休闲阅读餐厅项目分析报告

1、目录第一章 休闲阅读餐厅可行性分析 3第一节 休闲阅读餐厅的市场分析31.1 休闲阅读餐厅的市场潜力 3 1.2 休闲阅读餐厅的消费群体市场 4 第二节 休闲阅读餐厅的消费者分析 52.1 休闲阅读餐厅受白领及高校学生欢迎程度 52.2 消费者选择餐厅的原因及目的 6第三节 休闲阅读餐厅的宏观环境分析 73.1 人口环境 73.2 经济环境 73.2.1 长沙2009年gdp稳步上涨，经济逐渐回暖73.2.2 固定资产投资增速放缓 83.2.3 社会零售总额增速开始持续回升 83.2.4 开发投资开始回暖 9第四节 休闲阅读餐厅的微观环境分析 94.1 供应商讨价还价能力 94.2 消费者讨价

2、还价的能力 104.3 新进入者的威胁 10 4.4 替代品的威胁 104.5 行业内已有对手的威胁 11第五节 项目可行性 11第二章 休闲阅读餐厅市场stp分析12第一节 市场细分12第二节 目标市场选择12第三节 市场定位13第三章 企业营销策略 13第一节 产品策略 131.1 核心产品 131.2 形式产品141.3 附加产品 14第二节 价格策略14第三节 渠道策略14 3.1 信息来源15第四节 促销策略154.1 广告策略15 4.2 公共关系策略164.3 其他促销活动16结语16附录一17第一章 休闲阅读餐厅市场可行性分析报告进入21世纪以来，随着经济的发展，人们生活水平的

3、提高，人们的消费观念也发生了巨大的变化。在餐饮消费上人们对餐饮业内容有了更新的要求，而且对进餐方式也有了更加自由轻松、无拘无束、需求更多的参与、更多的刺激，因此，在现代市场经济条件下，书香门第阅读主题餐厅应根据自己的使命，目标任务，特色和资源条件，将这一庞大的需求市场进行细分，选择对自己最有吸引力的，可为之提供有效服务的市场部分作为目标市场，并在目标市场上将自己的营销组合优势进行定位，以便在激烈的餐饮行业的市场竞争中取得优势地位。第一节 休闲阅读餐厅的市场分析1.1 休闲阅读餐厅的市场潜力图1.消费者对休闲阅读餐厅的认知程度图2.消费者对休闲阅读餐厅的接受程度根据以上两图可知有45%的人群已经

4、或多或少了解此类休闲主题餐厅，而还有大部分人无从得知，由此需要做出一定的宣传，让更广大的消费群体了解、接受本餐厅。而对消费者是否愿意光顾此餐厅的调查中显示有40%的人群愿意前来，仍有50%的人群需视情况而定。综上所述，本类餐厅还存在很大一部分的潜在消费人群，需要通过广告、低价促销、宣传单等方式来提高本餐厅的知名度，继而赢得消费者的认可和光顾。1.2 休闲阅读餐厅的消费群体市场图3.消费者的月收入比例图图4.不同收入群体对休闲阅读餐厅的态度调查样本中的消费者月收入分析如图一所示，月收入为1000-2000的人群所占比重最大，为整个被调查人群的2/5。据了解，长沙是国内消费水平较高的二线城市，娱乐

5、休闲产业繁荣，且多样性、集中性趋势强，发展前景大。据悉，在长沙，市民每赚十元钱，就会拿七元钱用于文化消费，歌舞厅、剧院、酒吧等各类文化市场异常火爆场面成为长沙的独特景观。巨大的文化需求和消费同样是长沙文化产业发展的强大动力，同时也是具有文化底蕴的主题餐厅的发展动力。图4不同收入群体对休闲阅读餐厅的态度，从图中分析得出，休闲阅读餐厅的消费模式符合中层次收入人群的消费习惯，高收入群体更喜欢高雅奢侈的消费方式，由于目前我国以中层收入群体为主，由此推断，休闲阅读餐厅存在巨大的市场。第二节 休闲阅读餐厅的消费者分析餐饮业是拉动内需、促进就业的坚实力量。在继续全面落实科学发展观、加快构建和谐社会、实现经济

6、社会又好又快发展的政策推动下，我国餐饮业将继续保持又好又快又稳的运行格局，并呈现新的发展趋势。2.1 休闲阅读餐厅受白领及高校学生欢迎程度图5.不同年龄段对于休闲阅读餐厅的热衷程度图6.被调查者平均每周读书的时间图7.被调查者喜好的书籍类别统计调查显示，55%的人群每周读书时间保持在3-6小时，另有25%和20%的人群分别为7-10小时和2小时以下，而每周阅读时间在10小时以上的人群比重仅为0。而在18岁以下的年轻人中有超过40%的人对休闲阅读餐厅有兴趣，在18-25岁之间的年轻人中这一比例达到60%，而在45岁以上的中老年人中仅有15%。由此发现，白领人群及高校大学生对知识文化和信息的需求量

7、和摄取量很大，而另一方面，由于工作学习忙绿，生活紧张，使其没有过多时间可以用于阅读。本餐厅恰好利用这点，为其提供一个休闲阅读，自我调节放松的空间，迎合了消费人群的需要。并根据消费人群喜好的书籍种类适当提供有关娱乐、经济管理、人文历史、地理旅行、时尚美容等各类书籍，吸引消费人群。2.2 消费者选择餐厅的原因及目的图8.消费者选择餐厅的原因图9.消费者就餐的目的根据此次的问卷调查不难发现消费者选择餐厅的原因最主要的是餐厅的口味，其次为用餐环境与合适的价钱。但除宣传力度大影响较小外，其它原因相差幅度并不大，都有较大的影响，如图8.所示。而从图9.所反应的情况来看，就餐依然是消费者选择到餐厅消费的主导

8、因素，同时，商务与休闲的影响也不容忽视。结合以上图表分析，首先，目前大多数人去餐厅就餐只是为了纯粹的吃饭，但是也有一部分人是为了其他目的才去的。例如，商务活动，聚餐，找一个好的环境休息等。而我们的餐厅恰好可以为消费者提供可口的餐点及优美的就餐环境。而且既然我们是以休闲阅读为主导产业的餐厅，可以为消费者无偿提供各类书籍，以及一个优美的休闲环境。其次，餐饮企业的成功正如俗话所说的“餐饮制胜，菜肴为本”。目前我国餐饮业存在严重的菜品创新不足问题。因此，菜品创新是我国餐饮企业，尤其是内资企业，增强竞争力的重要手段之一。同时，顾客在注重主题概念、追求个性之外，没有放松对菜肴口味、服务质量的要求，调查显示

9、，菜肴口味仍然是大部分顾客选择餐厅的首要因素。主题概念是吸引物，但是想要顾客再次光临，仅仅靠装潢是不够的。因此，本餐饮企业将加大对餐饮产品研究开发的投入，建立餐饮企业的创新机构，加强与科研机构及高等院校的联系和合作，以菜品烹饪工艺的科技含量、风味特征、审美价值、营养功效、市场信誉、消费者认知与接受程度等要素为导向，积极研制新菜品。同时结合本餐厅的主题，研制书籍、阅读、中国传统文化有关的甜点、菜肴等，以突出主题餐厅的特色。 第三节 休闲阅读餐厅的宏观环境分析3.1 人口环境我国现有人口数已超过13亿，增长速度较快。众多的人口又使我国成为世界上最大的潜在市场。而随着人们收入水平的提高，消费需求的增

10、长，餐饮市场潜力巨大。现阶段，青少年比重约占总人口的一半，而从报告分析来看，休闲阅读餐厅的消费者主要为青少年，故休闲阅读餐厅的市场潜力不容小觑。此外，我国人口的地理分布极不平衡，如果从黑龙江的漠河到云南的腾冲划一条线将我国分为东南和西北两大部分，则东南部的人口数约占总人口的94%，而西北部的人口数仅占总人口的6%。可见，我国东南部的人口密度大，西北部的人口密度小。而此休闲阅读餐厅定位于长沙这个中部较为繁华的城市将为其取得成功奠定了较好的基础。3.2 经济环境3.2.1 长沙2009年gdp稳步上涨，经济逐渐回暖据克而瑞（中国）长沙机构提供的数据，2009年长沙经济持续好转，三季度gdp增速达到

11、14.5%，基本恢复到08年之前水平，在国家政策的扶持下，长沙经济正在快速回暖。特别是长株潭两型社会实验区的建设，长沙经济有望实现新的跨越式发展，为房地产行业提供广阔的发展空间。3.2.2 固定资产投资增速放缓9月，长沙固定资产投资累计增速继续上涨，本月达到26.9%，但增速仍低于08年水平。随着经济的回暖，以及长沙地铁、过江隧道等重大市政工程的动工，预计长沙固定资产投资将会继续增长。地铁、过江隧道等重大市政工程的建设将会进一步完善市政配套，加快城市向外扩展速度，进一步增大房地产市场发展空间。3.2.3 社会零售总额增速开始持续回升9月份长沙社会消费品零售总额累计增长19%，与上月持平。随着经

12、济的回暖，长沙社会消费品零售市场逐渐进入缓慢上升通道，已经连续5个月保持增长。在国家家电下乡，节能补贴等政策的带动下，长沙社会消费品零售总额增速将有进一步上涨。3.2.4 开发投资开始回暖9月份房地产开发投资累计增速为零，房地产投资市场正逐渐复苏，增速有望下月转正。09年市场连续多个月份保持高位成交，市场存量得到有效消化，开发商对未来市场的预期从谨慎向乐观逐渐转变，投资积极性逐渐提高。随着市场的持续走强，预计下半年投资同比将会转为正增长。3.4 自然环境现代的餐饮店是工业社会和都市文明的产物，因而餐饮店的选址也受到都市化进程的影响。餐饮店的最佳位置是都市化过程中自然形成的商业活动繁华地段，给餐

13、饮业提供很好的经营环境，全城的道路宽阔，交通便利，内环路和网形路接通了各个地方，信息渗透度较高。而长沙市里从事餐饮的企业有很多，也有很多家庭作坊式的小饭馆，有些以口味著称，有些以环境著称，但有更多是默默无闻。而且这些餐馆、餐厅的水平参差不齐，有很大的进入空间。休闲阅读餐厅是以书为主题的主题餐厅，定位为中高档消费，致力于餐厅的环境与菜肴的口味，遵守国家相关的法律法规。第四节 休闲阅读餐厅的微观环境分析 4.1 供应商讨价还价能力供应商议价能力，指的是现有企业向供应商购买原料时，供应商争取获得较好价格的能力。供应商集中程度。市场上有大量的供应商，还是只有少数几个占支配地位的供应商？品牌。供应商的品

14、牌很响吗？供应商的收益率。供应商是否被迫使提高价格？供应商是否有前向威胁的可能（例如：品牌生产商建立自己的零售网点）。客户是否有后向威胁的可能。质量和服务的角色地位。本行业是否是供应商的核心顾客群。转换成本。供应商是否能够轻易转至新客户。集中化程度越高、标准化程度越低、原料成本高、原料对生产流程越重要、对质量影响大、企业采购转换成本越高且供应商前向一体化可能性越大，供应商的讨价还价能力越强。供应商的讨价还价能力越强，市场吸引力越小，项目可行性越低。阅读主题餐厅的供应商包括烟酒供应商、调料供应商、肉类供应商、海鲜供应商、油类供应商、大米供应商、液化气供应商、青菜供应商、水果供应商、日常易耗品（抹

15、布、拖把、垃圾袋等）供应商以及书籍供应商等。烟酒在湖南注重品牌，供应稳定，但餐饮行业是此类供应商的核心顾客群，所以议价能力较低，其余食材集中程度不高，且没有前向威胁的可能，所以议价能力较低。书籍供应依托全国书市，一般可采用批发购得。以上因素综合分析，休闲阅读餐厅的供应商议价能力较低。4.2 消费者讨价还价的能力消费者讨价还价能力主要体现在强行压低价格、要求更高质量和更多服务三个方面。消费者讨价还价能力主要受消费者集体购买的可能性、产品的标准化程度、购买者对产品质量的敏感性、替代品的替代程度、大批量购买的普遍性、产品在购买者成本中占的比例、购买者后向一体化的战略意图等几个方面因素的影响。消费者讨

16、价还价能力越强，产品竞争可能越激烈，成本越高，盈利空间越小，从而市场吸引力越小，项目可行性越低。餐厅采取菜单明码标价的形式，一般来说是不能够讨价还价的，即使团体就餐除特殊节庆以及会员价外，价格几乎是恒定的。而书主题餐厅的消费对象已经确定，人均消费在25元40元之间，消费者没有讨价还价的能力，所以消费者议价能力低。4.3 新进入者的威胁一个行业的新进入者会带来大量的资源和额外的生产能力，并且要求获得市场份额，增强市场竞争程度。如果新的企业进入壁垒越低、预期的报复越小则进入该行业的可能性越大。餐饮业门槛及技术要求便利，并且 ，进入形式多种多样，资金的利用灵活性强，盈利快。尤其是细分市场多，所以书香

17、门第书籍主题餐厅进入餐饮市场是比较容易的。4.4 替代品的威胁两个处于同行业或不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。休闲阅读主题餐厅的替代品是以肯德基为首的快餐厅，金牛角王等中西餐厅等各式餐厅。从品牌，消费者忠诚度，口味等因素分析，来吧小镇书籍主题餐厅的替代品的威胁较大休闲阅读餐厅以提供最新书籍、脱销的优秀书籍、实时报刊杂志以及一个适宜的阅读环境为主。对于餐厅而言，它是一个图书馆；相对于图书馆而言，它又是一个餐厅，是好友相聚休息的好去处。4.5 行业内已有对手的威胁 目前长沙市餐饮行

18、业市场大，很多人尤其是年轻人群体常出入餐厅就餐，或娱乐休闲，诚然行业内已有对手如米萝咖啡，熬吧，等在顾客群体间有位置的餐厅，但就餐人数逐日增多，且书籍主题餐厅契合年轻人等需求，新颖独特，是休闲静坐的好去处，故行业内已有对手的威胁不大。从上述分析可知，来吧小镇书籍主题餐厅是一个颇具吸引力的项目，市场需求量大，进入障碍低，对手的威胁比较大，成本固定。第五节 项目可行性综上所述的四个方面的分析可以看出餐饮业在长沙这个中国中南地区消费水平较高的城市有较大的市场空间。餐饮市场需求量大，已有品牌各自为战，市场吸引较大，发展空间大，且现在政府支持餐饮业的发展及退出无障碍等特点来看，这个餐厅项目是可行的。从消

19、费者，供应商，企业三个角度来看，虽然我国的餐饮业发展了几千年，也比较成熟，但我国的餐饮业仍然在成长期，而且发展空间还很大，值得投资。我们认为只要在保持主题餐厅的主题之外加强环境、服务质量，创新菜的品种，建立健全主题网站，提高知名度，认真做好市场就能成功。另外，我们发现虽然餐饮业具有一定的吸引力，但是面对老字号饭馆（例如，杨裕兴、黃春和等）及外来的强势连锁餐厅（例如，肯德基、麦当劳等）和一些已经立足长沙的名店（例如，欧风音乐厨房、邻家主题餐厅等），关键是要如何打开市场，中期立足长沙，培养一批自己忠实的顾客。这对企业是比较困难的，所以我们认为在实施项目之前，就要确定好企业的文化，还要招募到合适的员

20、工，才有可能成功。第二章 休闲阅读餐厅市场stp分析顾客的需求多种多样，阅读主题餐厅的特性也不能满足所有顾客的需求。因此，在现代市场经济条件下，休闲阅读餐厅应根据自己的使命，目标任务，特色和资源条件，将这一庞大的需求市场进行细分，选择对自己最有吸引力的，可为之提供有效服务的市场部分作为目标市场，并在目标市场上将自己的营销组合优势进行定位，以便在激烈的餐饮行业的市场竞争中取得优势地位。本节将针对阅读主题餐厅的特点进行探讨与研究，利用营销学中stp的三步骤：市场细分，目标市场选择和市场定位来探讨休闲阅读餐厅的市场策略。第一节 市场细分阅读主题餐厅在进行市场调研时，首先要进行市场细分，分析出从各个细

21、分市场获取的利润及各细分市场需求的变化趋势、竞争情况和餐厅的能力，并决定取舍，选择最有利的目标市场。运用系列因素法，进行市场细分，如图细分变量目标市场特征年龄18-25岁 收入月收入在1000-2000元之间职业自由职业者，大学生，白领等商务人士生活风格闲适，喜爱阅读书籍报刊，喜爱幽静，高雅，阅读习惯喜爱阅读文学类，经管类，思想人文地理类图书者为主消费心理求新，求愉悦，求档次餐饮习惯大多外出就餐，求舒适，卫生和口味。对餐厅的文化氛围要求较高第二节 目标市场选择休闲阅读餐厅是通过文化嫁接的方式，以创造一个或多个文化主题为标志，并围绕主题来营造餐饮环境氛围，提供特色饮食服务的场所。休闲阅读餐厅通过

22、对大学生，白领人士做的市场调查，以及综合餐厅的特色，得出餐厅主要针对生活层次较高，对文化和知识有一定鉴赏力的白领，大学生，商务人士这个细分市场来进行经营。休闲阅读餐厅的目标市场战略主要采用差异性营销战略。针对几类目标市场制定不同的市场营销组合策略。例如针对白领则推出商务套餐配、今日的财经报刊，以及谈判的环境和聚餐的套餐等。针对大学生则推出价格适中，但营养丰富的餐点。以及在餐厅里布置出时尚的书文化环境，让喜爱书的顾客身心愉悦。选址则定在有一定消费能力的白领的商圈，例如在长沙市范围内有五一广场，东塘，步行街等著名的商圈，人流量大，白领人士较多，都喜爱幽静的环境，且较多接受并喜爱主题餐厅，尤其是希望

23、阅读来不断提高和完善自己，而不喜欢去图书馆的年轻白领人士。第三节 市场定位当前长沙市的主题餐厅不在少数，但非常有名的去不多见。主题餐厅是通过一个或多个主题为吸引标志的饮食场所，希望人们身临其中的时候，经过观察和联想，进入期望的主题情境，譬如“亲临”世界的另一端、重温某段历史、了解一种陌生的文化等。每个主题餐厅都在强调自己的差异化，但是真正能不差异的做到消费者心中的少之又少。很多主题餐厅都在开业之初便获得巨大成功，但却无法取得长足的发展，期间与消费者的猎奇心理有关。所以要有长足的发展就必须有留得住消费者的法宝。阅读主题餐厅的特点即在于有高雅，艺术氛围的阅读环境，对当代社会疲惫于职场的白领等商务人

24、士追求完善的自我和情调的享受有很大的吸引力。现代的快节奏生活，激烈的竞争，无形的会给人一种压力，当大家在这样一个情况下，就会想要寻找一个宁静的场合来让自己放松。随着因各种压力而导致的惨剧的不断发生，人们对于缓解压力也越来越重视，追求和谐舒适的生活的人也越来越多。本主题餐厅致力于营造一种和谐宁静的就餐环境，提供给消费者一个安静祥和的独处空间，就餐后，翻一本小说，品一杯咖啡或者一壶龙井，何其快哉。第三章 企业营销策略第一节 产品策略1.1核心产品核心产品指产品满足顾客需求的基本效用和利益，是产品整体概念中最主要的内容。对于一个餐厅而言，创意、感受、沟通、品牌建设、媒介计划等等，都应该建立在产品基础

25、上，餐饮顾名思义，“餐”食也，“饮”喝也。顾客来到餐厅消费是为了充饥、美味和营养，而满足顾客的这一要求才是重中之重。作为一个主题餐厅，诚然环境以及创意十分重要，但如果无法做出可口的食物，就徒有餐厅之名了。所以一个餐厅的核心产品在于“餐饮”，而不在外表。在餐厅初立之时，必需把好食物这一关，在“吃”上下足功夫，做出可口的菜肴，满足顾客所需的最核心利益。1.2形式产品 形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式，包括品质、式样、特征、商标、包装等有形因素构成。形式产品是核心产品得以实现的形式，也即向市场提供的实体和劳务的外观。首先，必需请专人设计一个便于记忆，且能打动人心的

26、品牌标识，让餐厅可以在短时间内被消费者所知悉、感兴趣；其次，聘请优秀且具有创意的厨师、糕点师等，以期可以做出既好看又美味又有餐厅特色的菜肴、甜点，紧紧抓住顾客的胃；再者，需要专门定做餐厅的餐具，使顾客被餐具的特色吸引。餐厅在可自由点餐的同时还将推出各类套餐（均由营养师根据各类人士的不同需求专门设计）1.3附加产品延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。 休闲阅读餐厅的附加产品主要是书籍、优雅的阅读环境和标准服务。凡在餐厅就餐的顾客均可阅读餐厅内的所有书籍及报刊杂志。所有来到餐厅的顾客都是餐厅的贵客，都将以统一的标准

27、服务。第二节 价格策略经过调查发现主题类餐厅的消费者对于价格的敏感程度不高，相对的支付能力较高。低价有利于扩大主题餐厅的市场，而高价对于餐厅的营业也不会产生较大的影响。餐饮业中，每菜点总能被列入下面四类中的一类： (1) 高销售量、高成本； (2) 高销售量、低成本； (3) 低销售量、高成本； (4) 低销售量、低成本。 虽然第二类菜点 ( 即高销售量、低成本的菜点 ) 是最容易使餐厅得益的，但在实际中，餐厅出售的菜点，四类都有。这样，在考虑毛利的时候，把第一和第四类的菜点加适中一些毛利，而把第三类加较高的毛利，第二类加较低的毛利，然后根据毛利率法计算菜单上菜点的价格。菜单价格还取决于市场均衡价格，你的价格高于市场价格，你就把客人推给了别人；倘若与此相反。则你的餐厅就会吸引客人，但是若大