【doc】百货商场化妆品专柜品牌铺货普查报告

1、百货商场化妆品专柜品牌铺货普查报告口皇璺塑文/北京华通人市场咨询公司王迎春摄影/广丰化妆品品牌专柜在百货商场铺货普查的主要目的是了解商场中的品牌铺货状况及其构成,通过对现状的分析,帮助化妆品生产经营企业了解各品牌的市场铺货情况,准确地掌握最主要品牌在市场的重要程度.特别对化妆品经营企业分析自己的化妆品柜台的品牌组合,产品定位具有很强的指导作用.一,普查商场总体的概况1.普查城市的商场数量本项调查覆盖面共涉及到l1个城市320个百货商场,其中上海和北京的商场数量最多,长春的商场数量最少(见图1).2.按销售规模分类的商场构成在320个商场中按照化妆品月均零售额规模大小总共分为四类.其中超大型百货

2、商场占l4.1%,大型百货商场占27.5%,中型百货商场占29.4%,小型百货商场占29.1%(见表1).分类标准:超大型指化妆品月均零售额300万元大型指化妆品月均零售额小于300万元大于lo0万元中型指化妆品月均零售额小于lo0万元大于40万元i小型指化妆品月均零售额小于40万元.在各城市大型,超大型商场中的化妆品柜台品牌数量和销售额都占有重要地位.北京和上海的大型,超大型商场数量最多实际上也是化妆品品牌柜台数量最多,销售规模最大和铺货密度最为集中的城市.不仅如此,北京和上海的大型,超大型商场数量所占的比重也位居l1个城市的前列.而广州的大型,超大型商场数量所占的比重最低.各城市大型和超大

3、型商场构成情况参见图2和表l.3.按销售商品定位分类的商场构成按销售商品定位分类与按销售规模分类这两种方法有所不同.销售商品定位与商场的消费环境和所售商品销售的价格等因素相关,商场的消费环境越好,商品价格越高,商场定位越高.销售规模大的商场并不一定是高定位商场.20chinacosmeticsreview圈3:再城市l一高定位以i商场数最比较表1:城市大型和超大型商场占城市商场的比重(%)在l1个城市的百货商场中.大众化定位商场是主体.约占商场总数的60%;而高定位商场的数量与低定位商场数量相当.整体呈现出中间大,两头小的橄榄型分布.北京和上海的高定位及中高定位商场数量最多.北京和上海中高定位

4、以上的商场数量最多,占该城城市北京上海广州重庆武汉大连成都天津西安长春南京大型以上商场比重(j)55.942.428.631.345.547.638.136.837.546.231.3超人唧j商场比币=(j)27.115.25.76.34.514.314.35.312.523.112.s人商场比最(j1)2.8.827.322.92.5.o40.933.323.831.625.023.118.8中小型商场比重(j)44.157.671,468.854.552.461.963.262.553.868,8表2:按规模分类与按档次分类的商场数量(单位:个)商场规模总计高定位中高定位大众化低定位总计3

5、20405119039超人镯场45259110人li=i场881120570巾舀i场94015718小型商场93475131表3:城市ili高定位以lf;i场i城巾向场的比霞(%)城市北京上海广州重庆武汉大连成都天津西安长春南京巾高定位以上商场比重(j)37.336.414.325.022.733.323.821.118.823.131.3商定位向场比币=(,)13.619.75.712.59.19.514.310.56.37.712.5巾一岛定位lf;f场比币(,1)23.716.78.612.513.623.89.510.512.515.418.8其他商场比重(j)62.763.685.7

6、75.077.366.776.278.981.376.968.8市商场总数的比例最高.广州,西安等地的商场主要以大众化定位的商场为主.各城市型和超大型商场构成情况参见图3和表3.二,专柜品牌总体的概况1.品牌分布(1)牌小ijfl,-规帙ii;i场的溢瞧11个城市共有434个专柜品牌.北京和上海拥有的品牌数量最多.品牌数量占到了品牌总数的40%以chinacosmeticsreview21口里璺璺童墅上.而西安市的品牌数量最少.只占品牌总数的l5.2%.大多数品牌在各城市的大型和超大型商场中都设有专柜.而且不同销售规模商场的品牌档次,数量和组合不同显现出差异.从表4可以看出.超大型商场的品牌数

7、量要少于大型商场的品牌数量,有53%的品牌进入了超大型商场.进人大型商场的品牌占到了品牌总数的67.5%.但品牌定位,品牌组合及柜台的平均销售能力同超大型商场相比稍逊.反映出市场上三分之二的品牌柜台集中在大百货商场,而这三分之二的品牌恰恰是市场表4:城市进入不同规模商场出牌数量(个)及比重柜台占总数超大型商场大型商场中型商场小型商场城市品牌数比重%品牌数比重%品牌数比重%品牌数比重%品牌数比重%11城市合计43423053.029367.523353.719244.z-il;19544.815780.511056.47739.55025.f海18342.19954.112769.45329.0

8、5932.z庆12528.75544.08265.66048.05544.cj州12328.36048.87359.35645.54939.武汉12228.03528.78670.56754.94133.人连11125.56155.07668.54641.41917.1南京9521.85658.94951.66164.21920.c天泮9321.41920.46468.85357.01516.1成都8619.83945.35361.63338.42427.s长8419.35970.23946.45261.91416.西.友6615.25177.33350.03147.01218.z表5:再城r

9、再档次商场拥仃的柜品牌数鞋(个)及比例柜台占总数高定位商场中高定位商场大众化商场低定位商场城市品牌数比重%晶牌数比重%晶牌数比重%晶牌数比重%晶牌数比重%11城市合计43415034.620847.933677.414032.3北19544.89146.712765.111659.55126.2i海18342.111261.28948.69350.83519.1币=庆12528.74435.24536.07963.23931.2广州12328.33629.37157.7964.24637.4汉12228.03629.s3528.710888.500.0人连11125.53228.85953.2

10、7769.465.4+j隶9521.83334.3132.67174.700.0人津9321.42021.52324.77277.41212.9成苦l;8619.82933.72933.76373.31416.3k备8419.32631.02529.86577.43238.1西安6615.21827.31421.25583.31116.7价值最高的产品品牌.各城市之间比较,品牌在不同销售规模商场的覆盖程度也有很大差异(见表5).北京:拥有的专柜品牌总数为195个.其中80.5%(157个品牌)的品牌都进入了超大型商场:56.4%(110个品牌)的品牌都进入了大型商场.上海:拥有的柜台品牌总数为

11、183个.进入超大型商场的有127个品牌.占总数的69.4%.各城市分商场类型的品牌数量及其比例见表4.其中:”占总数比例”表示每个城市拥有的品牌数占11个城市普查品牌总数的比例:各类型商场”比例”列中的数据表示某城市各类型商场拥有的品牌数占该城市品牌总数的比例.(2)liif!i牌小叫定位商场的覆瞍大众化商场拥有的品牌最多,77%以上的品牌都已经进入了大众化商场,除北京和上海外,其它城市的品牌也都主要集中在大众化商场.22chinacosmeticsreview表6:11个城市共品牌铺货率(%)铺货率晶牌名称铺货率(%)铺货率晶牌名称铺货率(%)总|名总捧名1筻篷卧ybelllne74.41

12、4暂欧recipe一021.62下油olay72.s1s小护imininurse21.23雅艿avon57.216殳文莉avenior19.74欧莱雅loreal56.620资i-堂shiseido17.2s欧玎i莱aupres54.123克缱.迪cd16.26荆西yuesai54.125sk一1s.67磊浓revion36.927苞lancle13.18蝶妆debon34.729水芝澳h2012.89叫叫chengmingming34.446娇gmefiain9.110你up2u33.150雅顿eiizabetharden9.111姗za30.660香余儿chanel7.2各城市之间比较.品

13、牌在不同销售规模商场的覆盖程度也有很大差异.北京:中高定位商场的专柜品牌最多.其拥有专柜品牌数占到北京专柜品牌65%.略高于大众化商场;而高档商场的品牌数则只占北京专柜品牌46.7%(91个品牌).上海:高档定位的商场的专柜品牌数则要多于其它档次商场所拥有的专柜品牌数.(3)小lij】城市品牌雄性比较不同城市之间.各品牌柜台铺货情况差异比较大.11个城市共同拥有的品牌数量为22个.仅占普查到品牌数量的5%.说明尚有一大部分品牌具有地域性.如靓妃.一朵(it0)只在北京等少数城市的百货商场设有专柜.采诗(caisy)在广州等少数城市的百货商场设有专柜(见表6).北京和上海的共同品牌是最多的,达1

14、12个.品牌相同程度达42%;且高端品牌之间相同程度很高.达到了77%.具有同质性.实际上除最近半年才上市的高档品牌在北京.上海两地有差异之外.进入中国时间较长的国际高档品牌在北京和上海的百货商场均设有专柜.具有高度一致性.2.不同类型商场拥有的专柜平均数量比较(1)小销1i规模向场的数比较从普查数据结果看,超大型商场平均每个商场拥有33个专柜大型商场平均每个商场拥有21个专柜,中型商场平均每个商场拥有15个专柜而小型商场平均只有6个专柜.正常情况下商场的化妆品销售额规模越大其拥有的品牌专柜就越多.如图4所4:城不h规模类型商场的品牌抛数chinacosmeticsreview23口皇曼璺童壁

15、示,不同规模商场的产品品牌群落呈明显的梯度分布.超大型商场专柜数量的地区i生差异比较明显.北京的超大型商场专柜数量接近4o+,而成都,天津的超大型商场的专柜数量则偏低:虽然上海的超大型商场的专柜数量不及广州的超大型商场的柜台多,但是实际所反映的是柜台品牌高定位,平均较高的销售能力,具有质的不同,简单的数量比较不能说明其市场实际情况.(2)4qd定位商场的树i数比较图5:城市不捌定位商场的晶牌专机数量高定位商场平均拥有24个柜台,中高定位商场平均拥有20个柜台,大众化商场平均有16个柜台,低定位商场的柜台数平均为10个左右.高定位商场几乎不存在混合销售的白营柜台(除香水外).同一档次商场在不同城

16、市的专柜数量差别很大.在高定位商场层次上,北京,上海武汉专柜数量较多.重庆天津长春西安成都较少.如图5所示.不同定位商场的产品品牌群落分布除高定位商场比较规则外.其他不同定位的商场各城市还是有差异,没有显示出梯级分布特征,说明不同城市的同定位商场差别还是比较大的.与不同规模类型商场的品牌专柜数量情况相比,专柜在不同城市的不同定位商场的数量情况依然有很大差异.定位高并不意味着专柜多.正常隋况下,定位越高.进入的化妆品品牌档次越高.3.不同品牌产品群在不同城市的覆盖程度从前面的分析,我们已经知道,上海和北京是品牌集中度最高的城市.80%以上的高端品牌都在上海和北京设立专柜.北京的高端化妆品品牌的拥

17、有率稍逊于上海,但大众化品牌的铺货率依旧比较高.4.不同类型商场的高端及图6:再城市高端品牌覆盖牢比较7:符城市大众品牌覆盖率比较24chinacosmeticsreview大众品牌的铺货组合(1)化妆品的品牌钠货次|j特点由于化妆品具有不同线产品适用于不同消费人群的特点,导致化妆品品牌的市场铺货有着极为分明的层次关系.产品线越高,铺货范围和程度越低不同定位层次的商场之间,品牌铺货几乎不存在竞争关系.高端品牌只铺货到定位较高的商场,适应以较高收入消费群体为目标的市场定位.特别是顶尖的品牌铺货极为有限,品牌进场不会带有随意,i生,往往不取决于商场意愿,特别是进入大众化商场的可能,i生不高.高端品

18、牌的低铺货率是与高收入消费群体的有限性相适应的,是个性化市场,所以不同定位商场之间不存在竞争关系.高端品牌,大众品牌在同一层次的商场内按品牌产品线的关系具有比较稳定的组合.高端品牌就位于高定位商场,他有与中高端品牌和销售量居前矛的大众品牌进行组合是高定位商场的铺货特点,产品群一般在2030个品牌左右,以中高端品牌为主,大众品牌在三分之一左右.大众品牌的铺货面则要广的多,面对普遍性需求和大众消费群体,品牌构成的范围明显比高端产品宽泛,以销售大众品牌为主的百货商场,中高端产品品牌一般不超过四分之一.(2)小iiij销脱锬商场的乩牌群构成商场化妆品销售规模不同,其品牌专柜构成也不同.高端品牌大众品牌

19、的组合比例呈显着的反向关系.商场的化妆品销售规模就越大,高端品牌所占比重越高:反之,大众品牌的比重越高.表7中的比例是指一种类型的商场中,一种类型的品牌占所在商场品牌总数的比例的平均值.(3)小ilij定化商场的牌群构成同样,商场的市场定位越高,其铺货的品牌档次也就越高,高端品牌所占比重也就越高.5.不同城市铺货率较高的品牌比较玉兰油,美宝莲,雅芳,羽西,露华浓由你等大众品牌是铺货率最高的品牌,尤其是美宝莲,其铺货率要远远领先于其它品牌,说明大众品牌是各类型商场铺货的主流.处于铺货率排名底端的品牌则有两种,一种是属于在市场竞争中处于劣势,逐步退出百货商场的品牌另一种则是新进入市场参与竞争的品牌

20、及特定消费人群的高端品牌.表7:各城市不同销售规模商场的品牌群构成(%)超大型商场大型商场中型商场城市高端品牌大众品牌高端品牌大众品牌高端品牌大众品牌平均比例33.542.41o.62.33.267.7ji二京26.346.910.068.20.069.3长存15.452.07.g59.63.866.9成都56.g39.62.063.42.676.g人连31.g41.418.552.g9.270.3广州33.g36.711.g53.60.o38.0南糸26.848.o14.862.54.265.5l:海42.634.711.268.60.082.4天津68.426.34.g57.50.g61.

21、2武汉37.145.:9.258.115.662.4西安31.845.g3.174,56,872.8庆29.239.011.55.00.667.1表8:城市不ij定位商场的品牌群构成(%)高定位商场中高定位商场大众化商场城市高端品牌大众品牌高端品牌大众品牌高端品牌大众品牌平均比例44.634,314.458.22.167.3北京47.731.013.064.11.068.8长备46.250.09.475,03,065.7成都48.525.715.475.78.462.2人连47.843.032.g37,53.064.4广州40.434.g15.g42,73.054.4南京49.043.811.

22、159.50.066.6l:海44.530.38.549.o0.084.2天津34.263.216.962.60.263.2武汉43.6l39.5i24.67.75.2l50.4西安61.133.3i16.7i66,72.4i75,0呋35.30.6.68.a0.0l68.3chinacosmeticsreview25口皇曼!璺塑表9是各城市铺货率较高的品牌铺货率排名情况.从表中看到.一些品牌在所有城市的铺货都很高.属于国际或全国性的品牌.如:玉兰油,美宝莲等:而另一些品牌仅在一两个城市的铺货比较好,区域或地方性的特点明显,如:采诗,李医生在广外i的铺货率在前十位.而在其他城市的综合铺货率排名

23、在50名之外.表9:不同城市铺货率较高的品牌11城市综合品牌各城市铺贷率捧名铺货率捧名北京长春成都大连广州南京上海天津武汉西安重庆1美宅莲卧ybelline112331111132s12176951071310161512娥佩兰opera1881373116401611813美伊娜多iemard393514146182417121114暂欧recipe一0141032287624301734172315小护iininurse20944301347443718101717清妃chinfie2719445162121142018-朵ito85821851s42854719红地球redearth12

24、59823404122安尚秀/l场的铺货率没有太大差别,而在超大型商场.欧珀莱(aupres)的铺货率却超过其他品牌,位居首位,一些高端品牌如资生堂,skii,cd和兰蔻也进入了前十名.根据实际销售情况反映看.高端品牌的铺货率虽然不是很高.但是柜台的平均销售能力都高于4个大众品牌.(2)定位商场铺货率较离的品鸫i比较从不同定位商场内铺货率较高的品牌对比中可以看出.大众品牌主要在中低定位商场铺货:从中高定位商场开始.高端品牌的柜台数目不断增加:在高定位商场内.铺货率最高的品牌几乎都是高端品牌,资生堂(shiseido),skiicd和兰蔻(lanc0me)1是铺货率最高的高端品牌.6.香水品牌的

25、铺货香水销售市场.hugoboss,贝丽丝(prestige),博柏莉(burberry)和姬雪(kenz0)是铺货最多的品牌.事实上,香水大多在于定位较高商场以”香水吧”形式的专门柜台混合销售.尽管它们的柜台有时装修得也较精美.但通常是由一个或两个销售人员负责多个品牌的销售.26chinacosmeticsreview表l0:不同规模类型商场goerlain93447靓妃llanofei6840949雅诗黛esteeial?der65251俯碧ciinique75164丁家宜tjoy152488洼:宅臼处表爪某类没有该品牌7.新上市品牌化妆品市场的繁荣和高利润,一方面吸引了众多本土企业进入大

26、众市场,另一方面众多国际品牌纷纷抢滩中高端市场,因而有越来越多的新品牌上市.但是,纯国有品牌在百货业态鲜见起色.最近半年,新进入l】个城市百货商场的主要专柜品牌有(见表12):三,主要品牌的铺货率变化分析随着新的百货商场不断开业和一些老的商场关闭,再加上行业竞争日趋激烈,每个品牌的铺货情况都在不断变化.我们通过比较每个品牌在2003年11月,2004年7月和2005年1月的铺货率,以便了解它们的变化趋势和它们在竞争中所处的位置.1.十大品牌铺货率变化匕较通过曾经进行过的品牌专柜普查的3个时间点比较,可以对目前市场销售的最主要品牌的铺货变化情势作出基本判断.需要说明的是普查的3个时间点总体商场数

27、量不一致,如有新增商场或者倒闭,装修的商场,铺货率chinacosmeticsreview27eatures专题表l2:新l市品牌弩柜新品牌专柜数量(个)备注,糸非姗5s0fina5u本花上集l才1,高无漆加fancl3u本,高哲?辨卡狄z.bigatti2美l,高海监之谜lamerl美h雅诗黛集l才i,高峙关莎ipsa3u本资堂,高净泉hydropure2法l,高蔽迪高vidilango2巾高茵葩兰enprani2怫,高悦诗风吟innisfrcl帏l词茉莉人洋集l才1,高|植村秀shuuemura3法欧莱雅集l才1,高陶8:大品牌号柜铺货率变化差别不大的情况下可以忽略.主要品牌中美宝莲和玉兰

28、油的铺货率始终排在前两位.雅芳,欧莱雅和欧珀莱的铺货率稳中有升,尤其是欧莱雅和欧珀莱,不仅能保持较高的铺货率,而且铺货速度稳步增长,能及时进驻新商场.蝶妆在近半年的铺货率有所降低,未能及时进入新开业商场可能是主要原因.露华浓,郑明明的铺货率呈下降的趋势,极有可能步旁氏的后尘.由你(up2u)作为新品牌,经过几年的市场拓展,进入百货商场已经成功,铺货率也比较稳定,但是同美宝莲相比市场销量和铺货率尚有距离.2.高端品牌铺货率变化高端品牌一般仅在一.二级城市的中高档以上的百货商场中设立专柜,其价位一般每件产品均在300元以上.尽管价格不菲,但这些品牌的专柜数量却普遍呈增加的趋势越来越多的人青睐这些i

29、蜀档化妆品.在高端品牌中,skii,资生堂,兰蔻和cd是铺货率最高的,消费者的认知度也比较高.从铺货率的变化情况来看,而skii,兰蔻和高丝(进1:3)的最近半年的铺货率增长较快;cd的铺货率在整体上稍有下降.资生堂,水芝澳,娇兰雅顿等品牌的铺货率有所波动,但都基本都维持在一个水平上,而贝佳斯(borghese)铺货率不断下降.无论是定位在大众或是高端市场的化妆品,宝洁,欧莱雅,资生堂三大公司旗下的品牌市场业绩最为突出.在高端市场兰蔻,资生堂,skii有三足鼎立之势;中高端市场欧珀莱独领风骚;大众市场玉兰油的护肤芳大地.位依然牢固,彩妆世界当属美宝莲遥遥领先.28chinacosmeticsreview附件:铺贷普查方法简要说明铺贷普查项目分为两种方式进行,以核对为主,普查为辅核对,针对过去普查过的百贷商场以原有普查状况为基础,对现在品牌柜台铺贷情况进行逐个核对,存在的品牌依然保留并填写其柜台形式,不再存在的品牌柜台删除,新增的添加.普查,针对过去没有普查过的百贷商场和新增加的商场做完全记录.普查的规则要求与核对规则要求没有任何区别.一,项目总