指明所有的主要市场因素和所有的品牌问题。范例b）主要品牌问题的确定i主要市场因子： 2型糖尿病发病率显著增长，而普遍存在的胰岛素抵抗明显影响了现有口服降糖药物的长期治疗效果。 支持：l 我国目前糖尿病的发病率为3.8%，已有4000多万患者，90以上为2型糖尿病。据预测，到2005年糖尿病患者人数接近一亿，成为世界上糖尿病患者人数仅次于印度的第二大国。l 几乎每位2型糖尿病患者均存在胰岛素抵抗，导致血糖控制持续恶化，并增加了心血管并发症的

13、危险。约有66的处方为两种以上的口服降糖药物联合治疗。约70%80的治疗费是用于糖尿病的并发症。l 我国用于糖尿病和心血管病的医疗费从1994年的419亿元人民币到2000年猛增到1216亿元。 主要品牌问题：罗泰松能缓解胰岛素抵抗，改善细胞功能，长期控制血糖，并能降低血压和尿白蛋白分泌，对脂肪代谢有积极作用，并能减少心血管疾病发生的危险因素。 支持：l 国内872例临床试验结果提示，罗泰松对中国2型糖尿病血糖控制不佳的患者有明显的疗效且耐受性好。l 在某国，目前已有350多万患者接受罗泰松治疗，单独服用或与磺脲类、二甲双胍类联合使用。ii 要市场因素/主要品牌问题/应采取的行动概括（续2）指

14、导：l 对于每个主要市场因子，概括主要品牌问题和相应采取的1-4项行动。将每个主要市场因素分别列在单独的纸上。l 准备提供数据以支持你选择的主要市场因子和主要品牌问题。l 以下是对于罗泰松的一个主要市场因素和一个主要品牌问题的范例，你的品牌将不止一个问题。注意，应采取的行动在逻辑上相应于主要市场因素和主要品牌问题。范例c）应采取的措施主要市场因素主要品牌问题采取的行动i2型糖尿病发病率显著增长，而普遍存在的胰岛素抵抗明显影响了现有口服降糖药物的长期治疗效果。罗泰松为新型胰岛素增敏剂，能缓解胰岛素抵抗，改善细胞功能，长期控制血糖，并能降低血压和尿白蛋白分泌，对脂肪代谢有积极作用，并能减少心血管疾

15、病发生的危险因素。l 建立“胰岛素抵抗”的新概念。强调血糖控制恶化将导致心血管并发症的危害。l 强调作为胰岛素增敏剂的新型口服降糖药罗泰松不同于现存药物的特性和益处。l 确立罗泰松在临床治疗中的地位：即2型糖尿病伴胰岛素抵抗患者的一线治疗药物。v品牌定位陈述目的：指导：l 概括一个品牌定位描述，该描述应当是有意义的、可信服的、有竞争力、特定的和统一信息的。品牌将通过这个定位陈述与我们的目标客户进行信息交流。l “对于（目标病人群，需求），（品牌）是（产品类型、竞争范围），从而（核心益处），原因是（令人信服的理由）”。范例大多数2型糖尿病患者伴有胰岛素抵抗，影响长期控制血糖的疗效并导致心血管并发

16、症。作为新型胰岛素增敏剂的罗泰松是此类患者最理想的一线治疗药物。大量临床试验已证实，罗泰松能缓解胰岛素抵抗，改善细胞功能，长期控制血糖，并能减少心血管疾病发生的危险因素。vi品牌营销策略目的：指导：提供46条有助于你达到品牌营销目的的主要策略的概述。在本页上详尽阐述达到你的品牌营销目标的策略。 范例为了达到我们的营销目的，罗泰松的策略是在目标医生和患者中建立“胰岛素抵抗的概念”，确立罗泰松在2型糖尿病伴胰岛素抵抗患者临床治疗中的重要地位：即作为一线治疗药物。市场营销将集中在下列方面：1 建立糖尿病专家网络包括国内顶级专家和主要省市级专家，取得专家对品牌的认可和支持（承担主要的临床试验、学术研讨

17、会主讲人、专业杂志发表文章、国家基本药物目录和国家级、各省市级医保目录鄰选的推荐、专业协会制定诊治标准或指南等）。2 在增补调整期间，竭尽全力争取将罗泰松列入国家基本药物和国家医保目录，争取进入至少15个主要省市医保目录，从而促动至少150200家医院进药。3 运用多重信息交流手段在目标医生中树立品牌的认知和信誉，培养临床应用经验，建立处方习惯(拜访、学术会议、医生继续教育、直邮、期刊广告、征文活动)。4 建立与专业协会的联盟合作，争取在糖尿病诊治标准与指南制定中将罗泰松列入一线治疗药物。5 在主要城市开展持续的糖尿病患者教育项目，传播糖尿病基本知识，提高长期控制血糖的顺应性。vii战术方案目

18、的：指导：l 概括为营销策略的实施而制定的特别行动计划/战术方案，这些计划按项目启动的优先顺序排列，提供相应预算和时间安排。l 描述你在计划当年为了达到营销目标所要实施的品牌战术计划。 范例营销策略1 建立糖尿病专家网络，获得专家对罗泰松品牌的认可和支持。2 力争列入国家基本药物和国家医保目录，1015个主要省市医保目录。增加主要医院进药150200家。3 与目标医生（内分泌专科、心血管专科、普内科）的信息沟通。费用（万元）80558515801010803090400 (销售推广费）100100时间03年1季度03年2季度03年1季度03年1，3季度03年14季度03年2，4季度02年3季度

19、03年2季度03年全年03年全年03年14季度03年14季度战术计划a） 成立罗泰松专家指导小组:l 国家级小组：810人l 1015个省市级小组：7080人b） 500例iii期/1500例iv期临床试验。c） 专家巡回演讲。d） 专业期刊的论文发表和罗泰松专题讲座。e） 赞助参加国际学术交流。（政府官员、专家的专项研讨会）a) 国家基本药物目录项目b) 国家医保目录项目c) 主要省市医保目录项目a)期刊杂志广告、应用经验发表、邮寄/访谈资料b)专业拜访、科内小会c)定期学术会议、继续教育、赞助国内学术交流d)内分泌医生沙龙（俱乐部）vii战术方案（续）范例时间03年1季度03年2季度03年

20、2季度03年q1,q303年q2,q4费用（万元）5040151570营销策略.4。与学术协会建立合作联盟，力争在诊疗标准和指南中推荐罗泰松作为2型糖尿病伴胰岛素抵抗患者的一线治疗。5启动糖尿病人教育项目，建立品牌认知和信誉，提高患者知识和长期用药的顺应性。 战术计划a） “胰岛素抵抗”研究基金项目。l 胰岛素抵抗研究征文及奖励l 胰岛素抵抗诊疗标准研讨b）学术年会赞助。a)建立目标病人数据库b)邮寄资料及问卷c)”糖尿病友健康之家”活动viii实施时间表目的：l 概述每个战术计划的实施时间表。范例技巧计划花费（万元）1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1建立糖尿病专家网络

21、a)成立国家/省市小组 b) iii期/iv临床试验 c) 专家巡回演讲 d）专业期刊论文 e）国际会议赞助 315805585 158010 14018127181301511511513041301281220222.进入基本/医保药物名单a) 国家/省市官员和专家专项研讨100202020101010103.目标医生的沟通a)广告、文章、访谈资料b)拜访、科内会c)学术会、继续教育d)内分泌沙笼（俱乐部）320120400（销售费）1001001010102010101020102010101020101010201020102010204与学术协会联盟合作a)胰岛素抵抗研究基金b)学术

22、年会赞助9050401010101010101010105.糖尿病人教育项目100252525256.市场调研其它40100301010101010101010101010市场费用总额10651261191361017696906179974242ix监测 / 数据目的：指导：l 概述监测营销目标和战术计划进展的数据。l 指明你在一年内将如何对营销目标进行监测。范例1 目标收入与市场份额（万元）：季度q1q2q3q4目标收入13201520152017206080目标市场份额6.2%6.4%6.4%6.6%6.4%2iii期/iv期临床试验进展监测： 病例完成和专家、目标医生态度调研，用来测量

23、试验增长和决定初期营销的“盈利”（2003年7月、11月）。3面向患者的测试： 目标医生和和患者的跟踪研究，以监测计划的影响和病人要求的增加（2003年q1，q3）。4糖尿病专家指导小组工作： 处方的继续跟踪（持续的市场研究）。5医药代表拜访医院的监测。x财务目的：指导：l 确定今后36个月内的 年预测营销和利润目标，比较当前年度的p&l和下一年的计划花费l 用目前的品牌测量计划作为发展财政的起始点。注释：* 根据实际预算数据填入本表格中黑体字部分；红色斜体字部分为自动运算数据，请切记不要擅自修改。* 销售队伍费用是根据每位医药代表每年所有的化费总额计算（如包括工资、奖金、差旅、交际招待、办公

24、管理等）xi执行总结*目的：指导：l 简要总结最近时期公司品牌和相应药物分类的业绩表现。l 总结过去业绩表现的资料/数据，指明与增长、优势和劣势相关的源由。l 执行总结的该部分用一页纸准备。范例口服降糖药类相对于前一年增长+9，很大程度上是由于具有可增加胰岛素敏感性的二甲双胍的重新应用迅速增加。2型糖尿病患者广泛存在的胰岛素抵抗，使血糖控制恶化，导致心血管并发症成为临床治疗的难题。胰岛素抵抗的研究和胰岛素增敏剂的引入，引起临床普遍关注。罗泰松成功上市和强势增长的潜力在于：l 糖尿病专家对品牌的认可和支持。l 品牌最独特的益处，该品牌有助于改善胰岛素抵抗，长期有效控制血糖，减少心血管并发症的危险

25、因素。l 在目标医生中建立“胰岛素抵抗”新概念，并获得推荐罗泰松作为2型糖尿病伴胰岛素抵抗患者的一线治疗药物。*注释：在书写品牌年度营销计划时，执行总结应在最后书写；但是在递交报告时，切记将全部执行总结装订在报告的最前面。xi执行总结（续1）指导：l 用一页纸总结品牌定位陈述和2003年品牌营销策略。范例品牌定位陈述：大多数2型糖尿病患者伴有胰岛素抵抗，影响长期控制血糖的疗效并导致心血管并发症。作为新型胰岛素增敏剂的罗泰松是此类患者最理想的一线治疗药物。大量临床试验已证实，罗泰松能缓解胰岛素抵抗，改善细胞功能，长期控制血糖，并能减少心血管疾病发生的危险因素。品牌营销策略：为了达到我们的营销目的

26、，罗泰松的策略是在目标医生和患者中建立“胰岛素抵抗的概念”，确立罗泰松在2型糖尿病伴胰岛素抵抗患者临床治疗中的重要地位：即作为一线治疗药物。市场营销将集中在下列方面：1 建立糖尿病专家网络包括国内顶级专家和主要省市级专家，取得专家对品牌的认可和支持。2 增补调整期间，竭尽全力争取将罗泰松列入国家基本药物和国家医保目录，争取进入至少15个主要省市医保目录，从而促动至少150200家医院进药。3 用多重信息交流手段在目标医生中树立品牌的认知和信誉，培养临床应用经验，建立处方习惯。4 建立与专业协会的联盟合作，争取在糖尿病诊治标准与指南中推荐罗泰松作为一线治疗药物。5 在主要城市开展持续的糖尿病患者教育项目，传播糖尿病基本知识，提高长期控制血糖的顺应性。xi执行总