第9章 国际营销产品策略之1课件

1、第第9章章 国际营销产品策略国际营销产品策略 学习目标学习目标n一、知识目标一、知识目标n理解理解n二、能力目标二、能力目标n能够能够n你还记得摩托你还记得摩托罗拉吗？罗拉吗？引导案例引导案例2011年年8月被谷歌收购；月被谷歌收购；2014年年10月手机部又被联想收购。月手机部又被联想收购。n你还记得诺基亚吗？你还记得诺基亚吗？2011年年失去连续失去连续14年市场第年市场第一的地位；一的地位；2013年年9月被微软收购；月被微软收购；2014年年4月月25日，诺基亚宣日，诺基亚宣布正式退出手机市场布正式退出手机市场 数字时代的王者数字时代的王者 苹果公司苹果公司n在高科技企业中以创新而闻名

2、在高科技企业中以创新而闻名n全球利润率最高的手机生产商全球利润率最高的手机生产商n是全球是全球主要主要的的PC厂商厂商n世界上市值最大的上市公司世界上市值最大的上市公司之一之一n2007年年n苹果推出了苹果推出了iPhonen创新地将创新地将以下三种产品以下三种产品完美地融为一体完美地融为一体：n1 1、移动电话移动电话n2 2、可触摸宽屏可触摸宽屏iPodiPodn3 3、以及具有桌面级电子邮件、网页浏览、搜索和地图功能的以及具有桌面级电子邮件、网页浏览、搜索和地图功能的因特网通信设备。因特网通信设备。2011年年10月月5日，推出日，推出iPhone 4S。2014年年10月月iPhone

3、 6在内地上市在内地上市未曾停止的脚步未曾停止的脚步.n结果结果n智能手机市场原有格局在智能手机市场原有格局在iPhoneiPhone的冲击下完全瓦解。的冲击下完全瓦解。n手机市场原手机市场原“龙头老大龙头老大”诺基亚在智能手机上没有把诺基亚在智能手机上没有把握到位，导致在智能手机市场上完全落败于握到位，导致在智能手机市场上完全落败于iPhoneiPhone。n课间提问：n1、你能告诉我消费者为什么越来越不愿买诺基亚而更愿意买iphone？n2、消费者花钱到底想要的是什么？ 第第1节节 产品及产品生命周期产品及产品生命周期n产品的定义（产品的定义（Product）n市场营销学所定义的产品是指提

4、供给市场，能够满足人们需要的任何有形和无形的东西。n这是广义的产品的概念，它既包括有物质形态的有形产品，也包括能够满足人们某种需求的非物质形态的服务，如咨询、创意、地点等，如：演唱会、法律咨询、项目策划等无形产品。n有形产品有形产品n包括产品物质实体及包括产品物质实体及其式样、品质、特征、其式样、品质、特征、品牌和包装等；品牌和包装等；n无形产品无形产品n包括不提供物质产品而能使消费者需求得以满足的包括不提供物质产品而能使消费者需求得以满足的各种劳务。各种劳务。n体验、创意、信息、理发、心理咨询、教育培训体验、创意、信息、理发、心理咨询、教育培训利益利益或或 效用效用质量质量外观外观特征特征品

5、牌品牌包装包装送货送货安装安装保证保证信贷信贷售后售后服务服务利益利益 附加产品附加产品形式产品形式产品核心产品核心产品产品整体概念的三个层次案例：案例：麦当劳和肯德基的儿童乐园麦当劳和肯德基的儿童乐园附加产品产品整体概念产品整体概念的三个层次的三个层次n产品整体概念的三个层次n核心产品：核心产品：即产品的有用性。是顾客购买时追求的利益，是产品中最基本、最主要的部分。n有形产品：有形产品：指产品的具体特征，是载体。如：1产品形态（形式、款式、品种、规格）、2特色、3产品品质（物理化学属性、自然寿命）、4产品包装和5品牌、商标等。n附加产品：附加产品：顾客购买时获得的全部附加服务和利益。如：产品

6、知识介绍、技术培训、维修、提供赊销、免费送货、安装、三包质保及其它今售后服务等。n近日来空气能见度令人堪忧，在雾霾的重重印象下，我们就为大家推荐飞利浦空气净化器AC4076课间案例课间案例n采用了双重过滤模式：n第一重预过滤模式可以有效处理大颗粒物质如毛发等；n第二重过滤则过滤甲醛和有害气体。产品解析产品解析n小组讨论：n飞利浦空气净化器AC4076的产品整体概念的三层次是什么？产品生命周期的概念产品生命周期的概念n产品生命周期（产品生命周期（product life cycleproduct life cycle）简称）简称PLCPLC，是产品，是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到

7、被市场淘汰的整的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。个过程。n产品生命要经历产品生命要经历导入导入、成长、成熟、衰退几个周期、成长、成熟、衰退几个周期nproduct life cycle（PLC），产品的市场市场寿命亦即产品持续存在于市场的时间。 产品的使用使用寿命（物质寿命、自然寿命）。 n主要研究的不是产品大类和品牌的寿命，而是产品产品品种、项目品种、项目的寿命。产品的更新换代产品的更新换代nBP机黑白屏的手机蓝屏手机彩屏手机智能手机四个阶段概述四个阶段概述第一阶段：第一阶段：介绍（引入）期介绍（引入）期，指产品从设计到投入市场阶段。指产品从设计到投入市场阶段。n

8、此时产品品种少，顾客对产品还不了解，除少数追求新奇此时产品品种少，顾客对产品还不了解，除少数追求新奇的顾客外，几乎无人实际购买该产品。的顾客外，几乎无人实际购买该产品。n生产者为了扩大销路，要投入大量的促销费用，对产品进生产者为了扩大销路，要投入大量的促销费用，对产品进行宣传推广。行宣传推广。n产品生产批量小，制造成本高，广告费用大，企业通常不产品生产批量小，制造成本高，广告费用大，企业通常不能获利，反而可能亏损。能获利，反而可能亏损。 成长期是指产品通过试销效果良好，购买者逐渐接成长期是指产品通过试销效果良好，购买者逐渐接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。受该产品，产品在市场上站住

9、脚并且打开了销路。n需求量和销售额迅速上升。生产成本大幅度下降，需求量和销售额迅速上升。生产成本大幅度下降，利润迅速增长。竞争者看到有利可图，纷纷进入市场参利润迅速增长。竞争者看到有利可图，纷纷进入市场参与竞争与竞争。第二阶段：成长期第二阶段：成长期n指产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售指产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售。n此时，产品普及且成本低此时，产品普及且成本低、产量大。由于竞争的加产量大。由于竞争的加剧，导致同类产品生产企剧，导致同类产品生产企业业之间不得不加大在产品质量、之间不得不加大在产品质量、花色、规格、包装服务等方面花色、规格、包装服务等方面的的投入，在一起程度上增投

10、入，在一起程度上增加了成本。加了成本。 第三阶段：成熟期第三阶段：成熟期 n是指产品进入了淘汰阶段。n产品的销售量和利润持续下降，产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场上已经有其它性能更好、价格更低的新产品。n此时成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停止生产，该类产品的生命周期也就陆续结束，以至最后完全撤出市场。第四阶段：衰退期第四阶段：衰退期 延长产品生命周期延长产品生命周期 要延长产品生命周期，就要努力延长成熟成熟期期，途径是以改革求发展 ：n产品改革n市场改革n营销组合改革国际产品生命周期国际产品生命周期 （略）（略）n新新产品阶段产品导入期，是一国出口垄断阶段 n成熟成熟产品阶段

11、产品成长和成熟初期，是多国生产、出口阶段 n标准化标准化产品阶段产品成熟后期，是全球竞争、（向原创国）“反向出口”阶段 是企业提供给市场的全部是企业提供给市场的全部产品线产品线和和产品项目产品项目的组合与的组合与搭配。搭配。产品线：指产品大类，是功能相似、密切相关的一组产品线：指产品大类，是功能相似、密切相关的一组产品。产品。产品项目：指产品线中各种不同规格的产品类。产品项目：指产品线中各种不同规格的产品类。n产品组合产品组合宽度宽度（WidthWidth）：一个产品组合中产品）：一个产品组合中产品线的数量线的数量n产品组合产品组合长度长度（LengthLength）：一个产品组合中所包）：一

12、个产品组合中所包含的产品项目的数量含的产品项目的数量n产品组合产品组合深度深度（DepthDepth）：每个产品项目中不同）：每个产品项目中不同花色品种和规格的数量。花色品种和规格的数量。n产品组合产品组合关联度关联度（ConsistencyConsistency）：各产品线的）：各产品线的产品在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方产品在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互联系的紧密程度。面相互联系的紧密程度。企业产品组合的类型企业产品组合的类型 以零售商店为例： n全线全面型百货商店 n市场专业型婴孕用品商店 n产品专业型食品商店、服装商店 n特殊产品专业型 宗教用品商店、古玩商店 n

13、产品/ 市场集中型老年服装商店 n选择性专业型 “友谊商店”（面向外宾） 产品、产品线与产品组合决策产品、产品线与产品组合决策产品向产品向“轻薄细小轻薄细小”方向发展方向发展完胜完胜MSN产品线决策产品线决策n1 1. . 产品线延伸决策产品线延伸决策：超出现有范围增加产品线的：超出现有范围增加产品线的长度长度n向下延伸：增加低档的产品项目向下延伸：增加低档的产品项目n向上延伸：增加高档的产品项目向上延伸：增加高档的产品项目n双向延伸：同时增加高档和低档的产品项目双向延伸：同时增加高档和低档的产品项目n2 2. . 产品线现代化决策产品线现代化决策例如：丰田公司的汽车质量延伸 价格价格质量质量

14、凌志凌志（高管）（高管）佳美佳美（中层经理）（中层经理）花冠花冠（基层经理）（基层经理） 小明星小明星（首次购买者）（首次购买者）花花冠冠产品组合的优化分析产品组合的优化分析n波士顿（波士顿（Boston）矩阵模型方法）矩阵模型方法n这种方法仅依据销售增长率及市场占有率两个因素对产品这种方法仅依据销售增长率及市场占有率两个因素对产品组合进行分析。销售增长率以组合进行分析。销售增长率以10%为界分高、低两档。为界分高、低两档。相对市场占有率是指本公司某一产品的市场占有率与同行相对市场占有率是指本公司某一产品的市场占有率与同行业中最大的竞争者的同一产品的市场占有率之比，相对占业中最大的竞争者的同一

15、产品的市场占有率之比，相对占有率以有率以1为界分为高、低两档。这样，可把企业的全部产为界分为高、低两档。这样，可把企业的全部产品所处的市场地位分为四种类型（如图）。品所处的市场地位分为四种类型（如图）。图：波士顿咨询公司的矩阵模型图：波士顿咨询公司的矩阵模型 市场占有率市场占有率 market sharen市场占有率本企业产品销量/全行业产品总销量（%）n相对相对市场占有率本企业产品市场占有率/同行业最大最大竞争对手产品市场占有率本企业产品销量/同行业最大最大竞争对手产品销量 （1，或 1，或 1）n(1)明星类产品n指销售增长率及相对市场占有率都高的产品。该产品的特点是销量增长快，市场占有率

16、亦高，很有发展前途；这类产品的发展往往还需要较多的投资，若经营恰当，可能逐渐发展为“金奶牛产品”。n应采用策略：对明星类产品，应大力扶持，目的是扩大该产品的市场份额，使其成为企业未来的支柱产品。n(2)金奶牛产品n金奶牛产品指销售增长率低，但相对市场占有率高的产品。这类产品可为企业带来大量的现金收入，用以扶持明星和问题产品。n该类产品的特点是本产品的市场占有率较高，销售量增长较缓慢，属于成熟产品；由于投入少产出多，这类产品是企业财力的支柱，故叫做“金奶牛产品”。n应采取策略：n维持市场占有率，改进工艺，降低成本和增加收益率，使其为企业继续产生大量的现金流量。n(3)问题类产品n问题类产品指销售

17、增长率较高而相对市场占有率较低的产品。该类产品的特点是销量增长快，市场占有率较低。市场占有率低意味着市场地位不佳，高增长率表明需要大量资金维持。问题类产品存在两种变化的可能，或者经过努力（主要是投入更多的资源）而成为“明星产品”，或者在竞争中失败而使销售量下降。n应采用策略：慎重甄别，扶优汰劣，认真分析不同产品的前景，合理使用有限的财力和各种资源。n(4)瘦狗类产品n 瘦狗类产品指销售增长率及相对市场占有率均较低的产品。这类产品有时可能产生一些收入，但常常都是微利甚至亏损，耗费管理人员的时间而得不偿失。n该类产品的特点是市场占有率低，销售增长率亦低，成为企业的“包袱”。n应采用策略：除非为了保

18、持产品品种和规格的完备性，否则，一般应该有计划地加以淘汰。产品组合策略产品组合策略n1、扩大产品组合策略n扩大产品组合策略，是指企业通过开拓产品组合的宽度、长度和深度来扩大企业经营范围。增加宽度，大企业通过收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，把业务扩展到其他行业中去，实现多元化经营。加强深度，是指在原有的产品线内增加新的产品项目，增加企业的经营品种。n扩大产品组合策略优点：n充分利用企业的人力、物力和财力资源，避免企业能力的浪费，提高企业经营效果。n减少企业受市场需求变动的影响，分散市场风险，降低损失。n更好地满足不同偏好的消费者的各种需求，提高产品的市场占有率，并提高企业的声誉。产

19、品组合策略产品组合策略n2、缩减产品组合策略n缩减产品组合策略是指通过缩小产品组合的宽度、长度或深度，实行集中经营。n缩减产品组合策略优点：n集中技术资源改进保留的产品线，便于降低成本，提高竞争力；n有利于生产经营的专业化，提高生产效率，降低成本，使企业向纵深发展，寻求合适的目标市场；减少资金占用，加速资金周转。小组实训小组实训n项目名称：产品组合分析项目名称：产品组合分析n内容：内容：n1、请分析一家跨国公司产品组合的、请分析一家跨国公司产品组合的3度（宽度、长度和深度（宽度、长度和深度）。度）。n2、简单分析其中某一款产品的三个层次分别是什么（核心、简单分析其中某一款产品的三个层次分别是什

20、么（核心、有形和附加层）有形和附加层）n3、进一步分析这款产品的属性（主要是有形层的各方面内容，、进一步分析这款产品的属性（主要是有形层的各方面内容，可包括质量、外观、特色、性能、色彩、材料、尺寸等）可包括质量、外观、特色、性能、色彩、材料、尺寸等）n目的：使学生理解国际营销产品策略的相关理论，能够分析目的：使学生理解国际营销产品策略的相关理论，能够分析跨国公司产品组合现状。跨国公司产品组合现状。要求：58人一组，上网查找资料，小组讨论后完成一份PPT报告，代表上台讲解。由老师评分。 案例：国际产品的标准化和差异化案例：国际产品的标准化和差异化 n标准化标准化：3M公司对其生产的所有磁性视听产

21、品采用全球统一的商标和包装，并通过全球广告活动，向世界各国传递了独特的、一贯的3M产品形象。 n差异化差异化：日本出口加拿大的轿车大受欢迎，是因为日本厂商根据加拿大特殊的气候条件，在车身喷漆配方中加入了防盐抗锈的成分，避免了因冬季道路撒盐化雪，盐水腐蚀车身的情况。 n国际产品标准化与差异化国际产品标准化与差异化n（一）国际产品标准化策略（一）国际产品标准化策略n（二）国际产品差异化策略（二）国际产品差异化策略n1 1、国际产品标准化的概念、国际产品标准化的概念n国际产品的标准化策略是指企业向全世界不同国国际产品的标准化策略是指企业向全世界不同国家或地区的所有市场都提供相同的产品。家或地区的所有

22、市场都提供相同的产品。（一）国际产品标准化策略（一）国际产品标准化策略代表人物：美国哈佛大学李维特（代表人物：美国哈佛大学李维特（1983年）年）n“企业应该把世界看成一个大市场，不必企业应该把世界看成一个大市场，不必理会各个地区和国家之间的需求差异理会各个地区和国家之间的需求差异”全球消费者群体的产生全球消费者群体的产生A国国C国国B国国为什么会产生消费需求的共性？为什么会产生消费需求的共性？n1、在大部分生理需求和部分社会需求方面是、在大部分生理需求和部分社会需求方面是相同的；相同的；n2、国际经济、文化交流程度出现的交叉文化。、国际经济、文化交流程度出现的交叉文化。标准化产品案例：特色产

23、品标准化产品案例：特色产品案例：古巴雪茄案例：古巴雪茄n古巴雪茄古巴雪茄有有天独厚的气候，天独厚的气候，丰润的土壤，富有灵性的丰润的土壤，富有灵性的烟农和烟农和500年深厚独一的雪年深厚独一的雪茄文化。一直被公认为是茄文化。一直被公认为是世界上最好的雪茄，古巴世界上最好的雪茄，古巴也一直以生产最高水平的也一直以生产最高水平的雪茄来满足世界上最挑剔雪茄来满足世界上最挑剔的雪茄爱好者的需求而获的雪茄爱好者的需求而获得了荣誉。得了荣誉。 一线雪茄品牌：一线雪茄品牌：COHIBA 高希霸高希霸n1966年中的一天，年中的一天，Cohiba 带给全世界的吸带给全世界的吸烟者们一个意外。烟者们一个意外。1

24、969年年 商标注册之后，商标注册之后，COHIBA 非常迅速的出名。非常迅速的出名。n当当1982年年Cohiba最终出现在市场时，它已经最终出现在市场时，它已经成为世界最知名的雪茄。这款气派的古巴雪茄成为世界最知名的雪茄。这款气派的古巴雪茄作为古巴政府的国务礼品开始了它世界之旅，作为古巴政府的国务礼品开始了它世界之旅，特别是款型特别是款型“Lancero（长矛手）（长矛手）”已经变成已经变成这个国家的形象大使。这个国家的形象大使。 n2 2、国际产品标准化的优势、国际产品标准化的优势n（1）规模经济）规模经济n（2）树立统一形象）树立统一形象n（3）对全球营销进行有效的控制）对全球营销进行

25、有效的控制关于全球标准化的程度关于全球标准化的程度n从现实中跨国公司的营销实践来看，真正实现完全的从现实中跨国公司的营销实践来看，真正实现完全的全球全球标准化标准化营销成功的跨国公司寥寥无几。营销成功的跨国公司寥寥无几。n一项调查显示：美国跨国公司中仅有一项调查显示：美国跨国公司中仅有9的使用了完全的使用了完全的的标准化标准化策略。策略。n全球全球标准化标准化的战略往往导致跨国公司惨痛的失败，比的战略往往导致跨国公司惨痛的失败，比如宝洁在日本推出尿布。如宝洁在日本推出尿布。n3 3、选择国际产品标准化策略的条件、选择国际产品标准化策略的条件n（1）产品的需求特点）产品的需求特点n（2）产品的生

26、产特点）产品的生产特点n（3）竞争条件）竞争条件n（4）成本收益）成本收益（二）国际产品差异化策略（二）国际产品差异化策略n1 1、国际产品差异化的概念、国际产品差异化的概念n国际产品差异化策略是指企业向世界范围内不国际产品差异化策略是指企业向世界范围内不同国家和地区的市场提供不同的产品，以适应同国家和地区的市场提供不同的产品，以适应不同国家或地区市场的特殊需求。不同国家或地区市场的特殊需求。n2 2、国际产品差异化策略的优势、国际产品差异化策略的优势n（1）能更好地满足消费者个性需求）能更好地满足消费者个性需求n（2）有利于开拓国际市场）有利于开拓国际市场n（3）有利于树立良好的国际形象）有利于树立良好的国际形象欧洲各国对汽车的不同要求欧洲各国对汽车的不同要求n3 3、国际产品差异化的劣势、国际产品差异化的劣势n（1 1）要求企业有很高的市场调研能力）要求企业有很高的市场调研能力n（2 2）要求企业的研究开发能力要跟得上）要求企业的研究开发能力要跟得上n（3 3）生产成本及营销费用高于标准化产品，管）生产成本及营销费用高于标准化产品，管理难度加大理难度加大n产品特