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文档简介
1、胜利量贩”整合营销传播策划案方案提纲:一、市场简述二、确立经营理念和识别系统三、广告营销定位四、广告目的五、针对性广告手段六、活动构想七、如何更有效地吸引民众参与八、相关广告及 * 作细则九、相关广告创意与设计 十、促销活动预测效果 十一、广告营销费用概算 十二、备忘附 1、2、 3、4、市场简述市场调研详细结果需通过广告主正式委托后,实地调查分析如实报 告,以下市场大体情况,谨供参考:濮阳市地处冀鲁豫边区金三 角,下辖五县一区,人口 360 万余人。是中国四大油田之一中原油 田总部(人口 30多万人)所在地。据省统计部门统计,我市消费水平 居全省前列,尤其副食、酒类、饮料更为甚之,年人均消费
2、478元,比省会郑州人均水平高出 27,比全省水平高出 55。目前, 市场超市众多,争相抢占濮阳各区域。 市区内大型超市、量贩主要有:百姓量贩(中原路店、盟城小区 店、中心广场万家福店、井下店)、绿城超市(黄河路店、胜利西 路店)、诚诚超市(任丘路店、开州南路店、胜利路店)、爱家量 贩(金堤路)、南海超市(南海花园店、谢东小区店)、阿尔泰超 市、世龙超市、绿源超市、龙城超市、金鸿超市、新兴量贩、家家 乐量贩、油建好邻居量贩等,当然还有我们胜利量贩。胜利量贩与 他们相比有优势也有劣势。胜利量贩最明显的特点是:“地处市中 心区域,交通绝对最方便,背靠市最大小区之一盟城小区,卖场营 业面积较大,消费
3、群相对比较理性、消费群综合素质较高、品牌忠 诚度高”。其他有能力与“胜利量贩”争一杯羹的超市大多有分 店,网点分散方便顾客,但运营成本高。因本市人口、超市数量、 购买力、分布地点等因素各超市争相竞价导致“以次充好事件时有 发生”。目前各超市大都采取“积分有赠品、会员有折扣、假日有特价”营 销手段,因各种原因导致各超市利润空间较小。在各超市营销工作 中只有“百姓”注重文化底蕴的积累,注重营销策划,较好最早打 出“理念营销”的招数一一“百姓量贩,平民心愿”,市场定位较 准,面向大众,再加上配合紧密的广告手法,使“百姓量贩”无论 从“首选率、品牌亲和力、知名度”等均是第一。市民购物为什么不去最近的便
4、利店、小卖部,而大多来到超市来 呢?一般认为:“超市商品齐全、价格合理、不用搞价又便宜、购 物环境好、又时常有赠品特价、服务员文明有礼貌、诚信无假货、 离家近等特点”。二、确立经营理念和识别系统确立经营理念:文化理念:生活因我更精彩经营理念:轻松生活每一天 广告词:因为有你 生活更精彩 有钱也要省着花生活因我更精彩 走进我 美好生活更轻松 确立识别系统:世界及国内名牌大多导入 CIS 系统,有自己的标准图案、标志、颜 色,无论从包装、宣传、生产、生活、活动各方面,别人一眼就能 识别是某一企业商品及品牌形象,如可口可乐、太阳神、中国银行 等他们都很成功。确立方法:可采用成立或委托专职机构,设计样
5、稿,专家讨论,社 会评议,有奖征集等方式。三、广告营销定位品牌、包装、识别系统确立了,营销网络、销售渠道畅通,广告将 是企业面临的重要战役,它直接影响着商品的销售。过去“酒香不 怕巷子深”的观念再也行不通了,因为现在巷子太多了也太深了。广告学上有种USP理论,基本观点是:无论哪一种商品,都有自身 独特的销售理由,广告策划和传播的任务是找到这个独特的销售理 由并加以集中表现和突出宣传。“白加黑”,这个似乎搭了末班车 的感冒药何以会在不到一个月的时间里旋风般占领了全国市场,成 为患者首选感冒良药呢 ?因为它的广告:“消除感冒,黑白分明,白 天服白片不 磕睡,晚上服黑片睡得香”的诉求重点正是它的独特
6、销 售理由,很具攻心说服力。超市营销 80%的顾客是年龄在 30 岁以上女性和老年人居多。影响他 们消费因素主要是:“有便宜占、品牌消费荣誉感、孩子利益、全 家利益”。我们将以下几点展开诉求:A、拓展“商品降低定价”的手段:、不要堆头费;、厂家谈判,降低进价减少中间环节、中间费用。B、开展“氛围营销”:、做到进门有问候,货架前有介绍,把顾客当“家人”,处处为“家人”着想。、职员要做到:“说话带微笑(特别是收银员,因工作特性较忙,也要注意态度面带微笑);离店有送声谢声;优惠政策早告知;客户永远是对的,有问题要上交;卖场内不得有争执;不得依靠货架、商品,站要有站相;公司经营理念、标志、广告词含义要
7、理解;卖场内职员之间不得嬉笑打闹,除工作外说话 等。、卖场音响最好播放高雅、时尚、文化底蕴厚的音乐。、 商品摆放位置要科学,不要随意更改位置;商品价格要根据市场变 化时有调整;过期商品、即过期商品要及时下架等。C、拓展客源手段:、积分有大奖;、周周有调价,部分价格低;、远客消费定 额报销路费;、不定期开展便于家庭参与的游戏及各类活动; 、老客户介绍新客,有赠品或多折扣(新客可采用会员附卡 制);、免费看车;、会员卡多功能,一卡多用(如可作公交 月票等);、开辟免费休息处或游乐场所(做到超市功能不单单 是售物,也是一个高雅、时尚、放心、愉快的隔壁邻居式的“游、 乐、购、玩”的“快乐家园”。运用以
8、点带面全面启动的方针,以促销活动为龙头展开全方位广告 攻势,带动市场占有率。成功的广告之所以要求独特的销售理由, 道理犹如“舞场众人都在跳而你却站着,你就会引人注目”。无鲜 明广告目的,盲目巨资宣传的广告形式、活动,不仅浪费人力、物 力,效果也不明显。 “突出重点,以点带面”才是我们推崇的广告 营销准则。四、广告目的1、促进指名购买 2 、强化品牌特性 3、营造超市文化现象 4 、提高市场占有率 传播影响程度:了解信服消费五、针对性广告手段1、超市辐射的公交、面的路线车内广告;2、超市优惠政策告知公交、面的司乘人员,由其代为宣传(报酬: 赠品、优惠券);3、经常参加媒体、社会公益活动;4、选择
9、公益性户外广告方式;5、编辑店报;6、小区广告:楼洞上方广告牌; 入户调查带赠品送店报; 车库(棚)广告牌; 小区门口广告。7、口传(把优惠政策告知老客户,由其传播影响); 8、建立广告摩托车礼仪队六、活动构想活动构想 ( 一 ) :“您买东西我付钱”执行期限: ( 拟定 )7 天( 月 日 月 日) 事先告知民众:到胜利量贩购物成为消费会员后,可凭会员卡参与 我量贩的 “您买东西我付钱”抽奖活动。1、设有以下大奖:一等奖 6 名,返还全部购物货款“买多返多”; 二等奖 60 名,返还一半购物货款“买多返多”;所有参与者,均赠 精美礼品。2、以本人身份证为领取奖品凭证。3、其他:、声明整个活动
10、将在公证机关严格监督进行,保证摇号如期举 行,领取退款当场兑现。、声明活动期间所有商品维持原有价格不变,且绝无伪劣产品。、返退款不宜低于货款的50%,否则不足以引起轰动, 产生诱惑。、活动期间所有售货员都要主动给顾客以购物凭证,并加 盖清晰的日戳(量贩须按日期保留存根,以便核对)。、返退款以5000元为限(根据是反不正当竞争法), 所以单张发票数额超过 5000元的一律视同 5000元。、大额返退款须凭身份证领取,并规定领取期限。、促销活动须配以适量的新闻媒体广告,商厦内外须配以广播(广告)。其中户外广告以悬挂超宽条幅为宜。活动构想 ( 二) : “积高分,奖楼房,得新居,娶新娘” 执行期限:
11、 (拟定)3 个月( 月 日 月 日) 事先告知民众:到胜利量贩购物成为消费会员后,可凭积分卡参与 我量贩的“积分拿大奖活动”。l 、诉求对象:未婚青年及亲属:2、设有以下大奖:一等奖 1名,奖品为 70平方米住房一套,价值9 万元左右, ( 选择房地产商,为他传名,优惠购买 ) ;二等奖? 名,价值?元左右奖品;三等奖?名,价值?元左右奖品;四等 奖?名,被选为量贩社会监督员,免费享用量贩逢年过节礼品,价 值?元,时效为二年 ) ;参与奖,所有参与者,均赠精美礼品。3、以本人身份证为领取奖品凭证。活动构想(三):胜利量贩心连心,积高分 奖学金” 执行期限 (拟定):1个月(?月?日?月?日
12、) 事先告知民众:到胜利量贩购物成为消费会员后,可凭积分卡参与 我量贩的“积分拿大奖活动”,为您的孩子赢得一份奖学金。l 、诉求对象:在校生及家长。2、设有以下大奖:一等奖 1名,奖学金 9999元;二等奖 9名,奖 学金 6999元;三等奖 109名,奖学金 999元;参与奖 999名,获价 值 50元奖品,所有参与者,均赠精美礼品。3、以本人学生证 (或学校证明 )为领取奖金凭证。活动结束后摇奖。 以上两种促销活动,区别于其他有奖销售活动,关注社会,突出 “心连心”特点达到促销目的。急年青人之所急,送学生之所想, 大大提高年青人、学生及社会民众的参与率。我们相信,这种促销 活动在社会上反应
13、将颇为强烈,犹如一石激起千层浪,它的经济效 益及社会效益 (企业将获“送安居”、“重教育”美名 )将是无法计 算的。并且直接影响未来消费群体。其他活动构想:1、开辟免费休息处或游乐场所;2、送公交月票或电视报; 3、广告摩托车礼仪队七、如何更有效地吸引民众参与 1、声明整个活动将由公证机关严格监督,市教育等部门参与,新闻 媒介参与真实可靠;2、争取主管市长、教委主任等领导表态或参加公关活动;3、声明活动期间价格不变,且绝无伪劣产品;4、成立活动指挥小组,设置热线电话,以备咨询;5、产品广告巧妙插入,少而精,以公益广告为主;6、活动运作周期长,活动高潮前后要有及时有效的广告衔接,提醒 民众;7、
14、声明胜利量贩职员及其家属不得参与活动。 注:前三点是重点。八、相关广告及 * 作细则活动框架: 宣布“心连心活动”开始 ( 告之“胜利量贩”送你住房 ) ,告之形式 为:报纸、传单、电视、电台、宣传车T新包装、新产品信息T加 强广告一T庆十一世界最大国旗签名活动(活动高潮)T宣布心连心 活动大奖名单。我们不满足于活动本身对广大消费者的诱惑,为了短时间内能制造 轰动扩大影响让人尽知,我们利用多媒体全方位发动广告攻势:报 纸、电视、广播、户外、电影院、街道散发等等方式,报纸广告和 户外广告是“重头戏”。重点是:1、市场氛围烘托; 2 、各类广告衔接;3、搞好卖场终端包装; 4 、内部职员全领会。
15、具体如下:以濮阳广播电视报为主 ( 日报与石油报为辅 ) ,陆续推出 10 一15 则报纸广告。?月?日为报眼,欲彰又隐地告知民众十十有“惊 人之举”, 16 版整版篇幅正式推出“积高分,奖楼房,得新居,娶 新娘”活动,披露活动详情; ?日,在报纸上告之人们胜利量贩基本情况及识别系统含义;? 日,一天内完成:中巴、的士司机赠送文化衫或礼品袋,并且同时 招贴不干胶广告 (或广告挂旗 ) ,赠赠品免费票一张, ?月?日,开始知识有奖问答活动; 五一、六一、七一、八一、十一报纸庆祝,广告均不离“心连心” 活动信息 其他广告形式: 1、放气球:“万朵彩球飞跃蓝天”,漫天遍野,气势辉煌,使市民 此景此刻
16、,终生难以忘杯 ( 万只气球升天,内有礼品 );2、“给牛穿上衣服”一一促销活动超凡出众 别开生面,雇人租几头牛,让人穿着广告衫,给牛穿上花花绿绿的 衣服( 广告) ,披满彩带,背上特制广告牌,锣鼓齐鸣,浩浩荡荡穿 梭市区主要干道,报纸,电视再将这醒目而新奇的宣传热热闹闹地 登出来,这种方式,人们绝对争相传播,以便达到记牢品牌之目 的。3、免费电影;4、活动精彩剪影、电视新闻发布等;5、购买摩托车 10辆,每天 9 名礼仪小姐,统一着广告时装,上街 宣传,同时发传单 (或报纸 ) ;6、影院广告、参与电视文艺栏目、字幕祝贺等。7、户外广告:(1)、在全市主要干道,绿化池内,插上带有企业名称,品
17、牌形象, 宣传“爱护花木,爱国卫生,请勿吸烟”等公益广告牌。(2)、不干胶、文化衫、条幅等 优点:流动性强,影响面广,投入少缺点:时效短,要及时补充(3)如果可能的话,在市中心、金地、交通要道、各路口设置实物POP广告(如瓶模型)站稳脚跟,把握市场。九、相关广告创意与设计方案通过后,广告创意与设计:1、量贩文化背景、人文知识、公司基本资料等;2、部分由量贩提供,可社会征集,可广告公司策划、创意与设计;3、策划人设计制作。十、促销活动预测效果效果预测假设:1、策划促销,月平均销售额为 A:2、策划促销后,月平均销售额增长至 K 倍;3、促销活动为 3个月, (十月十日一十月十日 );4、胜利量贩
18、 平均利润按 30计。那么, 促销之前的上年度同期总利润=4XAX30%= 1. 6A促销之后的本年度同期总利润=4X KX 40= 1. 6KA本年度同期促销所增利润 Q= 1. 6KA一 1. 6A当 K= 100 时,Q= 0( 即与促销前持平 )当 K= 150 时,Q= O. 8A当 K= 200 时,Q= 1. 6A当 K= 300 时,Q= 3. 2A由此可知,据此促销活动使平均月销售额增加300%,那么这将是一个十分可观的数字,若 A为I百万,那么由上可知KA将为3. 2 百万。十一、广告营销费用概算方案通过后,预算。十二、备忘I 、此策划案著作权属于策划人,不经同意,不得采用
19、 ( 含部分采 用) 。否则,将赔偿损失,并承担法律责任,一经收阅即承认以上意2、以上策划案轮廓是否合理,请在接到本案 2 日内答复。 结语:这类活动将是胜利量贩称雄濮阳,拓展市场的良好契机,做 为策划人,我们愿意为优秀企业搭台唱戏,向龙城人民一展“胜利 量贩”风采,在此,我们谨祝“胜利量贩”业务蒸蒸日上,鸿图大 展,并赠语:“善待良机,真诚合作,共创辉煌 !”附 1: “成立 +摩托车广告礼仪队”计划书情人过生日 门店开业 朋友结婚 新产品上市,都需要新奇、时尚的方式来表述对外形象和情谊。试想:情人过生日时,一队妙龄女郎摩托车队穿梭城区各繁华街 区,同时喜庆音乐、专业祝词配音,响彻龙城大街小
20、巷、社区、商 区。到达“情人”单位或家庭,传递您的爱意。现场,几名整齐划一、行动一致、花季女孩一起向您的“情人”致以最高的礼节 敬礼,同时向你的“情人”转赠您的礼品。那种场面,可想而知,首先是轰动,其次是新奇,第三,是难忘 您的爱,您的“情人”将永远铭刻于心。新产品上市,各厂家多为广告营销方式费脑伤神。传统手法将是无 奈的选择,且广告效果又令人失望,如果采纳我们的策划,接受我 们的服务,我们有信心有能力创造绝对的事半功倍的效果。 一、广告礼仪队拟定经营范围; 门店开业、生日庆典、婚庆、户外广告二、收入预计(年):门店开业3000元/次X 30次=90000元生日庆典600元/次 X 50次=30000元户外广告10000元/次 X 20次=200000元其他收入 50000 元三、投资:摩托车 10 辆 X 5000元=50000元办公点、仓库 10000 元通讯 6000 元油、维护费 20000 元工资:400元 X 15人X 12月=7.2万元广告、保险 1.6 万元四、其他收入:技术培训 10000 元车辆押金4000X 10人=40000元附 3:赞助评选“龙城十佳少年”活动 (首界 )执行期限
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