烟草行业渠道管理与渠道冲突

1、渠道管理 渠道管理 渠道概述（一）：渠道的作用 无中间商的情景 商店商店Store 渠道概述（一）：渠道的作用 有中间商的情景 订货订货 Ordering 付款付款 Payments 沟通沟通 Communication 所有权转移所有权转移 Transfer 谈判谈判 Negotiation 融资融资 Financing 承担风险承担风险 Risk Taking 物流物流 Physical Distribution 信息信息 Information 渠道概述（二）：渠道的功能 渠道概述（三）：渠道的流程 1）实体流程（物流） ： 1) 2）所有权流程： 3.付款流程： 4.信息流程： 5.促

2、销流程： 2 供应商 运输者/仓库 制造商 分销商 顾客 运输者/仓库 运输者 供应商 制造商 分销商 顾客 银行 银行 银行 供应商 运输者/仓库 制造商 运输者/仓库 分销商 运输者 顾客 供应商 广告代理商 制造商 广告代理商 分销商 顾客 供应商 制造商 分销商 顾客 批发商批发商 Wholesaler 代理商代理商 Jobber 零售商零售商 Retailer 消费者消费者 消费者消费者 零售商零售商 Retailer 消费者消费者 制造商制造商 0-level channel 批发商批发商 Wholesaler 零售商零售商 Retailer 消费者消费者 制造商制造商 2-lev

3、el channel 制造商制造商 3-level channel 1-level channel 制造商制造商 渠道概述（四）：渠道的层数 消费品营销渠道 工业分销商工业分销商 Industrial distributors 制造商制造商Manufacturer 工业顾客工业顾客Consumer 制造商销售代表制造商销售代表 Manufacturers representative 制造商销售制造商销售 分支机构分支机构 Manufacturers sales branch 渠道概述（四）：渠道层数 工业品营销渠道 Industrial Marketing Channels 渠道的设计 渠道

4、设计的过程 第五步第五步 最终确定最终确定 通路方案通路方案 第四步第四步 评估备选评估备选 方案方案 第三步第三步 列出通路列出通路 备选方案备选方案 第二步第二步 确定渠道确定渠道 目标目标 第一步第一步 分析消费者分析消费者 的服务需求的服务需求 渠道设计第一步： 分析顾客的服务需求 渠道设计第二步：确定渠道的目标 渠道设计第三步：列出备选方案 渠道设计第四步：评价备选方案 渠道评估的经济标准 两种渠道的损益成本临界点 渠道的长度设计 直接销售直接销售 上门推销、办公室推销、家庭销售会、寄放销售、传销上门推销、办公室推销、家庭销售会、寄放销售、传销 直效营销直效营销 目录营销、直达信函营

5、销、电话营销、电视营销、电台报刊营销、目录营销、直达信函营销、电话营销、电视营销、电台报刊营销、 网络营销网络营销 直 接直 接 通路通路 超短通路超短通路 （零层通（零层通 路）路） 厂家自办厂家自办 店店 连锁专卖店、零售门市部连锁专卖店、零售门市部 短 通 路短 通 路 （一层通（一层通 路）路） 零售通路零售通路 百货店、超市、仓储店、折扣店、便利店、家庭用品中心、专业店百货店、超市、仓储店、折扣店、便利店、家庭用品中心、专业店 等等 自动售货机、联合购物公司自动售货机、联合购物公司 间 接间 接 通路通路 长 通 路长 通 路 （多层通（多层通 路）路） 批发零售批发零售 通路通路

6、商业批发商、经纪人、代理商、制造商的销售公司、和零售商的采商业批发商、经纪人、代理商、制造商的销售公司、和零售商的采 购办事处购办事处 渠道的宽度设计 渠道的系统设计 垂直分销系垂直分销系 契约式契约式 管 理管 理所有权式所有权式 特 许 经特 许 经 营系统营系统 零 售 商零 售 商 合 作 系合 作 系 统统 批发商支持批发商支持 的自愿连锁的自愿连锁 系统系统 制造商支持制造商支持 的批发特许的批发特许 系统系统 批 发 商 支批 发 商 支 持 的 零 售持 的 零 售 特许系统特许系统 服务业支持服务业支持 的零售特许的零售特许 系统系统 制造商支持制造商支持 的零售特许的零售特

7、许 系统系统 所有权式所有权式 Corporate 渠道的不同层次所有权统一渠道的不同层次所有权统一 契约式契约式 Contractual 成员之间通过合同协议合作成员之间通过合同协议合作 垂直营销系统类型 管理式管理式 Administered 渠道的领导权由一个或几个成员控制渠道的领导权由一个或几个成员控制 Manufacturer Retailer Consumer Manufacturer Consumer Retailer Wholesaler Wholesaler 传统分销系统和垂直分销系统 案例：渠道设计 渠道管理 渠道管理的内容 所有权流程管理：界定所有权、是否所有权流程管理：

8、界定所有权、是否 转移所有权、如何转移转移所有权、如何转移 促销流管理：制定促销计划、实施促销流管理：制定促销计划、实施 计划和控制计划和控制 信息流管理：确定信息内容、建信息流管理：确定信息内容、建 立信息系统立信息系统 资金流管理：确定回款时间、信用额资金流管理：确定回款时间、信用额 度、应收账款管理度、应收账款管理 物流管理：为什么进行物流管理、谁管物流管理：为什么进行物流管理、谁管 理、如何管理理、如何管理 渠道管理（一）：流程管理 意 向 协 商 签 订 订 单 发 货 开 票 期 内 收 款 客 户 信 息 管 理 制 度 （ 基 础 ） 客 户 授 信 管 理 制 度 （ 事 前

9、 控 制 ） 逾 期 帐 款 管 理 制 度 （ 事 后 控 制 ） 销售过程赊销管理控制方法管理制度 筛 选 客 户信 用 标 准信 用 条 件货 款 跟 踪早 期 催 收特 殊 处 理 客 户 资 信 调 查 技 术 客 户 信 用 分 析 技 术 应 收 帐 款 监 控 技 术 逾 期 账 款 管 理 技 术 客 户 开 发 逾 期 回 收 应 收 帐 款 监 控 制 度 （ 事 中 控 制 ） 信 用 部销 售 部法 律 部 全面信用管理模型全面信用管理模型 许诺的顾客服务水平和最低分销成本许诺的顾客服务水平和最低分销成本 利润最大化而不是销售额利润最大化而不是销售额 较高的分销成本较

10、高的分销成本/ 较高的顾客服务水平较高的顾客服务水平 较低的分销成本较低的分销成本/ 较低的顾客服务水平较低的顾客服务水平 后勤体系的目标 存货控制存货控制 When to order How much to order Just-in-time 成本成本 Minimize Costs of Attaining Logistics Objectives 仓储仓储 Storage Distribution 订单程序订单程序 Submitted Processed Shipped 后勤功能后勤功能 Logistics Functions 运输运输 Water, Truck, Rail, Pipel

11、ine& Air 后勤体系决策 铁路铁路Rail Nations largest carrier, cost-effective for shipping bulk products, piggyback 公路公路Truck Flexible in routing & time schedules, efficient for short-hauls of high value goods 水路水路Water Low cost for shipping bulky, low-value goods, slowest form 管道管道Pipeline Ship petroleum, natur

12、al gas, and chemicals from sources to markets 空运空运Air High cost, ideal when speed is needed or to ship high-value, low-bulk items 运输模式 Transportation Modes 1. 速度速度Speed. 2. 可靠性可靠性Dependability. 3. 运载能力运载能力Capability. 4. 可用性可用性Availability. 5. 成本成本Cost. 选择运输模式的影响因素 (Door-to- door delivery time) (Meet

13、ing Schedules on Time) (Ability to Handle Various Products) (No. of Geographic Points Served) (Per Ton- Mile) 速度速度 可靠性可靠性 运载能力运载能力 可用性可用性 成本成本 零售运输模式选择 选择渠道成员：选择渠道成员：设计标准设计标准、寻找成寻找成员、员、 评评评评价备选成员价备选成员、选定成员选定成员 渠道成员调整渠道成员调整 激励渠道成员：激励渠道成员：了解渠道成员的需要了解渠道成员的需要并并 满足，解决问题满足，解决问题 并并提供持续的指导提供持续的指导 培训渠道成员：课堂教

14、学、经验交流、培训渠道成员：课堂教学、经验交流、 现场指导现场指导 评价渠道成员：评价渠道成员：设计标准设计标准、评价评价 采取更正行动采取更正行动 渠道管理（二）：成员管理渠道管理（二）：成员管理 渠道管理（三）：冲突管理 引起渠道冲突的原因 Causes of Channel Conflict 渠道管理（三）：冲突管理 渠道冲突类型 麦肯锡咨询顾问的建议 问题问题 解决思路解决思路 不快乐的最终用户不快乐的最终用户 明确并专攻能提高顾客满意度的主明确并专攻能提高顾客满意度的主 要驱动因素要驱动因素 尚未被挖掘的新渠尚未被挖掘的新渠 道道/ /能力能力 彻底研究现有的和潜在的渠道彻底研究现有

15、的和潜在的渠道 市场覆盖中的空白市场覆盖中的空白 如果需要加入新渠道，谨慎定义角如果需要加入新渠道，谨慎定义角 色，做好转变色，做好转变 恶化的渠道经济恶化的渠道经济 重整渠道网络，改善整个渠道经济重整渠道网络，改善整个渠道经济 心满意足的中介商心满意足的中介商 调整激励机制调整激励机制 过时的信息系统过时的信息系统 重新设计系统重新设计系统 渠道关系的法律和道德 Legal & Ethical Issues in Channel Relations 渠道的绩效评估 渠道成员渠道成员 整条渠道整条渠道 对个别渠道成员的评估，不是对对个别渠道成员的评估，不是对 整条渠道的评估整条渠道的评估 对整

16、条渠道的评估，不是对整条渠道的评估，不是 评估个别成员评估个别成员 第一步 确定评估对象 第二步 选择评估内容 渠道评估内容渠道评估内容 渠道价值渠道价值 渠道运行状态渠道运行状态 顾客满意度顾客满意度 财务绩效财务绩效 第三步 确定评估方法 顾客满意评价顾客满意评价 运行状态评价运行状态评价 财务绩效评价财务绩效评价 销售分析、占有率分析、费用分析、销售分析、占有率分析、费用分析、 盈利分析、资产管理效率分析盈利分析、资产管理效率分析 有形资产、可信赖感、十分负责、有形资产、可信赖感、十分负责、 保障安全、感情交流保障安全、感情交流 畅通性、覆盖率和流通力畅通性、覆盖率和流通力 渠道价值评价

17、渠道价值评价收益现值法和重置成本法收益现值法和重置成本法 第四步 评估后调整 案例：渠道管理 营销管理 零售概述（一）：零售的定义 零售概述（二）：店铺零售种类 按服务数量按服务数量 自我服务、自选购物、有限自我服务、自选购物、有限 服务、完全服务服务、完全服务 按经营产品按经营产品 专业店、百货店、超市、便利店、专业店、百货店、超市、便利店、 折扣店等折扣店等 按相对价格按相对价格 高价高质高服务、中价中质中服高价高质高服务、中价中质中服 务、低价低质低服务务、低价低质低服务 按组织方式按组织方式 独立式、所有权连锁、特许经独立式、所有权连锁、特许经 营、自愿连锁营、自愿连锁 直接销售直接销

18、售 Direct Selling 直效营销直效营销 Direct Marketing 购买服务购买服务 Buying Services NonStore Retailing Accounts for More Than 12% of All Consumer Purchases, and is trending up. 自动售货自动售货 Automatic Vending 零售概述（三）：无店铺零售种类 零售概述（四）：零售革命的演变 次数 名称 业态开始时间 革命高潮期 特征 1 百货商店 1852 年 18601940 扩大品种 2 一价商店 1878 年 18801930 同一价格 3

19、连锁商店 1859 年 19201930 组织创新 4 超级市场 1930 年 19351965 自选购物 5 购物中心 1930 年 19501965 商店聚集 6 自动售货机 二战后 19501985 电脑售货 7 步行商业街 1967 年 1967 年？ 漫步购物 8 多媒体售货 1980 年 1980 年？ 电视、电脑 购物 顾客：量的增顾客：量的增 加到质的提高加到质的提高 、物质需求到、物质需求到 精神需求精神需求 厂商厂商: 产品产品 和服务的目和服务的目 标市场化、标市场化、 极大丰富极大丰富 店铺：业态店取代店铺：业态店取代 业种店、现代业态业种店、现代业态 压制传统业态压制

20、传统业态 零售概述（五）：中国零售革命演变 专业商店专业商店 Specialty Stores 百货商店百货商店 Department Stores 超级市场超级市场 Supermarkets 便利商店便利商店 Convenience Stores 廉价商店廉价商店 Off-Price Retailer 超级商店超级商店 Superstores 目录陈列室目录陈列室 Catalog Showroom Wide Variety of Product Lines i.e. Clothing, Home Furnishings, & Household Items Wide Variety of F

21、ood, Laundry, & Household Products Limited Line of High-Turnover Convenience Goods Inexpensive, Overruns, Irregulars, and Leftover Goods Large Assortment of Routinely Purchased Food & Nonfood Products, Plus Services Broad Selection, Fast Turnover, Discount Prices Narrow Product Line, Deep Assortment

22、 店铺类型店铺类型 产品线的长度和深度产品线的长度和深度 折扣商店折扣商店 Discount Stores Broad Product Line, Low Margin, High Volume 零售业态类型 零售业态类型（一）：百货商店 （Department store 零售业态类型（二）：超级市场 （Supermarket） 零售业态类型（三）：便利商店 (Convenience store) 零售业态类型（四）：仓储商店 （Warehouse store） 零售主要活动零售主要活动 （1）店铺选址店铺选址 （ 2）商品采购商品采购 (3)商品定价商品定价（4）广告和促销广告和促销 （5

23、 5）店铺设计和商品展示店铺设计和商品展示 （6 6）顾客服务）顾客服务 （7 7）现场销售）现场销售 零售业核心技术（一）： 零售主要活动 Bloomingdales Kinney Shoe Wal-Mart Tiffany 零售业核心技术（二）： 店铺定位图 零售业核心技术（三）：零售业核心技术（三）： 五个关键环节五个关键环节 每平方米营业额 销售额 经营利润 商品定价 销售成本 1、合理分配零售空间 成本 管理费用 2、选择合适的商品 商品结构 3、严格供货商管理 投资回报 4、合理摆放商品 5、有效的季节管理 库存周转率 固定资本 投资资本 供货付款条件 物业价格 流动资本 固定资产

24、利润率 零售渠道选择（一）：零售渠道选择（一）： 各种零售业态实现分销目标的能力各种零售业态实现分销目标的能力 零售业态零售业态 主要关注主要关注 购买批量购买批量 空间便利空间便利 时间便利时间便利 产品大类产品大类 大类品种大类品种 百货商店百货商店 毛利毛利 可分拆可分拆 中中 等时短等时短 宽宽 中中浅浅 专业商店专业商店 毛利毛利 可分拆可分拆 中中 等时短等时短 窄窄 深深 邮购商店邮购商店 毛利毛利 可分拆可分拆 极便利极便利 中中长长 窄窄 中中 便利商店便利商店 毛利和毛利和周转周转 可分拆可分拆 很便利很便利 等时短等时短 宽宽 浅浅 品类杀手品类杀手 周转周转 可分拆可分

25、拆 低低 等时短等时短 窄窄 深深 折扣商店折扣商店 周转周转 可分拆可分拆 低低 中中 宽宽 浅浅 大型超市大型超市 周转周转 可分拆可分拆 低低 中中 宽宽 中中 仓储商店仓储商店 周转周转 不可分拆不可分拆 低低 中中长长 宽宽 浅浅 大型超市大型超市 产品齐全、寻找容易、新产品多、产品齐全、寻找容易、新产品多、 便利到达，但是店堂拥挤、交款便利到达，但是店堂拥挤、交款 排队、服务冷淡排队、服务冷淡 便利商店便利商店 地点地点便利便利、环境好、有特色、环境好、有特色、 服务好，但是价格太高、尽量不去服务好，但是价格太高、尽量不去 菜市场菜市场 熟悉、离家近、果菜新鲜、可以熟悉、离家近、果

26、菜新鲜、可以 讨价，但是环境差、不现代、讨价，但是环境差、不现代、 没享受感没享受感 中型超市中型超市 离家较近、日用品齐全、服离家较近、日用品齐全、服 务好，但是品种少、价格较高、务好，但是品种少、价格较高、 很少促销很少促销 零售渠道选择（二）： 中国消费者对零售业态的评价 零售渠道选择（三）： 中国消费者选择零售业态的排序 商品种类商品种类 选择零售业态的顺序选择零售业态的顺序 食品、饮料、烟酒食品、饮料、烟酒 超级市场、传统便民店、社区商店、杂货店、百货商店超级市场、传统便民店、社区商店、杂货店、百货商店 针纺织品针纺织品 社区商店、百货商店、超级市场、传统便利店、批发市场社区商店、百

27、货商店、超级市场、传统便利店、批发市场 服装服装 百货商店、社区商店、超级市场、专业（卖）店、批发市场百货商店、社区商店、超级市场、专业（卖）店、批发市场 鞋帽鞋帽 社区商店、百货商店、超级市场、专业（卖）店、批发市场社区商店、百货商店、超级市场、专业（卖）店、批发市场 日用品日用品 超级市场、社区商店、百货商店、传统便民店、批发市场超级市场、社区商店、百货商店、传统便民店、批发市场 家用电器家用电器 百货商店、大型专业店、社区商店、超级市场、批发市百货商店、大型专业店、社区商店、超级市场、批发市场场 化妆品化妆品 百货商店、社区商店、超级市场、专业（卖）店、批发市场百货商店、社区商店、超级市

28、场、专业（卖）店、批发市场 文体用品文体用品 社区商店、百货商店、专业商店、超级市场、传统便民店社区商店、百货商店、专业商店、超级市场、传统便民店 金银首饰金银首饰 百货商店、专业商店、社区商店、超级市场、批发市场百货商店、专业商店、社区商店、超级市场、批发市场 中西药中西药 医药商店、百货商店、社区商店、超级市场、传统便民店医药商店、百货商店、社区商店、超级市场、传统便民店 零售渠道选择（四）： 中国零售业态选择产品的排序 零售业态零售业态 选择商品的顺序选择商品的顺序 杂货商杂货商店店 食品、饮料、烟酒、日杂品食品、饮料、烟酒、日杂品 便利商店便利商店 食品、饮料、烟酒、日用品食品、饮料、

29、烟酒、日用品 食品超市食品超市 食品、饮料、烟酒、生鲜品、日用品食品、饮料、烟酒、生鲜品、日用品 大型超市大型超市 食品、饮料、烟酒、日用品、生鲜品、针织品、文化品、食品、饮料、烟酒、日用品、生鲜品、针织品、文化品、 耐用品、耐用品、图书等图书等 社区商店社区商店 鞋帽、针纺织品、文体用品、服装、化妆品、日用品、食品鞋帽、针纺织品、文体用品、服装、化妆品、日用品、食品 百货商店百货商店 家用电器、服装、化妆品、金银首饰、鞋帽、针纺织品家用电器、服装、化妆品、金银首饰、鞋帽、针纺织品 批发市场批发市场 小商品、服装小商品、服装 专业商店专业商店 专业品、相关品专业品、相关品 零售渠道管理（一）： 厂商零售商谈判流程 NO YES 零 售 商 招 标 供 应 商 投标 零 售 商 评标 双 方 议 价 零 售 商 采 购会议 不交易通知 在讨论 订 货 通 知 新 品 登 录 签 订 交 易合约 零售渠道管理（二）： 厂商零售商谈判内容 顺序 内容 顺序 内容 1 2 3 4 5 6 品质 包装 价格 订购量 折扣 付款条