国产化妆品品牌定位的策略分析

1、国产化妆品品牌定位的策略分析 摘要 随着生活水平的提高，越来越多的人使用化妆品，化妆品品牌也在逐年增多，化妆瓶 行业在最近几年也得到了很好的发展，最近几年国外化妆品品牌大举进攻中国市场，国产 化妆品发展受到了很大的冲击，要想在激烈的竞争中谋求自己的发展，国产化妆品必须做 好自己的品牌定位，明确自己发展的目标和顾客需求。本文首先分析我国化妆品的发展现 状，分析发现国产化妆品产品缺乏创新和突破，产品形象没有亮点使得国产化妆品品牌定 位困难；然后借鉴我国比较成功的化妆品品牌定位分析我国品牌定位特色，分析发现成功 的国产产品定位注重化妆品的天然活性、中草药特色和中国的名族特色三个方面；最后根 据问题分

2、析，从产品的功能规划、产品的价格定位、顾客对品牌的忠诚度和产品的品牌个 性四个方面对我国国产化妆品品牌定位提出了建议。 关 键 词 化妆品， 品牌定位， 策略分析 目录 、八、-丄 前 言. 1 一、相关理论概述 . 1 （一）品牌定位内涵 1 （二）品牌定位作用 2 1.2.1 有助于传递企业信息 2 1.2.2 有助于整合企业营销资源 2 1.2.3 为顾客提供差异化利益 2 （三）品牌定位的原则 3 二、国产化妆品品牌发展概述 . 3 （一）国产化妆品行业发展历程 3 （二）国产化妆品发展现状 4 （三）国产化妆品品牌定位出现的问题 5 三、国产化妆品品牌定位成功案例分析 . 6 （一）

3、品牌定位一：天然活性 6 （二）品牌定位二：中草药为核心 6 （三）品牌定位三：中国“老字号” 6 四、国产化妆品品牌定位发展建议 . 7 （一）加强产品功能的规划性和系统性 7 （二）合理的价格定位 8 （三）强化顾客对品牌的忠诚度 9 （四）突出品牌个性 9 结 论. 10 致 谢. 11 参考文献 . 12 随着消费者消费水平的不断上升，大众对于化妆品的认知已经不再陌生，而越来越多 的人已将化妆品视为生活必需品。自改革开放以来，我国的化妆品行业发展迅速，随着全 球一体化趋势的加强，中国化妆品行业发展即将面临的新的挑战。众所周知，一个企业的 品牌是其潜在的竞争力及营利能力的代表；而从消费者

4、来看，它则是产品质量和信誉的有 效保证，它意味着消费者可以降低购买成本和风险。由于近年来国外化妆品的入侵，国产 化妆品的竞争力逐渐低下，使得国产化妆品处于被动状态无法掌握市场主动权。导致品牌 的号召力和内在的价值丧失，因此深化品牌定位提升品牌知名度是首要任务，此文是在此 研究的基础上 ，对国产化妆品品牌定位策略进行了研究，希望对国产化妆品行业的发展 做出贡献。 、相关理论概述 （一）品牌定位内涵 所谓品牌定位就是企业将产品推向市场的过程中，对产品的属性、品质、声誉等给予 明确界定，并通过精心设计的营销策划，逐步融入顾客与潜在顾客的日常生活，从而形成 并具有一定市场价值的过程，并在这个过程中向顾

5、客不断地传送他们所期望的真诚与信心。 其目的在于是为了潜移默化的影响他们；市场实践证明，任何一个品牌都不可能为全体顾 客服务，细分市场并正确定位，是品牌赢得竞争的必然选择。只有品牌定位明确，个性鲜 明，才有明确的目标消费层。唯有明确的定位，消费者才会感到商品的特色，有别与同类 产品，形成稳定的消费群体。使顾客得到情感和理性的满足感。 （二）品牌定位作用 目前，国产化妆品总体来说质量有了较大改善，但各个化妆品品牌的定位尚不明确， 这成为阻碍我国化妆品品牌走向国际品牌的一大要素。近年来，化妆品的品牌定位也逐渐 受到国产企业高度重视，对品牌、企业都有着不可低估的营销意义。 1.2.1 有助于传递企业

6、信息 企业可以在产品竞争的过程中通过降低售价来获得顾客的青睐，并以此从产品竞争中 获胜。在品牌竞争过程中，只有品牌的独特性才能使消费者认同，才可能在激烈的市场竞 争中区别于对手，获得一定的市场占有率，这也是要进行品牌定位的缘由，品牌定位是通 过分析顾客的需要和其他品牌提供该需要的不足，然后发展自己的品牌以提供顾客需要的 服务，实现自己的利益。 1.2.2 有助于整合企业营销资源 品牌定位是企业打造品牌的第一步，有了一个明确的定位，并且围绕这个定位来整合 企业的营销资源为其服务，进一步加强定位。这就是品牌定位引导营销活动的一个过程， 营销活动反过来加强了品牌定位。品牌定位为企业的营销组合策略指明

7、了方向，比如说哪 些是适合企业产品投放什么市场，事宜的时点以及合适的定价等等。 1.2.3 为顾客提供差异化利益 一个品牌之所以能独立于其他品牌，拥有自己的品牌个性和品牌形象是因为它在消费 者心中有独特的作用和地位。这主要是通过品牌为顾客提供其他品牌不能提供的信息或服 务而得到的，一旦这种服务和信息与品牌联系在一起，那么品牌就容易受到顾客的喜爱， 顾客在需要时也能马上做好品牌选择 （三）品牌定位的原则 首先，品牌定位必须和自身产品的特点和属性相符合。顾客对品牌的认识首先是由产 品的功效和特点决定的，如果品牌的定位离开了产品本身那么品牌定位无疑是空中楼阁， 固然品牌定位对产品的发展很有帮助，但是

8、产品的使用价值才是产品长期发展的重要因素， 因此在品牌定位时首先要考虑的是产品本身的性质和属性。 第二，品牌定位必须符合顾客的需求满足顾客的需要，在做品牌定位时需要对顾客有 充分的认识和了解。品牌定位也是一种营销手段，一个好的定位可以为产品的销售和发展 带来巨大的影响，所以在做品牌定位时，需要对顾客进行调查和分析，了解已有产品为顾 客提供服务时所存在的不足，然后将品牌定位于顾客所需要所喜爱的地位，只有认清顾客 需求，对市场进行细分，才能找到品牌所要满足的目标顾客群。 第三，品牌定位要从一而终，积极拥护已有的形象的地位。一个好的品牌经过长期的 发展已经再顾客心中形成了特定的印象，如果在品牌发展的

9、过程中改变品牌的特点很容易 使顾客产生抵触情绪，很难让顾客适应。而且一个品牌的发展是需要投入大量的资金和人 力，是需要长期的努力经营的，如果轻易更换品牌定位还会造成不必要的损失。所以品牌 定位一定确立就要把它做得更优更好，让它能长久的发展下去。 第四，品牌定位是一张个性的展示，不仅要做好自己更要关注其他竞争者，只有拥有 自己的独特地位和个性才能和其他品牌相区分，才能独立出来也只有这样才能在顾客潜意 识里留下独特的印象，在激烈的市场竞争中凸显出来。例如， “七喜”把自己定位为可乐 之外的另外一种选择，这样的定位可以避免可口可乐和百事可乐的直接交锋，还能在所有 饮品中独树一帜，代表所有可乐之外的饮

10、料。 、国产化妆品品牌发展概述 （一）国产化妆品行业发展历程 总的来说，国产化妆品品牌的发展大致经历以下四个阶段： 第一阶段 上世纪 70 年代到 80 年代早期： 国内市场被上海垄断。 那时上海护肤品品 牌风靡全国，其中以上海家化为代表。至今，很对人对美加净、郁美净、孩儿面、皇后牌 珍珠膏等品牌仍然有很深的印象。 第二阶段 上世纪 80 年代早期到 90 年代中期：跨国公司进驻中国市场，土货和洋 货区分明显。这一时期，跨国品牌如玉兰油、强生、欧莱雅、资生堂等外资品牌纷纷打入 国内市场，国产护肤品的营销才真正开始起步， 这些品牌以高收入的年轻女性为目标人群， 与此同时，安利、雅芳等外国化妆品品

11、牌将直销模式引入了中国，也取得了不小成绩。而 国产品牌如广东小护士、丁家宜等上升势头也异常快。在这一时期，外资、国产品牌分别 占据着高端与中低端市场，正面交锋比较少。 第三阶段 上世纪 90 年代到本世纪初： 国产品牌专业细分寻求市场突围。 这一阶段消 费者对护肤品有了更高的要求，诸如防晒、美白、保湿等。国内品牌开始在产品功能上找 卖点，从功能市场、专业市场方面寻求突破，也取得不菲的业绩，如丁家宜（一洗白） 、 索芙特（木瓜减肥）、姗拉娜（祛痘）等。 第四阶段 本世纪初年至今：跨国品牌开始向中低档延伸，国产品牌则开始向中高端 跨越。 2002 年以来，跨国品牌开始对中低端市场发起了进攻，如雅芳

12、以超低价格推出的 “UP2U系列产品，资生堂继成功推出了中档品牌“ AUpress”之后，又开始力推中低档 品牌“Za”，欧莱雅历则历经四年最后得到了“小护士” 。 （二）国产化妆品发展现状 国家统计局公布的 2012年国民经济和社会发展统计公报中显示，化妆品类销售额 同比增长 17.0 ，销售总额高达 1765 亿元，占全球化妆品销售额的 14.7 。该数字较 10 年前有了较大增长，然而就当前国产化妆品销售情况来看，我国的人均化妆品消费还普遍 较低，因此，国内市场有着较为广阔的发展前景。截止 2012 年底，我国持有有效生产许 可证的化妆品企业有 4598 家，主要分布经济比较发达的沿海地

13、区，而且其中包含不少外 资企业，如美国宝洁、法国巴黎欧莱雅等，这些企业的营业额要远远高于国内品牌生产厂 家。不难发现，这些厂家已外资企业或者中外合资企业为主，国产品牌所占比重很少，这 说明国产化妆品品牌发展并没有体现本土优势，发展不足。 （三）国产化妆品品牌定位出现的问题 国产化妆品品牌从起步到现今占据一定市场份额的过程中也出现不少问题，分析如下： 首先，国产化妆品牌定位不清。国产品牌中出了“佰草集”以外多以中低档的品牌定 位和营销模式，中低档的定位就意味着低价位、低利润，无法形成成功的品牌效应和名牌 效应，更不可能与强大的外资化妆品牌进行抗衡。造成这种现象的原因，产品质量问题首 当其冲，同时

14、国产品牌形象和品牌色彩的普遍不成熟化也是重要因素。 其次，国产化妆品创新不足，品种贫乏。国产化妆品的核心只有中草药、汉方等比较 具有中国特色的以外几乎没有其他突破，有的只是模仿外资品牌或者与外资品牌重合到一 起。如此国产化妆产品毫无创新和突破，一味重复模仿者他人，也就永远无法走到国际品 牌的前沿。 再者，国产化妆品牌的品牌形象普遍缺乏闪光点。国产化妆品牌的品牌形象只有少数 几个具有特色风格的品牌形象和包装，其余品牌形象与包装都或多或少模仿外资品牌。如 生活良品的肌透润系列就是简单模仿日本肌研系列，特别是在产品的包装上近乎一样，如 果不仔细加以细分很难发现两者的不同。虽然这种模仿和借鉴可以为企业

15、带来眼前的利益， 但这种利益也只是短期的，因为没有个性的品牌形象完全没有长期的发展可言。 三、国产化妆品品牌定位成功案例分析 （一）品牌定位一：天然活性 金丽傲品牌所在的娇莉企业为一家典型的国产品牌私营企业，公司从九十年开始涉足 化妆品行业 , 但一直处于院线发展阶段，在品牌定位之初，金丽傲主要采用问卷调查法对 目标群体进行调研，依据调研结果将“天然活性化妆品”作为自己的品牌形象。 到目前为止娇莉企业在全国设立了近二十家分公司 , 设立直营美容院近 200 家。从 2009 年起，莉开始自主研发、自主生产自有品牌的路程，开发出主品牌，核心功效集中在抗衰 老上，核心消费群体为 30-50 岁左右

16、具有一定经济实力的中年女性群体，企业着力点在将 护肤品与护理项目的完美结合。 （二）品牌定位二：中草药为核心 中国人对中医的信奈由来已久，并没有随着时代的变迁二变化，上海的佰草集化妆品 正是看到了中国人的这一特点，在 1998 年佰草集全新推出以中草药为核心的护肤概念， 很快受到了消费者的喜爱，迅速发展起来，在国内化妆品市场顺速迅速拥有了自己的品牌 地位，逐步建立了自然、健康的品牌形象。 进入新世纪，越来越多的消费者追求自然健康的生活态度，各种以传统化学护肤品为 主要产品的品牌不在收到购买者的喜爱，各个化妆品牌开始向天然、植物、安全的方向改 进，但是佰草集凭借多年的经验和强大的资金支持，仍然是

17、我国中草药护肤品的领军品牌 代表。 （三）品牌定位三：中国“老字号” 化妆品在中国有悠久的发展历程， 很多化妆品明显带有中国民族特色， 比如“百雀林” 雅霜”“上海女人”等等，他们代表了几代人的记忆，国人对他们情有独钟，它们在产 品定位时都凸显中国民族特色，主要表现在产品的功能，包装和价格方面，比如“上海女 人”和“百雀林”都是保持传统的包装， 很有怀旧气息，这些包装展现着中国的 “老字号” 的独特风格和中国的民族特色。随着复古的热潮和人们对天然草本护肤的钟爱，现在许多 中国传统化妆品品牌重新闯入人们的视野，而且受到了越来越多的人们的喜爱，很多品牌 也正是将品牌定位与中国“老字号” 。 四、国

18、产化妆品品牌定位发展建议 我国化妆品行业要想求得发展，可以从以下几个方面来找到自己的品牌定位。 （一）加强产品功能的规划性和系统性 现今，制约我国化妆品产业发展的主要问题是产品创新不足，产品技术含量低，对产 品的研发投入不够，使得产品的更新和新系列产品的推广受到阻碍，新系列的推广缺乏系 统性和规划性。要改变这一问题首先应该在技术开发上投入资本研发好的让消费者满意的 产品，然后要对自己产品的主要功能进行强化，让顾客深知产品功能并且产生连带反应， 在对国产化妆品品牌定位进行规划时可以从以下两个方面着手： （1）产品属性定位 根据产品的属性和特点进行定位。根据产品的属性定位的国产品牌中最具代表性的要

19、 属相宜本草。“相宜本草”顾名思义就是一个以本草护肤的品牌，很容因让人产生天然、 健康和安全的联想，而这些要素也是消费者在选择护肤品时最看重的因素之一。多年来， 相宜本草一直坚持不做彩妆不做非本草的原则，这些原则使得消费者心中对相宜本草自然 美的的品牌形象逐渐根生蒂固 2）产品功效定位 将产品的特定功效作为品牌定位的主要方向，例如“海南的京润珍珠” ，听其名就知 道珍珠美容护肤的功效是其产品的重要价值取向，多年来京润珍珠通过“调内养外”的珍 珠美容理念，在顾客心中形成了“天然的、绿色的、科技的”的品牌形象，也成为我国珍 珠美容市场的第一品牌。 （二）合理的价格定位 对于大多数消费者来说，他们都

20、相信价格是评价产品质量好坏的重要标准，而且产品 的价格在很大程度上也决定了消费者的消费行为，对于很多消费者来说，价格太低反而会 产生产品质量低劣的映像，而价格太高却又使得很多消费时没有购买的能力，大大影响了 产品的市场竞争力，所以，产品的价格定位对产品的发展是至关重要的因素，需要决策者 认真对待。例如国产化妆品的代表“百雀羚”虽然是中国的老品牌，而且产品的质量和功 效非常适合东方人肤质，但是由于价格远远低于西方化妆品，所以使人产生了产品质量不 好的印象，大大影响了品牌的发展。 产品价格定位不合理是目前国产化妆品面临的主要问题之一，价格对产品的销售有直 接的影响，决策者应该对价格定位给予重视，同

21、时产品的价格也是在向消费者直观的反映 该产品的在市场中定位及品牌形象如何。不难发现国产化妆品与外资化妆产品相比其价格 普遍是较低的，这种低价格的促销模式很容易形成“高产品、低品牌”的影响，虽然产品 具有较高的使用价值，但是如果一味为了增加销售额占领市场而降低产品的价格，无疑对 自己的品牌产生负面影响。实际上，价格战虽然在短期内是有利于提高品牌的知名度及扩 大产品的市场占有率，但从长远角度，来深层次的分析这个问题，我们会发现价格战是对 品牌忠诚度的一种侵蚀。 这是因为， 如果一个企业把价格作为自身品牌定位的主要策略时， 那么消费者在选择产品时就会更加注重产品的价格而忽略产品的价值，产品的使用价值

22、就 会逐渐淡化，久而久之，就会在顾客心中形成一种价格吸引趋势，如果要想保持对顾客的 吸引力，就要不断的在价格上做出让步，这样就会对企业的品牌发展会产生阻碍作用。 （三）强化顾客对品牌的忠诚度 没有一种产品是适合所有消费者的，所以国产化妆品在做品牌定位时，首先应该对自 己的目标客户做分析，这样产品才可以集中所有力量争取到自己的目标客户。上海的佰草 集将他们的目标市场定位于知性的白领女性，因为他们相信现在的知性白领女性，更加注 重产品健康与安全，通过运用中医的平衡和整理的理念，萃取天然的草本植物精华，虽然 价格偏高，但是却与西方化妆品形成了鲜明的对比，受到了我国白领女性的青睐。 一个化妆品品牌的顾

23、客资源并不是指该种产品的购买者或消费者，而是指那些长期购 买该产品，拥护该产品的顾客。因此，在发展自身的顾客资源时首先不需保证自身产品的 优质服务，满足顾客的需要，只有当顾客真正从心里接受产品并且对产品的质量和功效深 信不疑，满怀信心的时候才会长期购买甚至用户改产品。 其次是要积极维护和顾客的关系， 拉近顾客的距离，产生情感纽带。 （四）突出品牌个性 品牌的个性或特色是一个品牌独立于其他品牌的主要标志，也是顾客在选择产品时最 先被产品吸引的主要因素，一个产品如果没有自己的个性则很难让顾客对其形成基本的认 识。而一个产品的个性的产生多半来源于人们对它的感性认识而不是逻辑推断，所以在突 出品牌个性

24、时，最重要的是要使顾客对产品产生独特的感觉，这种感觉的产生来源于产品 自身的形象。品牌所具有的个性与情感有很大的关系，所以情感的培育对于品牌个性的形 成非常重要。例如，欧莱雅的“你值得拥有” ，很多消费者看过广告之后对其印象深刻现 在也是家喻户晓的广告语，顾客会带着自信和骄傲去消费，使顾客生活的自信，相比其他 同类产品顾客能希望买该品牌的产品。还有国产品牌自然堂的广告语“你本来就很美”也 是家喻户晓，是女性信心倍增，用了自然堂后会更美的认知令自然成为国产化妆品企业的 个中翘楚 结论 化妆品品牌定位对化妆品产业的发展作用不可小觑，通过本文的研究发现中国国产化 妆品的发展面临很多问题，表现在品牌的定位上主要有产品的几个定位不合理、产品的功 能定位模糊缺乏系统系和规划性、产品的目标客户定位不清晰、产品的分销定位与产品的 价值相违背，特别是在产品的品牌定位上没有找到合适核心产品的突破口。本文在分析问 题的基础上结合我国比较成功的化妆品产业发展，对我国化妆品品牌定位做出了初步探索， 研究发现只有突出