SEM转变优化思路突破瓶颈

1、SEMSEM转变优化思路 突破瓶颈?由于百度目前在国内搜索引擎的压倒性地位， 对百度的凤巢数据的解读也 成为众多广告主进行搜索营销的决策依据，尤其在网络游戏，旅游预订， 电子商务等重效果评估且对搜索引擎依赖度较高行业。然而在使用百度在进行搜索营销时客户却经常遇到两个瓶颈：1.希望增加转换的时候，发现消费上去了，转换量却没有变化；2.希望控制成本的时候，发现成本控制下去了，转换量也给控制下 去了。如何有效突破这两类瓶颈呢？我们试着通过实际案例来对这两类问 题进行分析，看看是否能够有行之有效的账户优化方式从而突破瓶颈。以下例举两个实际案例。案例1某租车客户基于成本考核角度管理搜索推广账户， 一直认

2、为自己在搜索引 擎上已经获取了足够多的转换量，对检索量变化无动于衷，每日账户消费雷打不 动。?我们在分析其一个月的数据后发现，其账户转换量的90%实际上由品牌词 带来的，而在行业通用词及竞品词上账户基本没有消费。问其原因，其回答CPC太贵，超出预期，不愿意进行尝试。然而同时期，租车一词以及 北京，上海，广州这三大其主要业务来源城市的地域租车相关词的检索量 却极为庞大，这里是否暗藏着极大 的优化提升空间呢？面对这一情况，我们建议另外设立测试推广计划，将原本排在第八 租车通用词排名推至首位，展现蹊径形式。与此同时，针对各地域不同的 地域租车通用词增加北、上、广三个定向推广计划。在测试投放一个月后，

3、 PPCPPC带来的注册量及订单数都提升到历史最高点，当月订单量较测试前一月增长58%58%，账户消费提升46%46%，而同期订单成本提升不超过15%15%。?而对于SEM人员来说，其中最有价值的经验是，虽然租车类通用词的CPC 由原先的不到1块钱前，提升了十倍到接近10元，但是订单转换成本并 未提升，通用 词转换单量有接近十倍的提升。转换量中的品牌词占比由 90%下降至60%,通用词的转换占比由不到10%提升至30%。在不增加订 单转换成本的情况下，通 用词转换量的增加无疑意味着新客户的大幅增 长。目前租车类通用词的蹊径展现形式已经作为拓展新客户的主要渠道受 到其重点关注，彻底改变了之前 C

4、PC一刀切 制订KPI（即绩效管理Key Performanee Indicators ）的经验主义 PPC优化思路。由上述的案例不难看出，通用词是搜索营销不可缺少的部分，在选 择正确关键词的基础上，避免一刀切的出价模式能够有效进行搜索营销的 账户优化工作，解决很多用户所遇到的搜索营销控制成本与减少转换之 间的矛盾。真正突破希望控制成本的时候，发现成本控制下去了，转换量 也给控制下去的瓶颈。案例2,某网络游戏客户的搜索推广账户全年在线，虽然预算稳定的情况下 每天品牌词都能稳定带来一定转换量，但是客户希望能够突破目前通用词转 换量的瓶颈，但几次放量的尝试均以失败告终，主要原因在于放量的同时无 法

5、控制成本。?我们经过对数据的分析后发现，之前客户每次的放量采用的方式均较粗暴，基本上都是提高某一推广计划所有关键词出价或是改大某个推广单元关 键词的匹配形式， 而如此操作的根本原因在于客户由于跟踪只能加到创 意因此无法获取分关键词转换数据， 故操作均停留在计划或单元层级，效 果较难控制。因此，我们建议首先对账 户进行分关键词效果跟踪，获取 一定时间数据后，再根据数据进行相应优化。在分词代码加好开始获取分 词转换数据后，客户又开始犯难了，一个账户上万个词，应该对哪些词进行什么调整呢？下表为客户某一阶段投放分词转换的通用词部分数据，客户通常为繁杂的 SEMSEM数据所迷惑而无法找到入手处，优化更是

6、无从谈起（详见表1 1）:；vffIKBffIKB聋击CKCK254121254121126S424126S4245,34%5,34%賁&9696M3M3374374 0B0BS3%S3%174*6174*61325913259 3232G2S%G2S%5779557795041041旳5 5争浴15?J615?J62682332682331414r r_ _48480420427W7W20%20%341-1341-1119902201199022020511205110410411111蛀曲対曲Z粘好胎4S4Sli*5li*5B%B%23W723W71 1 曲 244244y.87%y.87

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10、pwm*-1$41$4U299?32U299?320.23%0.23%377377Q Q】迹5 5第三步，提升紫色关键词的点击率一一最直接的方式通常是提升关键词排名，从 而在转换量不变的情况下尽可能增加转换量；而针对绿色不分关键词则首先需要 通过 减少关键词的展现来判断关键词是否真的有效，因为我们可以发现类似游 戏，单击游戏类的关键词1%左右的点击率和天文数字的展现量基本可以判断其匹配性是较大，因此可以优先考虑测试精确匹配下关键词是否有合适成本的转 换；如果改小匹配后效果还是不行，那么我们通常建议的优化方式是重新撰写创 意，使之排名能够 提升至左侧前三位；如果改小匹配，提升排名后依然不行， 那

11、么接下来的办法基本是继续减少其展现量， 通过预算控制其消费；如果一周优 化周期后该词还是表现不 佳，那么可以考虑暂停该词(详见表 4)。MM.更古F牌画CPCCPC126221262254439544395 5 3 3好3.5?3.5?6262 9b9bIWAIWA菲屈Ji)%Ji)%27271 1嘟57%57%2ML212ML2112484241248424534%534%3.903.90555525627256271322441322447607603.M3.MU55U555 5代时占9720497204J J a%a%4764476449%49%12B412B4g海山3 3缈巧的$26S

12、2St326S2St33 3 484820%20%5315313S9633S963L87%iL87%iLM3LM30,320,32H2H2519519认抽*0.390.3921211051%1051%汕阳4.554.5565265216%16%79O9&J&J79O9&J&J丽9 9旳0J50J5151515%15%$0312$03122I22I2121?121?14014015%15%841484141193022011930220205212052131312M2M11%11%22532253丄旳咯105710570*100*10113113LILI九IMIM抵UZSUZS沪财0.28%0

13、.28%355355?最终客户采用了这个建议的优化方式一周后：转换总量提升了 85%,85%,而同期账户消费仅环比增加42%,42%,转换成本(CPACPA增加仃,整体数据表现 好过之前任何一次优化。该账户优化模式通过一周的检验已经得到客户的 认可，并且客户已经开始依据此三步优化模式指导其后续账户优化工作。?众多客户在进行搜索营销时却经常遇到的两个瓶颈：1.希望增加转换的时候，发现消费上去了，转换量却没有变化；2.希望控制成本的时候，发现成本控制下去了，转换量也给控制下 去了。面对这两类瓶颈，我们需要转变一刀切只看某个维度的优化思路， 明晰以下思路：(1)(1)品牌词是SEMSEM优化不可缺少

14、部分，但绝对不是 SEMSEM优化的 全部，不论对哪个行业而言通用词均是包含最大量潜在用户的 SEMSEM金库, 是我们必须注意和挖掘的；(2)(2) 在优化通用词过程中，有效利用二八理论能够避免其他干扰因 素，直接抓住主要通用词，通过有效关键词点击量即能筛选出为账户带 来80%80%点击量的20%20%关键词；(3)(3)选出核心通用词后根据分词转换数据，对效果好的关键词提升 点击率，对效果不好的关键词减少展现是行之有效的优化方式。沁园春雪北国风光，千里冰封，万里雪飘。望长城内外，惟余莽莽;大河上下，顿失滔滔。山舞银蛇，原驰蜡象，欲与天公试比高。须晴日，看红装素裹，分外妖娆。江山如此多娇，引

15、无数英雄竞折腰。 惜秦皇汉武，略输文采；唐宗宋 祖，稍逊风骚。一代天骄，成吉思汗，只识弯弓射 大雕。俱往矣，数风流人物， 还看今朝。克出师表两汉：诸葛亮先帝创业未半而中道崩殂， 今天下三分，益州疲弊，此诚危急存亡之秋也。然侍卫之臣 不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。诚宜开张圣听，以光 先帝遗德，恢弘志士之气，不宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路也。宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，不宜异同。若有作奸犯科及为忠善者，宜付有司论其 刑赏，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使内外异法也。侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实，志虑忠纯，是以先帝简拔以遗陛下：愚 以为宫中之事，事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏，有所广益。将军向宠，性行淑均，晓畅军事，试用于昔日，先帝称之曰能”，是以众议举宠为督:愚以为营中之事，悉以咨之，必能使行阵和睦，优劣得所。亲贤臣，远小人，此先汉所以兴隆也； 亲小人，远贤臣，此后汉所以倾颓也。 先帝在时, 每与臣论此事，未尝不叹息痛恨于桓、 灵也。侍中、尚书、长史、参军，此悉贞良死节之臣， 愿陛下亲之、信之，则汉室之隆，可计日而待也臣本布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉 屈，三顾臣于草庐之中，咨臣以当世之事，由是感激，遂许先帝以驱驰。后值倾覆，受任于 败军之际，奉命于危