中国电影院线发展浅析

1、一、中国电影院线发展背景2(一)相关政策助推影业发展21.文化产业政策支持22.经济优惠多方扶植3(二)市场环境促进影业增长41.群众文化消费能力攀升42.知识产权保护意识觉醒4二、中国电影院线存在问题5(一)发行放映内容单一化5(二)院线同质化竞争严重5(三)行业监督呈现无序化6三、中国电影院线对策分析7(一)多方创设渠道提供多元化影片71.优化放映排期发展艺术院线72.政策支持国产小制作及纪录片的发展83.弱势影片加强自身表现力94.创设小众院线培养观众基础9(二)差异化发展提升院线竞争力91.加强品牌建设提高管理水平92.着力创造电影后文化103.细分市场设立专业院线10(三)推进诚信系

2、统与行业规范的出台101.制定相关法律法规102.成立行业协会等第三方组织113.加强院线自律意识11中国电影院线发展浅析2001年12月18日广电总局和文化部颁发的关于改革电影发行放映机制的实施细则(试行)明确提出院线制将成为我国电影发行放映的主要机制。所谓“电影院线制”就是以若干家影院为依托,以资本和供片为纽带,由一个电影发行主体和若干电影院组合形成,实行统一品牌、统一排片、统一经营、统一管理的发行放映机制。院线制实施以来，减少了发行层次,打破了行政区域垄断,引入了竞争机制,树立了以影院为中心的发行放映格局，从而激活了终端市场,促使票房收入快速提高，从而使中国的电影业获得前所未有的发展。但

3、时至今日，我们看到在院线蓬勃发展的大潮之下，也同时翻滚着影响影业进步的沉渣。一、 中国电影院线发展背景(一) 相关政策助推影业发展1. 文化产业政策支持近年来,国家对文化产业支持力度明显提升。2009年7月,国务院通过了我国第一部文化产业发展规划文化产业振兴规划;2010年1月,国务院颁布国务院办公厅关于促进电影产业繁荣发展的指导意见;201lff-10月18日中国共产党第十七届中央委员会第六次全体会议通过中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定更是把文化产业提升到国民经济支柱产业的高度。党的十八大的题为坚定不移沿着中国特色社会主义道路前进为全面建成小康社会而

4、奋斗的报告,把文化建设推向一个新高度。2013g11月12日,党的十八届三中全会通过了中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定,对文化体制机制改革提出新的指导,我国将走向一条科学、协调和可持续的文化发展之路,实现文化强国目标。2. 经济优惠多方扶植2010年国务院办公厅发布关于促进电影产业繁荣发展的指导意见,要求大力推动我国电影产业跨越式发展,实现由电影大国向电影强国的历史性转变。该指导意见还为电影企业的融资提供了解决思路,指出,鼓励金融机构加大对电影企业的金融支持力度,积极引导和鼓励金融机构拓展适合电影产业发展的融资式和配套金融服务;支持具备条件的电影企业通过发行企业债券、选其融资券、中期

5、票据和利用银行贷款等多种融资手段,多方面拓宽融资渠道;积极推动符合条件的国有和国有控股电影企业重组上市;积极培育电影领域战略投资者。同时,还鼓励各类资本投资建设商业影院和社区影院。国家给予必要资金支持中西部地区中小城市及县城的影院建设,各地对建设项目选址、立项、征地、投人、办证等给予大力支持。这些利好政策无疑也为产业资本进入电影产业提供了契机。受此利好刺激,A股市场上惟一的一家电影公司华谊兄弟股价逆势大涨4.62%。2013年8月29日,财政部、新闻出版广电总局出台了关于县城数字影院建设补贴资金申报和管理工作的通知。通知指出:国家通过电影事业发展专项资金对“十二五”期间新建的县城数字影院建设予

6、以补贴。中央财政补贴资金采取“先建后补”的方式对中西部地区和东部地区县城(含乡镇)数字影院建设予以资助。具体规定:中央财政补贴资金每厅补贴标准为40万元,最多3个放映厅。不到3个放映厅,但符合补贴条件的,按实际放映厅个数补贴。中央财政补贴资金采取延后一年、分两年进行补贴下拨的式。2011年新建的影院,2013年全部补贴到位;2012年新建的影院,2013年每厅补贴20万元,2014年每厅再补贴20万元,依此类推。在政策的扶持下,有力地调动了各大院线开发县级城市影院的积极性。与此同时,国家在税收、金融等方面也针对文化产业出台了多项扶持政策。2014年5月,财政部、国家发改委等七部委联合发布关于支

7、持电影发展若干经济政策的通知(财教2014156号),从专项资金、税收优惠、金融支持等多方面提出了一系列支持电影发展的优惠政策。作为文化产业快速发展的领军行业的电影产业，其中间环节就是电影院线，在国家政策扶植下蓬勃发展成为必然之势。(二) 市场环境促进影业增长1. 群众文化消费能力攀升快速发展的中国经济已经连续多年保持了高速增长,居民文化消费能力不断提升。2013年,中国人均GDP将近700美元。按照世界各国的经验,当人均GDP超过3000美元时,文化消费会快速增长;接近或超过50oo美元时,文化消费则会井喷。中国目前正处于文化消费发展的大好时期,文化消费能力和水平迎来高速增长的黄金时代。与发

8、达国家相比,中国人均票房和银幕数仍偏小,电影市场还具有巨大的增长潜力。2. 知识产权保护意识觉醒是否能有效打击盗版行为，关系到我国是否有良好电影产业环境。对于电影这种创意产业，要让电影市场健康发展，很重要一条就是保护知识产权，严厉打击盗版。我国有著作权法、商标法、专利法等一系列知识产权保持的法律法规,民众保护知识产权的意思也日渐增强。各版权所有者也加大了维权力度。可以说,与电影票房高速增长相对应,我国对版权等知识产权的保护力度也在不断加大,对盗版侵权行为的查处和打击也在加强,加强电影版权保护与推动产业发展问呈现良性循环的局面。然而目前我国知识产权保护的意识觉醒了，付费观影的习惯也正在养成,但盗

9、版横行,大部分电影除了发行到能创造最高边际收益的市场(院线与影院)外,缺乏对其他边际效益市场的充分拓展,如电视、网络、DVD、多媒体终端等的领域扩窗发行收益甚微,衍生品更是难以形成产业规模。这也对院线正版影片的放映产生一定的冲击。二、 中国电影院线存在问题(一) 发行放映内容单一化 好莱坞以“行销大于影片”的发行理念和大预算、大发行网络回收投资的方式,来实现其电影帝国的扩张。我国的发行是整条电影产业链中相对薄弱的环节,虽然有些企业已经开始了发行的精耕细作,但整体上电影发行主导市场和引导消费的作用才刚刚发力,在发行理念和方法上仍存在问题,对目标受众和影片定位不准确。发行直接影响着电影的放映,影响

10、着院线和影院对内容的选择和安排,每年生产的几百部国产新片仅有不到1/3进入院线放映,除了影片制片的原因,产业链中发行环节的相对薄弱也制约了放映市场。院线之间的竞争基本上只体现在影院的数量和质量上,院线往往过分关注旗下影院数目和票房,甚至直接将认为没法盈利的艺术片或中小成本实验之作拒之门外,对一年生产的几百部电影缺乏甄选,对电影产业的发展缺乏责任意识,使很多佳作没能走院线、影院的通路。(二) 院线同质化竞争严重当下院线的品牌定位雷同,不能提供特色和差异化的内容服务,价格就成为消费决策最重要的影响因素,降价成为各院线争夺消费者有力的竞争手段,价格之战愈演愈烈:广东大地、时代今典、17.5影院等的低

11、票价,深受消费者青睐;2011年,团购电影票价的平均折扣为3.5折,团购电影票成交额达8.94亿元,占2011年中国城市电影院线票房收入的7.19%。(三) 行业监督呈现无序化影院的诚信在一次次偷、挪票房的曝光中,令整个电影产业为之震颤。从2010年著名导演陆川在微博上自曝票房被“偷”几百万元,到大笑江湖和赵氏孤儿的换票之争,再到武侠遭遇“错票门”的“挪票房”事件,更有一家门户网站一项调查表示狄仁杰票房被偷了3000万元,“偷票房”现象成为影视圈内的潜规则,也成了很多电影制片人的隐痛。电影局宣布,目前票房收入的“偷、漏、瞒、虚”报现象有日益严重的趋势。影院在票房上作假主要有以下两点原因:第一，

12、影院必须完成保底任务,如果院线无法完成保底,又不愿意赔钱,就会把其他电影的票房挪过来些。第二,为了追求更多票房分成,票房是影院上缴国家电影专项基金和交税的依据,是制片、发行、放映三方的主要收入来源,影院终端报上的数据是三方获得收益的依据,影院如果报高了就要多缴纳费用,并且和片方多分成;不同电影制片方要求的票房分成有所不同,这给影院创造了偷挪票房的条件。票房数据统计不够准确、监督管理机制的不力使得偷挪票房等行为屡禁不止。为此,有关部门将进一步推动影院终端安装计算机票务系统,拿出切实可行的办法提高票务管理水平。但部分院线与影院缺乏自律意识、唯利是图,整个电影的票房统计系统和诚信系统还未建立起来,行

13、业协会之类应该起到行业自律的第三方组织彻底缺位,相关的法律法规也尚未制定出来,使得行业内出现的无序化难以尽快被遏制,偷挪票房之事在短期内仍难以避免。三、 中国电影院线对策分析目前,我国大多数院线排片极为雷同,一些优秀的艺术片、纪录片、专题片由于内容小众,或者制作成本低、宣传力度小、电影审查未通过,院线分账关系等原因,还没有全面地投放市场,就被束之高阁,无缘与观众见面。这不仅造成资源的极大浪费,对电影创作者来说也面临尴尬的窘境,观众也法从正规渠道观看到更为多元化的影片。(一) 多方创设渠道提供多元化影片1. 优化放映排期发展艺术院线各档期尤其是黄金热门档期的观影人次和票房总数均会高于平常,因此档

14、期之争愈演愈烈,而大片分布不均的老问题仍在,随着影片生产数量增多,进入市场扎堆和同质化放映分流使得单片收益递减。一些能够不盲从黄金档期的电影反倒收获佳绩,如选择在北京奥运会期间上映的十全九美,选了3月(除了三八节其实无节假日档期)上映的观音山成就了春季档热销文艺片的案例,选择光棍节上映的失恋三十三天,这些成功的案例显示:档期并非决胜点,作为大众文化的电影是民众生活常态中的文化必需品。电影排期的不够合理,还体现在对艺术电影的排映上。目前我国缺乏真正意义上的艺术院线,而商业院线对艺术电影的排映采用了和商业电影一样的路数,不能仿照日本及他国放映艺术片的有效做法,如小厅长期放映等。2011年贺岁档在金

15、陵十三钗和龙门飞甲的夹攻下,很多影院将印度青春励志片三傻大闹宝莱坞下线,该片引进方安乐公司旗下的百老汇影院一直保持每天两三场的场次长线排映,上座率均高出平均水平,数周之后最终实现1400万元票房,创下印度影片在中国市场的最好成绩,这一案例再次提供了中小影片在市场分线发行的可能。但独立制作的电影缺乏发行和放映有力的支持,可能面对的是院线和影院直接的漠视,如飞越老人院钢的琴等佳作,不仅排片量少,而且大多排在早上、中午之类的冷清时段,随之而来的低上座率,使得口碑极佳的优秀影片没几天就匆匆下线了。缺乏对这些中小成本有艺术价值或商业价值的电影的合理巧妙的排期,使得院线和影院重复着同质化的放映内容,缺乏因

16、产品差异而带来的竞争力。因此，院线和影院应有远见卓识,善于从年产的几百部影片中选出更多具有市场潜力和艺术价值的电影,并利用排片空隙和其他发行渠道等强力推荐到观众面前,进一步拓宽院线的市场此外，今年的快乐男声主题电影学习美国众筹放映模式,即如果有超过一定数量的人在网上注册保证会去电影院看一部电影,则这部电影就能够得以发行和放映。“快男”主题电影采取了在网络上进行影片预售的模式,在网上特定的观众群里公布信息,提出如果预售票房达到五百万就可保证该片进入院线,因此在20天内就在“快男”粉丝中筹集到501万元的票房预售,这无疑提前给各地院线吃了颗“定心丸”。2. 政策支持国产小制作及纪录片的发展国产电影

17、纪录片的院线发展离不开政策的指导和大力支持。当前国际上主要有三种纪录片发展模式:一是政府投资,旨在弘扬主流文化,如澳大利亚和加拿大;二是公共基金,资金既非政府的,也非纯商业的,而由公共的民间基金会承担,如英国的BBC等;三是商业投资,当前每年运营非常成熟的美国几乎占了其中的80%。我国2010年1月25Et第一次以国务院的名义为电影行业出台指导意见,明确了走中国特色电影产业发展道路。在意见的指导下,国产电影纪录片应以丰富产品和加快产业发展为主题,以改革创新为动力,以数字化技术为支撑,以现代化基础设施为依托,以科学管理为保障。3. 弱势影片加强自身表现力弱势影片要提升自身放映率，首先要从加强自身

18、艺术表现力开始。尤其纪录电影要面向大众进行创作，视角同时兼顾体制内外的两个市场,在选题上既有主旋律的特点,又考虑观众的口味,如此才能获得未来的市场收益。当前世界上优秀的纪录片都是按照电影的生产方式进行制作,无论最终是在电视上播出还是进入音像市场,也都坚持使用电影的艺术叙述方式和美学表达方式。国内纪录片要进入商业院线主要受到两个条件的限制:一是技术条件,二是运作成本,真正想成就“大片”必须一方面与特技制作公司一起研发创作,一方面借鉴故事片的大片制作模式。4. 创设小众院线培养观众基础除开大众院线这条放映途径,未来可针对不同受众需求广泛设立分众院线,比如艺术园区放映厅、学生教育影片学校放映,或某些

19、特殊工作的相关题材影片放映等。不同的分众院线将以自己的形式培养各自的观众基础,什么样的题材决定了成片将进入哪一条对应的院线。可以借鉴爸爸去哪儿寒假“大电影”的做法,加强作品和观众的联通,相信像舌尖上的中国这等题材和质量的影片,采用“影院特别版”或是“大电影”的模式,找到合适的放映档期,也能获得不错的票房。(二) 差异化发展提升院线竞争力1. 加强品牌建设提高管理水平充分发挥电影院线的原有资源、渠道、人才优势,克服规模小、实力差的劣势,适应当前快速发展的电影产业,应对新进入者的威胁。在具体竞争战略上,应采用差异化战略,着重加强品牌建设,提高策划、服务水平,注重特色经营,加强人才培养,打造核心竞争力。而成本领先并不适用于电影院线。院线要注重差异化发展,提供优质服务,提升院线的核心竞争力,就是大力强化品牌建设,靠国际一流的经营管理水平提升院线的吸引力、竞争力和影响力品牌建设是院线改革发展和影院建设的核心,品牌建设是管理标准、技术标准的规范和现代文化消费理念的创新,是优质服务和优惠价格的统一,是提高院线经营能力和竞争力,吸引各路资本扩张院线规模,不断完善现代化管理的重要手段。例如,中影星美院线是一家十分注重品牌营销的院线。在2003年全国首批批准挂牌的五星级6家影院中,中影星美就占