企业顾客关系管理(CRM)的一些主要经营架构与流程模式ppt课件

1、班班 級級: :專資一甲專資一甲指導老師指導老師: :余強生博士余強生博士組組 別別: :第四組第四組學學 生生:S9128005:S9128005陳文亮陳文亮 S9128034S9128034莊雯琪莊雯琪 S9128025S9128025邱曉莉邱曉莉 S9128038S9128038羅台榕羅台榕壹、緒言貳、以顧客角度為基礎的CRM經營方式參、以建構角度為基礎的CRM經營方式肆、以流程角度為基礎的CRM經營方式伍、Meta-Model：一個整合性的CRM經營方式陸、結論CRM的定義：的定義： 企業從各種不同的角度來了解及區別顧客，企業從各種不同的角度來了解及區別顧客，以發展出適合顧客個別需求的

2、產品服務以發展出適合顧客個別需求的產品服務(P/S)的一的一種企業程序與資訊科技的組合方式。其目的在用種企業程序與資訊科技的組合方式。其目的在用以管理與老顧客的關係，以使他們達到最高的忠以管理與老顧客的關係，以使他們達到最高的忠誠度、留住率與利潤貢獻度，並同時有效率選擇誠度、留住率與利潤貢獻度，並同時有效率選擇性的吸引好的新顧客。性的吸引好的新顧客。 根據根據Tiwana(2001)的定義的定義大大 量量 行行 銷銷CRM賣一種P/S給許多顧客賣許多產品給一個顧客區隔的P/S區隔顧客持續吸引更多的新顧客持續吸引老顧客買更多的P/S以產品功能為焦點以顧客的價值為焦點間斷性的顧客互動持續不斷的顧客

3、互動顧客為市場研讨的外部對象顧客為參與生產流程的內部對象短期市場佔有率導向長期顧客合夥關係導向經濟規模生產廣度的服務範疇與上下游的P/S买卖與上下游資訊知識的分享關係 Source:Tiwana 2000銷售導向銷售導向顧客導向顧客導向 Source:Kolter(1999)Kolter & Cox(1991)的Product Wheel ModelBenefitsof CorePackagingPriceDesignFeatureBefore-sales Services During SalesServicesAfterSalesServiceFinanceDeliveryGuarante

4、esAdviceAvailabilityWarranteesQualityPerceptionsBrandNameOther UserRecommendationsValue PerceptionsIntangibleBenefitsCore BenefitsofProduct/ServicesTangibleBenefitsCorporate ImageReputationFunction構構 面面特特 徵徵1.Tangible(有形的外觀) 包括設備、人員、具賞心悅目的外表2.Reliability(可靠度) 能正確可靠的執行對顧客所承諾的事3.Responsiveness(回應度) 員工

5、能願意且及時的提供顧客服務4.Assurance(可信度) 員工的服務具有專業、禮貌、 才干及可信賴度 5.Empathy(同理心) 員工能對顧客提供貼心、關心個別的服務SERVQUQAL (Service Quality) ModelParasunaman, Zeithaml, Berry的PZB顧客服務品質ModelThomas Steward的Customer Capital Evolution Model結構性資本人力資本买卖關係买卖關係產品量身製造關係產品量身製造關係作業相互協調协作關係作業相互協調协作關係結盟關係結盟關係顧客資本動動 態態 因因 素素參與集體行動參與集體行動 溝通品

6、質協調及溝通品質協調及資訊分享資訊分享靜靜 態態 因因 素素關係長久關係長久相互依賴相互依賴情情 境境 因因 素素文化类似性文化类似性高階主管支持高階主管支持合夥關係品質合夥關係品質信任信任企業彼此了解企業彼此了解利潤與風險的分享利潤與風險的分享衝突衝突承諾承諾顧客採購P/S的流程角度來思索 提昇顧客傳遞價值關係導向的CRM建構方式提昇顧客關係導向的CRM建構方式援助企業战略導向的CRM建構方式Capability導向的CRM建構方式IT-Oriented導向的CRM建構方式E-Business Oriented的CRM建構方式ReferralLoyaltyValue Package Deli

7、vered to CustomerServiceSupportBillingDeliveryAnswersQualitySalesKnowledgeResponsivenessReliabilityAssuranceTrustTiwana(2000)的The Relationship Value Chain ModelOverall RelationshipCustomer PerceptionsProcessesAttributesExpectations Strategic Customer Care Stage IIICustomer Retention Stage IICustomer

8、 Acquisition Stage IProfilingCustomerSegmenting CustomerResearching CustomerInvesting in ITManaging CustomerBrown CRM 5 Pillar ModelCustomer Relationship Management(CRM)Customer Relationship Management(CRM)CustomerSupperCustomerRetentionOrderTrackingPersonalizedAcct TrackingProduct/UpgradesOn-line F

9、AQ & Abase & helpMarketIntelligenceCommunityServicesBilling& PaymentsKnowledgeManagementOnlineTrainingProfilingUser ProfileMgmt.Security&AuthenticationDocument Mgmt.Discussion Mgmt.Data ManagementSearch/QueryWorkflowMgmt.BulletinBoardPersonalizationEventNotificationInterfaces based on EJB, CORBA, CO

10、MLEGACY APPLIATION SYSTEMSTier 1BusinessCapability LayerTier 2BusinessComponent LayerTier 3TechnologyCapabilityTier 4TechnologyComponentsStandards-basedInterfacesLayerCapability-Based CRM Architecture顧客獲利的提昇顧客獲利的提昇顧客關係的提昇：滿意度、忠誠度、客製化、貼心愉快顧客關係的提昇：滿意度、忠誠度、客製化、貼心愉快顧客通路的援助：網際網路、客服中心、電話、傳真、業務人員顧客通路的援助：網際

11、網路、客服中心、電話、傳真、業務人員顧客關係的援助：滿足需求，量身訂製，品質優異顧客關係的援助：滿足需求，量身訂製，品質優異行銷行銷+銷售銷售+服務：各種服務：各種MIS，DSS，EIS顧客資訊的分析：顧客資訊的分析：OLAP，SQL，Date Mining顧客顧客profile的整理與儲存：的整理與儲存：DB，Data Warehouse顧客資料的搜集：顧客資料的搜集：POS，EDI，TPS，WebCRM的根本架構ControllingCustomer InteractionCustomer ProfilingVirtualCommunitiesValueAddedTrustProcesse

12、sMCR-BM Model 一對一量身訂製為導向的CRM流程設計 互動為導向的e-CRM流程設計 顧客參與為導向的CRM流程設計 價值鏈導向的CRM流程設計 肆、以流程角度為基礎的CRM經營方式Identify / 瞭解他的顧客瞭解他的顧客Differentiate / 區隔他的顧客區隔他的顧客Interact / 與顧客有效的互動溝通與顧客有效的互動溝通Customize / 提供顧客量身訂製的產品與提供顧客量身訂製的產品與服務服務 一對一量身訂製為導向的CRM流程設計 Pepper&Rogers Model(1997)Identify / 瞭解他的顧客瞭解他的顧客搜集顧客資訊。搜集顧客資訊

13、。要持續累積。要持續累積。不只是最終顧客還包括中間通路顧不只是最終顧客還包括中間通路顧客。客。不论在任何時間、地點、通路、部不论在任何時間、地點、通路、部門、產品線、接觸點，都能正確認門、產品線、接觸點，都能正確認出顧客。出顧客。學習性的關係。學習性的關係。鎖住顧客。鎖住顧客。 IdentifyDifferentiate / 區隔他的顧客區隔他的顧客以價值與需求的不同來區分。以價值與需求的不同來區分。以需求區隔決定不同的顧客以需求區隔決定不同的顧客战略。战略。以價值區隔指導資源的配置。以價值區隔指導資源的配置。以需求區隔量身訂製以需求區隔量身訂製P/S。 IdentifyDifferentia

14、teInteract / 與顧客有效的互動溝通與顧客有效的互動溝通要充分了解各種要充分了解各種Media的適用時機。的適用時機。要充分了解要充分了解Content的各種主要事件的的各種主要事件的處理。處理。互動要互動要Cost-efficiency互動能利用及時，有關的資訊去更深互動能利用及時，有關的資訊去更深化正確的瞭解顧客真正的需求。化正確的瞭解顧客真正的需求。每次的互動都能利用過去一切累積的每次的互動都能利用過去一切累積的互動資訊。互動資訊。 IdentifyDifferentiateInteractCustomize / Customize / 提供顧客量身訂製的產品與服務提供顧客量身

15、訂製的產品與服務要把顧客鎖在一個雙方不斷學習進步的要把顧客鎖在一個雙方不斷學習進步的關係上關係上企業要能快速有效的利用搜集到的顧客企業要能快速有效的利用搜集到的顧客資訊調適自己迎合顧客需求資訊調適自己迎合顧客需求符合顧客的客製化需求，提高顧客滿意符合顧客的客製化需求，提高顧客滿意度。度。思索思索Mass Customization Mass Customization 的可行性。的可行性。 IdentifyDifferentiateInteractCustomizeProfiling Content Management Matching Transaction Observation Fee

16、dback TransactionAllow people to serve themselvesMatchingGive people what they needContent ManagementShow people what you haveProfilingAsk people what they wantFeedbackRemember what people likeObservationCapture what people likeEssence of One-To-One Relationship Management互動為導向的e-CRM流程設計Broad vision

17、公司的e-CRM One to One Relationship ModelArthur Anderson 經由對於數十個在CRM執行績效上有優異表現的公司，歸納出CRM的Best Practice的架構，其架構主要包括六個主要Process及其主要的Sub processes見下一頁：顧客參與為導向的CRM流程設計Customer Oriented Process Model (Arthur Anderson 1998)Processes for Identifying, Developing, and Retaining CustomersSUB PROCESSESBest Practic

18、es for CRM80年代企業重視Porter的五力競爭战略，到了90年代則重視中心競爭才干，BPR及內部整合，21世紀觀念則轉至客戶需求、客戶主動，重視的是市場整合，強調利用Web-enabled科技來整合企業、客戶及供應商。企業不在侷限於內部整合，而是利用IT來整合整個市場，以創造比傳統經營方式更高的價值Anderson Consulting(2001)在此原則下，提出了下面的方式：In-house CoreCompetenciesRigid Infrastructure/Processes CustomersChannelsProducts/ServicesCustomersNeeds

19、IntegratedChannelsOutsourced/ In-house CoreCompetenciesFlexibleInfrastructureProcessesProducts/ServicesTraditional Business Designe-Business Design新經濟價值鏈的轉變價值鏈導向的CRM流程設計Arthur Anderson e-Business Design ModelC ValueValue Perception:CDV ModelValue Sources:Product Wheel ModelValue Evolution:Customer Capacity Mo